一、企业社会责任研究现状

　　（一）企业社会责任内涵

　　“企业的社会责任”这一词条最早由英国人奥列弗·谢尔顿（Oliver Sheldon）在1924年提出。但真正开始关于CSR问题讨论是1953年霍华德·博文（Howard Bowen）发表《商人的社会责任》一书之后。卡罗尔（Carror，Aichie，B.2000）认为：“企业社会责任是社会在一时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望”。世界银行把CSR定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。道·琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数认为，“从广义上来说，企业社会责任是指企业对社会符合道德的行为，特别是指企业在经营上须对所有利害关系人负责，而不是只对股东负责”。用动态发展的观点看，学者们对CSR概念的理解随着时间的变化而不断扩大和丰富，对CSR定义得越来越清楚具体。

　　（二）国内外研究现状

　　目前， 国内外学者对消费者与企业社会责任的相关研究主要集中在企业社会责任的概念界定、企业社会责任的内容以及企业社会责任与企业绩效的关系研究三个层面。

　　1、对社会责任概念界定的研究
　　迄今为止，国际社会对企业社会责任的理解尚不统一。一方面是学者们分析企业社会责任的视角不同，另一方面是企业社会责任的内涵和外延随着社会经济的发展而不断地变化。

　　2、对于企业责任应当包含的内容，各国学者也有不同的见解

　　（1）国外研究的主要观点

　　美国商会将CSR的内容分为四个层次： ①在履行经济责任时能符合现有法律的要求； ②满足公共期望和社会公认的要求； ③预先考虑新的社会要求并准备满足它；④在建立企业社会表现新标准的基础上担任领导者。美国经济发展委员会提出CSR就如同三个同心圆：一是内圈责任：最基本的企业责任， 即有效执行经济职能。二是中圈责任：配合社会价值的变化而执行经济职能的责任。三是外圈责任： 积极投人改善社会环境的责任。施泰纳（Steiner.1980）认为CSR可分为内在社会责任和外在社会责任。内在社会责任指合法和公正地选拔、培训、晋升和解雇员工，提高员工生产力，改善员工的工作环境。外在社会责任指激发少数团体的创业精神，培养或雇佣残障人员。

　　（2）国内相关研究的主要观点

　　张彦宁（1990）指出：“企业社会责任的内容极为丰富， 既有强制的法律责任，也有自觉的道义责任。”李炳毅、李东红（1998）认为：“企业承担社会责任不应当是被动的过程， 企业承担的社会责任必须纳入到企业的战略规划中， 企业必须根据内外部实际情况选择自己的社会责任战略， 总体来看， 企业经营理念中必须加入承担多元社会责任的内容， 在战略管理过程中倡导企业的社会责任。”卢代福（2002）认为：“在公司所承担的社会责任中， 很大一部分是公司承担的伦理上、道德责任，包括了将公司经营活动所产生的收益回馈给社会而进行的各种慈善捐赠活动、 公司所举办的各种社会公益活动， 以及公司为社会利益而约束其追求利润目标等道德上的责任。但与此同时， 公司还负有相应的法律上的责任。”

　　3、关于企业社会责任与企业绩效关系方面的研究

　　国际上对此存在三种主流观点：（1）总的来看，欧美在企业社会责任的理论研究各有侧重点，美国以实证研究居多，而欧洲则侧重于理论研究；从研究发展的阶段看，理论研究已经进入了成熟CSR与其组织绩效呈正相关，且利于企业长期持续经营。（2）西方国家于20世纪90年代开展了SA8000企业社会责任认证实践，社会意识基金和社会责任投资正成为美国社会主流的一个组成部分。研究表明，不论实证研究的结果如何，企业必须承担社会责任且社会越发展对企业的要求越高，企业承担社会责任的范围越广。

　　综上所述，从国际上看，欧美在企业社会责任的理论研究有着各自的侧重；从研究发展的阶段看，理论研究已经进入了成熟期阶段，但应用研究还停留在发展膨胀期；就研究发展现状以及社会发展速度看，目前CSR的研究还远远不能满足社会发展的需求，有待更深的研究和探讨。

