中国购物者对价格敏感度高，零售促销的相对作用更大；重“吃”的购买需求使得中国的超市中都有很大的食品区域；而随大流购买也是中国人规避购买风险的习惯行为。

            开篇语

            发现中国购物者的特征

    争取消费者的关键一步在售点（point-of-purchase，POP），是“临门一脚”实现购买。消费者会不会买？如何买？终端哪些因素会影响消费者的购买决定？是终端卖场关注的中心问题，由此需要研究消费者的购买行为。

    严格地说，“购买行为”（Buying Behavior）与“购物行为”（Shopping Behavior）不同，前者指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度，如一些消费者将逛商店作为休闲或时尚，存在一种购物导向的生活方式。本文主要针对中国人的购物行为。

        是否抓住了消费者的第一体验

    任何品牌要赢得消费者，要过两道关：选择和使用。有的厂商以为质量第一位，其实质量只在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实是在卖场终端，而不在工厂车间，要首先从售点打开顾客之门。

    消费者在购买现场获得对品牌的第一体验，即对品牌的亲近程度，决定买或不买；消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验，即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要，以达到购买后的满意度和重复购买。优秀的品牌都深知此道理，如可口可乐的“终端生动化”突出的就是首先在终端抓住购买者；宝洁公司在全球设立模拟商店研究中心，研究购买心理行为，也是为了赢得消费者的第一体验。

    消费者的第一体验来自商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等等。所谓“零售为王”，真正的意义是指在售点终端与消费者距离最近，最可能影响消费者的决策，从而最有权力。

        中国人购物之不同

    从购物行为的角度看，中国人与西方人有何不同？观察对比中美购物现场之环境，可以发现卖场上的种种差异都是由消费者购物行为所决定的。例如，中国的大卖场常常拥挤不堪，人相当多，欧美的大卖场相对冷清；中国的大型超市多用现金支付，欧美的大卖场几乎全部是刷卡；发达国家消费者开车购物，卖场放在郊区，中国人多没有车，卖场不能离人群太远，所以在中国的大型超市不但选址在城市中，而且相隔很近（以步行15分钟为选址的半径）。

    不仅如此，消费者购物决策有所不同。中国人购买安全感是突出的问题。而价格是影响消费者对商店整体印象的第一要素。

    特征1：价格敏感

    也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高，或者说，价格敏感型的消费群在中国的比重大。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同：在中国内地促销效果火爆；在新加坡反应冷淡（“便宜的东西没有必要买”）；在香港的反应则居中。

    价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大；使冲动购买的可能性增大；也使得在中国各种零售业态的竞争中，价格平的大卖场在中国适者生存的优势特别明显，相比之下，在欧美市场，百货店（品牌商品，价格更高）的空间显然比在中国大（中国的百货店只在沿海发达城市较易生存）。

    特征2：“吃”消费为主

    消费者行为学中讨论文化对消费者行为的影响时，首先关注在饮食的差异上。

    从消费结构的角度看，中国家庭的恩格尔系数偏高，即“吃”占开支的比重偏大。从文化的角度看，中国人的饮食是世界上最丰富多样的，“吃”是生活和享受的重要部分。

    中国人重“吃”的购买需求，吃的品种多而复杂，使得商品陈列结构应本土化，所以中国超市食品的区域很大，而且新增加各种熟食和即食区，颇受欢迎。

    特征3：随大流购买

    社会认同趋同原理指出，人们是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当要决定什么是正确的行为时。当人们对自己的处境不是很有把握时（不确定性），更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办，其中，最有影响力的是与我们类似的人的行为。

    随大流最安全，加上中国文化的中庸之道和面子心理行为，更使中国人在购买和促销活动中出现随大流趋向、羊群效应和跟风现象。这也是中国人在不安全环境中规避购买风险的习惯行为。

    在各种零售业态和同类售点的竞争中，在店内成千上万种商品的争相斗艳中，购物者走向何店购买什么？怎样让购物者产生激情和热情？什么品牌能使购物者有感觉？如何在售点让购物者冲动？

            理论阐释

            购物行为分析

    从理论上分析购物行为，影响购买决策的三大现场因素是： 购物体验、售点刺激和销售互动；五大背景作用因素是：购物者的需求及价值、购买限制（金钱、时间等）、购物环境情景、购物者的情绪和使用后评价。  

    布莱斯（Jim Blythe）等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者决策过程。
    西方消费者购买行为理论研究主要集中在以下方面：消费者对商场的忠诚与偏好研究；终端形象与消费者购买关系的研究；购物情景环境对消费者购买行为影响的研究；商场营销策略、各种促销方式对消费者购买行为的影响；冲动（非计划性）购买行为研究。

