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　　内容摘要：在传统营销观指导下，我国服装业大多表面高喊以消费者为上帝，以市场为导向，实际上行推销之实，导致厂商、渠道、及消费者的脱节。本文大力提倡一种新的营销观和哲学思想，以提高我国服装业的整体水平。
　　
　　关键词：传统营销观 销售渠道 顺向定价法 国际服装营销新模式 　
　　
　　随着我国加入WTO和人民生活水平的提高，我国服装市场面临着前所未有的严峻的形势，这意味着服装业的竞争进入了国际市场。国外众多的服装品牌把注意力转向有着巨大潜力的中国消费市场，纷纷在中国抢滩登陆。这必将对我国正在成长的国内服装品牌造成很大的压力与威胁。目前服装业竞争的焦点已从资源和劳动力成本的比较，转向国内优势企业同国外大公司在品牌、营销、技术、网络、服务等方面展开全方位的竞争。
　　
　　纵观我国的服装企业，大多数懂得树立品牌营销的观念，各路品牌纷纷进驻百货店、专卖店和服装专业市场，也都不遗余力地做广告、请名模、使用导购等促销手段。但在表面繁荣的背后有着巨大的隐患：产品缺乏核心竞争力；厂家与销售渠道之间缺乏沟通；渠道不积极把顾客的意见、爱好反映给厂商。造成服装产品不能适销对路，大量积压，最后只能打折、降价和大甩卖，极大地浪费了人力、物力和财力。另一方面，消费者只好持币观望，推迟消费。造成这种现象最根本的原因是，我们的服装企业仍然空喊以市场为导向，以消费者为中心，真正实施的却是传统的营销观，也在于销售渠道没有起到联系并沟通厂家和消费者的桥梁及纽带作用。
　　
　　传统营销理论已不能完全适用于服装领域的发展
　　
　　1．在传统营销理论指导下的服装企业经营哲学本质上仍然属于企业导向或生产导向，而不是以消费者为导向。尽管早在20世纪60年代美国市场营销学者已经提出企业经营哲学已由推销观念向市场营销观念演进，但真正奉行此观念的，在我国只有少数大企业。况且这些企业主要是依据自身条件及经营目标制定营销决策，他们主要通过广告及其促销手段来刺激消费者的需求。在这里，企业明显处于主导地位，而消费者则处于被动接受的地位。这种营销观基于这种思维：只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更好地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而在本质上依然是生产什么就销售什么。
　　
　　2．传统的营销理论难以应付当今顾客对服装偏好迅速转移的格局。1984年我国取消了“布票”，这是中国服装发展史上的一个里程碑，它标志着我国人民在穿着上彻底摆脱了灰、黑、蓝、绿单调颜色的年代和衣不蔽体的贫困生活。进入新世纪，中国人民告别了温饱，步入小康，服装市场已由卖方市场转入买方市场，以消费者为主导的营销时代已经来临，消费者面对琳琅满目的服装和品牌，有更多的选择，目光变得更为挑剔，“宁缺毋滥”的理性消费倾向越来越明显，对那些厂家自认是名牌，却不能给顾客带来真正利益的产品，消费者是不买帐的，出现许多装修精美的时装店里，人迹稀少的局面。传统市场营销理论指导下企业营运如图所示：
　　
　　首先，从生产源头来看，生产服装的原材料是面料和辅料。在传统营销观指导下面料厂家自主生产，生产的盲目性很高，产品单一，质量标准低，产量大，产品依靠市场来推销。再加上面料商与服装厂之间相互不沟通，面料的积压在所难免；其次，服装厂按自己的意愿从市场上采购现有的面料和辅料，进行被动的生产，服装从一开始生产就不能形成特色和有效的竞争。再次，渠道里的经销商、零售商更是被动采购，厂家生产什么，他们就采购什么，然后就推销什么，根本不顾消费者的欲望与需求，按自己的经验和经营能力来采购，产品难以适销对路，隐患从此埋下。
　　
　　总之，我国传统的纺织服装业由于厂家——代理商——消费者之间互不关联，相互脱节，本末倒置，使各方面都处于一种封闭状态，彼此之间缺乏同呼吸共命运的默契，再加上盲目进入市场和相互模仿，使各方面的运作都处于被动状态。