　　（三）研究的不足

　　从国内研究企业社会责任的文献来看，对企业社会责任系统研究的成果不多，现有研究企业社会责任的著作中，全面系统研究企业社会责任的几乎没有，大部分是从某个角度来分析企业社会责任。研究相对而言有以下三方面的特点：一是国外虽有少数学者的研究对于企业是否履行社会责任及企业对社会责任的履行情况大都是运用虚拟条件，缺乏实证层面上的研究。二是国内外从消费者角度对企业履行社会责任的研究较少。三是针对消费者感知与企业社会责任的研究集中在消费者感知后的行为意向上，而对其感知过程直至感知如何影响行为的结果研究则相对不足。本文立足于消费者视角，对旅游企业社会责任的履行与消费者购买意愿的关系进行研究。

　　二、旅游企业履行社会责任的必要性及存在问题探析

　　（一）旅游企业履行社会责任的必要性

　　首先，旅游业作为我国经济体系的重要组成部分，在推动我国经济健康持续发展上责无旁贷。特别是旅游业属于劳动密集型产业，在提供就业等社区服务责任方面能做出很大贡献。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.3元。但在2008年世界经济论坛对世界各国旅游竞争力排序来看，中国旅游竞争力在全球130个国家中排行第62位。表明我国旅游业发展存在一定问题，仍有广阔的市场空间。未来激烈的行业竞争要求企业更好地履行社会责任。

　　其次，旅游行业除涉及吃、住、行、游、购、娱六要素外，还涉及管理机构、投资人、当地社区和居民、旅游者等之间的行为。所以企业在经营管理过程中更应注重处理好股东、员工、消费者、供应商、竞争者、政府、社区、社会公众等利益群体的关系，应更切实履行企业社会责任。

    最后，旅游企业出售的主要是服务，服务只能通过经历或体验，被消费者感知，不能被消费者带走。消费者在购买旅游产品之前，其品质无法像其它有形商品一样被检验，所以消费者更多的是选择具备良好企业形象、优质品牌的企业作为第一选择。旅游产品的无形性特点，要求对旅游企业必须具备更高的社会责任感。

　　（二）旅游企业社会责任履行存在的问题

　　1、旅游产品质量偏低

　　企业片面追求利益最大化，常常在旅游路线中穿插频繁的购物、提供质量水平低下的食宿、擅自更改旅行路线、低质量观赏游玩等不遵守承诺的行为，不仅损害消费者权益，令自身形象严重受损，成为消费者投诉的热点，而且成为阻碍我国旅游业发展壮大的主要因素。

　　2、对旅游资源保护不力，环境破坏严重

　　长期以来，人们一度认为旅游行业属于“无烟产业”，不会给环境造成污染，从而忽略了旅游过程中的环境破坏和环境保护问题。企业对于履行环境保护的社会责任意识也十分模糊，最终导致了严重的环境破坏。

　　3、对员工培训、管理不力

　　企业没有很好地履行对员工的培训责任，不重视员工个人职业的发展，也不提供合理的薪酬策略与奖惩制度，导致我国旅游业高端人才缺乏，导游学历偏低，素质不高，在带团过程中乱收费，甚至出现对顾客大打出手，威胁恐吓的现象。

　　4、不正当竞争

　　随着经济的发展，旅游行业内竞争也日趋激烈。企业为了使自己获得竞争优势，赢取更大利润，非法卖团、转团、并团，恶意开展价格战，利用低价格、低服务质量掳获顾客。旅行社之间互相诋毁与仇视破坏也成为重要的竞争手段。企业忽略对竞争者社会责任的履行，不遵守责任道德，不注重行业操守，使不正当的竞争风气弥漫于行业内，最终将使整个行业都受到消极的影响。

