内容提要：揭示品牌效应发生机制是品牌理论和管理实践的基础问题。但受“认知—属性”研究范式的局限，研究者们一直只在产品类别水平上对品牌特定的构成性属性进行研究，没有关注和建立消费者品牌认知的一般性概念，更未对其品牌认知模式进行有效的理论建构。该研究以社会知识理论建立起研究假定和概念基础，通过对消费者品牌经验的现象学访谈，在超类别水平上建立了品牌认知模式和品牌效应发生机制的分析框架。研究发现，消费者对品牌存在一般性的整体认知—品牌原型。基于品牌原型的认知过程体现了消费者关于品牌的认知模式。在品牌认知过程中，它作为认知参照点影响消费者对品牌、品牌属性的感知、评价及品牌态度形成。品牌原型产生的这种“驱动效应”对品牌效应发生的消费者机制提供了新的解释，并提出重新理解和发现品牌本质，建立“期望—原型化”的品牌战略模式建议。

    关 键 词：品牌认知/品牌原型/品牌知识/品牌资产/品牌效应

　　一、研究的背景与问题

　　现代营销以顾客为导向，理解消费者的品牌认知既是开展品牌营销的出发点，也是揭示品牌效应发生机制的理论来源。正是如此，从20世纪50年代开始，研究者们对其进行了大量研究，并形成了“认知—属性”的研究范式(Aaker，1996；Keller，1993；2003；2008；Yoo and Donthu，2001)。“认知—属性”研究范式在方法论上采取认知取向(Bagozzi，2000；Mitchell，1982)，以构成性属性作为建构品牌认知理论的概念基础(Lawson，1998；Lefkoff-Hagius and Mason，1993；Ratneshwar and Shocker，1988)，强调属性知识及其加工在品牌感知和评价中的关键作用(Aaker，1996；Keller，1993；2003；2008；Yoo and Donthu，2001；Fishbein and Ajzen，1975；Medin and Smith，1984)。在研究时，它以联想方法在产品类别水平上获得和分析消费者对某个或某几个品牌的属性知识，并以此解释和预测品牌效应的发生。例如，消费者对耐克的认知就是其对该品牌形成的相关联想，消费者对耐克的偏好和态度就是由这些联想所引起的。同样，消费者对阿迪达斯的认知，则是其形成的关于阿迪达斯的相关联想，消费者对阿迪达斯的偏好与态度，是由其关于阿迪达斯的相关联想所致。由此产生的理论含义是，品牌的本质在于差异化(differentiation)，不同品牌引起的特定联想构成了消费者的品牌认知差异，正是这种联想性的认知差异引起了品牌效应的发生(Keller，1993；2008)。

　　“认知—属性”研究范式在消费者品牌认知的内容上不断取得新的发现，并对品牌效应的发生提供了一定程度的解释。但是，它对消费者品牌认知的理解和品牌效应发生机制的解释仍未充分。“认知—属性”研究范式只在产品类别水平上对选择性的几个品牌探测构成性的属性知识，其研究本身和结果都是不完整的。而且，研究结果会因产品类别和品牌的不同而不同，呈现出有一千个品牌，就有一千个品牌联想图的情形(Mitchell and Dacin，1996)。从理论发展方面看，这种“非完整性”和“特定性”，使消费者品牌认知研究没有形成一致性的概念定义，也不能从研究结果上发展出一般化的理论结论(Dobni and Zinkhan，1990；Keller，2008)。这种状况引发一个基本问题的思考：消费者对品牌的认知，是否存在不因品牌，甚至产品类别而异的知识，它整体地描述了消费者关于品牌的基本意义？具体来说，消费者关于品牌的认知是否具有一般性的概念、稳定的意义结构、基本性的认知过程和作用机制？由这个一般性概念的形成和作用所构成的认知过程是否体现了消费者的品牌认知模式，并对品牌效应的发生机制提供了一般性的而非特定性的解释？

　　另一方面，对消费者品牌经验的观察也促使研究者重视这一问题。例如，每年一度的中央电视台广告招标活动成为中国营销领域乃至中国经济、社会上的热点事件①。在中央电视台投放广告，甚至追逐“标王”，成为企业，尤其是行业中的领先性企业重要的营销策略。甚至那些原来不依重中央台投放广告的外资公司如宝洁公司，近年也非常重视并参加央视的广告投标活动，并在2005-2007年蝉联了央视广告资源竞标的“标王”。国内外企业热衷在中央电视台大力投放广告甚至追逐成为所谓的“标王”，当然是追求销售快速增长乃至一举成名的品牌效应。那么，为何在中央电视台投放广告能让企业迅速获得巨大的市场反应？应用“认知—属性”研究范式发展的品牌知名度、品牌形象等概念可对其做出一定程度的解释，但它未必透彻有力。消费者认为，在中央电视台播放广告的品牌是一个大牌子。那么消费者为何使用“大牌子”来表征这些品牌，它如何影响其对品牌的评价和选择？显然，在“大牌子”这一司空见惯的认知现象背后，存在消费者自己的关于品牌概念的定义方式和标准。但是，现有的品牌知名度、品牌形象，甚至品牌个性、品牌关系等概念也不能充分概括和解释这一现象。

　　对消费者品牌认知的一般性概念的研究具有挑战性。虽然社会知识理论(social knowledge)为这一研究提供了理论基础。但是，关于品牌一般性概念的研究极为有限，尤其在超类别水平的研究上呈现出缺口。此外，受“认知—属性”研究范式主导性的影响，研究者使用联想网络记忆模型(associative network memory model)作为品牌认知研究的常规性理论和方法，将品牌认知形成的现实基础及因素，例如消费者的经验、期望、思维方式、文化价值观等都排除在外(菲斯克、泰勒，1994)。同时，它只关注相关信息的贮存、记忆和检索，对消费者如何赋予品牌及相关信息以意义并不关心。正如一些研究者指出，它只能看到肤浅的消费者品牌知识(Gardner and Levy,1955)。

　　考虑到上述现实，本文的研究目的是，从探索消费者关于品牌的一般性认知入手，寻求品牌认知模式和品牌效应发生机制的理论建构，以扩展品牌理论的分析框架，弥补当前消费者品牌认知研究上的缺口。为达到上述目的，研究的主要问题是：

　　(1)在消费者的品牌认知中，是否存在一般性的品牌概念，在认知过程中它是如何被运用的？

　　(2)这个一般性的品牌概念的意义结构是怎样的，即它在意义上整体地描述了哪些消费者期望的，其作为品牌所应具有的基本特征。

　　(3)这个一般性的品牌概念是怎样形成的，即它形成的基础、信息来源是什么，形成方式是怎样的。

　　(4)这个一般性的品牌概念引发品牌效应的关键机制是怎样的，即在消费者对品牌、品牌相关属性的感知、评价及对品牌态度的形成上，它的作用性质、方向和方式是怎样的。

　　为完成上述问题的研究，本研究寻求超越“认知—属性”研究范式的理论建构，故放弃了它关于消费者和品牌的假定，也不追随其依赖的联想网络记忆模型，而是运用社会知识理论建立起研究假定和概念基础。在研究方法上，利用现象学方法(phenomenology)进行发现取向的研究。

　　二、概念基础

　　如上所述，本研究应用社会知识中的类别化(categorization)、概念形成(concept formation)理论的概念和模型建立起本研究的假定和分析基础。社会知识理论是社会认知(social cognition)研究的重要主题(Smith and Queller,2004)。作为研究人们如何理解自己和他人认知过程的新兴学科理论和方法(Sherman et al.,1989)，社会认知在20世纪90年代开始引入到品牌研究领域。其中运用社会知识理论探索市场、产品、品牌概念的形成机制(Rosa et al.,1999)以及重新定义和整合品牌理论的核心概念成为当前研究的焦点(Tietje and Brunel,2005)。社会知识理论对品牌认知研究提供的益处是，它以社会认知的观点重建消费者、品牌的研究假定，将观察聚焦到品牌基本认知过程，包括品牌概念的形成、认知类别化中的运用策略和认知效应发生等方面，并从多层次的知识结构和水平上来进行分析。这样可通过对消费者品牌认知基本过程的研究，来发现和描述消费者的品牌认知模式，探索解释品牌效应发生的消费者机制。

　　(一)关于品牌和消费者的研究假定

　　相对于“认知—属性”研究范式，社会知识理论以社会认知观点建立的相应假定恰恰处于其对立面。首先，它假定消费者不是承受刺激的反应者，而是社会行动者(班杜拉，2001；Brown et al.,2003)。消费者的情感、目标、动机乃至其所处的情境、文化影响其认知过程和结果。同时，消费者不是唯一的作为品牌概念建构的主体，而是与产品、品牌、营销者和其他消费者等多元主体发生交互作用和影响。其次，品牌不是纯粹和单一地作为消费者个人内部水平的记忆加工的自然概念，而是属于真实世界的社会概念(Lawson,2002)，概念本身涉及产品、沟通、文化等内容。消费者的品牌知识是消费者在与产品、品牌、营销者和相关消费者的互动中形成的社会性知识，即它是社会性建构的知识结构(socially constructed knowledge structures)(Rosa et al.,1999)。较之“认知—属性”研究范式，以社会认知观点建立的品牌和消费者假定，拓宽了观察的水平和范围，也更符合现实。尤其是其关于品牌认知的分析应关注消费者动机、目标、消费经验、文化环境多种因素作用的观点，为本研究观察水平的设定提供了参照。

　　(二)驱动品牌认知和选择的社会知识表征

　　知识表征是指人们通过形成概念组织和表征外部世界，以区别对待不同事物的过程。消费者在品牌认知过程中，通过建立品牌概念来表征品牌，以便对市场中的品牌做出分类和选择。在此方面，社会知识理论中的类别化、概念形成研究提供了相应的概念来源。

　　1.知识表征与品牌的类别化。人们究竟怎样在大脑中组织和表征外部世界，是哲学家、语言学家和心理学家长期以来不断探究的问题。研究者认为，从事类别化是人们在各种情境中进行知识表征时发生的基本认知活动。它使人们能够将各种对象区分为不同类型，并形成关于它与其他对象具有的共同性的认知(Cohen and Basu,1987；Chin-Parker and Ross,2004)。在认知过程中，类别化涉及新的认知目标(如一个新的品牌)与现有类别知识的比较和整合(Basu,1993)。人们在自己的社会经验和与此相关的期望的基础上，通过类别化形成整合性知识结构，并通过运用这些类别化知识去关注、解释和推断认知对象的意义，解决问题，建立目标并做出行为选择(Wyer and Srull,1981)。应用到品牌认知分析，这一理论比起联想网络记忆模型以记忆节点的激活作为品牌认知的过程分析而言，更加关注到消费者品牌认知、选择的驱动来源和基本过程。

　　2.概念与消费者品牌概念的形成。在类别化学习中，人们建立了关于事物的概念(concept)。它既是人们对世界事物进行简化性分类的手段(Medin and Smith,1984)，又使其通过对事物的认定和赋予意义的途径发展了自己的知识。对于人们如何形成概念进行类别化，现有研究发展了原型、样例和解释3种认知模型。

