买方市场，在80年代中期以前，还只是印在少数书本上或留在经济学家头脑里的一个名词。今天，它已频频出现于报端，成为政府官员、企业界和消费者所熟知的一个概念，并成为日常经济生活中能时时感受得到的一种实际的市场氛围。围绕着买方市场的有关问题，本报记者刘玉梅采访了中山大学岭南学院经济学系主任董小麟教授，请他就此谈谈看法。

    记者：董教授，您是如何看待目前我国的市场形势的？

    董教授：从我国当前的消费品市场看，在600 余种主要的消费品中，已有98％的商品呈现供求平衡或供大于求的状态，其中供大于求的商品与供不应求的商品种类之比已近10：1，因而可以说， 买方市场的出现已成定局。

    记者：何谓买方市场？买方市场有些什么特点呢？

    董教授：买方市场是相对于卖方市场而言的，二者区分的标志是买卖双方在市场交换中的地位的不同。买方市场即买者占主导地位的市场，它以供大于求的市场形势为基础，在此形势下，市场竞争主要在卖方间进行。

    买方市场一般具有以下特点：第一，从供求关系看，一种商品持续出现供大于求的状态，表明该商品的买方市场已经形成；在一个社会中，若供大于求的商品种类大大多于供不应求的商品种类，即表明该社会出现了总体上的买方市场形势。第二，从价格信号看，在货币供应量合乎客观需要的前提下，价格的升幅不高于人们收入的增幅，甚至还可能表现为价格绝对下降的现象。第三，从竞争态势看，买方市场使供求矛盾向有利于买方方向转化，消费者地位上升，消费者权益受到尊重，竞争主要在供应者之间展开，从而改善了产品的质量、品种和服务。

    记者：请您谈谈买方市场对消费者、对企业、对经济社会发展的影响。

    董教授：与供不应求的卖方市场形势相比，适度的买方市场形势对经济社会的发展较为有利：一是通过卖者之间的竞争，从而改善供给状况，有利于人民群众消费水平的提高和消费结构的改善；二是通过生产对需求的努力适应，促使资源的流向更为合理，资源的使用更有经济和社会效益；三是通过市场给予卖者压力，促使生产、经营者改进技术，不断创新，提高服务质量，从而能够在提高企业自身素质的同时推动社会生产力的发展。

    买方市场形势是经济发展的结果之一。在当今世界的发达国家，其国内市场基本上是买方市场形势。在我国，近20年的改革、开放和发展，我们致力于解决社会主要矛盾即人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。我们不再像历史上曾经做过的那样，或者对这一矛盾不予重视，或者以压抑需要来迁就落后的社会生产。我们在以经济建设为中心的党的基本路线指引下，以发展生产力作为社会主义初级阶段的根本任务，终于基本扭转了短缺经济的局面，造就了空前繁荣的市场形势。

    但在消费者成为市场中的“上帝”的时候，这种买方市场形势却又给企业带来了新的挑战：因为供过于求的态势必将使一部分产品和一部分企业被市场淘汰。因此，它要求企业必须把市场这只“看不见的手”琢磨得更透彻，以主动向市场挑战代替被动地接受挑战，从市场的压力中寻找发展的契机。

    记者：买方市场已成定局，是否意味着目前的市场就是纯粹的供过于求呢？

    董教授：不能这样说。我们对买方市场的形势要有冷静的思考。任何供大于求的局面的形成，无非出于两种原因：一是市场供应在数量上超出了需求的数量，可称为数量型的供大于求；二是供应的结构不适应需求的结构，造成了传统产品的滞销，这可称为结构型的供大于求。对于前者，解决的办法是压缩供应和刺激需求；对于后者，则需要调整我们供应的结构。

    鉴于我国现阶段尚处于经济转型期，就全国而言，市场经济体制建设和工业化过程尚未完成，群众生活基本处于从温饱转入小康的阶段，这一时期是消费需求变动较为剧烈的时期。因此，现阶段供过于求的状态不是绝对的，而是相对的。这种相对性不仅是相对于人们的收入水平总体上还不很高而言的，而且更是相对于人们在转型期的消费品需求差异拉大而言的。换言之，在消费品种类中占1／3的呈供大于求的商品，大多属于跟不上消费结构变化和不适应消费层次拉大的需要。因此，结构型的供大于求是较为突出的。例如，工薪阶层所需住宅供应不足和高档写字楼、高档住宅供大于求并存；进口或外资企业生产的饼干市场占有率上升和国产饼干销量萎缩、企业亏损破产并存的现象，都反映了在产品档次、质量、品种方面的结构型供求矛盾。这就形成了如此矛盾的现实：一方面企业大叫市道清淡、生意难做，另一方面消费者手中有钱却不知买什么好。因此，各部门、各企业在面对买方市场形势的时候，首先应该考虑如何抓好产业结构、产品结构的调整。

