一、问题：“灰色世纪”来临——21世纪的人口老龄化趋势带来的冲击

    新世纪伊始，人类社会不得不面临“人口灰色化”（graying of population）的现实。21世纪，人类将全面进入老龄社会，人口老龄化将是人类发展的主要特征。

    早在1865年，法国就第一个成为老年型国家。[1] 随后，挪威和瑞典于1890年、英国于1931年也加入了老年型国家的行列。在20世纪中叶之前，世界上老年型国家的数量还不多。但进入20世纪70年代以后，世界范围内的人口老龄化进程加快，截至1991年已有48个老年型国家，几乎所有的发达国家均已加入到老年型国家的行列（应斌，2003）。老龄化逐渐成为世界普遍关注的问题，1997年国际老年学会将“21世纪的人口老龄化：同一个世界，共同的未来”作为主题。1998年，联合国社会发展委员会在第35届年会上，提醒各会员国“铭记21世纪老龄化是人类前所未有的，对任何社会都是一项重大挑战”。而联合国在2002年的一份报告中则预测，到2050年，全球60岁以上的老年人口将达到20亿，占全球总人口的22.1％。[1]

    事实上，近年来老年市场的规模正在不断扩大，使得老年市场与其他细分市场相比，具有更大的发展潜力。[2] 在美国，老年人是境外旅游、高级餐馆、高品质家庭娱乐产品、高档家具、金融服务、医疗保健等最主要的目标市场，大量有关老年消费的文献都聚焦于这些领域。[3]

    然而，令人惊奇的是，尽管老年消费者至少在规模上蕴藏着巨大的市场潜力，但这一异质化的（heterogeneous）消费群体似乎并未唤起营销者与研究者的显著兴趣，这可能存在两个潜在的解释：一是营销者并未完全理解老年人作为消费者所潜藏的巨大能量；二是即使营销者已经看到了老年消费市场的成长性，但他们并不将老年群体看作是一个独特的、需要从产品或服务的营销方式上与年轻消费者进行区隔或差异化的细分市场。[4]

  　二、研究：西方老年消费行为的研究焦点

    对老年学领域进行系统性的科学探索是从1945年以后才开始的。在此之前，1939年英国成立了第一个老年学研究组织——“老年研究会”。长期以来，老年学研究的成果大多来自生物学、医学、心理学和社会学领域。在众多的老年学研究组织中，由Andrus博士于1958年创立的“美国退休者联合会”（The Association of American Retired Person, AARP）是该领域最重要的研究与服务机构之一。

    营销学者对老年消费市场进行研究的兴趣始于20世纪60年代，Dodge（1958）的研究可谓具有里程碑意义。Dodge曾预言，老年消费者作为重要市场力量的时代即将来临。70年代，这一领域的研究取得了飞快发展，80年代则出现了老年消费研究的热潮。[5] 即便如此，老年消费行为及其营销策略的研究仍然处在“幼年期（infancy）”。[6] 由于欧美一些发达国家步入老龄化社会多半是第二次世界大战前后，更由于西方国家产业发展比较规范，老年产业在这些国家起步较早，发展比较平稳，这或许是西方学界有关老年产业理论研究文献较少的主要原因。

    在老年消费行为研究的早期阶段，大多数研究局限于宏观探讨的范畴，着重强调随着老年消费者的日益富足而衍生的市场活动（如Dodge, 1958; Reinecke, 1964; Goeldner和Munn,1964; Goldstein, 1968）。这一阶段的研究更多地将老年消费市场视为既有市场细分的扩展与延伸，而不是一个新的、具有显著性的市场区隔（Tongren, 1988）。

    20世纪70年代，老年消费市场作为一个独立市场区隔而具有研究价值的假设已经基本得到确立，老年消费行为研究深入到了微观层面，营销学者开始更加关注老年消费行为的具体方面，如购物习惯（如Martin, 1976; Mason和Smith,1974;Tongren,1977）、信息源（如Schiffman, 1971;Phillips和Sternthal,1977）、价格意识（如Anderson,1976; Bernhardt和Kinnear,1976）、信息处理策略的年龄差异（如Phillips和Sternthal,1977）和消费者投诉（如Gelb, 1979; Bearden和Mason,1979）等。

    1980年，Rena Bartos在《哈佛商业评论》上发表文章提出了“成熟”市场的概念。她认为，所谓“成熟”市场是指由在生活方式和购买力上千差万别的50岁以上人口所组成的巨大市场，Bartos的论文是第一篇依据规模和购买力对老年消费市场进行重新界定的权威文献。