　　原型模型(prototype model)认为，原型是一组特性的集合，它代表了类别成员一种平均的或中心的趋势(Medin and Smith，1984；Komatsu，1992；菲斯克、泰勒，1994)。原型由抽象性的属性构成，这些抽象性属性可看作是一组具有类似性的成员/事物/客体所拥有的基本特征，可作为类别的表征标准(Nedungadi and Hutchinson，1985；Ward and Loken，1986)。在原型概念被引入社会知识领域后，研究者将其研究从自然、人造的实体概念(object concept)扩展到社会领域中的抽象或复杂概念，如爱、信念、自我、情感、情境、事件和环境(Medin and Smith，1984)，并由此引发了对概念意义的研究(Brewer and Hewstone，2004)。应用到品牌领域，消费者对产品或品牌也存在一般性的概念，是消费者在记忆中对其形成的整合性知识(Cohen and Basu，1987)。

　　样例模型(exemplar model)认为，知识是通过具体的样例而不是抽象描述来表征的。与原型一样，样例通过相似性原则而彼此组合起来。但在知识表征中，它通过在特定线索条件下从记忆中提取实例的机制来进行类别化(Medin and Smith,1984)。从知识表征的原理上讲，原型模型与样例模型处于抽象——具体水平的两端，原型模型以实际不存在的抽象对象为中心，样例模型则以实际存在过的某一具体对象为中心(Mitchell,1982)。就品牌的表征而言，品牌原型摄取了多个品牌的一般性特征，而品牌样例则突出了多个品牌的独特性特征(Loken and Ward,1990)。

　　解释模型(explanation-based model)认为，概念不但包括形成概念的属性，而且也包括这个概念怎样相关于其他概念的信息以及这些概念之间的各种关系。这些关系可能是功能的、因果的或者解释性的关系，甚至还包括背景知识。如果不理解它与其他概念的关系，单一的这个概念也就不可理解(Komatsu,1992)。解释模型旨在说明，人们在知识表征时，概念可能是通过主观定义和其他背景知识，即通过理解其解释性关系动态地建构出来的。而人们之所以能够建构，是因为由人们的经验、背景、认知任务影响建立的某一理论或解释性框架在起作用。解释性模型为知识表征提供了原型模型和样例模型之外的作用机制解释(Medin et al.,1987；Murphy and Medin,1985)。在品牌认知中，解释模型所指的现象广泛存在。例如消费者将大而豪华包装的手机定义为高档次的产品，原型模型和样例模型对此难以阐明，而解释模型为此提供了恰当的解释机制。

　　就社会信息加工而言，上述模型均可以用来形成概念以进行类别化。就品牌认知而言，品牌概念的形成体现了消费者关于品牌的一般知识和意义形成的基本过程，其结果影响其对品牌的类别化。研究者还没有对品牌概念的形成和品牌类别化展开研究，但在产品类别化、产品原型与消费者的认知、偏好和态度等关系方面开展了一定的研究，并获得了有意义的结论(Nedungadi and Hutchinson，1985；Peracchio and Tybout，1996；Ward and Loken，1986)，总体而言，上述认知模型的建立和相关研究发现，为本研究提供了相应的分析基础。

　　(三)认知策略与产品、品牌感知和评价模式

　　对社会信息加工的研究发现，人们对目标发生认知时，存在认知策略的应用。当人们遇到一个新的认知目标时，会以类别化加工(category approach)，即“自上而下(top-down)”或零碎加工(piecemeal approach)，即“自下而上(bottom-up)”的某种方式对它加以感知和判断，而且类别化加工而不是零碎加工是人类优先采用的认知方式(Fiskeand Neuberg，1990)。在消费者的产品认知研究中发现，消费者也使用相应的策略运用并影响其对产品的评价(Nedungadi and Hutchinson,1985；Mao and Krishnan，2006；Park and Smith，1989；Sujan，1985)。Sujan(1985)通过研究证实，以样例和产品原型进行的类别化表征是消费者主要的产品认知方式。尽管在产品认知策略研究中并没有厘清原型、样例在产品类别化中的作用性质和地位，但研究结果仍表明，消费者不单单存在构成性的属性知识，还存在类别化的原型、样例知识，并产生不同于基于构成性属性知识的产品感知和评价方式。对理解消费者的品牌认知而言，产品认知策略的相关研究不但提供了分析参照，而且也暗示了进一步探索品牌原型、样例在品牌认知中的运用、作用及品牌感知和评价模式等问题的必要性和可能性。

　　(四)品牌认知与品牌知识结构

　　人类的知识具有层次结构。研究发现，消费者的品牌知识存在于品牌水平和属性水平(Barsalou and Hutchinson，1987；Russo and Johnson，1980；Mitchell and Dacin,1996)。在品牌水平，原型或样例都可成为消费者的知识组织方式(Barsalou and Hutchinson,1987)。这些研究表明，对品牌认知与品牌效应机制分析，不能仅仅局限于属性水平的知识，还需要关注不同层次的品牌知识内容，以及它的组织方式即品牌知识结构等问题。

　　三、研究方法

　　本研究应用现象学方法探索消费者品牌认知。现象学作为定性研究技术，关注和探索人类怎样理解自己的生活经验，并将这种经验转换为同具个人性和可分享性意义的知识(Patton,2002)。现象学的访谈方法在发现取向的品牌研究中得到了很好的应用，例如Fournier(1998)关于品牌关系的研究就应用了这一方法。

　　在访谈对象的选择上，本研究以理论抽样原则(Locke,2001)确定了抽样标准：(1)被访者有完整的品牌购买和使用经历。(2)被访者在个体特征、生活经历、品牌经验和社会阶层上有大的差异性，以增强理论建构的解释力。在确定被访者时，主要从性别、年龄、职业、消费角色(从事个人消费品购买和使用还是家庭消费品购买和使用)的控制上来满足上述要求。(3)被访者的品牌认知要典型地反映中国改革开放后的市场经济活动包括营销活动的影响，即被访者的消费社会化时期应处于中国市场经济年代，故没有抽取40岁以上被访者。根据上述抽样要求，本研究成功访问了6个18～40岁的被访者②。

　　研究者本人担任访谈者。每个被访者的访谈包括预约和正式访问两个进程。访谈从被访者的品牌生活史的叙事开始。不同于联想方法，访谈中关于品牌的叙事没有限定在某个品类的品牌上，或者与某个角色相关的一套品牌，而是观察消费者当前生活中所涉及的所有品牌。这样做的目的，是通过完整了解消费者的品牌经验，在超产品类别水平上发现消费者怎样理解品牌在其生活中的意义。

　　访谈完成后的一个星期内整理了访问录音，3名整理者参加了这一工作。对使用粤语讲述的被访者，使用了生活语言为粤语者整理访问录音。为了保证记录整理完整无误，在录音记录整理出来后，研究者本人校对了访问录音和文字记录，补齐个别漏记或误记之处。对编码按以下步骤进行了检查。首先在完成开放式编码后，将它与文字记录进行对查，检验是否有遗漏的文本未纳入码表。在完成轴线编码和选择性编码后，将编码结果与6位被访者的访问记录再次进行对读，评估轴线编码的正确性和准确性。最后，两位品牌研究人员对编码结果和原始材料进行了对读，并消除存在的某些差异。

　　资料分析在个案(idiographic analysis)和跨个案水平(cross-case analysis)上进行(Fournier，1998)。采用了理论编码方法(Strauss and Corbin，1998)。同时，对其中的重要内容，采用了故事叙事方法(story telling approach)、个案分析方法(case study approach)和分析框架方法(analytical framework approach)，以发现和获得消费者关于品牌的洞察和理解(Locke,2001)。本研究还采用了“深描(thick description)”技术(Patton,2002)，希望借此呈现深邃宽广的消费者的品牌生活世界。

　　四、研究发现

　　(一)品牌原型作为品牌整体认知的一般性概念

　　1.品牌原型与品牌类别化。研究发现，消费者为了有效地感知和评价品牌，利用品牌原型从事品牌类别化成为消费者品牌认知中的基本活动。本研究中的6位被访者都以品牌原型这一基本概念作为标准，对生活中接触的各种品牌进行类别化，形成“大牌子”与“小牌子”、“名牌”与“杂牌”、“牌子”与“非牌子”、“进口牌子”与“国产牌子”等类别化认知，并在类别化基础上形成品牌感知和评价③。

　　2.品牌原型的意义结构。研究发现，为了从事类别化，消费者通过运用认知的原型模型，对生活中的各种品牌进行抽象，形成了品牌原型。它具有三维意义结构：品牌的营销地位、品牌的社会声名和品牌的表现能力。它是消费者在品牌经验基础上形成的关于品牌的共同性知识。作为品牌认知的一般性概念，它提供了消费者进行品牌类别化时所需的一组整体性的品牌特征。从知识表征上看，原型体现了人类对类别成员应该是什么样的期望(Sujan，1985)，品牌原型的三维意义结构则体现了消费者对品牌应该是什么样的基本期望。

　　品牌的营销地位。它是消费者关于品牌在营销力量和风险承担实力方面的知识。高营销地位意味着，品牌更有力量向市场上提供、推广更好的产品，进行技术和产品创新。当消费者可能遇到消费风险，如假劣货或消费事故时，高营销地位的品牌也更有实力解决消费者遭遇的问题。

　　品牌的社会声名。它是消费者关于品牌在获得社会认同方面的知识。品牌的社会知名程度、社会声誉是其主要体现。高声名意味着，品牌不但由在其生活世界中的相关成员、群体和自己所认知，而且也是被其中的成员、群体及自己所认可和使用的。

　　品牌的表现能力。它是消费者关于品牌在能达到的性能、服务和质量水平的能力方面的知识。更高表现能力的品牌具有更好的性能、服务和质量水平。

　　正是品牌原型作为消费者对品牌的基本期望，使它成为品牌类别化的标准。分析发现，总体上，品牌原型的3个维度可同时使消费者形成品牌类别化认知。例如，这3个维度都使消费者对某个品牌做出是否“名牌”的类别化认知。但是，品牌原型的每个维度在品牌类别化的作用上有可能呈现程度上的差异。例如，营销地位的原型维度更可能使消费者对品牌产生“大牌子”与“小牌子”的类别化。“大牌子”在总体的市场影响力上优异于“小牌子”。社会声名的原型维度更可能使消费者对品牌进行“正牌”与“杂牌”的类别化。在消费者看来，“正牌”比“杂牌”意味着社会对其有更高的认同。而表现能力更可能使消费者对品牌做出“好牌子”、“差牌子”的区别。“好牌子”意味着品牌能满意地达到消费者的使用期望，“差牌子”则相反。品牌原型意义维度对品牌类别化作用程度的差异性，表明了消费者对品牌原型意义维度的关注和运用呈现出不同的倾向性。这种情形，与构成原型的各个特征在不同情境下被激活程度存在差异的现象是一致的(Medin and Smith,1984)。只是被激活的原因，不但包括情境差异，在这里表现为消费者购买和使用的产品类别不同，还涉及消费者生活经历、品牌经验和价值观的差异。下节的个案分析对此有清晰的呈现。