        消费者对商场的选择

    阿塞尔（H. Assael）（1998年）认为，消费者对商场的选择有时会先于品牌决策，并且构建了一个消费者选择商场模型（如图1）。

    图1  消费者选择商场模型

    附图
    来源：Henry Assael，韩德昌等译，《消费者行为》原书第6版，2000年

        购买情境

    情境可以从不同角度分类。霍金斯（Dell.Hawkins）（2000年）认为，消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。广为接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。社会环境是指消费者的行动通常受自己周围的人的影响。时间观涉及时间对消费者行为的影响。购买任务提供了消费活动发生的理由，可分为自用购买和送礼目的的购买。先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件。阿塞尔指出了三种情境，包括信息沟通情境、消费情境和购买情境，其中购买情境可进一步分为商场内部情境、礼物赠送情境、不可预期购买情境（如有客突然到访等）。对情境问题的研究结果被广泛用于营销实践。国外曾研究运用背景音乐影响超市购物者的行为（1982年）；改善卖场环境、现场广告、堆头、设计店内行走路线等，取得了很好效果。

        冲动性购买行为

    Cobb和Hoyer（1986年）的研究表明非计划性购买的趋势在不断地上升，Welles（1986年）的报告则进一步说明绝大多数的消费者都会在商场里面发生冲动性购买。

    对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究（Dupont等，1978年、1987年）发现，保健品和美容用品的购买决策中，61％是非计划的。Prasad（1975年）发现，39％的百货商场顾客和62％的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场（Supermarkets和Hyperstores）的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策（Bowlbey，1997年；Stern，1962年）。

    冲动性购买有5种类型：

    （1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。
    （2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。
    （3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为，代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。
    （4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。
    （5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买。

            系列个案

            广州市天河百货2003年国庆金饰促销
        时间：2003年国庆节假期
        地点：广州市天河城百货商场
        项目：“浓情十月、共庆华诞”的主题促销活动
        设想：

    ·历年金秋十月，都是传统的婚嫁佳期，消费者对于珠宝首饰、床上用品、旗袍、内衣等相关商品的需求比平时有所增大。

    ·节日期间到天河城游览、购物的人流也会大幅增长。

    ·从2003年10月1日开始，新《婚姻法》正式实施，结婚登记手续大为简化；预期7天的国庆长假将会出现结婚小高潮。

        策略：

    促销活动以推介婚嫁用品为主（包括黄金、镶嵌首饰、旗袍、床上用品等），将已被人们些许淡忘的传统婚嫁习俗（过大礼、回门的礼仪、过程等）配合商品作为重点推介，让人寻回一些传统婚嫁的喜庆感觉，以促进商品销售。

    ·把商场外的一个橱窗布置的充满传统婚嫁习俗的喜庆气氛，橱窗里面放置了一些中国传统婚礼的必备物品，如老椰子、生鸡、鸡项、核桃、槟榔、双飞猪肉、生鱼等几十种东西。

    ·介绍传统婚礼仪式的环节，如过大礼、女方回礼、上头、嫁妆、过门、三朝回门等，吸引往来游客驻足欣赏。

    ·推出一系列促销奖励措施，凡于活动期间在金屋柜台购物满5000元以上可获赠传统婚嫁仪式喜庆礼品一套（包括椰子、莲子、莲藕、甘蔗、十二结面条、四色糖等有祝福意义的商品）或精美情侣陶瓷公仔一对。
    ·在《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》、《信息时报》、《广东电视台》、《广州电视台》等各大新闻媒体上对促销活动进行了相关报导，争取宣传效应，扩大推广效果。

        效果：

    金饰商场在国庆当天的日销售额达到200万元，为2002年同期的140％；销售上升的主要是钻戒等镶嵌首饰以及足金首饰；七天长假累计销售728.1万元，与2002年同期比为136.4％；其中首饰类销售427.7万元，占金饰商场国庆期间累计销售的58.74％。

        点评：

    本次促销效果显著的原因是：

    ·消费者心目中，广州市天河城是人气最旺的购物广场。
    ·创造情境。
    ·促销吸引。
    ·广告拉动。
            营销策略
            终端售点的营销策略

        策略1：商场品牌策略

    对购物者而言，商店决策放在首位，由于购物的集中化趋势（所谓“一站式购物”），去“何处买”比“买什么”更重要，聚集人气人流是第一位的。而在“何处买”的影响因素中，商场品牌的影响力最长远。
    建立商场品牌更重要，中国消费者购物有很大的不安全感。购物者相信某商场比相信某品牌更有实际意义，有问题时可找商场，而找某制造商不易。以商场品牌让消费者放心（如无因退货制度）是国际大零售商的基本策略。因此，建立商场品牌非常重要，是强化消费者关系的基础。