    记者：企业在面对买方市场的形势时，除了应考虑抓好产业结构、产品结构的调整外，还应采取哪些应对策略？

    董教授：面对买方市场的形势，企业还要考虑使生产经营活动真正以市场需求为导向。无论是供不应求还是供大于求，说到底，都是供应不适合需求。因此，在买方市场条件下，企业必须对自己的行为作出反思：究竟行为的导向以什么为基础？传统的企业实行以产定销，以自我为中心，让消费服从生产，这在当前形势下已难以立足。当前较多的企业则奉行以销定产（商业企业则是以销定购）。什么好销就做什么、卖什么。这种销售导向看上去虽比生产导向进了一步，但仍然有很大的问题：因为销售状况只表明市场的当前状况，一旦回过头来组织生产、组织货源，再投入市场时，市场是否已经发生变化了呢？许多的一哄而上，无非就是大家都把市场上某种畅销商品提供的机遇看成是自己的，于是纷纷推出雷同的东西，结果只能压价清货，最终一哄而散。由此可见，真正可取的办法不是跟着市场销售走，而是走在销售的前头。这就需要奉行以需定产的原则。这里的“需”，不仅是现实的需求，也包括潜在的、未来的需求。这就要求企业扎扎实实地搞好市场调查、研究和预测。可惜，我们的企业常常不会做或不愿做事先的市场调研，总是简单地凭经验办事，“跟着感觉走”；或者说是不愿栽树，只想摘果，急功近利、短期行为成风，反正卖不掉再削价就是了。其实，正如俗语所讲，“磨刀不误砍柴功”，如果我们把事后削价所损失的金额拿去投入前期的市场调研、开发，恐怕会收到事半功倍的效果。

    记者：实行“以需定产”，不仅对企业的决策水平提出了更高的要求，也对企业的应变能力、创新能力提出了更高的要求。

    董教授：对。在买方市场里，企业要不断增强创新的能力，以不竭的创新活动求生存、求发展。任何的供大于求，都是就一定时期一定产品状况而言的。曾经一度旺销的产品到一定时期也会走向滞销。而科技进步的加速和消费需求的频繁变化，都使产品的市场寿命呈现缩短的趋势。就像马克思所说：“某种产品今天满足一种社会需要，明天就可能全部地或部分地被一种类似的产品排挤掉。”因此，企业只能不断地用创新来赢得生存、赢得发展。否则，企业产品的衰亡就是企业自身的衰亡。

    江**同志曾一再指出：创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。要树立全民族的创新意识，建立国家的创新体系，增强企业的创新能力。总书记的这番话，对我们的企业精神乃至整个民族精神的弘扬，是一个深刻的警示。可是，我们今天的企业，在创新上做的工作还很不够，我们有研究与开发部门的大中型企业在全国只有半数，在广东只有1／3。我们企业的营销部门大多只承担了销售的职能，很少把对市场的研究放在生产与销售之前。

    广东有句俗话说，“喝汤要喝头啖汤”，这意味着“吃别人嚼过的馍没味道”，这就需要站到产品开发与市场开发的最前沿。只有紧紧把握市场需求的走势，不懈地创新，才能在市场占有上捷足先登。一个明智的企业家，一个站在市场大潮前头的企业，不仅要在创新中敢于夺取“第一品牌”的桂冠，战胜竞争伙伴；而且还要勇于战胜自己，不再因循守旧，不再满足于照着别人的东西“依样画葫芦”，而是不断推陈出新，用产品的开发来推进市场的开拓，用市场开拓的回报来支持产品的开发，企业也就在这个过程中得到了发展壮大。

    买方市场是最能锻炼企业竞争与发展能力的市场。那些高瞻远瞩的、适应市场并善于开拓市场需求的不倦的创新者，将以他们高效的生产经营活动，在市场的洗礼中脱颖而出。