　　3.品牌原型的形成。分析结果还表明，与社会认知观点关于品牌知识是社会性建构的假定一致，消费者的品牌原型并不是消费者对外界信息，包括营销信息的直接记忆或联想的结果，而是消费者在品牌经验的基础上，根据自己对品牌的期望，运用认知的解释模型，对其感知到的品牌营销可见性、市场可见性和生活可见性，以及品牌的背景信息如公司的历史、规模、产地、市场进入时间等进行自我“解释”而建构起来的。消费者通过自我“解释”对信息线索直接赋予意义，或在信息线索和品牌之间建立意义关系。信息线索可单独或同时地支持品牌原型维度的建构。至于每个消费者使用哪几种还是全部的信息线索，取决于消费者品牌经验的差异。另外，消费者在购买决策中的角色、生活环境的不同也会影响其信息线索的获得和使用。关于这一发现，下节将进行详细分析。

　　(二)品牌原型概念的运用及形成

　　本研究发现，品牌原型的运用及其形成问题是理解消费者品牌认知的核心，也是分析其作用机制的基础。考虑到它的重要性，为此进行深度的个案分析。

　　个案分析的重点，一是探讨和描述品牌原型作为体现消费者品牌认知的一般性概念，在其品牌认知和选择过程中是怎样得到普遍性运用的。二是分析品牌原型形成的认知方式是什么，即消费者对于生活中的品牌，如何运用解释模型，通过对感知线索的“解释”，建构起由营销地位、社会声名、表现能力3个维度构成的意义结构。三是分析品牌原型形成的现实基础是什么，且着重发现和描述上述品牌原型知识的建构来源是什么。

　　本节分析了4个具有典型性的个案。其他两个个案(张建凯、吴丽达)关于品牌原型的叙事同样有效，但这4个案例已可提供足够的理论含义和信息。考虑到理论编码的饱和性原则(Strauss and Corbin，1998)和篇幅限制，对其不予赘述。

　　个案一：被访者李惠贤

　　1.背景。李惠贤在广州出生长大，但父亲不是广州原居民。她记得幼年时随母亲从外省到广州与父亲开始生活。尽管如此，李惠贤完全被本地化了。例如在语言上如广州人一样，白话更流利。像她自己讲的“母语是广州话，讲国语要想，有时南腔北调，词不达意”。在整个访问中，李惠贤以粤语叙述自己的品牌故事。

　　李惠贤高中毕业后就参加了工作，先后在美容院、银行、咨询公司等单位工作过。当时一边工作，一边读在职大学。现在，李惠贤的家庭是典型的广州居民家庭。一家3口，老公、自己加上一个5岁的儿子。夫妻工作忙，儿子白天交母亲照顾。由于家庭居住的小区离母亲住地不远，相距只有两三个公交站，故每天下班后可去母亲家吃晚饭，并顺路接小孩回家。每逢星期六，一家3口就与母亲、姐姐、哥哥的家人一起喝茶聚会。

　　为家庭购买消费品是李惠贤生活中的重要活动。通常，买菜、零散的小日用品在居住小区的菜市和小超市购买，但主要的日用品则去小区外的大超市购买，一般每一星期会去一次。那里的购物环境好一些。

　　2.关键发现。在家庭消费品的购买和决策上，李惠贤承担了全能性的角色。为家庭及其成员选择生活所需的各种品牌是她重要的生活任务。在品牌经验中，李惠贤以品牌原型概念作为基本的认知标准，对其生活中经历的形形色色的品牌做出了“牌子”和“非牌子”、“假牌”、“正牌”和“杂牌”、“进口牌子”和“国产牌子”等类别化，以有效地认知和评价各个品牌。在以家庭生活为中心形成的丰富且细致的品牌经验基础上，李惠贤获得关于品牌的市场可见性、生活可见性和营销可见性的线索，并对这些线索，通过直接赋予意义，或者建立不同概念之间关系的“解释”性方式建构品牌原型的意义。

　　3.叙事分析。在访谈叙事中，李惠贤运用品牌原型的营销地位、社会声名、表现能力的3个维度进行品牌类别化。李惠贤提到了“牌子”，它是相对于“杂牌”的类别化，是她以社会声名的品牌原型维度进行类别化认知的结果。例如在童装中，李惠贤认为小孩用品没有什么牌子。她提到，在接受访谈前不久，为自己的儿子购买了一双名为TK的波鞋(运动鞋)，她认为这只是一个名称，之前心中没有品牌认知，见到也不认识，过后也不会留下回忆，因此这不算牌子，而米奇这样的品牌才算牌子。实际上，李惠贤认为只有让人“知道”或“认识”的产品才算“牌子”。

　　访谈者：哦。那买鞋子什么情况下叫有牌子，什么情况下叫没有牌子？

　　李惠贤：像我刚才讲的，我觉得TK也不算什么牌子。我的概念是要买米奇那些，米奇是一个系列的品牌，还有一些，像铁臂阿童木那些，这些都是品牌……在个体户那买的，可能它只有一个简简单单的厂生产的，假如叫什么天宝什么什么的，但过两天我们就忘了它是什么品牌了。所以就认为这些都是杂牌货咯，所以我们就不用理会它是怎么一回事那样子咯。

　　她还应用营销地位和表现能力的原型维度，将伊利、蒙牛认知为“大牌子”。但相对而言，“进口货”、“国产货”在她的品牌类别化认知上显得更强烈，在叙述化妆品的品牌故事时尤其频繁地提及它们。“进口货”、“国产货”是她对国外和国内品牌的统称，而且，她以产品的生产地来判断这个品牌是进口牌子还是国产牌子，尽管在产品的包装上它们是同一个牌子。李惠贤熟知，玉兰油这个牌子有香港生产的，也有广州生产的。在她看来，前者是国外品牌的玉兰油，后者是国内品牌的玉兰油。之所以如此区分，是这两者隐含着表现能力和社会声名的差异。在她的品牌经验中，进口牌子比国产牌子具有更好的社会声名和表现能力。

　　李惠贤：(对进口和国产的区分)是，其实玉兰油也有的，在香港买的，是香港出的，在广州买的，是广州生产的……就算玉兰油在广州有生产，是国产货。但是很多人经常会去买香港进口的咯，不是在广州生产的，是进口货。因为人家说好的，靓的，说会香一点。就是同样一个牌子，但很多人去香港都会去买进口的，就会觉得它的产品好点咯……进口的就是口碑咯。很多人会说我有在香港买的，跟这里买的不同的，用过会感觉不一样啊，你试下咯……应该说它的质量会比广州产的会好咯，只能这么说。

　　李惠贤的叙事还清晰地呈现出，她使用品牌原型进行品牌类别化，同时丰富、具体的类别化的叙事是根据品牌原型来描述的，它在叙事中不可或缺。而样例只是作为支持类别化而应用，在叙事中表现为它作为“论据”而出现的。下面关于“牌子”和“杂牌”的叙事中提到“米奇”也是如此。以品牌原型从事品牌类别化中的这一发现，与先前研究者关于类别主要是围绕原型组织的分析具有一致性(Maclaury，1991)。

　　访谈者：这就是你说的有牌子的。那杂牌的也不是假牌吧？

　　李惠贤：不是假牌。假牌是冒充它的，这才叫假牌，如冒充米奇啊，才叫假牌。然后它这个是不响的，反正你愿意就去买，我觉得就是杂牌称不上一个什么牌子，没有人认识，没有人知道，应该说不是牌子货。

　　至于品牌原型意义的形成，在李惠贤的叙事中可发现，它并不是其对相关信息直接记忆或记忆中两个不同信息联想的结果，而是如解释模型(Medin et al.,1987)所阐释的，出于自己对品牌的期望，通过自我定义方式直接赋予线索以意义，或者通过建立不同概念之间的关系而建构。

　　例如，她在谈到自己开始使用第一部手机诺基亚时，通过对品牌的生活可见性赋予“响”的意义建构品牌原型的社会声名维度。

　　访谈者：……你知道摩托罗拉吗？记得诺基亚吗？那你觉得它们有什么区别？

　　李惠贤：我觉得广州最先有手机时是先有摩托罗拉这个品牌，就是响一点。就是以前那些比较大部的都是摩托罗拉，最先的模拟机，就是摩托罗拉。到后来数码就有新近的诺基亚、三星、NEC、索尼爱立信等等好多的牌子。就像当时那种“龟仔”都是摩托罗拉的。

　　而在一次空调产品的品牌叙事中，她使用“成行成市”这一感知的市场可见性与“营销地位”维度建立起解释性关系。李惠贤叙述过，自己为公司购买空调时，除了听销售人员介绍外，主要是感知到格力品牌已“成行成市”而最终选择了它。显然，它通过建立上述两个概念之间的解释性关系建构了营销地位和社会声名的品牌原型知识意义，并以此作为评价和选择品牌的依据。

　　访谈者：你怎么知道格力是专门做空调的？

　　李惠贤：销售小姐介绍嘛，而且都已经成行成市了，格力都算是一个大品牌了。

　　此外，品牌原型意义的形成过程，赋予信息线索意义和建立两个概念的意义联系也可同时发生。例如，在正牌和假牌的识别上，她根据营销可见性线索的解释性意义做出判断。她认为即使是非常有名的品牌，例如SK-II，当她不懂得分辨时，如果在街边由小贩兜售，那么她是不会相信这个产品是正牌的。她相信正牌应该在大商场销售。这表明，“大场所”之所以可以用来确认大牌子，是对“大场所”这一线索的层级赋予高端、可信的价值意义，并与品牌建立解释性联系，以此建构其营销地位、社会声名的品牌原型维度。

　　李惠贤：如果我要买这么贵层次的化妆品，我就会去大商场买。因为起码大商场有质检，如果含那些有毒物质太厉害，会危害人体的话，不准卖，很多人就不会买了，而且你也买不到了……嗯。可以想象，因为如果买回去是假的话，你就可以拎着那个发票，那个凭证去追讨，这样就比较放心。所以我要买贵的就去大商场买，要不就买街边便宜的。

　　作为家庭消费品的主要决策和购买者，李惠贤的品牌经验是其品牌原型形成的现实基础。从她的品牌叙事中，可强烈地感受到，其品牌原型的形成是她自己与小孩、家人、同事，乃至营销者互动基础上发生的。就家庭范围的互动而言，涉及家庭中购买决策的互动，不同成员各自拥有的知识转移、使用经验的分享，甚至对家人如丈夫感受的体验。而家人之外的互动，涉及销售人员和企业营销者。例如,她在访问前经历了一次牛奶品牌的质量投诉事件。投诉事件曲折的过程和失望的结果，强化了其品牌表现能力的原型知识，并使她更加形成了国产品牌与外国品牌的类别化认知。这正如社会认知的研究者指出的那样(Brewer and Hewstone，2004；菲斯克、泰勒，1994)，消费者通过自己，并在人际关系、群体过程和群际行为中发生了品牌原型的建构。

　　李惠贤：(提到护发素的购买时)听姐姐说，她说好用我就去买。我和我姐姐住的较近，因为我不常逛街，有些东西她就告诉我，什么值得去买。有时购物都会跟她一起，而且在市场上我姐姐知道的东西比我多，和她一起我会省很多时间，她叫我买什么我就买什么，不用想的。因为她之前用过了，她觉得好用我也就买了。有些比较贵的，我不能承受的，我就要先想一下啦，但要是还可以承受的话，还买得起，她买什么我就买什么啦……

