摘要：使顾客满意是现代营销理论的核心，而顾客满意与顾客盈利能力关系的分析是质量投资和营销决策的重要依据。本文在分析和归纳顾客满意的营销效应的基础上，借助“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”重新审视了顾客满意与企业盈利间的关系，并指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱。

    关键词：顾客满意；顾客盈利能力；容忍区域；双因素理论；陷阱

自从20世纪50年代后期营销管理范式主宰营销领域以来，营销学者就一直倡导顾客满意。其动因在于顾客满意对顾客的行为结果和由此产生的盈利有积极的影响作用。其基本的逻辑是产品或服务质量的改善，导致顾客满意度的提高，而顾客满意度的提高，将带来顾客忠诚，相应为企业形成忠诚的价值。反之，服务质量低下，将导致顾客背离而使企业亏损。这一逻辑常用“满意——利润”链或“服务利润链”来表示，即“质量属性或价值属性——满意度——顾客忠诚——企业盈利”。然而不容忽视的现象是一些追求卓越并曾获得最高质量奖的公司后来陆续遇到了财务危机（Rust等人，1995）。顾客满意并不代表忠诚，在低转换成本的情况下，满意的顾客也常出现背离的现象（Fornell，1992）。而且许多行业存在高满意度，低忠诚度的现象（Jones和Sasser，1996）。这些现象被Reichheld（1996）称为顾客满意的陷阱。由于顾客满意陷阱的存在，学界与业界开始怀疑实施顾客满意战略的必要性。笔者认为出现这种疑惑的关键原因在于众多的学者和业界人士忽略了质量投资与顾客盈利能力关系的具体分析，并把“满意——利润”链中两两变量间的关系简单地看成了线性关系。而本文认为它们间的关系是不均匀和非线性的，从而将导致该链条中有诸多陷阱的存在。

一、顾客满意的营销效应

在西方顾客满意的文献中，顾客满意通常被定义为：是消费者在某次特定交易后，比较所获得的质量与利益，以及所付出的成本与努力，对厂商所提供的产品或服务进行整体性评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态（Ostrom 和 Iacobucci，1995）。这种整体性评价是顾客对所接受服务的各种价值属性与其购前期望值的一种综合性比较。即当顾客所感知的价值大于或等于事前的期望，顾客将会感到满意；反之，顾客将感到不满意。

大量的研究表明，不满意的顾客将带来抱怨、负面的口碑、顾客与员工的背离和重新获得顾客成本的增加等不良的营销效应。而顾客满意则对其行为和企业盈利有着积极的影响作用。这反映在它将给企业带来的直接利益和间接利益上。前者包括顾客由于满意而对原购买产品的重复购买和对其他产品的交叉购买所带给企业的利润：（1）顾客满意，将提高其重复购买和交叉购买的可能性，并降低未来的交易成本和服务失败的补救成本，从而保证了各期的基本利润；（2）顾客满意可以减少其对未来交易价格的敏感性，从而为企业带来价值溢价。显然，顾客满意所形成的直接利益主要是通过顾客保留来对企业盈利产生积极的影响。后者主要包括积极的口碑效应、顾客与员工的学习效应和顾客对企业认知价值、总体声誉提高所带来的好处。美国的《财富》报道说：“研究表明，人们会把他的满意经历直接告诉8个人，而道听途说的人将超过20人”。显然顾客满意所显示出的示范效应和口碑效应将给其他潜在顾客提供一种学习效应，从而不仅增加了企业获得新顾客的可能性，而且大大地降低了企业吸引、获得新顾客的成本。不仅如此，它还会帮助企业树立良好的形象，从而降低顾客的购买风险并协助企业新产品的导入，同时有助于建立和保持与供应商、分销商、战略联盟的关系。另外，高满意的顾客将使员工的满意度提高，从而提高员工的保留率，使员工服务的学习效应能够累积并较好地发挥出来。显然，间接利益最终是通过降低新顾客的获得成本和保留成本而对企业盈利产生积极的影响。

二、服务价值的“双因素”与“容忍区域”对顾客满意的影响

通过顾客满意的营销效应分析可知，顾客保留是顾客满意与企业盈利间的一个正相关的中间变量。而顾客满意与否来源于其对不同价值属性的评价，各种价值属性对顾客满意度的影响是不同的。笔者借用赫兹伯格的双因素理论来分析顾客再购买行为的激励因素时发现，顾客所获得的价值要素可分成“保健要素”、“激励要素”、“半激励要素”和“无关紧要要素”。保健要素是指有些价值要素对于特定的服务是必备的，大多与核心服务有关。如果缺乏则会对顾客感知价值和再购买意向造成极大的不良影响。但这些价值要素的大幅度改进无助于顾客感知价值和满意度的明显提高，相应不会对顾客的正面情感与再购买意向起到激励作用。如银行服务的诚实、安全、可靠、服务的可获得性和效率等要素。相反，激励要素则是那些能使顾客欣喜或愉悦的要素，大多与服务的提供过程有关。在价格一定的情况下，服务实绩的提高，顾客感知价值也同时提高，对顾客的正面情感与再购买行为起到激励作用。如银行服务的关心、照顾和友善等要素。半激励要素则是同时具有保健和激励两种要素特征的要素。若缺乏，顾客将不满意；若具备，将起到一定的激励作用。如银行服务的响应性要素。无关紧要要素是指其具备与否不影响顾客的满意度及再购买意向。如在银行宽敞的停车场中有无停车导向员对顾客满意度的高低没有影响。显然，保健要素是顾客满意的必要条件，激励要素在保健要素达到一定程度以上时就成为了顾客满意的充分条件。

