摘要：奖励旅游起源于西方，具有激励与示范的社会功能。中国经济的快速发展将促进其潜在需求市场的繁荣。国内外现有研究多基于供应方视角下的目的地选择、竞争力评价、经济影响及组织策划服务等，基于企业需求方的研究还较少。文章在对16家企业奖励旅游相关负责人进行半结构化深度访谈的基础上，归纳出目前市场需求的3种类型：激励型奖励旅游、奖励性质的商务差旅、福利型的奖励旅游，并从运作制度化、需求定制化、收益关注度3方面分析了特征与差异；进一步分析了管理者个人决策导向、组织社会制度的力量及组织社会影响的顾虑对组织需求的影响，指出组织市场的阶段性与不确定性制约着产业发展，需要引导需求、培育市场。

　关键词：奖励旅游，组织市场，需求，中国

     1 研究背景

　西方奖励旅游自产生起就作为一种企业管理工具，得到社会的普遍认同，具有激励与示范的双重功能。一方面，因产生积极的心理体验而使获奖者的先进思想得到强化激励；另一方面，因作用于周围的人，使其所宣扬的价值观可演化成组织或社会共同认可的行为规范，从而产生对社会的示范效应。

　在中国快速发展的工业化进程中大量员工需要人文关怀的背景下，将有越来越多的企业尝试使用将旅游作为激励的工具，但源于西方的奖励旅游在中国企业的组织文化与市场经济环境下是否有效？如何科学理性地使用才能体现旅游在促进人的全面发展和社会进步中的价值？奥弗瑞—丹卡瓦（Ofori－Dankwa，et al.）等认为，若仅聚焦于西方流行的主题，忽略来自中国情境中的问题，就会冒没能正确了解问题的风险[1]。

　奖励旅游属于会议、奖励旅游、大会和展览（MICE）产业中的一种，国内外现有研究多基于供应方视角下的目的地选择、竞争力评价、经济影响及组织策划服务等，而基于企业需求方的研究还较少。迈尔等（Mair，et al.）认为，这与会奖市场主要由供给方市场主导有直接的关系[2]。近几年，中国的MICE产业更成为各级政府旅游发展战略的关注点和各大旅游供应商角逐的热点。

　本研究从需求方入手，围绕奖励旅游组织市场中以下几个问题展开：（1）奖励旅游组织市场的类型和特征；（2）影响组织需求的因素；（3）现有制度和组织文化下遇到哪些重要问题及其解决途径。

　2 相关研究进展与研究过程

　2.1　MICE组织市场类型特征

　戴维森等（Davidson，et al.）从需求方视角将MICE产业的组织市场细分为公司市场、协会市场、政府及SMERF①市场，并从购买决策者、参加对象、活动时间长短、场馆使用类型及同行者几方面概括了各市场的特征，其中，奖励旅游主要属于公司市场，具有以下特征：（1）在需求方组织内部辨认出直接决策者较难，秘书、营销总监、培训总监都有可能是决策者；（2）参加对象是公司员工；（3）活动持续时间相对较短，与会者的预算高；（4）活动场馆通常是高星级酒店；（5）同行者中通常有参与者的配偶[3]。

　2.2　奖励旅游组织需求方的研究

　从需求方研究奖励旅游数量少，主要体现在以下3个方面：

　（1）使用效价的评估。瑞西等（Ricci，et al.）指出，奖励旅游既克服了员工个体单独旅游行为的不经济性，又融入了独特的企业文化氛围，对同事及家人起到了很好的示范效应，是一种有效的管理方式[4]。希纽和贝克曼（Shinew & Backman）对保险公司3种职位层次的员工进行了奖励旅游效价的实证研究，总体上员工对以工作竞赛的形式获取奖励资格持肯定态度，但竞赛后会有短暂的动机消失的感觉，因此动机的维持很重要，同时奖励旅游对业绩、缺勤率等工作指标具体的促进作用还有待于进一步研究[5]。米纳特等（Minnaert，et al.）在旅游与社会政策的研究中也曾指出，旅游不应该仅仅被看作是一种平常的、寻求乐趣的、逃避现实的活动，而应该是一种深刻的、广泛被人类所期望的去了解他人或事，从而更好了解自己的一种互惠互利的活动，是能带来长期收益的活动，应该成为社会政策考虑的重要部分之一[6]。