　　访谈者：哦。那你先生用什么(洗发水)？

　　李惠贤：我先生就是我买什么，他就用什么。由我话事。

　　访谈者：那他用的感觉怎么样？

　　李惠贤：他感觉就是，怎么讲呢，就是棕榄那个不怎么好用啦，比较多头皮。其他的他都没什么所谓。

　　个案二：被访者王光辉

　　1.背景。王光辉的家庭可算是广州的原居民。爷爷、父母、自己和妻子都是地道的广州人。在他的记忆里，虽然家庭住地搬了几个地方，但一直在传统的中心城区范围内。关于爷爷、婆婆在这个城市的生活片段，他至今还记忆犹新。

　　王光辉在职业高中毕业后就参加工作了，做过文具销售员，后进入一家电信公司工作，期间结婚。访谈时儿子出生才几个月。为带养儿子方便，一家3口与母亲同住在一起。作为男性，王光辉的品牌经验，主要涉及个人和家庭耐用消费品。个人耐用品的品牌经验主要来自于手机。参加工作那年，他购买了第一台手机，到现在已使用过诺基亚、飞利浦、松下、爱立信4部手机。在家庭耐用品的品牌经验方面，无论婚前婚后，他一直是家庭里电器产品的主要购买和决策者，故家用电器的购买和使用构成了其重要内容。

　　2.关键发现。在购买决策中，王光辉承担的是专门化的角色，日用消费品的购买由母亲和妻子负责，他为家庭购买那些涉及较复杂决策的耐用产品品牌。在王光辉的品牌认知中，品牌类别化的结果相对更加集中，主要体现在“大牌子”与“小牌子”、“国产品牌”和“外国品牌”上。但是，他相对集中的品牌类别化结果却又呈现出复合性，主要表现在类别化的多层次性和交叉性。分析发现，这种看起来显得复杂的类别化，实际上都是以品牌原型作为认知标准而发生的。而且，王光辉尤其重视营销地位、表现能力的品牌原型维度。其品牌原型意义的形成，同样以品牌经验为基础，通过认知的解释模型对相关信息线索进行建构。但与李惠贤不同的是，由于社会角色的区别，他在市场可见性的信息来源方面更加丰富。至于品牌原型意义的解释性建构，仍通过直接赋予意义或建立不同概念之间关系的方式进行。

　　3.叙事分析。在访谈中，王光辉根据自己的认知，将品牌类别化为不同级别的牌子。在叙述品牌故事时，他不加思考地描绘手机品牌的3种类型。第一类是索尼爱立信、摩托罗拉、三星等，第二类是飞利浦、松下、西门子，第三类是国产牌子。第一类是大牌子，后面两类比其都要“小”。这种情形体现了品牌类别的多层次性。

　　……索尼爱立信和摩托罗拉，都是大牌子。这两种在市场上应该是比较高档，我觉得主要就是这两个牌子。接下来就是飞利浦、松下、西门子之类。还有三星，但也是大牌子。还有国产的就算是第三类。

　　此外，王光辉的品牌类别化还具有交叉性。这种交叉性从叙事材料看起来，主要是类别化的结果交合缠绕。一个品牌在某个类别上可以是大牌子，但在另一个类别上，它可能并不是大牌子。例如关于海尔，这是一个高知名度的本土品牌，王光辉只将它列入国产品牌中的大牌子。而西门子，虽然在家电产品上是一个大牌子，但在手机产品中，王光辉却将其看成二类牌子。

　　访谈者：海尔呢？

　　王光辉：国产来说，它(海尔)算是大牌子，因为可能它的广告多，肯定算是大牌子……

　　访谈者：(摩托罗拉和西门子)一个是德国的牌子，一个美国的牌子，这两个牌子有什么差别？

　　王光辉：当然有，摩托罗拉主要是做手机的，西门子不是主要做手机的，摩托罗拉做得久，加上它的品类多。所以为什么说西门子是二类的牌子呢，主要就是这个意思。在中国市场一有手机的时候，就是摩托罗拉、爱立信这几个牌子，所以在人的心理上面，就有一定占有率。

　　看起来，这种品牌类别化的复合性结果使其品牌认知显得较复杂。但实际上，其关于品牌类别的知识仍然是结构化的，每一个品牌虽然可归于不同的类别，但在某个类别中仍具有明确的一个位置。从具体的类别来看，其品牌结构与研究者们阐述的原型内部等级结构(graded internal structure)是相符的(Maclaury，1991；Rosch and Mervis，1975；Ward and Loken,1986)。而且，有趣和重要的是，这种复合类别化的标准是相同的，即它们都是在品牌原型维度下，如上述复合性类别化主要在营销地位和表现能力维度下产生的认知结果。因此，作为超产品类别的知识，品牌原型作为品牌类别化的标准，在此更好地得到了体现。

　　从访谈来看，王光辉运用品牌原型的3个维度进行品牌类别化，只是他更加强调营销地位和表现能力。例如，王光辉叙述国产品牌和进口品牌在表现能力方面的差异。

　　王光辉：对于我自己来说，一般都不会买国产的。

　　访谈者：为什么？

　　王光辉：因为进口的，怎么说呢，从心理上来说就觉得好用一点，是不是？而且就买手机来说，你也不会在乎差那么一两百元钱。其实买电器也是啦，哇，都会觉得进口的好用很多……

　　王光辉使用品牌原型进行类别化。样例在品牌类别化叙事中可有可无。如上述叙事中并未出现样例。或者，样例出现时，只是作为“论据”支持类别化的结果描述。

　　大牌子就是历史长久的，一有手机就有的，以前好的就是那几种，现在也是那几种的，而国产手机牌子都比较新，算是小牌子。二是看市场占有率，如摩托罗拉和爱立信，肯定占有率是最大的。

　　王光辉建构品牌原型意义的解释性线索，涉及品牌在生活、市场和营销中的可见性。例如上面分析中提到过的他以“广告多”作为建构营销地位的线索。同时，他在叙事中屡次提到“占有率”这样一个描述市场结构的专业术语，但他赋予的意义与专业概念定义大相径庭。他使用的“占有率”是对品牌营销地位和社会声名的自我定义，而这种解释性定义的线索就来自于品牌在其生活和市场中的可见性。

　　访谈者：但是占有率这些我们是不知道的。

　　王光辉：肯定知道，当时手机只有那几种，当手机一发展，基本上当时都是用这几个牌子，当时国产是没有的，当时基本上手机就是摩托罗拉和爱立信，还有诺基亚，就是这3个，最厉害就是这3个牌子，后来飞利浦、松下才慢慢来的，西门子那些占有率都并不是很高。

　　除此之外，王光辉形成品牌原型知识的解释性线索，还包括公司所在地、公司规模、产品类型等公司背景信息。例如，他以这些公司的背景信息，建构品牌的社会声名意义。

　　王光辉：……国外进来的肯定是大牌子，市场广一点。西门子肯定是大牌子，是大公司，它什么都有的，它的电器是最出名的，什么洗衣机，它是德国的，电器很出名的。洗衣机，别人买洗衣机，很多都会买西门子的，还有冰箱那些。

　　作为家庭耐用品的购买决策者，与李惠贤相似，家庭生活中的品牌经验给王光辉提供了重要信息来源。但是，与李惠贤不同的是，作为男性，更多地喜欢到购买场地搜寻产品，这使他在市场方面的信息来源上显得相对丰富。例如，他对广州电脑城、甚至出卖水货的场地都比较熟悉。显然，消费者所承担的社会角色及其行为环境影响着解释性线索的获得和使用。

　　个案三：被访者向曼

　　1.背景。向曼是南方一所著名大学外国语学院的学生，学的是英语专业。她原来非常讨厌日本这个国家，但国际政治课老师一堂关于日本文化的课程使她彻底改变了对日本的态度。在修“二外”课程时也因此选择了日语。按照中国城乡户籍分离管理的制度，向曼的家庭属于农村户籍。但两次高考落榜的父亲在婚后携家到县城打工谋生，她也从小随家住在县城，故对农村并不是很了解。

　　在城镇的生活相对于农村具有优越性的环境和机遇，但父亲带着一家在小城镇谋生的过程仍是艰辛的。这些经历，尤其从农村到城市的家庭生活变迁和父亲的人生历程对向曼的社会化影响是深刻的。向曼以“奇怪”一词来描述自己对家庭的变迁过程及其丰富和深刻性影响的感知。“我(们)就是从农村到城里的，我觉得中国的发展轨迹在我(们)家都能找到，感觉到”。尽管向曼通过奋斗成为中国年轻人所渴望的名牌大学生，但先前的生活经历影响着她的价值观，而这又影响着她的生活乃至品牌经验。

　　2.关键发现。虽然向曼的购买经历主要限于为自我使用的有关品牌，但她的品牌经验却不止如此，家庭生活也是其品牌经验的重要部分。向曼应用品牌原型的3个维度进行“大牌子”和“小牌子”、“国产牌子”和“外国牌子”的类别化，尤其强调应用营销地位和社会声名进行“大牌子”和“小牌子”的类别化。这与其在现实生活，尤其是家庭生活基础上形成的价值观念有关。尽管发生了从小城镇“外来人”到大城市大学生的“时代骄子”的顺向生活转换，但先前的经历使她对卑微、弱小和普通的事物寄予了格外的关注和同情。正是如此，向曼应用品牌原型对国货作为“小牌子”的叙事是以正面性评价的方式呈现出来的。作为年轻的女孩子，向曼的个人品牌购买经历有限，但作为对生活充满好奇、乐观且追求知识的年轻人，在走出了农村的闭塞后，无论是在小城镇还是现在生活的都市，对外界信息有着强烈的注意。因此，其形成品牌原型的解释性线索仍显得非常丰富，涉及营销可见性、市场可见性和生活可见性的各种来源。同样，她也通过直接赋予意义或建立不同概念之间关系的方式进行品牌原型意义的建构。

　　3.叙事分析。向曼的品牌经验涉及日常生活的洗衣粉、护肤品、饮料、手机等产品。在其品牌叙事中发现，她应用品牌原型的3个维度知识对这些品牌进行类别化，尤其是“大”、“小”牌子的类别化。

　　访谈中，向曼谈到了其上大学前使用的隆力奇品牌，她将其看作一个“小牌子”。做出这一类别化的主要标准是品牌原型的营销地位维度。

　　我不知道(隆力奇)。当时是我爸爸去买回来摆在那里。如果我不去用，我想我自己一辈子都不会想着要去超市买隆力奇。其实觉得蛮好玩的，我爸爸买回来，用了觉得好用，就(会)去买了。隆力奇没有很强势的广告，也没有很大的明星效应，而且它的包装也不是特别的漂亮。就是说它基本上还是可以的。(但)它是比较小的，没有很多附带的产品，基本上就那么一种，摆在那里好像淹没了，基本上不会注意到它。我是感觉这样的。