　　
　　营造一种新的服装哲学营销观
　　
　　2002年，是中国走进世界贸易组织的第一年。十六大顺利召开，在与时俱进，再攀高峰的号召下，纺织服装业将旧貌换新颜，迎来大胆引进国际服装营销新模式的时代。
　　
　　新的哲学营销观应该坚持一种逆向思维的方式，现代营销是生产者、经销商和消费者等多方互动，纵横交错，彼此接纳认可的过程，是实现产、供、销多方多赢模式的通途。新的服装营销运作方式如图所示：
　　
　　1．真正从消费者的需求出发去开发和生产产品。指导思想是：企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来：从反映市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望，以准确的市场定位，比竞争者更有效地去组织生产和销售，哪里有消费者未被满足的需求和欲望，哪里就有我们的机会！在这种哲学观念指导下，企业要十分重视市场调查研究及进行市场预测。
　　
　　比如，歌力思女装品牌，坚持逆向思维方式，从消费者的需要去设计产品，把产品风格定位为：经典雅致、简洁、时尚的现代都市风格，以内敛平和的设计去表达执着的个性。为了更多地收集顾客意见、批判和建议，公司高层领导坚持每周，特别是周末到零售终端去站柜台，亲自跑前跑后为顾客挑选衣服，甚至单腿跪地为顾客整理衣服，以无比真诚的态度和顾客进行沟通。通过近距离的接触，公司了解到，有些知识女性，尤其是老师，不喜欢无领无袖、背心式的连衣裙，因为这么暴露的衣着不适合上课时抬手写粉笔字及为人师表的风范，她们喜欢有一点蕾丝或荷叶边做衣领和及肩短袖的装饰。商店马上把信息反馈回总部，厂家重新调整了产品的市场定位，在连衣裙、印花上衣、针识衫上增加一些蕾丝、网纱、荷叶边的点缀，这样既掩饰了一些中年妇女身材上的缺陷，又在产品款式上增加了胸部线条设计和腰部收身设计，使女性这些部位得到强调，让夏季女性变得甜美、浪漫、性感和华丽。这种以逆向思维为指导思想设计的产品，一经上市，女性们趋之若鹜，产品十分畅销，企业才真正体会到现代营销的强大威力。
　　
　　2．产品的定价同样要坚持逆向思维的哲学，即由消费者来定价。和传统习惯作斗争，对企业来说，是一个阵痛和脱胎换骨的过程。以前厂家总是从自己的角度出发，从成本加利润来盘算价格体系，既要保本还要赚钱，结果越算越糟糕，消费者不接受，产品卖不出去。目前，我国消费者对价格是相当敏感的，对产品利益及价格的追求是永恒的。我们提倡的营销哲学思想是“逆向定价法”，由消费者来定价，这就要求服装企业在开发新产品时，先做市场调查，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买力等方面做大量的调查，然后锁定自己的目标顾客群，看他们需要什么样的产品，能接受什么样式价位，然后厂家再研究决定开发什么样的产品。定下来以后，就对设计师提出非常严格的要求，产品的设计是全方位的，包括寻找符合消费者需要的面料、辅料，功能设计，工艺设计、定型设计，成本设计等。
　　
　　提倡服装产品由消费者来定价，是一个实实在在的运作过程，而不是一个空洞的观念性口号。厂家应抱着无比真诚的态度，在价格上与消费者进行沟通，达成共识。我们建议：在服装交易里由通用的以“讨价还价”来确定最终成交价的形式，演变为由消费者自主定价、自由付款的策略。现代营销观始终强调与顾客需求，顾客情感的同步共振，让顾客对服装品牌产生良好的感受，引发共鸣，顾客自然会“我喜欢，我选择和我愿意！”来付诸行动，而且不容易被分流。比如北京麦迪尔制衣专卖店，率先推出该店出售的服装只标出成本价，售价由顾客来决定，起到很好的促销作用。所以，当市场状况不尽如人意时，我们不妨调整一下经营理念，转换一个角色，真正站在消费者立场上，与顾客同呼吸共命运，心诚则灵。也会得到顾客毫不犹豫的支持和回报。