　（2）使用奖励旅游的组织特征。希尔顿（Sheldon）对美国财富1000强（Fortune 1000）中的127家公司进行抽样调查，发现使用奖励旅游的企业相对于不使用的企业具有如下共性：销售人员所占比例高，企业面临的竞争性环境强，企业内部有独立的旅游部门，企业在全球的地理分布广[7]。

　（3）未来需求市场的预测。向和弗米加（Xiang & Formica）等通过对专业奖励旅游公司中的首席执行官（CEO）、总载的深度访谈，分析了影响未来奖励旅游需求市场的因素有企业奖励旅游的支出、社会发展出现的新客户，如女性市场、管理方式的变化（新技术的出现、交通成本的变化等）及对目的地的认可度等[8]。

　奖励旅游在国内还处于导入期，从需求方对组织市场进行深入的系统研究还很少。在此背景下，本研究选择广州作为调查地，一方面，作为中国重要的旅游客源地，广州有相对成熟的消费意识；另一方面，信息技术、汽车制造、保险、通讯、化妆品等奖励旅游需求量大的行业已成为广州经济发展中的重要支撑，需求市场规模大。

　本研究共选择了16家企业的奖励旅游相关负责人进行访谈，涉及工会、办公室、培训部、公关部、行政部、市场部等部门；行业类别有能源、日化、保险、医疗、汽车制造、电器、保健品、咨询公司、人力资源、市政研究机构10个行业；企业性质有外资独资、国有、合资、民营等几种形式；企业组织形式多为具有直接生产、销售性质的企业，也包括个别具有咨询性质的机构。

　在概念界定不一、本质认识多样化且历时态的数据极度缺乏的现状下，本研究利用半结构化深度访谈的方式收集资料，主要围绕以下问题展开：（1）企业使用奖励旅游的基本情况：规模、平均天数与消费水平、使用对象、频率、目的地选择倾向；（2）奖励旅游的经营运作：决策部门与人员、活动设计与主题、宣传形式、对供应商的要求与双方合作模式；（3）对效价的评估：如何看待成本与收益的关系，目前制约需求市场发展的因素与前景。

　所有访谈集中在2011年4～5月进行，绝大部分采用面对面方式，个别采用电话访谈的形式，每个访谈时间在0.5～1.5小时。征得同意后，全部录音且事后誊写、手工编码、分析，对不清楚的信息进一步电话确认，共整理出访谈资料近3万字。

　3　奖励旅游组织市场的类型和特征

　在深度访谈的基础上，从一组问题开始，比较不同个案之间的差异性，以体现差异最大化的购买目的为分类依据，这与预先设想的以企业性质（国企、外企、民企）作为分类依据不同。原因是在调查中发现，购买目的不同是导致组织购买行为差异最大化的主要原因，其中，目的可分为3种，分别是：激励业绩、奖励性质的商务差旅、提高全员福利；行为差异则主要体现在：运作制度化程度、需求定制化程度及对收益的关注度3方面。其详细特征如下：

　3.1　第1类：基于激励型的奖励旅游

　以保险业、化妆品、直销行业为代表，组织类型以外资为主，使用对象是经过选拔的业绩突出的员工、经销商；旅游档次高、频率高，是市场中的“先行者”与“示范者”。奖励旅游已成为一种纯粹的激励型“管理工具”融入组织的日常管理。

　3.1.1　运作制度化程度高

　主要体现在以下3方面：有独立的部门或人员根据组织的经营周期制订年度计划与活动策划，通常是在业务的淡季时启动；预算制度化，组织根据每年可预估的销售业绩估算出销售环节可以投放的激励费用，其中，旅游奖励是最大的一部分激励费用。此种情况下，奖励旅游费用来源是作为员工的收入，而非成本开支，个人需交纳个人所得税；考核标准化，使用对象的筛选上有严格的标准考核。