　　与“小牌子”相反，向曼在叙事中提到了女孩子使用的化妆品的“大牌子”，例如宝洁公司与联合利华的产品，它做出这一类别化的标准是表现能力、营销地位和社会声名。而且，向曼的叙述中表明，这些大牌子在表现能力上是相似的，但有不同的营销地位和社会声名之分。宝洁公司的SK-II与联合利华的产品，在产品性能上可能没有差别，只是在品牌相关方面存在差异，向曼以品牌“蕴含量”的词语来概括它们。同时也不难发现，在品牌的认知上，向曼通过直接赋予意义的方式建构了营销地位和社会声名的品牌原型维度，并以此作为品牌类别化的标准。

　　向曼：我当时是觉得，SK-II面对的是高端市场，而中端市场就是玉兰油这类的。我是觉得宝洁公司是比较有实力的，但是我觉得SK-II并不值那个价，因为化妆品市场的利润普遍是非常高的。就是说100块钱的和80块钱的，可能质量上根本就没有什么区别，用的基本都是那几种成分，没有一个说是突然有个全新的发现让你的皮肤年轻多少倍，白多少倍。我觉得化妆品发展到这个阶段可能都是比较成熟的阶段了，所以我觉得宝洁公司不会比联合利华高明多少，只是因为它的品牌的蕴含量、积蕴以及这么多年发展的信誉和客户比较稳定等方面可能会提高它的身价而已……

　　与所有的被访者一样，向曼在品牌叙事时还存在“国货”和“外国品牌”的类别化。不同于别人的是，受曲折坎坷的父亲和自己生活经历的影响，向曼将对弱小者的关注、同情更加强烈地以类别化方式投射到品牌上，因此她是“小品牌”——“国货”的坚定支持者，对其显现强烈的正面态度和购买倾向。正如自己所说的那样，在上大学之前，家里没有一件物品不是国产的。像洗衣机那时候用的是荣事达，空调用的是格力，电视机用的是TCL，父亲手机用的是科健。但是，在高中阶段经历过使用父亲那台国产手机的质量挫折后，向曼对“小品牌”——“国产品牌”，因同情而产生的品牌态度发生了改变。在上大学二年级时，她决定购买自己的第一台手机。当时考虑再三，最终选择了外国品牌诺基亚而非国产品牌。显然，对小品牌的同情是有条件的，即它在表现能力上应该满足自己的期望。在此可以发现，品牌原型对品牌认知和选择行为的驱动，显得更具基础性。

　　这一情形，在涉及品牌风险问题的判断时显得更明显。在谈到品牌选择时，她毫不犹豫地更加看好大品牌。她认为假如品牌出现了质量问题，大牌子比小牌子更重视声誉，具有更大的能力解决问题。可以发现，除了上述提到的表现能力，品牌原型的营销地位和社会声名决定了其对品牌如何进行认知和选择。

　　向曼：大牌子出了问题和小牌子出了问题，比如可口可乐出了问题，全世界都知道，舆论监督的压力都不一样，而且它有足够的力量对产品的质量进行控管。它有很优秀的销售人员，还有其他的售后服务之类的。我没有亲自见证过这些生产过程，但我觉得大品牌应该有这个实力的。

    在向曼的上述叙事中可发现，与其他被访者一样，她以品牌原型来组织类别化叙事。样例也只是作为“论据”支持叙事而出现的。

　　作为好奇、好学并经历环境顺向转换的年轻人，向曼对外界信息保持高的关注性，这使其形成品牌原型的解释性线索涉及多个方面。在营销可见性和市场可见性上，广告明星、包装可见性、产品多样化、市场陈列的位置等等均构成其线索来源。从解释模型可看出，她将上述的各种可见性线索与品牌的营销地位和社会声名建立联系。例如，向曼这样描述SK-II品牌。

　　向曼：第一，它的广告可以说是拍得比较好的。第二，明星效应比较大。我觉得中国人比较注重明星形象。它请过刘嘉玲做过代言，还有……刘嘉玲代言SK-II的那个广告我是比较有印象的，好像林志玲也有代言过，都是一些华人娱乐圈的明星。然后是广告宣传，而且大家都知道，提到日常用品，都是宝洁公司。

　　向曼进一步这样描述宝洁公司品牌的市场可见性。

　　访谈者：提到日常用品，都是宝洁的吗？

　　向曼：对，是会有这种本能反应的，因为到超市去看，大多数日用品都是宝洁公司的。

　　访谈者：是这样的吗？

　　向曼：至少我上次去我们学校那个“多品美超市”，真的好多都是宝洁公司的。

　　此外，向曼体会深切的还有生活中的品牌可见性，并直接将生活可见性与品牌的社会声名建立联系。她描述诺基亚品牌在生活中的可见性，就是身边充满了诺基亚的电话铃声和短信铃声。而且，向曼对它们的旋律非常熟悉和深刻。她在叙述时还一边哼唱起诺基亚的旋律。

　　向曼：是啊，现在很少听到摩托罗拉的声音，旁边声音响起，是诺基亚的声音。

　　访谈者：听声音怎么知道是诺基亚的声音呢？

　　向曼：它就是很经典的那个诺基亚默认的声音，而短信的也是那个很经典的声音。

　　访谈者：所有的诺基亚手机都是这样子的吗？

　　向曼：我是觉得诺基亚一直在包围着这个市场，我是这样感觉的。没有人和我说，也没有提到，我是自己(在)接触层面上这样感觉得到的。诺基亚应该发展得比摩托罗拉(的)好一点。是一种感性的认识吧。

　　个案四：被访者刘坚强

　　1.背景。刘坚强是南方一所著名大学生命科学院的大三学生。他当时以优异成绩考上该大学的激励班。在这个班，可以选择直读六年获得硕士学位；也可选择修读四年获得本科文凭。这主要取决于个人意愿。刘坚强说他可能选择后者，主要考虑到家里经济状况难以支持。

　　刘坚强的家原在农村。父亲在20世纪80年代享受国家的“接班(顶替)”政策进入供销社工作。获得“职工”身份的父亲自此在外地城镇或城区工作。由于父亲工作地条件相对优越于家庭所在的农村，刘坚强从上幼儿园开始就离家在父亲工作地求学。由于供销社系统的衰落，其父亲变动了好几个工作单位，最后通过熟人调到现在家庭所在的城区自来水厂。这样，他在读大学前随着父亲的职业变化在不同的地方上学。之所以如此，是其父亲的职业变化受到了中国社会变迁的影响。

　　刘坚强的品牌经验主要来自于耐用品。他拥有的耐用品就是电脑和手机。电脑是一台组装电脑，其间，还利用同学废弃的电脑主机升级。刘坚强使用的手机是中兴品牌，英文名叫ZTE，是其考上大学时舅舅送的。

　　2.关键发现。在品牌认知时，刘坚强运用品牌原型进行品牌类别化。作为男生，刘坚强的品牌经验主要来自于耐用品。在品牌认知上，刘坚强运用品牌从事品牌类别化，且更强调表现能力和社会声名的品牌原型维度，对生活中的品牌做出“牌子”与“杂牌”、“国产牌子”与“进口牌子”的类别认知。虽然刘坚强的品牌经验有限，但由于他在校园生活中对外界信息保持较高的关注度，故在形成品牌原型的解释性线索方面仍较丰富，涉及品牌的各种可见性和背景信息，甚至它们的延伸性线索。在品牌原型意义的形成方式上，他主要通过建立不同概念之间关系的方式进行建构。

　　3.叙事分析。在品牌叙事中，刘坚强反复使用“品牌机”、“杂牌机”、“国产机”等表达品牌的类别化。其中品牌机和杂牌机是第一层次的品牌类别化，而“国产机”属于亚层次的类别化，在他看来，一些“国产机”属于品牌机，另一些则属于“杂牌机”的类别。

　　刘坚强：(我的手机)是国产的牌子，中兴手机是国产牌子比较顶尖的牌子，比较好的。如果是国产手机，就是波导。中兴是比较好的，还有联想，近期它的广告比较多，也算是比较好的。

　　……我的那位广西同学，他是非常想换手机，但他没有钱。他对手机行情非常了解，所以有时候与他谈起，他就会谈上，他主要想买诺基亚。为何呢？因为他之前有部黑白机，就是诺基亚。后来因为那个黑白板要淘汰了，这个功能也不太好了，他转用了一个杂牌机子，是国产的。据说会出现系统故障，会无端地关机、死机之类的，所以他就想找回诺基亚。

　　刘坚强的上述品牌类别化与王光辉有相似之处，即呈现出多层次性和交叉性，且从事品牌类别化的标准仍然是品牌原型。如上述复合性的品牌类别化主要标准是营销地位和表现能力。

　　与其他被访者一样，刘坚强的品牌原型知识涵盖了品牌的营销地位、社会声名和表现能力各个维度。但从其品牌经验的叙事发现，刘坚强更依赖表现能力和社会声名进行品牌的类别化。

　　例如，根据社会声名进行品牌类别化。他提到自己的一位同学，在原来的“牌子”手机摩托罗拉被偷后，购买了一台新的手机，他据此将其归为杂牌机。

　　刘坚强：我不清楚(是什么牌子)。那个牌子不是很出名的，不是波导，也不是中兴，就是很普通的一部。

　　同时，他运用社会声名(体现为口碑)和表现能力(体现为质量)维度进行品牌类别化。

　　访谈者：好的耳塞就是好的牌子？

　　刘坚强：这个跟牌子是有一定的关系，因为好的牌子就有口碑了，这个口碑是从质量上传下来的。

　　而当他将外国品牌都归于品牌机的类别时，他更从表现能力方面进行了详细的叙述。

　　刘坚强：他们(同学)用得最多就是索尼爱立信的，这个是音乐手机，还有飞利浦的，但这个比较少。

　　访谈者：索爱的，你了解吗？

　　刘坚强：我不是太了解索爱的，但我叔叔之前是用过的，之后就给了我爸爸一个，是商务机，功能挺强大的。我同学也有用这个的。也有人用三星ANYCALL的那种手机，也有同学用。能用上这个的同学，都是很惊喜，很喜欢用的。可能是代表一种时尚与潮流。比较喜欢音乐的同学，家庭情况比较好的同学，他们会选择索尼音乐手机。而且我听过，确实它的音质非常不错，而且它具有拍照功能。

　　同一些被访者一样，当刘坚强使用品牌原型进行类别化叙事时，样例在其叙事中可有可无，如上面关于耳塞的品牌叙事中并未出现样例。或者，如上述的外国品牌叙事，样例出现时只是作为支持描述类别化的结果。

　　在品牌原型的意义建构方面，刘坚强使用多种线索来源。在品牌的生活可见性方面，他叙述：我接触这样多的事物当中，有索尼标签的非常多，无形当中，它在我们生活中占有非常大的比例。

　　除了使用生活可见性的线索之外，刘坚强更多地涉及营销可见性和市场可见性。像其他被访者一样，营销可见性的线索之一是广告。如此之外，他还通过对产品款式和包装等线索的自我解释建构表现能力和社会声名的意义。

