超级市场是近十多年来才被逐步引入我国的销售方式，走在改革开放前沿的珠江三角洲是引进这种销售方式的先锋。超级市场在珠江三角洲的发展情况和前景如何，在经营方面有什么地方值得探索和改进，这正是本文要讨论的。

     一、当前超级市场的发展状态和发展趋势

    根据笔者的调查，超级市场在珠江三角洲的发展是非常迅速的。从数量来看，增长率惊人；从分布来看，极其广泛，无论商业密集区、还是市郊、乡镇，都有超级市场的存在。超级市场的形式多样，其中有统一的连锁，如广州的阳光；有大型的货仓式的，如广客隆；占比重较大的是中等规模的超级市场，还有一些个体商户开办的小型超市。另外，超级市场已懂得运用各种各样的营销手法来吸引顾客，如商品折扣、奖品销售、抽奖销售等等，这些新事物的出现是超级市场走向发展的标志。从笔者所做的市场调查中可以看到，消费者在购买100元（单价）以下的商品，有一半左右的人会选择超级市场，这显示了超级市场在近年来取得的成绩和迅速的发展状况，它的确已令消费者刮目相看。

    但是，超级市场现在还不是消费市场的主流。根据同样的市场调查，在购买100元（单价）以上的商品时，只有10%的消费者选择超级市场；80%以上的消费者在超级市场消费的比重（大额的耐用消费品不列入计算范围）是低于40%的，其中的53%的消费者的比重甚至低于20%。这显示出它的实力薄弱的另一面。

    笔者认为，影响超级市场竞争实力的原因大致有以下几个：

    （一）在规模和影响力方面，现有的超级市场还没有能力与传统的百货商店抗衡。传统的百货商店经过建国以来数十年的发展，不仅数量多、分布广、规模大，而且从进货渠道到销售环节，都形成了一个较为牢固和成熟的系统；最重要的是，它们的名字、形象和销售方式早已为广大的消费者所熟悉，大部分的消费者认为它们的信誉好，商品质量保证，而且假劣商品少。在这方面，现有的超级市场显得比较薄弱。绝大多数的超级市场不仅比一般的百货商店规模小，而且知名度也差得多。

    （二）在自身的经营管理方面，现有的超级市场存在着较多的漏洞与不足。例如，超级市场经营的商品种类不够齐全；商品的质量不尽人意；商品的价格优势不大。市场调查的结果显示，有96%的消费者认为超级市场的价格不比其他地方的便宜；53%的消费者甚至认为超级市场的商品比其它地方的更贵；在促销方面下的功夫较少，或是见效不大，只有13%的消费者对它的吸引力持积极肯定的态度。

    （三）消费者的观念和受教育程度的因素对超市购物的影响。根据调查，无论购买价值较大的还是价值较小的商品，15到30岁年龄段的消费者，比31至45岁和45岁以上两个年龄段的消费者，对超级市场的态度要更为肯定。毫无疑问，由于观念的不同，生活习惯的差异，年纪较大的消费者会对超级市场持较为保守的态度，他们对超级市场的信任度和对这种消费方式的享受程度也较低。这种情况也同样发生在学历较高的消费者与学历较低的消费者身上。前者在超级市场购物所占本身消费的比重明显比后者要高，按超过40%来计算，前者有31%，而后者只有12%（大额的耐用消费品不列入计算范围）。可见，受教育程度较高的消费者对超级市场的接受程度也会相对地高些。

    另外，还有一些体制上的原因。例如，许多规模相对较大的超级市场采取的是连锁经营的方式，当它们要跨越行政区设立分店时，由于各个行政区的“地方主义”或其它利益关系，就有可能遭遇到或多或少的行政干扰。

    那么，应该怎样看待超级市场的发展趋势呢？

    迄今为止，超级市场这种零售形式虽不是珠江三角洲一带的主流，但它是极有发展前途，是大有可为的。

    1.这种“超市”购物方式受到了大多数消费者的欢迎。市场调查表明，超级市场已经得到绝大部分消费者的承认与好感。有93%的消费者认为在超级市场购物比较自由自在。可以这样说，这种“革命性”的消费方式向消费者提供了自由、自在和自我的购物享受。随着商品经济的不断发展，消费者消费的个性化也会越来越强烈，他们将会更加喜爱这种消费方式。

    2.消费者观念的转变和教育水平的提高会使超级市场的发展更为有利。根据调查，较年轻的和学历较高的人对超级市场的接受程度较高。那么，随着市场经济的不断发展和人们的教育水平的不断提高，消费者的观念会有更大的、有利于超级市场发展的转变，可以预见，新一代消费者会更接受和喜爱这种消费方式。

    3.生活节奏的加快会使消费者更加倾向于选择这种消费方式。随着国民经济的发展，人们的生活节奏不断加快，对时间的价值会有一个重新的认识。“时间就是金钱，时间就是生命”，消费者希望节省购物的时间，他们需要一种省时、方便的购物方式，超级市场恰好可以满足这种需要。

