商业广告创意是以现代营销观念为基础的，面对的是心理人口，是向消费者提供商品或劳务信息。商业广告要想强有力地吸引消费者，诱发欲望，促使其产生购买行为，仅仅凭机械地、盲目地诉求是得不偿失的，有时甚至是无济于事的。要获得广告的宣传效果，必须运用心理策略来策划广告，围绕消费者需求、动机、行为等心理开展有针对性地诉求，研究现代广告占位、导位、定位、移位对消费者心理的影响，达到商业广告事半功倍的效果。

    一、商业广告“占位”要恰当

    所谓“占位”是指广告所显示的商品名称要响亮，以抢占消费者的心理位置。一个受消费者欢迎与喜欢的商品固然是由其质量所决定的，但与他们的好名字给消费者的刺激有着密切关系。如“雅戈尔”品牌引起人们的注意是反复推敲的结果。“雅戈尔”从最初的“青春”到“北伦港”，都获得过全国服装金质奖，但知名度并不高。只有在最后更名为“雅戈尔”（英文Younger青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌，每年能以翻番速度向前滚动发展，这正由于雅戈尔更名后鲜明的信息个性，价值和充分满足消费者的心理需求而在同类品牌中脱颖而出。再如“金利来领带，男人的世界”的广告，“金利来”原名“金狮”，虽然在广告上作了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港话“狮”与“输”读音相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动有选择地指向和集中广告对象，“金利来”的订单雪片般飞来，随着广告声势的扩大，“金利来”的名声也就更大。︹商品命名“占位”的过程，是一种赋予商品以个性的商业文化过程。它关键在于抓住消费者的心理，以高水准的文化为指导，体现自尊、自信、自强的民族精神和独具特色的企业精神，有符合时尚的美学标准、审美情趣，融入高科技文化与工艺水平，达到了使用价值多、民族精神优、科技含量高、文化价值丰富。广告中的一些老字号，同仁堂、杏花村让人联想到中国文化。现在的健力宝、太阳神、万家乐、科龙、美的、红桃K等，都有丰富的民族文化底蕴，广告文案更具有特殊感染力，为消费者所喜欢。但也有不伦不类的以帝王、贵族、南霸天等命名的广告与广大消费者在文化心理上发生冲突，引起反感，想“占位”市场，结果适得其反。

    二、商业广告“导位”要精妙

    所谓“导位”是指广告标题的渲染效果和阅读导向的引力，使消费者确立信念，维持印象，保持记忆。广告效果50%至70%来自标题的力量，正所谓“题好一半文”。广告标题，是以高度概括的语句表现了广告的中心内容，表明了广告的宗旨，使人们见标题而知文意，见标题而感兴趣。新颖出众的广告标题，不但使关心某种商品广告的消费者引起注意从速阅读正文，而且还诱导无具体目的的人引起无意注意，耐人寻味。商业广告创作“导位”通过标题的魅力把人们的视觉导入主文位置或广告画面上。例如，雀巢速溶咖啡的广告标题“味道好极了！”短短的5个字使人过目即能记住，激发了人们的极大兴趣，什么东西味道好极了？似乎让人闻到了气味，品尝到纯美的咖啡味道。标题驱使你迫不及待地阅读广告的内容，注目广告的画面，了解广告的内涵，产生强烈的购买欲望。︹广告标题的“导位”功效关键在于精炼顺口、巧妙风趣。例如台湾矿泉水广告“‘口服’‘心服’”借用“心服口服”调换顺序，赋予新意。“口服”除“饮服”之意外，还有连声称赞之意，径引出下面的“心服”，即饮服后心悦诚服，可谓意蕴深刻，恰到好处。短短的4个字就让人们了解到这种矿泉水的甘美可口。据研究，如“万家乐，乐万家”，“美的追求”，“给你一个五星级的家”等10字以内的标题、标语，人们的识记率为34%，超过10字的则只有13%。标题冗长就失去了记忆的基础，使人难于对信息接收与贮存，更谈不上唤起消费者的兴趣。广告标题的“导位”是一门扣人心弦的艺术，的确应拥有让人停下别的事情去看他的力量，拥有把冰箱卖给北极人的本领。“导位”精妙的标题能创造诗意盎然的美学境界，唤起人们的审美感受，启人心智，引发联想，缩短商家、商品与消费者的距离，一步到“位”，产生有效的促销效果。

    三、商业广告“定位”要准确

    所谓“定位”，就是确定商品在消费者心中应有的形象和地位。美国著名广告专家大卫·欧吉威(David Ogilvy)把它定义为“这个商品是要做什么，是给谁用的”。“定位”的心理策略要突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者选购该商品的稳定印象。一旦定位确定，广告内容和广告风格以及由此形成的品牌形象也就基本确定。实际中，产生一个准确定位，往往要对各种因素综合考虑。不同的商品、不同的消费对象、不同的时期，应该运用不同的定位策略，才能获得商品或劳务在消费者心目中的最佳位置。例如：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告为商品的品质进行了定位：1.以天然食品为原料，不含激素。2.促进儿童的吸收和消化，纠正厌食、偏食习惯。3.适量补充儿童身体所需的各种微量元素。正因为广告定位准确，才使“娃哈哈”跻身于已经饱和的市场。再如美国吉利刮胡刀年销售10亿美元，但吉利公司不满足只有男性消费者，便在女士身上动脑筋。因为部分女性一双修长的腿上布有一层汗毛，有失女性柔美，而那显露的腋毛则更为不雅。为此，首先把刀片定位在“锋利”、“方便”上（属品质定位），广告中称自己的刀片最锋利，剃腿毛、腋毛快，不料女士对此甚为反感。继而公司又将刀片定位于价廉物美（价格定位），谁知女士更是不屑一听。后来公司请来营销专家，研究女生心理，最后将用于女士的刀片定位于“美化玉腿”（功效定位），结果受到众女士的青睐，以此占据有利的市场地位。

    四、商业广告“移位”要及时

    所谓“移位”即广告必须具有较强的情趣投射力，去激发消费者的情绪、情感，并迁移到相关的广告对象上来，产生“移情”效应，使潜在的动机很快地受到感染促使实现购买行为。“移位”主要是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短的多、直接的多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通路传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。商业广告常常是短期的、直接促销商品的传播行为，所以广告必须诉诸情感，做到以情感人，这种感情的心理攻势，消费者在不知不觉中创造消费文化，将对人的感情移为对物的崇尚。如“三株”口服液在母亲节前夕围绕“感恩母爱，回赠健康”展开广告攻势。广告正文中有一段：“妈妈，您养育了我，现在养育我的孩子，你无怨无悔地为儿女操劳一生！母亲节到来之时，儿女最大的心愿就是您能够健康长寿。”该广告突出一个“情”字，对母亲的殷殷之情与广告商品水乳交融般地联系在一起，令儿女们怦然心动，心有所悟。再如广告“孔府家酒，叫我想家”情深意切令人回味。“盖中盖，关爱老年人的健康”情意浓郁，通过极富人情味的诉求刺激了人们心灵的兴奋点。为此广告诉求瞄准目标对象的情绪和情感，才能在第一时间产生强烈的心理效果，激起消费者某方面的需要，并最终以购买行为去满足需要。

    “位”的心理策略在商业广告创意中的巧妙运用，为广告注入引人注目的感性因素，加强了广告的生命力，增强了消费者对广告的记忆，是广告具有主动说服力和艺术感染力的完整诉求，从而充分发挥广告引导消费者的作用，更有效地达到广告的目的。