    在同类业态的竞争中，建立个性化的商场形象是商场品牌定位识别的内容之一，以吸引目标消费群，并使其满意和满足。

    以商场价格形象为例，Diller价格模型指出，影响的因素包括三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honesty）。一项中国消费者调查显示，商场价格形象的三种因素权重如下：性价比43％，价格优势40％，价格诚实度17％。所以仅有“低价格”并不足够。

    商场的气氛或氛围是让消费者认知和体验商场品牌的另一重要方面。包括空间布局设计、格调、颜色、音乐、光线和服务态度等。

        策略2：商场诱饵策略

    如同以诱饵吸引鱼群，在“何处买”上争取人气的优势。购买者来的多寡已大体决定了销售额，因为集中购买、附带购买、非计划的冲动购买等份额已尽入囊中。

    诱饵有许多种：

    ·时间是消费者购买中的重要因素，购物城（Shopping Mall）的出现，满足了消费者省时和方便的需求，所以得到迅速发展。

    ·商店会员卡优惠，欲以优惠购物卡锁定或留住顾客。
    ·以少数商品特价为诱饵，造成低价吸引力。
    ·以“品类齐全、什么都有”为诱饵，方便省时的吸引。
    ·针对目标人群投其喜好的诱饵，如对儿童设乐园、对球迷设运动氛围等。
    ·以环境与氛围为诱饵，生活方式、时尚和身份的吸引。

        策略3：售点刺激和售点促销

    由于许多的购买决定不是在事前，而是在购物现场才最终实现，所以售点刺激非常重要。购买者多有贪便宜的心理，售点刺激和促销多会有效。

    每年美国公司投在售点刺激的钱超过130亿美元。可口可乐的终端生动化、宝洁公司的现场激情体验是售点执行的标杆。

    售点刺激包括展示陈列、店内广告、试用品尝、促销活动（SP）等等，如，店内堆头促销；吸引眼球的货架陈列；品牌曝光次数；CD售店的试听及制作个性化音乐盘。

    在中国，尤其靠高密度的零售SP，有经验的大零售商都实施“月月有、天天有、时时有”的SP策略。零售SP的频度特别高，变化也最快。“现金偿还”的购买促销对购买者的拉动最明显。售点现场的促销人员起主动进攻的作用，调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

    售点促销应注意击中正确的对象目标，由于购买者与使用者分离，分析谁参与了购买决策（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）是前提。

    为提高售点刺激的有效性，趋势是采用新的电子技术和显示技术，使其更新颖、生动、动感和醒目。
        策略4：剧场策略促成强烈的终端品牌体验

    以剧场模式改造售点，用剧场元素（表演-角色-氛围-布景）营造终端，是一种重要的策略，也是传统的商场面对无店铺销售（如网上购物、电视电话购物、人员直销等）的挑战，所强化的竞争做法。如Shopping Mall集购物、休闲、儿童乐园、各类游戏、多彩的饮食街、电影院等等于一身，几乎是一种吸引家庭和人群的主题公司。索尼（SONY）在美国旧金山开设的Metreon的宣传册上写道：“Metreon是一种无限的娱乐体验，你可以尝试一下或整天在其中吃喝、购物或玩乐。”

   消费者在购买现场会产生不同的感受、感觉、认知和体验，其中的现场体验最持久并产生定位的偏好。好的策略是以形成强烈的品牌体验为目标，而不以价格最低为唯一手段，因为后者易遗忘或转移，前者易共鸣和融为一体。
       策略5：兼顾品牌的促销

    终端的两难是既要促销又要品牌，二者兼得才为上乘。
    ·隐性提价策略。
    改包装减分量。
    原料或配件替代，如合成巧克力代天然。
    简化次要功能。　
    简易包装或大包装。

    推出经济价廉型，如柯达。

·从“减”到“加”的促销传播。“超值”的营销传播主张在促销宣传中取消“减”的概念，代之以“加”的感觉。如麦当劳一直采用此策略。

  ·组合价格策略。以少量特别低价的“战斗品牌”造成低价印象和诱饵，整体上是用组合价格策略保证利润。“战斗品牌”需随时移动。

  ·促销活动的策划确定双重目标。既拉动销售又体现或强化其品牌某些元素。
            理论链接：

      促销活动的消费者心理

 贪利原理、比照原理、回报原理、认同原理、偏好原理和关联原理。

    消费者对价格的认知和认同接受，很大程度上取决于他头脑中的同类参考价格线。当实际价高于他心目中的参考价，他会说“贵”或“太贵”；当实际价低于他心目中的参考价，他会说“便宜”。当他面对全新未知的商品，因头脑中没有“参考价格”，他会较容易接受高价格。同样一个价位或条件，“先高后低”会较容易接受，“先低后高”则难以接受。