    4.体制的进一步开放和完善会为超级市场的发展创造良好的基础。我国的体制在不断的改革和完善当中，再经过一段时间的努力，将会形成一个合理、高效的系统。当前超级市场在发展中所遇到的种种行政阻力将不复存在，如果各方面的协调工作做得好，超级市场的合理发展甚至会得到行政上的支持。

       二、重视超级市场的企业形象和经营规模

    （一）超级市场要建立和宣传整个企业的形象。

    1.超级市场要制订自己的宗旨和战略，在市场上寻找自己的位置和方向。超级市场的总的宗旨目标当然是为消费者服务，但在较具体的战略方面，就各有不同。例如，有些超级市场专营中低档次的商品，以“物美价廉”为自己的特色；有些则着重针对偏爱方便和享受购物乐趣的顾客，创造良好舒适的购物环境和提供种种服务措施。超级市场的经营者应该根据潜在顾客的特点、本身的经营状况和特色、既定的地理位置等客观条件来制定自己的战略。

    2.经营者要致力于使员工明确自己的宗旨和战略。经营者要对员工灌输为消费者服务的观念、服务为本的原则，要让员工牢记企业的宗旨，理解热情态度和礼貌用语的重要性。没有满意的员工，就没有满意的顾客，要使“内部营销”成功进行，经营者要为员工提供满意的工作条件和工作环境。经营者必须不断进行内部的调查和咨询，听取员工的意见和建议，改进自身的内部系统。员工如果认为自己的工作称心如意，工作热情也会高，这样才能为消费者提供令人满意的高水准的服务。

    3.经营者要选择多种宣传途径，在消费者的心目中确立自己的形象。首先，经营者要实现超级市场的“企业形象化”。对超级市场的名称、商标、口号、装修、服务衣着、商品摆设等方面实行统一化，力求给消费者留下深刻的整体的印象。另外，在设计商标和口号的时候，要注意明确本企业的宗旨和战略，突出自己的经营特色。其次，选择电视、电台、报纸、杂志、宣传单等多种途径来宣传自己的形象和特色。消费者的购买行为一般可分为五个阶段，西方学者称之为"AIDAH"，即Attention,Interest,Desire,Action和Habit，译为“知明喜行惯”。通过以上的宣传途径，经营者可以让消费者知道企业的存在和本身的优势，从而引发他们前来看个究竟的兴趣，即实现以上五个阶段中的前两个(Attention＆Interest)。当然，经营者要根据自己的财务状况、本身的特点和要求的效果，恰当地选择适合的宣传途径，用最小的资源取得最大的利润。

    （二）有条件的超级市场应该考虑采用连锁经营的方式。

    连锁经营有以下的优点：

    1.连锁经营的超级市场比较容易建立整体统一的企业形象。由于数量多，分布广，消费者见到它的机率要比见到其它非连锁经营的超级市场的机率大得多，这就容易吸引消费者的注意，加深他们的印象，在打入市场方面极具优势。

    2.连锁经营的超级市场更具有宣传优势。由于分布面较广，接触的消费者也较多，这就有利于利用群众的口碑，只要惠顾过的消费者满意，就容易一传十、十传百，收到良好的宣传效果，这是其它“势单力薄”的超级市场不可比拟的。

    3.连锁经营有利于降低成本。例如，由于是统一进货，批量就较大，大批量进货通常可以得到较大的折扣和优惠的付款条件，这就减少了进货成本，取得价格优势；由于是统一仓储，连锁经营的超级市场可以减少仓储费用和减低损耗。另外，因为规模和分布方面的优势，连锁经营的超级市场往往成为生产厂家和中间商的“必争之地”，他们往往愿意给予更大的优惠。

    4.连锁经营可取得信息互通、资源共享的收益。例如，在统一的经营总部的领导下，各个分店把自己得到的市场信息传送给另外的分店，同时也得到其它分店反馈过来的信息，而经营总部由于能够得到足够的直接的信息来源，就可以作出及时的反应，针对瞬息万变的市场，制订适时的经营策略。又例如，由于连锁经营的超级市场在运输、仓储等各个方面实行统一，所以它们的货物可以互通有无，其它的各种资源也可以相互协调，减少资源的浪费和损耗。

    从上述可见，以连锁方式经营超级市场可以取得极大的规模效益，在有条件的情况下是一个极佳的选择。

            三、改善超级市场营销工作的策略思考

    在营销方面，现有的超级市场有许多值得改善的地方。

    （一）从营销的要素之一——商品方面作出改进。

    1.现时珠江三角洲的超级市场可以暂时放弃大额商品的经营，选择中、小额的日常生活用品作为经营的重点。何为“大额”呢？这是由人们的收入水平、消费指数、通货膨胀和消费者的心理特点等各种因素共同决定的。根据笔者市场调查得出的结论，当前消费者在购买100元以上的商品时，90%左右的人倾向于选择百货商场（店）和专业商店作为购买地点。由此可以作出一个粗略的推断，对于当前条件下的消费者，100元可作为区分“大额”的分界线。不同的超级市场可以针对自己的目标顾客群，进行市场研究，确定适合自己的“大额”界限。