　　5、参与社会公益活动不积极

　　由于旅游企业多为规模小的企业，所以近年来在参与社会公益方面并不活跃。企业的社会责任并不是为大企业，大集团量身定做，而是各行各业，不论规模大小都应该量力而行，积极肩负起来的责任。

　　6、企业对履行社会责任缺乏正确的认识，没有主动性

　　企业是以盈利为目的的，任何对企业利益有一丝影响的事情都令企业无法接受。履行社会责任会增加企业经营成本，故绝大多数作为小规模的旅游企业在履行社会责任方面显得异常冷淡。

　　三、旅游企业履行社会责任对消费者购买意愿的影响

　　Joseph 在 2001 年提出企业改善其社会责任绩效的意愿由制度、道德、经济三个因素共同驱动。当企业做出损害公众利益的行为时，消费者会抵制该企业的产品，投资者会拒绝买入其股票，从而使企业失去参与市场竞争的资格。因此，企业在损害公众利益的同时，自身的利益也无可避免地受到了伤害；相反，当企业维护公众的利益时，消费者会青睐其产品，投资者会大量购入其股票，企业在市场竞争中就会有自己的竞争优势。Mohr、Webb、Harris提出，消费者获取、使用、处理产品的行为建立在最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长远利益的基础之上，即社会责任消费者行为。该观点认为消费者观念的转变会极大地影响企业的行为，企业是否认真承担社会责任会成为部分消费者群体进行“是否购买”决策时的决定因素。

　　消费者购买决策过程分为：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个部分。其中收集的信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友）、商业来源（如广告、推销员）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织）、经验来源（如处理、检查产品）。根据信息不对称理论，消费者在购买旅游企业产品时其实对该企业履行社会责任的情况很难有一个全面真实的了解，因此，消费者判断企业是否履行社会责任主要是通过一些中介来了解。如他人评价，媒体信息等。调查显示，半数以上的消费者具有良好的社会责任意识，会避免购买有着危害社会行为的公司的产品，同时会积极购买对社会有贡献的公司的产品。

　　旅游产品以服务为主，消费者购买时无法提前检验质量，故在购买决策过程中，收集信息对购买行为起到决定性作用。社会责任履行较好的企业会更多地受到消费者的青睐。

　　四、提高旅游企业社会责任履行的对策及建议

　　（一）企业应树立积极的社会责任意识

　　ISO14000和SA8000分别对企业在对环境和劳工的权益等方面都做出了详细的规定，旅游企业作为社会公民应积极履行社会责任，这是大势所趋。旅游企业在经济责任、道德责任、法律责任、对消费者、竞争者的责任、慈善责任等方面的表现无时无刻不引起消费者的高度关注，会影响企业形象的树立，从而影响消费者的购买行为。

　　从长远来看，旅游企业履行社会责任不仅对增强企业核心竞争力有极大帮助，而且对整个旅游业的稳定、健康、持续发展也有至关重要的作用。旅游企业应意识到这一点并积极承担起自身的社会责任。

　　（二）社会公众的干预

　　一是消费者应加大维权意识，在自身合法旅游权益受到损害时应勇敢拿起法律武器保护自己，而不是忍气吞声。二是消费者协会、工会等社会群体组织应积极履行监督责任，帮助维护消费者权益，加强对旅游企业的监督和约束。三是媒体方面应积极曝光社会责任感低下的旅游企业，形成良好的舆论环境和监督机制

　　（三）政府的引导、监督与管理

　　一是目前我国关于旅游企业的社会责任立法工作滞后，以致旅游企业违背社会责任的行为屡见不鲜。建议政府加强相关法律建设，使消费者维权有法可依。二是政府应积极引导旅游企业履行社会责任，积极宣传社会责任意识，使其深入消费者及企业心中。让消费者在购买旅游产品或服务时注重企业社会责任的履行情况，进而使企业不得不重视社会责任的履行。三是政府应建立相关的监督部门，加大对旅游企业不合法行为的打击力度，给我国旅游市场一个规范、正当、健康的发展环境，提高我国旅游业的国际竞争力。