    20世纪80年代以后，高度关注老年消费行为已成为营销学界的共识。[7] 这一广泛认识刺激了学者们对老年消费行为研究的热情。他们的研究视角与范畴也更趋广泛，所涉及领域有购物环境对老年消费行为的影响（如Lumpkin等，1985）、广告反应（如Greco,1989; Tepper,1994）、社会支持与市场互动（如Smith和Moschis,1985; Kang和Ridgway,1996）、老年消费者的自我感知（如Barak和Schiffman,1980）、老年市场细分变量及其模型（如Fitzgerald Bone, 1991; Goulding,1999; Sherman如Schiffman, 1984; Bartos, 1980; Moschis, 1993）、老年消费行为的性别差异（如Sherman等，2001）、创新产品或技术在老年消费群体中的采用与扩散（如Lunsford和Burnett,1992; Gilly和Zeithaml, 1985）、角色转换对老年消费行为的影响（如Schewe和Balazs,1992）、老年人的休闲活动（如Siegenthaler和Vaughan, 1998）以及对互联网的态度与使用（如Eastman和Iyer,2004）等。

    1987年，美国乔治亚州大学营销学教授George P. Moschis创立了成熟消费者研究中心，成为老年消费行为研究领域最主要的研究团队之一。

    通过文献回顾我们可以发现，经过近50年的发展，老年人消费行为特征的异质性已得到学界的广泛认同。正如我们所看到的那样，老年消费问题影响深远、意义重大，它正日益引起广大学者的重视与关注。然而与此不相适应的是，长期以来，有关老年消费行为的许多概念在学界并未得到统一，其界定要么语焉不详，要么各执一词。其中一个比较关键，也迫切需要加以统一和规范的概念便是老年消费者的界定问题，它直接决定了这一具有异质性的消费群体的市场规模。

    表1　老年消费行为文献对老年消费群体临界年龄的界定　年龄界定　　　　　　文献数量
平均65岁或以上　　　　　 7
65+　　　　　　　　　　　29
64+　　　　　　　　　　　3
60或62+　　　　　　　　　9
55+　　　　　　　　　　　11
49+　　　　　　　　　　　1
未界定特定的临界年龄　　 7
 

    资料来源：参见本文参考文献[6]。

    老年是人生历程中的一个阶段，一般用年龄来加以界定，而年龄是多维的，年龄的多维性决定了“老年人”定义的多维性。“老年人”的定义可以来自政府、医学、心理学、社会学和营销学等领域，国内外老年学家对老年人的定义有十几种观点。[8] Tongren（1988）对自Dodge的开创性研究以来的67篇有关老年消费行为研究的文献资料进行了汇总，他发现，许多研究采用不同的“临界年龄”（threshold ages）来描述老年消费者，这种界定的差异性导致对这些文献及其成果进行比较研究变得十分困难。

    三、挑战：老年消费市场细分方法与模型

    综观西方老年消费市场的发展历程，大致可划分为三个阶段：（1）上世纪80年代前的漠视；（2）80年代的“试错营销（trial-and-error marketing）”阶段；（3）90年代初至今企业对老年消费市场的日益关注及其实践经验的积累阶段。而西方老年消费行为研究的发展轨迹，与西方老年消费市场的发展具有惊人的同步性与相似性。

    即便如此，在老年消费市场发展最成熟的美国，也只有保险行业等少数部门在实践中积累了经验并取得了成效，仍有相当多的企业未将老年细分市场作为潜在的目标市场加以开发，一方面是因为这些企业仍未看到老年市场的重要性，另一方面也在于企业确实不知道如何针对这个异质化的消费群体制定有效的营销策略（Moschis,2003）。

    老年营销实践难，关键就在于老年消费者是一个独特的消费群体。而难点则在于数据的获取和对实证方法效度的检验。因此，企业开发老年市场的挑战就在于如何进一步细分这一市场。要想更好地了解和细分复杂的老年市场，必须先了解这种细分复杂性和消费者对不同营销方式的反应。

  　1.老年消费市场的细分变量

    自Wendell Smith首次提出市场细分概念以来，市场细分一直是西方营销学界与实业界关注的热点问题。[9] 在各个年龄段中，老年消费者之间的差异最为明显。因此，企业不能以同样的方式对待所有的老年人，对老年市场进行细分就显得非常必要。[10]

    消费行为学家提出的老年市场细分方法可谓丰富，有的关注老年个体的退休适应方式，有的调查老年人的购物行为，还有的检验老年人的媒体习惯，而另有一些则关注生活形态或心理图示变量（lifestyle/psychographic variables）（Bone,1991）。一般而言， 老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、行为方式、媒体偏好等变量来进行细分。这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。

