假日营销疲劳

    假日是企业销售的黄金时节。例如在美国，感恩节和圣诞节两个重要假日前后的销售占了年度销售额的三分之一左右，成为企业年度销售的两大重头戏。国内也莫不如此，黄金周的出现改变了企业和商家销售收入的流入方式，假日成为决定年度销售业绩的关键时期。假日营销强化了消费者将假日作为重要的购买期、突击消费、集中消费以及高水平消费的消费方式。

    在营销管理上，由于假日营销对销售的贡献，假日越来越被作为寄予实现销售突破的机会。业内的共同默契使假日营销实际上正变得越来越像促销的代名词，通过价格折扣、广告、事件营销、清理存货等营销策略企业制造了短暂的销售旺季。虽然获得了可观的销售效果，但利润降低的压力甚至赢利的风险问题随之而来，使企业为应付假日营销在营销预算、投入和组织上陷于困顿。对于消费者，消费拥挤现象及其导致的服务质量下降伴随着黄金周的到来几乎同时出现，同时假日促销让消费者养成了假日购买的特定消费定势：在假日的消费黄金时间去淘价廉物美的商品，非到假日难有购买的冲动。

    假日在中国占了全年时间的几乎三分之一，频次过于密集的假日营销正在变得没有新鲜感而沦为老套陈腐。假日营销演变为一场营销者之间的零和游戏和消费者的体验麻痹，营销疲劳正在逼近假日营销。

    营销假日：为消费者创造生活方式

    在假日营销的模式下，假日似乎被认为是营销者的狂欢节，所以把假日看成是企业的盛宴也就成理所当然之事了。但是，为了规避假日营销疲劳的发生，现在是必须思考从假日营销转向营销假日模式的时候了。

    问题解决的中心是，假日将不再是营销者的而是消费者的狂欢节。营销者的角色将从假日的狂欢者变成假日的创造者和劳动者，营销者的任务是通过价值创造设计，精心构建平台，让消费者加入到假日的狂欢平台上。从企业的价值创造目标来看，营销者营销假日的使命就是为消费者创造新的生活方式，让消费者获得不同于工作日以及超出自我预期的假期新生活。营销假日为消费者创造生活方式，远非只是为消费者创造新的购买和消费体验。为消费者创造生活方式的核心任务是改变消费者对假日的历经方式，包括时间、空间历经方式和金钱的消费方式。

    让我们看一个消费者的案例：L女士是中国城市典型的中产家庭消费者，三口之家，先生平时工作繁忙，小孩上初三为中考备战，处于中国学生普遍性的压力期。国庆期间，L女士和先生有7天假期，但小孩只在前 3天有假期。L女士计划省内旅游2天，小孩上学后的4天假期逛街1次，此外再没有其他预期计划。但L女士为怎样度过假期感到困顿，熟悉的几个省内景点在以往的假期都已经游玩过，新的旅游去所又不知悉，像平时那样去市区的购物中心逛街也觉得了无新意，还有其他时间也不知怎样安排，心想到时可能就是在家看电视作罢。

    针对L女士的假日消费疲劳，营销假日模式可为其创造新的假日生活方式：

    1.L女士家庭属于某个核心家庭类型的某个细分市场，这种家庭是消费旺盛单位。某家市区的大型购物中心发展其为会员，除了购物折扣外，按期给L女士提供全市的而不仅是购物中心的假日消费指南，并且告知不同假日的不同主题和形式的促销活动，让L女士形成预期和需求。

    2.某家旅游公司在年前就让L女士加入了品牌社区，对全年的假日家庭旅游，为L女士做出了年度性的意向计划。国庆节前，旅游公司主动向L女士确认计划执行或是否需要调整景点，为L女士履行计划或提供可替代性的选择。

    3.某家消费品公司了解到假日城市有一定规模的留守人士，针对留守人士的心理特点在小区进行了其年度计划的主题互动活动，将L女士从电视机前拉到互动现场，让L女士购买原来没有列入采购计划的产品。