这一定程度笔者借用PZB在1991年提出的服务质量的“容忍区域”来表示。不过笔者认为PZB提出的“容忍区域”中的服务质量应为一定价格下的服务质量或将服务质量直接改为服务价值更为准确。因顾客满意与否取决于其所感知的获得与付出的比较而不单是质量的高低。相应顾客期望获得的价值水平也有个“容忍区域”。因此，价值要素和服务总价值分别与总体满意度的关系如图1、2所示。图1 中a点对应于服务价值的可接受或适当的水平，b点对应于服务价值的理想水平，在a与b之间，即为服务价值的容忍区域。而a、b点的高低取决于市场的平均水平。这是由于理性顾客的购买行为，总是建立在其购买价值最大化的期望上，他总期望在市场的若干服务提供商中选择最佳者。也就是说，在高度竞争的市场，顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较，以及这种感知的结果与其期望值的比较，还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值比较。因此在图2中，a点的大小主要取决于保健要素的市场平均值，b点的大小主要取决于激励要素的市场平均值。c点应为顾客适当的总体满意度的市场平均值，d点应为顾客理想的总体满意度的市场平均值。在a点（c点）之下，顾客不满意；在b点（d点）之上，顾客愉悦。在a与b（c与d）之间，即为服务价值（顾客满意度）的容忍区域，顾客满意度一般。

       图1要素价值－满意度曲线                  图2 服务价值－总满意度曲线               
从上面的分析可以发现，通过双因素分析，我们可以找到顾客满意与不满意的影响因素，而通过容忍区域的分析则可找到双因素对顾客满意与不满意影响的临界点或区域。而且由于服务价值的双因素的影响与不同服务价值属性的容忍区域的存在使得服务价值与顾客满意的关系既不是均匀的，也不是线性的。如果管理者对这些要素的功能和作用不清楚，而按图2中虚斜线来进行质量投资决策，就很容易只注重某一要素甚至无关紧要要素的改进，而忽略其他要素的改进；或将大笔的资金投到超出理想程度的保健要素上，而忽略了在激励要素和半激励要素上进行投资；或在保健要素及半激励要素未达到可接受或适当程度时，将大笔资金投入到激励要素上。难免不掉入“质量改进或追求卓越的陷阱”中——陷阱一，从而导致资金的浪费并形成为无效的策略。
三、顾客满意与顾客保留的关系

一些实证研究表明，在高度竞争的市场，顾客满意与否往往是顾客是否重复购买的决定因素。如Reichheld（1996）指出满意指数每提高1个单位，顾客再购买的概率将提高6％。但由于服务价值与满意度的容忍区域的存在，以及随着时间的递延，某些激励要素和半激励要素可能转化为保健要素并出现新激励要素，相应图3中的容忍区域可能会出现左移和扩大（图2 中a点左移的程度要大于b点所致）。因此就决定了不满意对顾客情感和顾客重复购买意愿的影响将大于满意对顾客重复购买意愿（本文用保留率反映）的影响。另有实证研究也表明顾客极其满意而重复购买的可能性是有点满意而重复购买的可能性的6倍。因此顾客满意与顾客保留的关系既不是均匀变化，也不是线性的关系，如图3所示。当顾客满意度较低或不满意时，他在“背离区域”。顾客会极力搜寻其他的服务提供商，条件具备（如价格折扣的消失、垄断或政府管制的解除等）即背离，此时的顾客是“背离顾客”。当顾客有点满意或满意度一般时，他在“选择区域”。顾客会考虑有无其他更好的服务提供商，并比较转换或背离的成本与从新的服务提供商处获得的新增加价值的大小。若后者大于前者，他会背离；反之他会保留。此时的顾客是“逐利顾客”，往往出现“虚假忠诚”的现象。而当他极其满意时，顾客在“信任区域”。顾客由于对服务提供商形成了信任感，而选择企业竞争对手的意愿会急剧下降，从而表现为真正的忠诚。此时的顾客是“忠诚的顾客”。

