摘要：基于顾客的服务质量管理的难点之一是有效检测和控制现场服务质量，神秘顾客方法（Mystery Customer）可作为有效的现场服务质量评估和诊断工具。该文分析了神秘顾客方法的特点、在服务质量管理中的应用及其实施要点。

关键词： 服务质量管理 服务营销 神秘顾客

与产品相比，服务具有许多独特性(客里斯托弗 2001)，如顾客参与生产过程、服务人员作为产品的一部分、在服务现场以及在与顾客的互动中传递质量而不是在服务提供前决定质量、难以收集顾客对服务传递质量的评价等。基于顾客的服务质量管理的难点之一是有效检测和控制现场服务质量，因而需要有效的方法。

一、基于顾客的服务质量管理  
根据早期的相关研究，以服务为基础的质量组成要素不同于以制造为基础的质量组成要素。基于顾客的服务质量管理在导向上关注顾客价值的提供，质量意味着最大化的顾客满意度（Garvin 1988）。基于顾客的服务质量因此更加关注顾客的感知质量，其水平取决于顾客的服务期望和服务感知之间的差距(Parasuraman et al 1985)。

帕拉索拉曼等人从服务传递的角度提出了服务质量管理的差距模型。该模型旨在说明，基于顾客的服务质量问题，是由于在服务管理的五个环节上产生了差距：（1）差距一：公司了解的顾客期望与顾客的实际期望不一致，即企业决策层没有充分了解顾客的期望。（2）差距二：公司设计的服务标准与顾客期望不一致，即公司决策层和服务部门未能正确设计恰当的服务标准。（3）差距三：公司提供的服务与其制订的服务标准不一致，即现场服务人员未按制订的标准提供服务。（4）差距四：服务提供与广告、促销等宣传沟通的承诺不一致，即公司内部的跨部门沟通不一致，公司市场部门与外部广告公司的沟通不一致、导致承诺与实际提供的服务不相符，或者促销、广告沟通过程中出现“多个声音”误导顾客，影响了顾客的质量感知。（5）差距五：顾客感知的服务与期望的服务不一致，最终导致顾客产生不满意感。差距五的产生虽然是在顾客层面而不是企业层面上，但是属于上述企业层面四个差距综合作用的结果。

服务质量的差距模型为服务质量管理提供了基于顾客的解决思路，它要求在每个服务环节寻求专门的措施进行服务质量控制。在实践方面，国外企业因此发展了比较成熟的管理方法。例如：（1）为了缩小差距一，企业制订和执行顾客需求调查的计划以更好了解顾客。（2）为了缩小差距二，企业通过新服务推出前的顾客服务体验研究、服务追踪调查以不断完善服务标准。（3）为了缩小差距三，通过开展神秘顾客调查，检查服务过程的标准执行情况，即检查完善现场服务过程质量。（4）为了缩小差距四，企业采用整合营销传播计划以提供沟通的准确性，力求服务传递与服务承诺相匹配。（5）为了缩小差距五，企业采用开展满意度调查的方法，针对性地改善体现服务结果质量的顾客满意度。

国内企业由于开展服务营销管理的历史不长，管理方法并不系统，虽然相当一部分企业已开始重视满意度调查，但对于其他的一些管理方法运用较少，例如运用神秘顾客调查方法（Mystery Customer）有效检查和控制现场服务质量，还有待在服务企业大力推进。

二、神秘顾客方法及特点
神秘顾客方法（Mystery Customer）是一种检查现场服务质量的调查方式（科特勒 2003），二十世纪七十年代由美国零售行业“模拟购物（Mystery Shopping）”的调查方式发展而来。其方法起源可追溯到文化人类学（anthropology）对原始部落居民生活和文化的观察。20世界80、90年代神秘顾客方法在欧洲得到快速应用，据英国一家机构抽样调查统计，在被调查的商业性公司中88％的公司应用神秘顾客方法对自己公司、竞争对手或两者同时进行调查。欧洲两大权威行业机构市场研究协会（MRS: Marketing Research Society）和欧洲民意和市场调查协会（OSMAR: European Society for Opinion and Marketing Research）均建立了神秘顾客方法的行业操作规则（Morrison 1997）。与其他市场调查方法纯粹作为多适用性的调查技术不同，神秘顾客方法不但作为一种独立和专门的方法，更作为一种服务诊断和评估的有效工具，这是它得到快速发展的重要原因。在国内，摩托罗拉、麦当劳、肯德鸡等跨国公司进入中国后引入了这一调查方法，随后中国移动等个别本土企业也开始应用神秘顾客调查检查门店服务质量。但目前国内只有少数专业的调研公司掌握了这一方法，行业性的指引和规则建立则还是空白。