    Bone在系统总结了33种老年市场细分方法以后，归纳出下以五个主要的老年市场细分变量：（1）可自由支配收入（discretionary income）；（2）健康状况（health）；（3）活动水平（activity level）；（4）可自由支配时间（disretionary time）；（5）对他人的反应（response to others）。

    每个细分变量都可以二分（dichotomized）后合并成一种显著的因子方式，以获得32种不同的细分方法。事实上，基于这五个变量的老年市场细分方法在数量上可能非常可观，因为这五个细分标准不但相互依存，而且它们的组合方式同时又具有很强的活力。正因如此，Bone提炼的上述五个主要细分变量已得到了众多老年消费行为学家的关注与认可。此外，Holbrook和Schindler（1994）认为，怀旧可以作为一个心理图示变量对按人口统计变量细分后的老年市场进行有效的次级细分。据此，Goulding建议在细分老年市场时，可将怀旧作为除了五个主要细分标准之外能够对诸如旅游等特定产品与服务进行细分的变量。[11]

　　2.老年消费市场细分模型

    显然，按年龄、收入等客观指标来细分老年市场要相对容易些。例如，一些学者根据生理年龄把美国的老年消费市场细分为四个部分：低龄老人市场（55～64岁，约2200万人）、轻龄老人市场（65～74，约1700万人）、中龄老人市场（75～84岁，约850万人）、高龄老人市场（85岁及以上，约250万人）。[12] 以年龄作为细分标准虽然简单，但这种细分的营销意义值得怀疑，研究者也很少对此进行验证。

    事实上，老年人的人生阅历和消费经验比其他年龄的消费群体更加丰富。老年消费者对于营销活动有着自己的看法，他们之间的消费差异往往很大，而且随着年龄的增长而不断扩大（Moschis,1996）。而按年龄细分老年消费市场的方法通常是最无效的方法，营销人员应该绕过老年消费者的年龄，直接寻找影响他们购买行为的因素。

    以年龄、收入等人口统计或自然地理特征对老年消费者进行细分的做法基于如下假设；居住在同一区域、同一年龄或收入阶层的老年人具有相似的消费需求。但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的老年消费群体在面对相同的营销变量（如广告、促销、定价等）时反应并不一样，其中的一个重要原因就是他们的心理偏好不同。因此，基于年龄等单维人口统计变量的老年消费市场细分法并不是一种有效的方法，而多因素的混合细分应该更加有效。[13]

    这几年流行起来的生活方式细分法是一种综合了环境、心理、行为这三类细分信息的混合细分模型，它是一种借助于统计技术的事后细分工具。多年的研究成果表明，影响消费者决策的因素是多方面的，生活方式是消费者在一个时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。Gunter识别了四种细分老年消费市场的主要方法：（1）生活方式；（2）行为；（3）心理图示；（4）信息搜寻。[14] 可见，生活方式和心理图示细分法已成为西方学界细分老年消费市场的主流方法。如Towle和Martin将老年消费者细分为六种类型：（1 ）储蓄／计划型；（2）品牌忠诚型；（3）信息搜寻型（information seeker）；（4）经济型（economy shopper）；（5）落伍型（laggard）；（6）多疑型。[7]

    但是，Yankelovich的一项研究表明，在生活方式上，50岁以上者与50岁以下者之间并没有本质的区别。其他研究也显示，老年人的生活方式与年轻成人相比并无显著的差异，老年学家并不把基于生活方式的个性特征看作老年人行为的决定因素。因为在晚年，老年人的个性很少发生变化，因此那些根据生活方式来细分老年消费市场的方法的应用价值值得怀疑。按照《财富》杂志对广告客户的一项调查，生活方式细分法是一种广受争议的方式，在应用于老年人时，其价值也备受质疑。

    根据美国的一项研究成果，人口因素和生活方式中任何单个因素对消费行为的解释度平均都不超过5％（Moschis, 1996）。新近兴起的老年图示（gerontograhics）模型是细分老年市场的一种有效方法。

    Moschis以老年消费者的身体健康状况和是否爱好户外活动及社交活动两个纬度为标准，在1990～1992年的3年时间里，对30000名55岁以上的美国老年人进行了调查。最初的量表由136个测项组成，涉及老年人生活环境变化的各种特征，如生理、心理和社会年龄等方面。在随后的版本中，Moschis进行了简化，并进行了效度检验。

