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    【内容提要】本文认为，我国目前存在着三种典型的商业理念，即狩猎式商业理念、农耕式商业理念和制造式商业理念。商业理念的形成及延续受生产力发展水平、消费者特征、商品特征等因素的影响。不同的商业理念决定了企业在特定市场条件下所制定经营战略的特点。

    【关 键 词】理念/狩猎/农耕/制造/战略

        企业经营战略，是企业对未来发展的长期规划。任何企业、任何人，在制定经营战略时，无不根据对自身内部条件的认识和对外部环境变化趋势的判断，来确定企业未来的发展目标和实现目标的实施方案。对自身内部条件的认识越客观，对外部环境变化趋势判断越准确，经营战略便越具有可行性。然而，任何人在认识自己和对外部环境做判断时，都必然受主观理念的支配。即使由一个群体共同决策，如某个企业的董事会全体成员共同商议，或通过某种特定的决策程序，如采用“特尔菲”法，仍有可能因“集体无意识”、或者说因某种文化造成的思维定式，使经营战略带有浓重的文化主观烙印。只要比较中西方或我国不同地域企业的经营战略，便可清楚地看到这一点。
    由此，我们有必要抛开成千上万企业在制定经营战略时的具体情况，抽象地研究一下支配经营者确定经营战略时内在因素。
    毫无疑问，这种内在因素是我们常说的理念。所谓理念，是指企业从事经营活动，解决各种经营问题的指导思想。在市场经济条件下，企业的一切活动都以消费者为中心，以商品的价值实现为根本目的。为此，企业如何看待消费者，以何种指导思想对待消费者，是企业的核心理念。企业主要通过交换与消费者产生直接关系，企业实现利润的最终行为是商业行为，企业对待消费者的理念最终是在商业行为中表现出来的。所有，我们将这类理念称之为商业理念。

    一、我国当前存在的三种典型商业理念

    任何一种理念都是建立在由生产力发展水平决定的思维方式基础之上的。不同的历史时期，由于生产力发展水平不同，由此而产生了不同的理念。这些理念，成为人们谋求生存，对待自身以外世界的指导思想。千百年来，生产力水平得到了很大提高，远古的生存方式现今已不复存在。然而，人们对待外部世界的一些理念，却积淀为文化被保留下来，在现今社会依然在企业的商业理念中表现出来。
    简单考察人类的历史进程，人类依次经历了以狩猎为生计的、荒蛮的氏族社会；以农耕为生计的、封建的农业社会；和工业革命以来以社会化大生产为标志的工业社会。或许随着知识经济的到来，今后还会出现知识社会。相应地，不同历史时期的生存理念，导致现今社会出现三种典型的商业理念，即狩猎式商业理念、农耕式商业理念和制造式商业理念。而与知识社会相关的商业理念，因知识社会尚未全面到来，目前难以加以总结。
    这三种理念的划分是以对待消费者的态度为标准的。具体说明如下：
    1、狩猎式商业理念。与实际生活中的狩猎行为相比， 持狩猎式商业理念的商业行为有许多类似之处。首先，这种理念将消费者看作猎物，认为消费者是可以诱捕（哄骗）、猎杀（敲诈）的对象。其次，这种理念在制定企业经营战略时，其指导思想不是满足消费者的需要，而是将商品当作猎枪，将广告设计为陷阱，将包装、价格设计为诱饵，利用企业在商品信息上占有的优势，通过广告过份夸大商品的性能、优点，利用华而不实的包装、吸引消费者的价格，兜售成本很低的商品，达到赢利的目的。其三，这种理念着眼于企业眼前利益，不顾今后的长远发展，所以在选取项目，开发新产品时，均以在较短时间能获取暴利为出发点，刻意追求所谓“短平快”项目。持狩猎式商业理念的企业，所追求的战略目标，与猎人打猎类似。企图仅仅用数颗子弹的成本，便能猎取一头野猪或黑熊，获得暴利。猎人打猎时是遇见什么猎物便打什么。狩猎式的商业行为也是如此，什么业务能获暴利便做什么业务，所以，这类企业往往采取多元化经营战略。
    2、农耕式商业理念。 如同农业社会比以狩猎为生的氏族部落社会更加先进一样，农耕式商业理念比狩猎式商业理念更加先进。与狩猎式商业理念不同的是，首先，这种理念将消费者看作是土壤，认为消费者是经营者的财富之母，利润的大小完全取决于消费者的数量。其次，将商品视为种子，将商业经营活动当作是耕耘，将维系消费者关系的各类促销活动当作是施肥，将利润看作是秋后的收获。其三，农耕式的商业理念非常注重与消费者之间的关系，强调先予后取、和气生财。持有这种商业理念的企业和个人均有相对稳定的顾客群，在竞争不十分激烈的情况下，这些企业和个人能获得稳定的收益。农耕式商业行为着眼于消费者的忠诚，所以经营战略旨在培养消费者的忠诚感，增加企业的无形资产，提高信誉度。这类企业的经营都比较保守，往往采取一体化经营战略。
    3、制造式商业理念。制造、尤其是大量制造， 是工业革命的产物。由大机器生产的产生的大量制造的生产力势必要求有大量销售和大量消费。因此，制造式商业的核心理念是制造出大量消费，以实现大量销售。首先，这种理念将消费者的需求视作是制造品，认为消费者是可以制造出来的，关键是要设计制造一种新的生活方式。其次，利用大众传媒是制造生活方式的主要手段。一旦使某种商品的消费成为时尚或流行，大量销售便可能实现。制造式商业理念指导下的商业行为需要大量资金，只适合资金充裕的大型企业集团。制造式商业理念的经营战略着眼于未来消费者需求的变化趋势，将战略目标定位在未来消费者潜在需求的识别和满足上。