　　刘坚强：(提到自己现在使用的手机)情况是这样的，(拿到大学录取书后)我是随便的问叔叔一句。我当时过去了他的家，与我爸一起去。我就说大学生，想配一台手机，与家人也联系方便点，他就给了我这一台手机，他可能也是考虑到我大学需要用。拿出来，是很大一个盒子装着，我爸说，“哇，那么大的盒子呀？”。我爸判断手机好不好就看盒子大不大。一打开，是折叠式。当时是折叠式的，当时社会上比较少这个款式的，我就想好贵的，我爸说可能要一千多，我叔叔也笑了一下，没说多少钱买的。

　　而市场可见性的线索来自于品牌的销售场所。例如，在涉及营销可见性的同时，对如何根据市场可见性进行社会声名的意义建构，他叙述得非常详尽而又清晰。

　　刘坚强：我所指的品牌机是指在国内外市场上做广告比较广的，广告比较多的，被比较多人知道的。我打个比方，你走到手机柜台，你会看见好多手机陈列在里面。然后你会说，这个不是(知道的那个)什么吗？那你刚才说的这句话，是什么的机子，这个机子就是品牌机了，这个品牌已经让你记住了。你下次看见它的时候，你会很惊喜地发现在这里，这个品牌已经在心里有认同了。我觉得好多品牌的话，去到手机卖场才知道有这个机子叫什么名字，这样就不叫品牌机了。我是这样理解的，品牌机就是公众对它的认知度是多少，一百个人里面有多少人会惊喜地发现它在里面，测量一下它的公众认知度是多少。我觉得它是与外界的东西有一种契合的，我觉得这种东西就是品牌，我是这样想的。

　　有点特别的是，刘坚强的品牌原型的形成，除了通过对直接的可见性线索解释外，还涉及许多延伸性的线索。例如，品牌在市场中呈现的场所性质，品牌产生的技术、社会环境以及品牌拥有者的动机等背景性信息也是其感知品牌表现能力和社会声名的解释线索。显然，从意义建构来源的途径看，社会环境对刘坚强品牌认知的影响显得更加多样化和深刻。

　　刘坚强：杂牌机？就是那种，怎么说，就是地摊货，不能摆上架子的。一般摆上架子的都是大家认知度高一点的，一般才会摆在架子上任人挑选。好像我们选购衣服的话，放在橱窗模特穿的都是很贵的，标价是几千上万的。但是那些机子就是到那些旧货市场里面的，去那里找一些，当然也有新货机子混杂在一起，让人来挑……我没听过那个(些)品牌，我不太记得那个(些)牌子，反正不是很有名的。这让我想起的就是中国手机业刚刚兴起的时候，很多人投资这个手机制造业，然后手机制造核心技术的话，就是比较落后，大家都知道的，很多人都用这个技术，赶紧制造各种各样的手机，就是来抢地盘，所以就导致很多手机的品牌一下子涌现出来。但是淘汰率是很厉害的，因为人们都会选择一种自己最喜欢而且又有点保证的，所以中国的手机消费者都是喜欢选择国外的品牌。首先用这些品牌身份高贵，你用它的机子，譬如打开是诺基亚，是索尼的。

　　(三)品牌原型的作用机制

　　在该部分，通过分析品牌原型在类别化中的作用性质、品牌原型与其他品牌知识的作用关系，探测品牌原型如何影响消费者对品牌的感知和评价，且以此来发现品牌原型在品牌感知和评价中的驱动作用的这一机制。

　　(1)优先性的品牌类别化认知类策略。在品牌认知上，上述个案分析表明，与产品评价的类别化策略一样(Sujan,1985)，被访者在品牌感知和评价时首先使用品牌类别化而不是构成性的属性知识产生关于品牌的整体感知，然后在此整体感知的基础上对品牌构成性属性做出评价。例如，被访者在品牌叙事中首先提到某个品牌是否是大牌子或正牌，然后叙述它的某个属性如功能、材料、质量、技术、配件是怎样的。

　　李惠贤：杂牌货和正牌货的区别就是杂牌的价钱比较便宜，而正牌货的就是有一定品牌的，它无论质量啊，用材啊，做工啊，都会比较好，而且价钱很贵。

　　王光辉：进口的电视机跟现在的电视机颜色，看上去，进口与国产的对比来说，进口的颜色要顺眼一点，国产电视会差一点，真的要差一点。

　　刘坚强：……我们学生接触的几个大品牌，第一个就是索尼，一听到索尼，我们就认定它是高档的，质量有保证的，持久的，马上下这个定义。

　　向曼：我觉得中国的手机(国产品牌)可能核心技术是没有掌握的，是需要向国外知名品牌购买核心技术使用权的。我是觉得它们做的是低层次的加工和包装，虽然还很好，但是核心技术不是它们的，所以他们还是属于低层次发展的。

　　在访谈中没有发现与其相反方式的叙事。即消费者先单独地评价每一方面信息，通过逐一评价每个属性(attribute-by-attribute)形成对品牌的整体评价。被访者几乎不会反过来讲，某个品牌的某些属性是先进的，接下来说它是大品牌。

　　上述发现，反映了消费者对品牌的感知和评价首先采取类别化方式，而不是零碎方式的认知加工策略(Sujan,1985)。之所以如此，是消费者以综合性知识表征方式，将某个或多个品牌归于某一类别，即形成品牌的整体性印象，可以简化认知过程(Medin and Smith,1984)，更有效地做出品牌属性评价和形成整体态度。

　　(2)品牌原型驱动的品牌类别化。尽管在自然概念的类别化研究中发现，人们在表征认知对象时存在混合原型(mixed prototype)现象，即以抽象的特征和具体的样例为标准同时表征类别(Elio and Anderson，1981)。但在品牌认知研究中，对于消费者是以原型还是样例表征类别是尚待决的问题。在以往产品认知研究上，研究者对于原型和样例在产品类别化的作用未加以厘清(Sujan，1985)；而品牌类别化问题，则尚未有研究触及。本研究首次发现，尽管品牌原型的抽象特征和具体的品牌样例都存在，但品牌原型与样例的作用是不等价的。或更具体地说，品牌类别化的标准是品牌原型，而不是样例。这表现在，第一，品牌原型在类别化中具有一般性。如上节个案分析发现，每个被访者在品牌经验中涉及的品牌是不一样的，如李惠贤提到了米奇、诺基亚、玉兰油、SK-II等，王光辉提到了爱立信、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦，松下，西门子、海尔等，向曼提到了SK-II、隆力奇、TCL、科健、荣事达等，刘坚强提到了诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、波导、中兴等，但他们均普遍性地运用品牌原型，对各自涉及的不同样例进行品牌类别化。第二，每位被访者在品牌类别化中运用的品牌原型在意义结构上具有一致性。因此，品牌原型具备了作为品牌类别化认知标准的前提。第三，没有发现，被访者以某个典型的品牌即样例作为标准从事同一品牌类别化，更不用说使用一个样例作为各种类别化的一致性标准。第四，在从事品牌类别化时，品牌原型的作用是主导性的。个案分析也已发现，每位被访者的品牌类别化叙事，是围绕品牌原型来组织的，样例只起到支持性作用。甚至在品牌类别化叙事时，原型的维度是必需的，样例则是可有可无的。具体分析见表1。

 

　　(3)基于品牌原型的类别化对品牌感知和评价的影响。在对品牌的认知中，消费者形成了多水平和多类型的品牌知识，除了品牌原型之外，它还涉及品牌产品属性知识、沟通体验属性知识和社会属性知识。前者类似于品牌的产品相关属性知识，后两者类似于品牌的非产品相关属性知识。同时，不同类型的品牌知识存在结构上的关系，例如品牌产品属性知识影响品牌沟通体验属性知识、品牌社会属性知识和品牌态度。

　　分析发现，消费者通过品牌原型将品牌类别化，以此对品牌形成整体性判断，并影响其对品牌相关属性的评价。品牌原型在此作为品牌认知的参照点而发生作用(reference points reasoning)(Peracchio and Tybout，1996；Ward and Loken，1986)。具体分析见表2。

 
　　要指出的是，在关于一个品牌的叙述中，被访者并不时时地指出这个品牌的类别，但这并不意味着基于品牌原型的类别化策略此时不存在。被访者的品牌叙事，仍是一直建立在这个品牌归于某一类别的基础上进行的，它表现在基于品牌原型的类别化对品牌属性的感知和评价的影响仍是明显的。表2中被访者关于索尼、摩托罗拉等品牌相关属性的评价情形就是这样。

　　A.品牌原型对品牌产品属性的感知和评价的影响。在所有被访者中，品牌原型明显地影响品牌产品属性知识的形成。它在品牌认知过程中的体现是，品牌原型影响消费者对品牌功能、品牌先进性、品牌独特性等产品属性的感知和评价。被访者认为，“大品牌”例如中国市场中的外国品牌通常具有更好的功能表现，更高的先进性和独特性。

　　B.品牌原型对品牌沟通体验属性的感知和评价的影响。在被访者叙事中，品牌原型与品牌沟通体验知识的关系是存在的。被访者刘坚强描述的女生看见宿舍同学购买索尼MP3时惊喜地尖叫的体验反应就是体现。当然，这到底是品牌原型引发的效应还是感知到品牌某种属性，例如先进性引发的效应，或者是两者兼有，在品牌叙事中尚难厘清。这种情形，在吴丽达关于欧莱雅(大品牌)的品牌关系叙事中也同样如此。它暗示的同样问题是，是否因为某个品牌是“大品牌”或者因为它是一个特定的但与其原型特征无关的品牌属性影响消费者与品牌的关系，还有待通过定量研究识别。但从发现的意义上看，这一情形的存在，并不影响做出品牌原型影响品牌沟通体验属性的感知和评价的定性结论。

　　C.品牌原型对品牌社会属性的感知和评价的影响。品牌原型对品牌社会属性知识形成的影响是直接而强烈的。在品牌认知过程中，它明显地影响消费者对品牌社会属性的感知。例如，被访者王光辉认为，购买一个国外品牌手机，比购买国产手机更能体现自己的气派、面子和个性。同样，刘坚强关于同学使用摩托罗拉V3手机在人群中显示气派的叙事也强烈地呈现了这一关系。

　　D.品牌原型与态度。在被访者的叙事中，品牌原型对品牌态度的影响是明显的。几乎所有被访者表示，如果能承受价格的话，会首先考虑购买“大牌子”。例如，李惠贤在叙述关于化妆品、服装品牌的选择时提到，如果自己的收入许可，首先会考虑去大商场购买高层次的品牌。此外，张建凯的叙事也表明了品牌原型与品牌态度，尤其是态度中的信念成分之间的直接关系。

　　(四)总结

　　(1)基于品牌原型的品牌认知模式。本研究发现，消费者对品牌存在整体性的认知——品牌原型。它是消费者关于品牌认知的一般性概念。消费者在品牌类别化时运用了原型、样例和解释模型。其中，原型模型为品牌类别化提供了标准，样例模型在品牌类别化中作为原型模型的支持而出现，解释模型在品牌原型的形成中作为意义建构的方式而使用。

　　消费者在品牌经验的基础上，获得品牌的市场、营销、生活可见性和背景信息，以“解释”性的方式建构品牌原型意义，对品牌发生类别化的认知，并因此影响其品牌感知和评价。这一结果，不但初步发现了消费者的品牌认知存在一般性的概念且以何种形式存在这一基本问题，而且表明，基于品牌原型的类别化认知过程体现了消费者关于品牌的一般性认知模式。消费者的品牌认知模式的概念模型见图1。
　　