图3表明，满意度在曲线两端对顾客重复购买意愿的非线性影响较中间区域的影响要大。但若管理者对两者的关系不清楚，而按虚斜线来确定顾客的投资策略，则在曲线的两端，由于低估了满意度对保留率的影响，将做出错误的决策。当顾客极其满意时，企业还再对其大量投资，难免不掉入“满意的陷阱”——陷阱二。在低端将错误地认为，不满意度稍微下降，顾客保留率下降的幅度不大。但事实是有点不满意和完全不满意的顾客均将成为竞争对手“猎取”的重点对象。即当情景条件具备时（如价格折扣的消失、垄断或政府管制的解除等）都将背离。从而使得企业忽略或轻视了有点不满意顾客的负面影响程度，难免不掉入“不满意的陷阱”——陷阱三。Mittal和Kamakura（2001）的研究表明，在顾客满意度从4到5分时（满分为10分），利用线性函数来评价满意度的价值，将低估64％。而Roy（1999）对医疗行业的研究表明，利用线性函数来评价完全满意时满意度的价值，将低估31％。而在中间即“选择区域”，并不象线性函数那样，保留率随着满意度的增加而成比例的增加，而是在一定的范围内，随机波动。往往形成虚假的忠诚，从而形成“顾客忠诚的陷阱”——陷阱四。这个区域实际上就是顾客满意的“容忍区域”，也就是说只有顾客的满意度高于它，才体现出真正的忠诚价值，而低于它，将得到顾客不满意的惩罚。

四、顾客保留与顾客盈利的关系

企业为顾客提供价值并使其满意的根本目的是为了使顾客为企业贡献的价值最大化。顾客为企业贡献的价值是指顾客的终生价值，即顾客在与企业发生交易的生命周期内为企业带来的净现值，其大小是“收入－（获得成本＋保留成本）”在顾客生命周期中的折现值。它的高低反映了顾客盈利能力的大小。由于顾客的获得成本必须事先支出，而顾客为企业贡献的直接利益和间接利益是逐步实现。若顾客购买了一次即背离，往往使得企业期望获得的直接和间接利益无法实现，相应实际取得的收益较小，甚至小于获得成本从而使得顾客带来的利润是负值。也就是说，顾客的保留率较低，对顾客的投资回报率也将较低，甚至小于零。

若顾客因满意而持续购买（即保留率提高），企业期望获得的直接和间接的利益将在顾客生命周期内逐渐显现，顾客的投资回报率将逐渐提高。不过顾客保留率提高到一定程度，来自顾客的回报率将出现递减。其原因在于：（1）不盈利顾客的存在。这类顾客的获得成本与保留成本之和大于或等于他们为企业带来的收益，使得企业对他们的投资出现亏损从而侵蚀了顾客资产的总价值；（2）由于顾客的要求会不断变化并不断提高，而且顾客对原有价值的满足是边际递减的，相应企业须通过不断追求卓越来“赢得”高保留率，追求卓越往往使得顾客的保留成本上升，若企业的所获超过了对顾客的投资，将抑制利润的增长；（3）若企业掉进了以上陷阱中，顾客的回报自然也将减少。显然顾客保留率与企业利润的关系也是不均匀变化和非线性的。Anderson等人1994年利用密歇根（Michigan）大学的“瑞典顾客满意指数”数据库对125家企业的满意与投资回报率（ROI）关系的实证研究表明：顾客满意度每增加1％，将使ROI平均增加2.37％；相反，顾客满意度每降低1％，将使ROI平均减少5.08％。也就是说，因满意而保留将使ROI提高，反之则下降，而且，不满意对ROI的负面影响要高于满意的正面影响。因此，顾客保留与企业盈利的关系如图4所示。

若用传统的观点，即用线性函数（图4中虚线）来反映保留率与利润的关系时，得出不断提高顾客保留率的结论就不足为奇了。但其实在顾客保留率较低时，它将低估顾客保留率对企业盈利的影响，在顾客保留率较高时，将高估顾客保留率对企业盈利的影响。图4曲线表明，若盲目地提高顾客保留率，将导致过量投资，从而出现顾客投资与其产生的利润不匹配的现象。也就出现了“真正忠诚”的陷阱——陷阱五。因此，企业获得与保留恰当的顾客应维持在一个适当的水平，而不是盲目地扩大顾客的基数对于企业来说至关重要。相应对于顾客获得与保留来说，关键的问题应该是企业如何在资源一定的情况下，针对顾客资产价值的大小，制定相应的质量投资和营销策略，以实现顾客和企业交易双方真正的相互满足。

五、小结
   
通过以上分析，不难得出以下结论：顾客满意与企业盈利间的关系不仅相关，而且是不均匀和非线性的相关。若管理人员不正视这种关系的存在，将掉入以上五种陷阱之中，从而导致顾客投资的失误。尽管笔者将容忍区域与双因素理论引入“满意——利润链”的分析中，但不同价值要素对企业利润的影响到底有多大，以及如何根据顾客盈利能力来进行不同顾客的投资决策，乃至如何优化顾客获得率和顾客保留率等问题，还有待进一步的研究。