　3.1.2　需求定制化程度高

　作为一种组织购买行为，奖励旅游具有极强的定制化需求特征，一方面组织要宣扬其企业文化，起到“示范效应”：

　“您想想，要在悉尼歌剧院的上空放烟花并打出我们公司的LOGO，那是怎样一种心情啊？”“在瑞士冬天白雪茫茫的小镇上，我们都穿上为我们特制的当地绿色民族服装‘招摇过市’时，那是怎样的一种自豪感啊！”（CXC13－1②）

　另一方面，整个购买过程中组织表现出高度的参与性与信息知晓需求，参与活动策划、踩线与评估的整个过程；同时要求卖方对提供的各项服务拆分报价，在认可的利润空间内执行。

　3.1.3　收益关注度高

　投资收益率（return on investment，ROI③）是近年国际上用来衡量动机类项目收益的重要指标之一。在所调查的此类活动中，尽管使用ROI作为直接衡量工具的还不多，但普遍表现出对收益结果的强烈关注，特别是企业文化的宣扬。

　“我们就是想包机，一趟走不了，也没关系，我们要的就是这个气势。”（CXN16－1）

　值得提出的是，当奖励旅游被作为一种管理工具使用时，整个项目的成本始终与增加的业绩挂钩，进一步反映了此类奖励旅游的预算来自员工创造的价值，是一种收入的回馈，而非成本开支。

　3.2　第2类：基于奖励性质的商务差旅

　此种奖励旅游与常规商务旅游中的会议、展览等不同，后者以商务活动为主，不能自由决定目的地、时间、活动类型；而前者则相反，可自由决定出行目的地、时间与活动类型，但或多或少与商务活动结合在一起，如参观、培训、交流、讲座等，参与人员的选择随机性较大，弱化了其奖励性质。

　3.2.1　制度化程度低，随机性大

　此类旅游因成行的时间、预算、参与人员均没有相应的制度规范，表现出较大的随机性；尽管具有奖励的性质，但在名称上通常不以“奖励旅游”命名。对活动的意义认识不一。

　“就目前的情况而言，也变相实施了某种奖励旅游了，比如，开个会，出个差，做个培训，也有放松、休闲的成分，去的人就会很高兴，会有工作的动力；另外，工作不出色的人就没有怨言；工作也差不多的，就想下次是不是轮到我？但这种东西目前还没办法制度化，不能成文。”（CRQ03－1）

　3.2.2　临时要求多且变化快

　　此类团在线路策划、个性服务等方面创新程度较低，但通常要求办理各种手续要快，行程安排要快捷、方便；对服务硬件设施要求较高；会出现各种临时性的变化，对价格相对不敏感，只要在预算范围内通常不会要求拆分报价。

　3.2.3　对效果的关注度低

　因与商务活动结合在一起，对效果的关注难以用成本收益进行衡量。而在对外宣传上，对这种带有“炫耀色彩”的奖励旅游活动很少提及，企业内部的评价也较少，对风险的防范意识很强，安全是最重要的考虑因素之一。

　3.3　第3类：基于福利性质的奖励旅游

　此类奖励旅游在组织市场的认可程度最高，作为福利产品的一种形式，效果被普遍认可。参与对象通常是组织内的全体员工。

　3.3.1　运作制度化程度较高

　作为福利的一种形式，参与对象面向全体员工，预算来源于工会等部门经费，但其使用与组织购买决策者的个人倾向有较大的关系。

　“旅游已不能简单当作旅游了，2000～3000元发在手里与组织旅游效果是完全不同的，前者很快就忘了。这两年我们工作比较重，就没有组织，就发购物卡之类的，员工就会问‘什么时候组织旅游啊？’”（CGF02－1）