    二、三种商业理念存在的客观原因

    在我国现实社会经济条件下，之所以存在这三种商业理念，有着多种客观原因。按照存在决定意识这条基本原理，生产力发展水平是首要原因。我国生产力发展极度不平衡，具体表现为两种形式，一是地区间的不平衡；二是企业间的不平衡。地区间生产力发展的不平衡在我国表现的相当突出，有的地区至今仍是刀耕火种，处在农业社会的初期；有的已步入现代工业社会，个别地区甚至已达到国际先进水平。处在不同地区企业的经营者，有着千差万别的生活背景和成长经历，在日后的经营管理工作中，过去的经历和生活背景必然影响整体的经营思想和经营作风。相应地，由不同经营者领导的企业，必然会遵循不同的商业理念。尤其是那些规模较小、经营者对企业有绝对支配权的企业，如乡镇企业或私营企业，往往经营者的理念就是企业的理念。企业间生产力发展的不平衡性，造成不同企业的规模、产品的技术含量、生产方式先进程度等等方面的差异，使企业整体对商业理念的接受形成差异。
    市场条件是决定商业理念的关键因素。市场条件中，消费者购买特征和商品特征对企业商业理念的形成起到决定性的作用。消费者购买特征是指消费者是一次性购买还是重复性购买。没有固定经营地点的商贩，车船码头的商店、摊贩，以及生产伪劣商品、靠坑蒙拐骗迅速致富的暴发户，他们的战略目标只针对一次性购买的顾客，并不期望顾客重复购买，而是希望不断有新的顾客前来购买。只要消费者之间的信息传递速度低于顾客的新增速度，或是信息传递的范围小于他们的市场范围，狩猎式商业理念下的商业行为总是能获取暴利的。同样道理，处在某种产品生产价值链上的某个企业，如向某个大企业提供零配件的上游企业，或者是坐落在居民区内的夫妻店，由于面向的是稳定的顾客群，希望顾客重复购买、不断购买，所以均接受农耕式商业理念。以较大区域的消费者为目标市场、从事跨地区销售、甚至跨国销售的企业，在开拓市场时最为有效的方法便是利用大众传媒来制造顾客。他们自然就以制造式商业理念来制定经营战略。当然，制造式商业理念中，还可细分为两种，一种制造狩猎式商业理念，另一种是制造农耕式商业理念。两者的区别是，前一种制造一次性购买的消费者；后一种是制造反复购买的消费者。
    企业生产和经营的商品特征，也决定着企业的商业理念。按照消费者对商品信息掌握的时间顺序，可将商品分为三类：一是搜寻品，这类商品的质量信息，消费者在消费前就能知道。如服装、玻璃器皿等。二是经验品，这类商品的质量信息在人们消费之后才能知道。如罐头的味道，餐馆、旅行社、理发店的服务质量等。三是信任品，这类商品的内在质量，即使消费者消费过后，也很难知道清楚。如牙膏中氟化物的含量，医生诊治的及时性，工艺品是否物有所值等。显然，面向流动人口经营经验品和信任品的企业，持有狩猎式商业理念的倾向性较高。经营搜寻品或是面向固定人口经营经验品和信任品的企业，持有农耕式商业理念的倾向性较高。
    随着现今社会科学技术的不断发展，新技术、新材料、新产品层出不穷。消费者在消费前就能知道其质量的搜寻品越来越少，经验品、信任品越来越多。在这种情况下，如果市场竞争不充分，处于垄断地位的企业就会倾向于持有狩猎式商业理念。因此，行业集中度的不同，不仅反映出该行业的竞争程度，也造成不同行业商业理念的差异性。
    最后，企业的经营机制也是决定商业理念的重要因素。由于许多企业采取了厂长（经理）任期目标责任制、承包经营制等一些管理制度，而与此同时又存在企业的激励机制不健全，监管力度不够大等问题，致使某些企业追求短期利益目标，不仅拼机器设备，同时也采纳狩猎式商业理念，破坏与客户间长期形成的相互信任关系，拼企业的无形资产，使国有企业的良好商誉遗失怠尽。