 
　　图1 消费者品牌认知模式的概念模型

　　(2)品牌认知模式与品牌效应发生机制。本研究发现，消费者通过基于品牌原型的类别化方式对品牌形成总体感知，这种总体性感知又影响其对品牌产品属性、沟通体验属性、社会属性的感知和评价，并最终影响其品牌态度的形成。品牌原型驱动的品牌类别化对品牌效应的发生机制提供了新的解释。在作用性质上，体现消费者期望的品牌原型成为品牌效应产生的驱动器，并明晰了是品牌原型而不是样例产生了品牌感知和评价的“驱动效应”。在品牌效应的发生方式上，品牌原型作为品牌感知的参照点，通过基于品牌原型的“类别加工”而不是基于构成性属性的“零碎加工”策略形成对品牌的感知和评价。在作用方向上，相对于构成性的品牌属性知识，品牌原型在消费者的品牌知识结构上处于先行性位置，呈现了品牌原型“自上而下”驱动品牌效应发生的基本路径。基于品牌原型驱动的品牌效应发生机制的概念模型见图2。

 
　　图2 品牌效应发生机制的概念模型

　　五、讨论

　　(一)重新理解消费者的品牌认知

　　本研究建立的品牌原型概念，反映了消费者对其生活中所有品牌的基本期望，即在消费者看来，品牌应该是什么样的，包括品牌应该具备哪些共同性的特征，它们应该达到何种期望水平(Sujan，1985)。消费者在其品牌经验的基础上，通过形成具有整合性知识结构的品牌原型来建立这一关于品牌的基本期望，并以此作为品牌的基本概念对生活世界中的品牌进行类别化，形成品牌感知和评价的一般模式。但是，为何消费者运用基于品牌原型的类别化来感知和评价品牌？为何消费者运用解释模型对品牌的各种信息线索进行“解释”建构品牌原型的意义？以往品牌认知研究，包括“认知—属性”研究范式没有关注这些基础性问题。本研究的发现引发思考，对消费者品牌认知的理解，不能局限于个体水平的信息加工，需要考虑品牌作为社会概念的性质，从其形成的思维方式和文化方面进行扩展和深人性的分析。

　　(1)消费者品牌概念的形成与思维方式。消费者使用基于品牌原型的类别化对品牌进行感知和评价，可能与消费者的思维模式有关。现有研究认为，类别化是消费者普遍优先采用的认知策略(Fiske and Neuberg,1990；Park and Smith,1989)。而且，中国消费者在思维上倾向于整体性思维方式(holistic thinking)，而采用整体性思维的消费者更偏向以非属性的整体性知识感知和评价产品(Ng and Houston,2004；Monga and John,2007；Yoon and Gurhan-Canli,2004)。因此，本研究发现的消费者以品牌原型建构整体性的品牌概念来进行品牌类别化，并影响其品牌感知和评价的品牌认知模式，具有人类认知的思维基础。

　　(2)品牌原型的意义建构与思维方式。思维方式不但影响消费者对品牌的感知方式，而且影响其对品牌意义的建构方式。在整体性感知时，消费者出于自己的期望，依靠直观经验做出因果关系判断(斯图尔特、贝内纳，2000)，即消费者倾向根据对各种品牌线索的解释，而不是逻辑上的推理和判断来建构品牌原型的意义。其中品牌原型的社会声名和表现能力维度的形成可从直观性思维方式上寻求解释。消费者依靠经验中的某些可见性线索，如品牌广告、促销活动、周围人的使用状况以及公司的背景信息如规模、历史、产地作为对品牌感知和判断的依据，这种直观的思维方式，体现了对品牌的一种“自我领会和解释”。

　　(3)品牌原型的意义建构与文化价值观。本研究发现，品牌原型的意义建构呈现一致性的结构。这种一致性的意义结构是受什么因素作用而形成的？除了消费者的思维方式之外，文化价值观也可能产生了决定性作用。实际上，品牌原型是人们社会关系原型的一种具体化再现(Fiske,1991)。关于社会认知的研究发现，原型的形成与其解释的背景有关(Komatsu,1992)。这些研究表明，品牌原型的形成与文化存在着固有的联系。

　　首先，就营销地位和表现能力的品牌原型维度而言，它是等级观念在品牌认知中的体现。Fiske(1991)认为权威排序(authority ranking)是人类重要的社会关系模式或社会关系原型之一。人们依据阶层、地位、年龄等形成权威与顺从关系，如长幼关系、上下级关系等。处于不同层级的人具有不同的权力、能力和责任。这种关系模式的形成和影响来自于文化价值观。而在中国，等级也是其重要文化的价值观之一(李宗桂，2002；孙隆基，2004)。延伸到品牌的认知方面，消费者倾向于以等级观建构品牌原型的营销地位和表现能力。

　　进一步分析，营销地位原型维度的建构，还可在伦理关系中寻找其最终的渊源。文化的等级观念来自于伦理关系。人类根据伦理建立社会关系，中国人更倾向于以伦理本位建立社会关系(梁漱溟，1987)。当根据伦理本位处理外面世界时，消费者以自己为中心，按亲疏远近的关系将它划分为“层次”，例如长幼有别、上下有别、内外有别和亲疏有别，而这种层次又常常变成一种“等级”的序列。同时，划分层次的过程本身就是一种类别化的过程(孙隆基,2004)。延伸到消费活动，对品牌的营销地位的区分也离不开这一深厚的社会基础。

　　其次，社会声名的品牌原型维度的建构，也与道德价值取向有关。在社会生活中，人类向来注重名份和声名，名分是声名的基础。有了名分才可以在家里和社会立身，并决定其家庭和社会地位，获得相应的尊重和信任。而声名的期望和建立，例如声名远播，则可在其家庭和社会范围内获得更多的尊重和信任。对社会声名这一品牌意义的建构，是道德价值观在消费者品牌认知中的体现。就品牌而言，那些在消费者生活世界中有名的品牌，更容易获得信任和好感，并让消费者通过人际交往相互传播。

　　总体来看，品牌原型的形成具有人类认知的思维和文化基础。它的建立，可以更好地理解消费者为何形成品牌认知，并运用这些品牌知识去关注、解释和推断生活中各个品牌的意义，解决问题，建立目标并做出行为选择(Wyer and Srull,1981)。

　　(二)理论含义

　　超越于“认知—属性”研究范式，本研究以社会知识理论就品牌理论和管理实践中有待解决的品牌概念及品牌认知模式这一基本问题，获得了有意义的洞察和发现，并对消费者品牌理论的发展提供了新的含义。

　　(1)相对于西方研究者发展的“认知—属性”研究范式，本研究提出了其一直未能解决的消费者品牌概念的发展问题。首先，在理论建构方面，它避免了“认知—属性”研究范式的特定性问题。“认知—属性”研究范式在特定的产品类别上依靠具有随意性的联想技术探测品牌认知(Kanwar et al.,1990)，不能从超类别的水平上观察消费者的真实品牌世界并建构一般性的品牌概念，实际上是忽视了对消费者关于所有品牌存在的，由一组共同期望所构成的品牌意义的理解。这也是导致品牌认知研究，包括品牌形象研究不能获得一致性结论的症结所在。本研究对解决这一问题提供了初步的答案，也有助于启示解决以往关于品牌认知，包括品牌形象、品牌知识研究一直没有取得一致性概念定义和结论的问题。其次，扩展了对消费者品牌认知的理解和品牌效应发生机制的解释。以往研究只关注到消费者个人对品牌相关属性的大脑记忆，对品牌效应的发生，归之于品牌联想记忆的激活和扩散。忽视了品牌知识的形成，具有完整的消费者经验的现实基础，以及由消费者主体期望、行为和社会环境互动建构的结构和作用(Rosa et al.,1999)。本研究发现表明，品牌原型是消费者在品牌经验基础上根据自己的期望社会性地建构的意义而不是个人被动地对品牌相关信息记忆的结果，并驱动品牌效应的发生。这些发现有利于揭示消费者品牌认知和品牌效应发生的现实基础、真实过程和驱动力来源，弥补联想网络记忆模型忽视品牌认知的现实基础和相关形成因素的缺陷。另一方面，为从事创新性的品牌理论研究，提供了有意义的研究方向和研究命题,并激发研究者们重视观察消费者的真实生活世界，进一步探索品牌效应发生的消费者社会心理机制。再次，本研究定义和描述了品牌原型的概念及其3个基本维度，对消费者品牌认知和品牌效应的整体分析与测量，提供了更具一般化的操作化定义。

　　(2)为弥补当前品牌化理论分析上的不完整性问题提供了理论来源。自20世纪50年代以来，品牌的构成性属性一直作为品牌认知分析的内容(Lefkoff-Hagius and Mason,1993；Park et al.,1986)。与此一脉相承，采用构成性加工观点(component processing)(Medin and Smith,1984)来解释和测量消费者对品牌的评价过程和结果。它假定消费者通过对品牌的多种属性的整合加工，形成对品牌的整体态度(Fishbein and Ajzen,1975；Medin and Smith，1984)。由此发端，20世纪80年代的品牌形象研究，90年代的品牌资产(Keller,1993；2008；Yoo and Donthu,2001)、品牌联盟(Park and Youl,1996；Simonin and Ruth,1998)、品牌延伸(Aaker and Keller，1990)等重要问题的研究，主要在构成性属性的基础上进行“品牌概念”的建构、测量和分析。这样，除了品牌构成性属性测量本身存在不完整性外，品牌作为“品牌”的整体性力量更加被忽视了。例如在其核心领域——品牌资产理论的研究上，将属性水平知识，主要是以品牌形象、品牌联想(Aaker,1996；Keller,1993；2008；Yoo and Donthu,2001)作为建立品牌资产模型和品牌知识结构的主要成分。显然，这只触及了品牌资产来源和构成的一部分而不是全部(Markman and Brendl,2005)。尽管研究者对品牌“认知—属性”研究范式的不完整性问题提出了质疑(Lawson,1998；Ratneshwar and Shocker,1988)，但未能提出解决这一问题的理论方向和概念建构。本研究的发现，对弥补现行品牌理论和品牌模型的不足，更好地解释品牌效应的发生机制提供了理论依据。

　　(3)基于品牌原型的品牌认知模式的发现，对现有的消费者品牌认知的各种概念提供了整合的基础。长期以来，“认知—属性”研究范式一直主导消费者品牌认知研究，其应用的联想网络记忆模型被作为分析消费者品牌认知，包括品牌效应发生机制的理论基础(Keller,1993；2003；2008)。为突破它的局限，品牌个性、品牌关系等不同视角的研究陆续出现，但相互之间的隔离性问题又渐现。一方面，建立新的理论基础整合多视角下出现的各种品牌概念，提出系统有效的品牌认知概念和品牌效应发生机制的解释已成为品牌理论发展的一个重要问题。另一方面，处于主导地位的联想网络记忆模型则越来越不具有整合多种视角下建立的各种品牌概念的理论基础的性质和力量。本研究的理论建构对解决消费者品牌研究中出现的各种概念的整合问题提供了可能。首先，本研究采取的品牌作为社会概念的假定及以此进行的理论建构，提供了解决现有研究未能建立一致性的理论框架或基础和与此相关的隔离性等问题的可能性(Russo and Johnson,1980；Kanwar et al.,1981；Keller,2003)。其次，品牌原型在品牌认知中的驱动作用的发现，以及基于品牌原型的品牌认知模式和品牌效应发生机制的概念模型的建立，从现实基础和理论逻辑上阐释了品牌原型与其他品牌知识成分的关系，包括品牌原型与品牌构成性属性的关系，这些发现对现有的各种品牌概念，包括“认知—属性”范式关于品牌评价的构成性加工观点，提供了整合的理论设想和具体方向。