　3.3.2　需求定制化要求不高

　作为组织全体员工享受的福利，参与人数较多，线路策划的个性化要求不高，但需要有鲜明的主题特色，这一点在国企中反映突出。在目的地选择上就有一定限制，如红色旅游目的地、爱国主义教育基地等较受欢迎。服务规格高于常规的散客旅游团，对价格较敏感，不要求拆分报价。

　3.3.3　对效果的关注在内部

　对效果的关注主要体现在企业内部的交流与宣传上和对活动组织水平的口头评价上，不做详细的收益分析。

　“因为只是福利嘛，不可能成为一个规范的东西，组织了活动，各方面感觉不错就行，这是我们唯一的衡量标准；回来进行的反馈主要是对组织者的考核了。”（CJT10－1）

    4　奖励旅游组织需求的影响因素分析　

    在组织需求的影响因素研究中，学者们多数以有形工业品为研究对象，总结出4种影响因素，分别是：（1）清晰度，购买是否为组织中例常的工作之一，是否有独立运作的部门和专门人员执行；（2）规范化程度，购买中的各种行为、关系是否有制度及程序要求；（3）分析的深度，是否使用各种财务、技术性工具来分析采购目标及评价效果；（4）集权化程度，决策小组中不同管理者责任的分散程度和不同职位的责任分配是否清晰[9，10]。这4种因素与组织需求成呈相关关系。

　奖励旅游作为组织的服务性消费品不同于生产用的各种有形工业品，其需求规模、使用周期、成本变动等都具有非常大的弹性，产品形式的个性化程度高，效果的评估也更主观，影响因素复杂。特别是在现阶段组织市场的导人期，最主要的影响来自决策者对其效果的价值认知与判断，其次才是组织内部的各种结构性因素。基于访谈资料的分析，本文试从以下3方面进行分析：

　4.1　管理者个人决策导向

　对风险的预估是影响决策的主要因素之一。首先是对安全的担忧，通常参加奖励旅游活动的人都是组织的精英，而旅游又是生产与消费同时进行的活动，增加了组织者对安全的担忧；其次是对效果评价的担忧，由于国内对ROI的认识很有限，可用来量化评估的资料不完善，评价受主观影响大，组织者担心“费力不讨好”。

　对奖励旅游价值的认识也是影响决策的因素之一。一方面，旅游是一种能满足人类休闲本质的最彻底的激励方式，可强化员工的个体认同感与荣誉感，激发更高的工作目标，对基层员工来说激励意义更大。另一方面，在旅游行程中，世俗社会中等级与身份的象征被摒弃，人们感受到他们是作为单纯的个体在相互交流，而不是戴着社会角色的面具来相互试探[11]，有利于组织凝聚力的培育。这是一种基于人本效应的价值判断，其所带来的经济效应具有长期性与隐性的特点。因此，若组织决策者不能很好地认识到这点，则会更倾向于采取风险小、短期见效的方式，如发放奖金与礼品等。

　4.2　组织社会影响的顾虑

　奖励旅游所带来的社会影响也是影响组织决策的重要因素之一。对于激励型的奖励旅游，希望能借助奖励旅游活动将组织形象充分宣扬，更多地融入企业文化的元素，甚至不惜重金包装宣传；同行的示范效应非常明显，“别人用了我们也要用”。

　“作为一间公司我们需要呈现出有品位的活动，让我们所有内外伙伴都的确可以感觉到他是在一家有品质的公司工作，对促进员工的进取心与归属感都会有比较大的帮忙，通过这种有品位的活动对我们招聘会带来影响，因为我们的行业是以绩效为导向的，很多人不缺少物质方面的东西，给以这种奖励其实也是对其价值的一种体现，也是一种荣誉。”（CYB14－1）