    老年图示模型假设，老年人对营销的反应与其需要和生活方式直接相关，而其需要和生活方式又受不断变化着的生活环境的影响。老年人有些方面的生活变化是生理方面的，如动作迟缓、闭经；有些是社会或心理方面的，如丧偶。当人们经历了重大的生活变迁后，往往会改变对生活的看法。老年消费者对产品和服务的需求以及他们对广告、促销的理解和反应也必定会发生变化。

    老年图示模型试图通过探讨人口老龄化过程来了解人类晚年的行为。简单地说，那些晚年经历相同事件的老年人有可能表现出类似的消费行为。根据老年人所经历的老龄化类型（type of aging），Moschis将老年人分为四种类型：（1）身体健康的享乐主义者（healthy indulgers）；（2）身体健康的遁世主义者（healthy hermits）；（3）多病外出者（ailing outgoer）；（4）身体虚弱的幽居者（frail recluses）。

    表2　年老图示与心理图示模型比较　　　　　　　　　　心理图示模型　　　　　　　老年图示模型
适用范围　　　　　 广泛,无特定适用群体限制　　老年消费群体
细分标准　　　　　 单维:　　　　　　　　　　　多维:
　　　　　　　　　 心理因素　　　　　　　　 (与老龄化相关的因素)
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　心理因素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　生理因素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会因素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　经历
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　外部环境及其事件
细分方法　　　　　　事后细分　　　　　　　　　事前细分
细分市场数及其命名　研究者不同则可能产生差异　稳定
细分市场间的关系　　静态　　　　　　　　　　　动态
 

    资料来源：根据相关资料整理。

    人们在晚年可以从一个阶段转向另一个阶段。身体虚弱的幽居者可能曾是身体健康的享乐主义者，也可能曾是身体健康的遁世主义者甚或是多病外出者。当老年人从一个阶段步入另一个阶段时，他的世界观和行为也随之发生变化。

    与心理图示细分模型相比，老年图示细分在许多方面显示出一定的优越性。在应用于老年消费市场细分时，老年图示模型具有更强的适应性。

    老年图示模型综合了当前各学科有关老年行为研究的理论成果，不但为营销人员提供了一种有效预测老年消费市场的工具，同时也有助于营销者更好地理解老年消费者的行为动机。只有充分获得了有关信息，企业才能制定有效的营销策略。 这个模型简单而有效地对复杂的美国老年消费群体进行了细分，并通过与年龄细分法（age segmentation）、知觉年龄细分法（cognitive age segmentation）和VALS方法进行比较，显示了较高的效度，对于我国老年消费市场的细分具有积极的借鉴意义。

    然而，与心理图示模型相比，老年图示模型未能充分考虑价值观等深层因素对老年消费行为的影响。事实上，许多研究也都证明，价值观会对老年人的消费行为产生深远的影响。[15] 尤其是在进行跨文化研究时，价值观维度是必不可少的考量指标。在从心理动机等根本层面上解释老年消费行为方面，Moschis等基于美国老年消费者而开发的老年图示模型还存在一定的局限性。

   　四、结语：以研究指导未来

    消费者行为研究发轫于西方，相比较而言，我国本土的消费者行为研究还处在幼年期，而老年消费行为研究领域更是一片尚待开垦的处女地。在相当一段时间内，学界与业界对中国老年消费者行为的体认大多基于西方的研究成果与范式。然而，在用西方成果审视中国老年消费者行为时，大量理论与表象之间的冲突迫使我们必须重新思考国际经典范式与本土实际的契合性。

    大量的研究表明，消费者行为方面的主要差异，是与不同的文化价值体系差异相联系的。Schütte和Ciarlante系统研究了东西方消费者之间的差异，他们认为，消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响，以儒家思想为代表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异，要想准确描述亚洲消费者的消费行为就必须基于跨文化的视角（卢泰宏等，2004）。

    对于转型期的中国市场来说，人口结构与消费环境变迁所引发的消费革命呼唤在老年消费行为研究领域涌现更多具有“中国心”的本土化研究。只有这样，才能充分揭示和展现中国老年人消费方式的特点与原色。笔者认为，我国的老年消费行为研究， 只有走“单文化的本土化研究”（mono-cultural indigenous research）之路，才能获得高度本土化的研究成果。我们相信，通过在模型、构念和方法上努力实践国际化视角与本土化契合性的统一，[18] 必将有助于推进我国本土的老年消费行为研究从感性的蒙昧状态逐步踏上理性的归途。

    注释：

    ① 按照国际上划分人口类别的标准，当0～14岁的少年儿童比重在30％以下，65岁以上老年人口比重在7％以上、年龄中位数超过30岁、老少比在30％以上时，为老年型结构。