　　(4)品牌原型概念的发现和建立，为超越产品类别水平的品牌研究提供了启发。超越具体的品牌和产品发展强有力的具有一般性理论含义的概念已受到高度重视，并被国际营销机构(MSI)建议为未来选择营销研究主题的标准之一(MSI,2009)。但长期以来，这一问题并未引起关注。“认知—属性”研究范式一直只能在产品类别水平上获得和分析消费者的品牌属性知识。20世纪90年代，少数研究者关注到了品牌原型内容的研究，但受困于联想网络记忆模型，狭隘地认为它是参与竞争的品牌所共有的一组产品类别联想(product category association)(Keller,1993)，且认为它由某个类别的产品相关属性构成，并可能对品牌认知产生混淆而导致负面的品牌效应。研究者没有从跨产品类别水平上理解消费者的品牌原型，也难以超越产品层面从消费者的期望上来理解品牌对消费者的意义。一些消费者行为研究者对品牌原型也进行过研究，但囿于认知取向，只在产品类别、子类别水平上，借鉴自然概念的方法研究品牌原型的产品典型性(prototypicality)(Nedungadi and Hutchinson,1985；Ward and Loken,1986)，忽视了品牌作为社会概念的性质，并由此导致品牌原型意义研究的缺失。本研究在超类别水平上进行的品牌认知一般性概念的分析，扩展了“认知—属性”研究范式关于消费者品牌认知研究设定的观察水平、范围和概念基础，为未来一般性的品牌研究提供了方法论上的启示和路径。

　　(三)管理启示

　　本研究对品牌管理和自主品牌创新的启示在于：

　　(1)重新理解品牌的本质，寻求新的品牌战略模式。在“认知—属性”的研究范式下，品牌的差异化，且主要是属性的差异化，被认为是品牌的本质，也是品牌效应发生的前提(Keller,1993；2008)，基于竞争品牌的差异化成为基本的营销战略。这种“竞争—差异化”的品牌战略模式设定的参照点是竞争品牌，其战略努力就是让自己的品牌与竞争对手如何不同。对于以成为或维持市场领导地位为目标的品牌，实施“竞争—差异化”战略实际上很难超越和摆脱竞争对手。但本研究发现，建立在消费者期望基础上的原型化也是品牌的本质之一，并意味着建构“期望—原型化”品牌营销战略的可能。所谓原型化战略，是以消费者对品牌的基本期望为参照点，通过关注品牌对消费者而言应该是怎样的问题，即从满足消费者的需要来建立品牌概念和定位，并发展相应的产品概念和营销策略开展品牌营销，以有效地影响消费者对品牌的感知、评价和态度，建立市场领导地位。从“品牌如何不同”到“品牌应该怎样”，“期望—原型化”战略模式可启示营销管理者，发现、创造消费者需求不仅仅是一种基本的营销观念，它更是具有内在成功机制的品牌战略模式。而且，它可真正实现让营销从顾客出发，解决市场竞争激烈并因此导致过度化营销的现实问题，开拓塑造品牌和品牌资产的另一种道路。苹果公司从最初推出Mac+Mac OS电脑产品，到近年推出iPod+iTunes、iPhone、iPad产品，其成功的原理就在于其营销思想和行动符合“品牌应该是怎样的”这一“期望—原型化”的战略模式④。Google公司的营销战略模式也具备了这一特征⑤。在国内，王老吉品牌从满足消费者需要出发建立“预防上火”的品牌定位并大获成功，也是基于“期望—原型化”，而非“竞争—差异化”的传统营销战略模式的⑥。

　　此外，这一研究还启示思考营销要回到根本的问题，即营销要通过满足消费者的期望来塑造品牌和影响消费者的选择行为。对于本土品牌，营销回到根本更具有现实意义。中国作为成长市场，中国的本土品牌是成长市场中的成长品牌，或者说是不成熟市场中的不成熟品牌。到现在多数本土品牌还是中小品牌。中国消费者对大多数本土品牌的知识几乎是从零开始的，对本土品牌的原型知识尚在形成中。另一方面，本土品牌在消费者的品牌原型知识上，呈现一定的弱势，如品牌的表现能力过低。考虑这一状况，对于欲取得领导地位的本土品牌，更需要回到营销的根本，通过重视产品创新、产品质量提升等品牌营销的基础建设，在追求实现消费者的期望中创建品牌并建立其领导地位。避免一味地在所谓“差异化”的营销战略模式中艰难地挑战，甚至模仿国际品牌，失去了对原创产品开发、产品质量管理、产品性能提升等基本问题的关注。

　　(2)选择更优的品牌化战略方向。品牌原型的另一层战略含义是，在各产品市场，哪些品牌率先开展品牌原型营销，就先满足了消费者对品牌的一般性期望，并成为评价竞争品牌的参照点，这样也就在消费者的心中取得了先发者认知优势。在中国日趋成熟的产品市场，如家电、日化、IT等领域，外资品牌进入了当时几乎是品牌空白的中国市场，并率先借助强势广告、促销活动迅速建立了消费者的品牌原型知识。由于认知优势的存在，对于现有的本土品牌，需要极大的努力才能在成熟产品领域中建立消费者的品牌原型。但是作为成长市场，中国市场可进行品牌化的产品领域很多。因此，在现有成熟产品市场之外，对传统资源、新兴资源如传统产品、文化产品、健康、环保产品开展品牌化是自主品牌创立时值得优先考虑的战略方向。

　　(3)超越依赖广告这一传统的营销策略开展品牌营销创新，提升品牌效应。受“认知—属性”研究范式的影响，以差异化的广告诉求作为品牌认知和市场渗透的主要策略是由西方企业发展起来的基本营销模式。但本研究发现，影响消费者品牌认知的线索来自于品牌的市场可见性、营销可见性、生活可见性和公司背景信息。虽然广告、促销等营销策略是品牌原型形成的线索之一，但本土品牌大多营销资金有限，在此情况下可考虑与消费者的社会互动、社区营销、渠道覆盖、政府和行业推广等创新策略方式建立消费者的品牌原型知识，塑造消费者的品牌态度，以此积累品牌资产，提高品牌的营销效应。

　　作为一项探索性研究，本研究可能存在一定的局限。首先，本研究的结果虽然提供了消费者品牌认知的新发现和分析框架，但还有待定量研究进行检验。其次，由于关注品牌基本认知过程的分析，未能考虑品牌熟悉水平对消费者品牌认知模式的具体影响。再次，限于篇幅，也未能分析消费者的不同品牌知识成分之间的关系。

　　本研究的发现及可能存在的局限本身，对未来研究提供了一些有价值的研究方向。首先，对品牌原型的概念进行操作化，发展品牌原型的测量量表，检验品牌原型概念的有效性和可靠性。其次，对品牌效应的发生机制概念模型进行定量研究。尽管以往研究从不同侧面证实了不同层次的品牌知识在消费者知识组织中的关键作用(Russo and Johnson,1980；Johnson and Russo,1984)，但一直没有建立品牌知识模型来解释品牌效应发生机制。因此未来研究可通过建立实证模型，从品牌认知模式方面对品牌效应发生机制开展检验。再次，对品牌原型与其他品牌知识的关系进行研究。最后，品牌原型的形成具有相应的心理基础和社会环境，这意味着，跨文化的品牌原型研究将有可能获得新的发现。

　　注释：

　　①中央电视台的年度黄金资源广告招标活动始于1995年，被视作中国经济的“晴雨表”和市场“风向标”。在早期，参与者主要是民营或地方企业。随后国际公司和国有企业加大了在中央电视台的广告投放力度。宝洁公司从2002年开始年投入成倍增加，并在2005-2007年度招标中蝉联标王，其中标金额分别为3.8515亿元、3.94亿元、4.2亿元。参见：《央视2007广告招标达67.96亿，宝洁四度蝉联“标王”》，http://finance.eastday.com/m/20061120/u/a2455286.html。现在，民营企业、外资企业、国有企业是央视广告3个主要的投标者。参见：1995-2010央视广告标王历年回顾，http://finance.eastday.eom/m/20061120/u/a2455286.html。2010年，中国28个省、自治区、直辖市的企业参与了央视招标活动，总额109.6645亿元。在全球经济遭受金融风暴后，它仍创16年新高，比2009年增加17.1亿元，增长18.47％。来自国外的50家企业中标，中标金额比2009年增长28％。远高于总体的增长水平。参见：http://news.xinhuanet.com/fortune/2009-11/18/content_12484929.htm。

　　②考虑到评审人关于研究结论效度的意见，追加访问了来自全国北部、中部、南部地区的4名被访者来检查理论抽样的饱和性。抽样时仍考虑了样本的年龄、生活经历和消费角色特征，并增大了其年龄和生活经历差异。追加访谈发现了个别新的类别化形式、广告作为信息线索获得的程度性差异和生动性的品牌叙事，但在品牌原型的类别化认知、意义结构与建构方式、作用机制等理论建构方面未有新的发现。原有样本已具理论饱和性。当然，追加访谈对研究问题的理解和分析过程的深入仍大有裨益。体现在：促使研究者加强了原有的个案分析，对研究概念、概念关系和结论的阐释更加深入和透彻了。

　　③访谈中获得的品牌类别化涉及“大牌子”与“小牌子”、“名牌”与“杂牌”、“正牌”与“假牌”、“牌子”与“非牌子”、“好牌子”与“差牌子”、“外国牌子”与“国产牌子”、“高档牌子”与“低档牌子”、“新牌子”与“老牌子”等。需说明的是：(1)类别化形式，在表达上不是唯一的，而是可变的。例如，对于“外国品牌”和“国产品牌”，一些被访者称其为“一线品牌”、“二线品牌”。当然，以品牌原型衡量，消费者感知的一般性品牌差异是相同的。(2)品牌类别化不同于通常意义上的“品牌分类”，类别化是消费者为有效认知和选择品牌而发生的。例如，市场中所有品牌，根据其品牌来源地均可统计为外国品牌和国产品牌。但访谈发现，消费者只对那些根据品牌原型进行认知时有差异的品牌，才会产生品牌类别化，并影响其对品牌的评价。如无差别，就不会产生类别化。像对饮料等品牌，被访者就没有对它们做出“外国品牌”和“国产品牌”的类别化。

　　④参见：http://www.apple.com/。

　　⑤参见：http://www.google.com/。

　　⑥研究者一在2001年1-3月主持了灌装王老吉的品牌定位研究，其主要成果是建立了凉茶饮料的产品概念，提出了“预防上火”的品牌定位。

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