    假日作为营销计划的轴线

    在假日营销模式下，企业执行的是从内而外的营销战略决策，即为实现自身的销售目标（先内）制订针对吸引消费者（后外）的各种促销方案。在价值创造的营销时代，企业取得成功必须实施由外而内的战略决策过程。在营销假日的模式下，企业从为消费者创造新的生活方式（先外）考虑，再制订其营销计划（后内）。因此企业需要从由内到外变为由外到内的营销计划重置。除了这一基本的取向掉转外，还有具体的两个理由促使企业从假日营销转向营销假日：

    1.假日在年度时间中占据了相当的长度和营销资源。自1999年以来，中国的法定假日假期长达114天，加上非法定的传统或现代假日，假期几乎占据了一个年度的1/3。假日诱发了旅游、休闲、购物、娱乐的消费高潮，但其所占的时间长度大，占据了企业大部分的营销预算及其他相关资源。

    2.假日在公司实现年度营销目标中具有决定性权重。对于生产消费产品的公司，假日销售在公司年度销售额中占据了相当的份额，而且随着消费者收入水平及其假日支出的增长，这个份额还将增长。

    在假日营销的模式下，假日作为特殊性营销的几个日子，为此做出几个专门但是独立的促销计划。当转向营销假日的模式时，假日在公司营销计划的状态是，假日不是营销计划中的几个特殊性日子，而是公司年度营销计划的轴线，组织公司的年度营销计划，实现年度营销战略目标。

    从“为假日做营销计划”到“基于假日做营销计划”

    当前，企业普遍重视假日营销，并体现出“为假日做营销计划”的特点。可以看一个企业的例子：

    春节是某企业冲击销量的重要时期。为了保证春节销售计划的实现，在两三个月之前公司就制定周密的计划和安排，包括产品组合计划、促销方案甚至广告，同时与零售卖场一起，从营业目标、促销计划、商品库存、人力安排、配套活动等方面做好部署和安排。营销计划的直接任务是确保与春节销售有关的各个环节万无一失。

    若转向营销假日的模式，假日作为营销计划的轴线，企业从“为假日做营销计划”将转变为“基于假日做营销计划”。再看下面的例子：

    春节、国庆、五一是某企业战略中的产品上市环节，每年该公司重要的新产品均会在三个假期来临前的两个星期上市，新产品的上市带来公司销量的巨大增加。为了保证新产品的顺利上市，公司在年度计划中就制定了研发、消费者测试、渠道策略、广告策略规划。在节前的一个月，同时还做好了广告投放、促销的计划和安排。同时与零售卖场一起，从营业目标、促销计划、商品库存、人力安排、配套活动等方面做好部署和安排。

    不要以为这是文字游戏。两个模式的区别有天壤之别：

    1.在营销假日模式下，企业的年度战略计划是根据年度中的系列假日形成的市场周期而安排的。而假日营销却是假日促销围绕某个假日而设计，企业年度战略计划与假日及其市场周期无关。

    2.有些新品的研究计划较长，新产品的发展计划是跨不同类型假日的，公司更需要根据假日周期进行通盘考虑研究。

    3.年度的各假日促销策略是根据年度战略目标、公司年度计划及其假日的市场周期进行统筹安排而不是各假日单独计划的，这实际上是根据市场的假日周期进行整合营销。

    4.其他战略活动也是围绕假日周期而进行安排的。

    实际上，一些著名的公司就是如此行动的。看看苹果电脑吧，它选择在2006年11月份正式上市销售Mac OS Leopard，目标是赶上圣诞节的销售热潮来临前实施新产品上市的战略，公司的诸多计划很早就是围绕这一战略目标而设计的，如在2006年8月份WWDC大会上公布操作系统 Mac OS Leopard的细节就是一例，而更多的活动在内部按部就班进行。^