顾名思义，神秘顾客调查由神秘顾客（Assessor，更常称为 Mysterious Shopper、 Mysterious Customer），通常通过聘请独立第三方的人员，如市场研究公司的研究人员或经验丰富的神秘顾客人员，通过参与观察的方式（participant observation），到服务现场进行真实的服务体验活动。神秘顾客针对事前拟好的所要检查和评价的服务问题，对服务现场进行观察、申办服务活动，提出测试性问题，获取现场服务的有关信息，包括服务环境、服务人员仪态、服务表现、人员业务素质、应急能力等。神秘顾客特别适合于评价以下方面的顾客服务，如快餐店、汽车销售维修、娱乐、休闲服务行业、产品零售店、政府市民服务等。

神秘顾客方法主要采用观察的方法进行现场服务质量的检查，它的优点在于（Wilson 2001，Finn 2001），首先观察到的是真实发生的行为，避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险；第二，由于采用参与观察，能获得访问的提问方式不能获得的许多信息，如避免事后访问中的顾客对服务过程的失忆问题；第三，同样，参与观察避免了访问员受制于口头语言能力在采集信息方面的数量和质量产生的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果。因此上述有点使它非常适合于过程复杂、顾客又自身难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。从调查技术的角度，神秘顾客方法与顾客调查方法存在以下区别：

（1）调查方法的区别。神秘顾客方法采用隐蔽的观察方式进行调查，如果需要还可使用隐蔽式摄像、录音设备。传统的顾客调查采用访问形式，包括面对面的访问（如家庭调查）或非面对面的访问（电话访问、网上调查）。

（2）调查过程的区别。神秘顾客调查采用隐蔽的方式，服务人员不知道神秘顾客的观察，调查的结果自然真实。对于传统的调查方式，被访者知道自己正在接受访问，可能会产生影响结果的试验效应、社会赞许反应。

（3）信息特点的区别。由于神秘顾客采用观察方法，不涉及主观感受，调查得到的信息均是客观性信息，即事实性信息。但传统顾客访问可调查客观性内容，也可调查其主观性感受。

神秘顾客调查调查的缺点是：首先由于它采用隐蔽的参与观察方式，虽然能很好发现服务现场的各种现象和问题，但不能发现现象和问题发生的原因，这是神秘顾客方法本身的局限。其次另外要求神秘顾客对调查行业的业务和服务流程有很好的了解，因此对于神秘顾客的素质及其培训，比传统调查方法要求更高。第三，由于神秘顾客不能在现场直接记录观察结果，通过回忆填写问卷可能对调查的信度和效度产生影响（Morrison 1997），神秘顾客的实施过程本身需要严格的质量控制。

·表1  神秘顾客方法与传统调查方法之比较
 
 神秘顾客方法 传统调查方法   
调查方法 观察法 访问法   
调查过程 被访者不知道自己正在被观察 被访者知道自己正在接受访问   
偏差效应 访问员偏差 试验效应、社会赞许效应、访问员偏差   
资料性质 收集的信息是客观的 收集的信息可含有主观性   
应用范围 现场服务质量检查 顾客满意度调查 

三、神秘顾客方法在服务质量管理中的应用
（一）对服务质量管理的作用
在服务质量管理中，服务现场是企业与顾客接触的界面，企业在此将自己的产品、服务、形象向顾客传递，完成服务活动。同时，服务现场又是顾客向企业反馈自己信息的渠道。服务现场也因此被称之为企业的窗口部门，现场服务质量的检查和管理对企业也就十分重要。神秘顾客方法可对服务现场即窗口部门的企业服务质量进行有效的检测和控制，对企业的服务质量管理具有重要意义：

（1） 调查结果是服务质量考评的重要依据。神秘顾客调查获得顾客在服务现场服务体验的整个或部分过程的真实详细信息，通过分析整体或某个店铺顾客服务的优势和劣势，并对各个店铺进行综合或具体比较评价。同时由于神秘顾客调查往往聘请独立的第三方进行，避免了考评结果的争议性，提高了管理工作的效率。