    2.按目前的情况，珠江三角洲的超级市场应该集中精力经营中低档的商品。超级市场最大的吸引力是方便和价格实惠，消费者在选购高档的或名牌的商品时，一般愿意花费较多的时间和不太计较价钱是否比其他地方的便宜，所以他们大多不会在超级市场上购买高档和名牌用品，因此超级市场可以放弃高档商品的经营。当然，以后随着经济的不断发展，人们的收入水平提高到相当层次，需求特点和需求结构发生改变，有些超级市场调整战略，创造豪华舒适的购物环境，兼营或专营高档和名牌商品，这也是合理的。

    3.商品种类的分布面要广。由于生活节奏的逐渐加快，绝大部分的消费者希望能在同一个地方买到日常所需的一切用品，以节省购物的时间。当前，商品种类不齐全，难以满足消费者需要，是珠江三角洲许多超级市场经营状况不理想的“病根”之一。因此，超级市场的商品必种类齐全，一般生活所需的各类型用品，消费者都应该能买到。许多西方的超级市场内分设各个部门，如食品部、鲜食部、洗涤部、美颜部和衣物部等，并且作出清楚明了的标记指示，便于消费者的选购。所以，超级市场的经营者在建立企业之初就应该考虑到规模问题，规模大了，成本就高，但规模太小，又无法满足经营的需要。在规模既定的情况下，经营者要充分合理地运用所有可运用的空间。

    4.针对每一种类的商品，超级市场要为消费者提供一个适当的选择面。这就是说，同一个用途的商品，要有一个以上的品牌以便消费者选择。根据西方学者研究的结果，一般来说，提供4至6种选择是较适宜的，它既能满足消费者，而就企业的成本来说也比较划算。

    5.经营的商品的质量应该过硬。首先是不能够经营假劣商品；其次是要选择质量好、厂家信誉好的商品来经营；还要切实认识到超级市场作为中间商对消费者负有责任，并彻底地履行。

    （二）从营销的另一要素——价格方面来考虑。

    低价格是超级市场自出现以来吸引顾客的一大法宝，是非常重要的竞争手段，是大部分消费者作出购买决定的一个决定性的因素。现时珠江三角洲的许多超级市场价格比起百货商店、专业商店等其它地方，并不存在价格优势，这是超级市场难以成为消费主流的主要原因之一。因此，如何使自己的商品能够以较别人低的价格销售，以“物美价廉”示人，在同行中取得竞争优势，超级市场的经营者的确需要花一番心思。

    1.应该争取大批量进货。在这方面，拥有统一的配送中心的连锁店具有极大的优势。大批量进货能够从厂家或中间商那里取得较多的折扣，降低商品成本，当然进货量不是越大越好，也要考虑仓储成本和管理成本的问题，要综合三者的总成本来计算，争取净利益的最大化。厂家或中间商对大批量的超级市场会给予较多的重视，付款期限和信用额度方面会作出较大让步，这也间接地减少了超级市场的商品成本。

    2.在商品成本较低的情况下，应该制定具有竞争性的价格，吸引更多的顾客，以求“薄利多销”。这样一来，虽然企业从单件商品所赚的利润减少了，但总的利润却增加了，而且加快了商品流通和资金周转的速度。

    （三）从服务方面探讨超级市场的营销策略。

    1.对超级市场，消费者感受到的最直观的服务是店员的行为和态度。店员必须让顾客感受到一种舒适的、受尊敬的氛围，要与顾客保持一定的距离，不要让他们觉得被人盯着，不自在。店员还必须向顾客提供及时的、有效率的帮助，如向前来咨询的顾客作出迅速与准确的回答，准确、快速的算账、收款，对一些例外的问题或投诉，店员应被赋予一定的自行决定的权力，无需事事找领导解决，浪费顾客的时间。店员的态度应该是礼貌的，但这并不是靠规定店员讲几句文明用语就可以解决的。店员的礼貌必须是真诚的，出自内心，消费者才能感受到。要做到这点，经营者要做好店员的职业道德教育，抓好思想工作，具体则要推行微笑服务，让顾客体会到亲切、温暖的感觉。

    2.超级市场的硬件设备也是构成服务的一个因素。顾客能否得到快捷妥当的服务，除了人员的行为以外，硬件设备是另一个直接的条件。另外，由于服务是无形的，难以衡量，先进的硬件设备有一种“示形力”的功能，将某些服务的质素间接地映射出来，让消费者感受到，如电子自动扫瞄收款机等设备的引进会使顾客产生更可信赖的感觉。

    3.超级市场可以以服务作为直接促销的一种手法。有些超级市场以提供人无我有的服务作为吸引顾客的绝招，有些推行打电话送货上门，有些则是购买特定的商品便提供相应的服务，如买礼盒负责包装，买面包可以给予烘烤等。

    以上种种的营销策略，超级市场可以根据自己的具体情况，加以修改，综合利用。