    三、三种商业理念指导下的经营战略

    理念作为企业经营的指导思想，对经营战略的形成有直接的影响。持有不同商业理念的企业，由于对消费者的假设不同，以至在形成经营战略的几个关键因素上有明显差异。具体表现为：
    1、战略目标不同。狩猎式商业理念着眼于近期的高额利润， 致力于扩大成本与售价之间的差额，而不顾企业发展的可持续性。农耕式商业理念强调发展的持续性，致力于维护与消费者之间的关系，但对如何使近期利润大幅增长关注不够。制造式商业理念将战略目标的重点放在市场占有率上，致力于扩大销售额来增加利润。
    2、对待市场进入者的态度不同。 狩猎式商业行为的产品生命周期短，在市场上如同涨潮退潮一般，进入市场快，退出也快。所以在经营战略上一般不考虑设置进入障碍。此外，由于狩猎式商业行为的利润大，对竞争者的吸引力也大，除自然垄断因素外（如在车船码头优先占据店铺者），靠纯经济行为难以形成垄断。农耕式商业行为设置的市场进入障碍主要是与顾客长期形成的亲善关系，但这种关系是极脆弱的。在市场经济条件下，利益关系是最根本的关系，一旦出现在规模、资金、价格、服务等方面具有优势的竞争者，农耕式商业理念经营者的生存便要受到威胁。制造式商业行为对市场进入者持完全厌恶的态度。波特认为，市场上存在五种竞争势力，即新进入的厂商、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方讨价还价的能力，以及现有行业竞争者之间的抗衡。为了对付这五种势力，制造式商业行为一般采取三种战略步骤：全面成本领导、产品差异、目标集中点。成本领导要求放手建设起有效规模的生产设施，严格控制成本和管理费用，避免边际客户帐（指收入仅敷支出），以及在R&D、服务、销售、广告等领域把成本降到最低限度。 产品差异则是要使企业提供的产品或服务专业化，形成某种在某个区域市场内被视为独特性事物的战略。目标集中点是通过市场细分，将企业的生产、销售、服务能力集中在较狭小的市场范围内。
    3、对待风险的态度不同。 狩猎式商业理念是风险喜好型思维方式，在信息不完全的情况下，决策者按照或大赢、或大赔的赌徒心理来进行决策。农耕式商业理念是风险厌恶型思维方式，决策者往往按照宁肯不赚，也不能赔的心理来进行决策。制造式商业理念则属于风险控制型思维方式，决策者按照制造市场机会的决策理念，通过事先周密的策划来控制决策风险。而能否控制风险又取决于事先对市场信息掌握的充分程度。
    4、对顾客满意度的关心程度不同。 狩猎式商业理念对顾客满意度毫不关心，只关心一次性的销售实现。由于市场价格不反映不可察觉的质量，当质量需要花费成本时，持狩猎式商业理念的企业就有强烈动机将质量降到最低点。一般情况是，狩猎式商业理念较关心可察觉质量，对不可察觉质量则漠不关心。如火车站外的餐馆只关心饭菜的成本、色、香、味、形等能将消费者吸引进店的因素，而对饭菜的卫生、营养则毫不关心。农耕式商业理念对顾客满意度非常关心，但这种关心是纯功利性的和有限的。因为这类企业只满足消费者的现实需求，而不能满足他们的潜在需求。有个现成的例子能充分说明这一点：
    斯得·伦纳德经营着一家超级市场。他说，他每次看到一个生气的顾客，就知道他的商店将流失5万美元。因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，因而转向另一家超市，他就会损失5万美元的收入。此外， 还可能导致其他顾客的开溜。所以，斯得·伦纳德规定他的雇员须遵守以下两项原则：
    原则1：顾客永远是对的
    原则2：如果顾客错了，见原则1
    制造式商业理念对顾客满意度极为关心，通过顾客让渡价值的增加来创造顾客满意度。在波特提出的价值链这个概念中，认为在某一特定行业中创造价值和产生成本的活动可分解为在战略上相互关联的9 项活动，这9项活动分属于各个部门。通常各部门强调各自利益的最大化， 而不是公司和顾客利益的最大化。 近年引入我国的业务流程再造（BPR），属于制造式商业理念，它追求对现存流程的“系统化改造设计”。

【参考文献】
    [1]波特著，姚宗明、林国龙译：《竞争战略》，三联书店　 1988年
    [2]菲利普·科特勒：《营销管理》，上海人民出版社　1997年