（2） 调查获得的信息是服务改进的重要依据。一是对于服务改进提供了丰富的一手资料。由于服务环境、服务人员、服务设施以及它们的实时互动状况构成了复杂的服务产品本身，神秘顾客采用现场实时观察而不是事后调查的方法，解决了收集服务过程信息的复杂性问题，特别是对服务“关键时刻（Moment of Truth）”的有效调查是其他调查方法所不及的，同时也弥补了顾客评价服务困难的问题。二是神秘顾客调查是企业发现服务问题的重要渠道。行业经验发现在服务现场，如果没有给予顾客满意的答复，会引起89%的顾客离去，如服务不好，会导致94%顾客离去。而在不满意的顾客中，仅4%的顾客会提出投拆，而96%的顾客选择不投诉。这群不投诉的顾客一方面会传播不满意的口碑，同时企业无从得知导致它们不满意的服务问题。而神秘顾客通过服务体验，提供了企业了解这群顾客意见的替代性渠道。三是对顾客服务中的顽固性问题、重点性问题，企业可安排作为重点开展调查，有针对性地发现问题的真相。四是神秘顾客调查往往采用连续调查的方式，监察一段时间内不同门店顾客服务的表现，可追踪评价改进的效果。因此神秘顾客调查结果是企业服务服务质量信息的重要组成部分。

（3） 神秘顾客调查可为企业完善服务标准提供相关信息。通过调查可发现原来标准在实施流程中是否存在不完整、不合理等问题，并依此进行改进。

（4） 神秘顾客调查还可追踪服务人员服务培训、规范实施的效果。目前企业越来越重视服务人员的业务培训，以往对业务培训的效果采用考试、竞赛等方式进行，但这是在非真实环境进行的，结果的可靠性难以评估。神秘顾客调查通过现场检查，发现服务流程、服务标准、服务水平有否达到培训的要求，是直接的现场评估，结果直观可靠，改进针对性强。

（5） 服务标杆瞄准。企业可通过采用神秘顾客方式对竞争对手尤其是行业中服务最好的竞争企业开展调查，分析服务中的企业自身优势，以及与竞争对手的差异，以调整企业的服务定位、服务标准，或不断改进企业的服务。

（二）调查内容
为了达到神秘顾客在企业服务质量管理中的作用，需要收集足够的信息进行分析，因此其调查一般需要包括以下内容：

（1）门店外部环境的检查。神秘顾客来到指定的服务现场，在进入门口前神秘顾客观察门店标志、外部秩序与环境状况、橱窗产品摆放、促销海报张挂等情况。

（2）服务现场扫描。神秘顾客进入服务现场，观察门店内布局与服务设施、用品配备状况，职员和顾客的比例、服务人员的活动以及现场是否混乱等。

（3）服务过程体验。神秘顾客随机或按照事前抽样来到相应区域或窗口申办服务、购买产品，检查服务人员的操作处理情况。在此过程中检查评价服务人员的服务态度，服务规范、业务熟练程度以及顾客与服务设备、顾客与服务人员以及顾客与顾客的互动过程等。

（4）业务测试。在购买产品或申办服务过程中，神秘顾客向服务人员询问关产品使用、设备操作、服务流程或服务疑难解决等问题。在此过程中检查服务人员的业务知识熟悉程度、业务熟练程度以及应急或灵活处理能力。

（5）现场服务改进指导。神秘顾客在完成调查流程后，一种做法是在现场向门店负责人员反映存在的问题，便于门店经理安排现场改进。另一种做法是神秘顾客在完成调查流程后，在店铺服务人员的视线范围外完成问卷，然后企业在汇总分析调查结果后安排改进。

（三）神秘顾客方法的实施

神秘顾客方法在国内尚是改善服务质量的新工具，企业在实施神秘顾客方法时，需要解决和控制以下问题：

（1） 选择调查实施者。一般聘请专业的第三方公司组织调查，它们有专业的神秘顾客队伍、专业设备以及项目管理经验。企业自己组织调查在上述几方面难以与专业公司相提并论，在专业性、匿名性、客观性、敏感性方面可能会带来一定的问题，导致调查结果的偏差甚至争议。

（2） 神秘顾客的选择。原则是神秘顾客的特征与真实顾客的特征越接近越好。避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差，甚至引起现场服务人员的警觉。最好由真实身份的顾客充任神秘顾客。

（3） 门店抽样。如果门店数量不多，可采用全面调查的方式。但如果门店太多，可按门店的地区、经营者、级别、类型进行分层抽样，保证在每一地区、每一经营者、每一级别、每一类型都有被抽到的样本，以增加总体结果的代表性。

（4） 调查时间安排。一般根据门店所属服务行业的性质以及服务现状情况，采用按半年、季度、月度或周间隔的连续性调查。具体的调查时间一般安排在易发生服务问题的时段，如高峰时段、上班后第一时段、临近下班时段、中午时段等。每一轮的调查，不同门店应该安排在同一时段，以保证各门店结果的可比性。

（5） 质量控制措施。实施神秘顾客方法，其质量控制的重点是管理调查过程的真实性和准确性，降低神秘顾客在调查过程中的人为偏差。