　而对于基于奖励性质的商务旅游与基于福利性质的奖励旅游来说，对示范效应所带来的负面社会影响有更多的顾虑。

　“这种理念在国企里还是有些超前，考虑到稳定性啊，员工与员工之间的平衡啊，在福利待遇方面有时都是很难调和，何况这种旅游性质的？内部员工认为你要奖励我的话，你就奖励点实在的，你就奖励钱好了。经济奖励就好了，旅游我自己选择好了。这种理念也许若干年后，员工的福利水平提升了，也许会用。目前这个阶段，作为一个企业来讲，将旅游作为一种奖励手段，现在这个阶段还偏早了点？对外的话，还要考虑社会影响，在这种环境下，好像还没有形成这样一种共识。你一个国企假使企业效益好的话，就有这样的实力、这样的资金去旅游，但其他效益不如你的行业如何看？”（CRQ03－1）

　究其原因，一方面，我国长期以来强调集体主义，在奖励过程中更多的是寻求对双方都有益的结果，考虑未被奖励的对方感受以及结果的和谐，与欧美等国强调竞争的工作价值观及个人主义的消费观不同。另一方面，我国对休闲、旅游的认识不像西方赋予其很高的文化品位，认为是旅游人类生存的基本权利，是人的灵魂和理智的一种“静观的、内在安详的和敏锐的沉思状态”[12]；我国认为旅游是特权或富裕阶层的符号概念依然存在，特别是奖励旅游这种带有“炫耀”色彩的活动，更易产生负面影响，从而影响组织的决策。

　4.3　组织制度规范程度

　奖励旅游是组织激励制度规范下的具体行为方式。目前除了基于激励型的奖励旅游外，多数未与企业激励制度相关联，随机性强，不能从制度层面加以保证，因此不可避免地受个人决策导向和外界因素的影响。

　奖励旅游的实施一方面需要与组织战略完善结合，这样才能在保证生产的前提下有计划地实施奖励旅游，并且根据企业战略的变化与营销理念的转变而调整奖励旅游的主题与活动频率，如与生产、销售周期吻合，考核标准的变动与调整等；另一方面，需要运作的制度化，如有独立的部门策划、独立的预算保证及科学公平的选拔程序等，只有这样，奖励旅游的积极效应才能发挥。组织制度的规范性越高，对这种受争议的激励形式的合规性认可越高，其管理就越科学、成熟，也为获得良好激励效果提供了不容置疑的保证。

　基于上述分析，奖励旅游组织市场需求影响因素的概念框架如图1。

　　5　结论与思考

　　本研究通过对组织需求市场的实证分析发现：（1）对需求方来讲，奖励旅游的概念与西方有较大差异，在欧美等国完全是一种基于提升业绩的激励方式，是一种单纯的组织管理工具；而国内目前将只要是由“组织付费、非个人付费”的旅游，无论是出于激励业绩、商务奖励还是福利性质的都看作是奖励旅游，加大了概念的模糊性与外延的交叉，市场发育程度不高。在性质上也不仅仅是一种单纯的管理方式，更多是与组织激励制度、国家政策相关的一种行为，甚至是一种调整企业社会关系的手段。（2）从调查企业的需求特征可看出，目前奖励旅游整个组织市场呈现出阶段性与不确定性（图2）：第一是自发性阶段。此阶段的企业多出于效仿心理或试试看的心态，对带来的效果关注不高，个性化程度不高，需求处于一种自发状态，形式上多以第2、第3类为主。第二是经验性阶段。有了一定的经验，对效果的关注度增加，个性化程度提高，将旅游作为一种福利手段的创新，愿意积极推广，形式上3种类型并存。第三是制度化阶段。此阶段完全将旅游作为一种管理方式，特别关注激励效果的发挥，个性化程度高，形式上多以第1类为主。需求的阶段性和不确定性使之在规模、产业影响上还难以形成一种产业形态所具备的规模与市场效应，需要长期培育的过程。（3）对于这种需求弹性大的组织市场来讲，当潜在需求没有正确引导或受到抑制时，会使其转向其他消费方式和奖励手段，甚至是不健康的休闲活动，而不能充分发挥旅游这种奖励方式作用。中国强劲的经济发展与组织机构消费的巨大潜力使寻求其他消费方式成为必然，因此如何引导需求、培育潜在市场是值得关注的，也是进一步研究的方向。