1　西方服务质量理论研究的历史演进

    1.1　起步阶段(1980～1988)

    服务质量作为一个术语早就有之，然而在20世纪70年代中期以前，人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合规范。服务业的质量管理实践基本上援用基于制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着上世纪70年代开始的服务业全面解禁，已有学者开始注意到服务与产品是不同的，并意识到服务质量有别于产品质量，如Saeesr等人(1978)提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程的观点。Zeithaml(1981)则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。不过当时对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定。对这一问题的突破，要归功于芬兰的教授。在1982年，他提出了顾客感知的服务质量概念，并明确了其构成要素，同时指出内部营销是创建企业质量文化的有效手段。他认为质量应是顾客感知的质量，是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较。若感知的服务绩效大于服务期望，顾客感知的质量是良好的，反之则是低下的。顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。服务质量包括技术质量和功能质量。同年，瑞典的Lehtinen提出了结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应。从此将服务质量与产品质量（只关心结果质量）从本质上区别开来。

    同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman,Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”(1985)，并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。其中，他们将提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的。具体是由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等4种差距共同作用的结果。1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL（即Q=P-E）。若说创建的顾客感知的服务质量模型与差异分析的方法为理论界和实务界了解服务的特性，包括服务结果、服务过程和企业形象特征提供了一个基本的理论框架，那么，PZB就为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。相应地，服务质量理论的框架就此得到了基本确立。
    1.2　反思与探索阶段(1989～1993)

    与初期仅是概念性讨论或争论不同，本期的研究工作更加注重探索性研究和实证研究，研究的重点体现在以下3方面的反思与探索中：

    (1)对SERVQUAL的反思。自从SERVQUAL的提出，众多的学者对其有效性在不同的服务行业进行了检验。尽管推崇声居多，但仍有不同的呼声。如Carman(1990)指出：SERVQUAL稳定性较好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性，并利用Fishbein的状态模型将SERVQUAL改进Q=I(P-E)，其中，I表示服务质量属性的重要程度。而Boiton和Drew(1991)似乎更加关注服务经历对服务质量的影响，他们指出：顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的感知基础上，服务经历也许会改变他们未来对服务质量的态度。在Bolton和Drew的研究基础上，Cronin和Taylor(1992)认为顾客对服务质量的评价不需用期望这一变量，直接衡量其感知的服务绩效即可。从而推出了“绩效感知服务质量度量模型”——SERVPERF（即Q=F）。而Brown，Churchill和Peter(BCP,1993)则提出了“无差异分数模型(non-difference score)”——NDSERQUL(Q=P-E)，即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，以解决期望与感知两变量对服务质量的交叉影响。从此，服务质量评价方法之争，不仅在20世纪90年代中后期，甚至步入新千年仍然不绝于耳。
    (2)对“期望”概念的反思与“容忍区域”的提出。评价方法之争的关键在于学者们对“期望”的概念及其重要性理解的不同。除了Cronin和Taylor(1992)等少数学者认为期望对服务质量的评价没有影响外，绝大多数的学者们均将期望作为服务质量评价的关键变量。在西方服务质量研究的文献中，“期望”被视为消费者的“渴望”或“欲望”，并受顾客过去的服务体验、个人需要和口碑沟通的影响。它是消费者认为厂商“应该(Should)”提供，而非“将会(Would)”提供的服务。但是，由于PZB(1988)使用一家优良的公司“应该”提供何种服务来构建服务质量评价表时，被许多学者认为容易误导消费者提出过度的期望而饱受批评。因此，PZB于1991年将描述消费者期望的字眼由“应该”修改为“将会”，并将“期望”的服务分为可接受的服务（可能是什么样）和理想的服务（应该是什么样）两大类，重新对服务质量进行了界定，并引入了“容忍区域”的概念，即在可接受的服务与理想的服务间有一容忍区域，在该区域内的质量变动，顾客都是认可的或仍会满意。高于它顾客将愉悦，而低于它顾客将失望。从此，期望与绩效的比较被分成了两部分：感知理想的服务差距和感知适当的服务差距。这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它不仅为质量函数是非线性观点的提出以及质量投资的经济性思考奠定了基础，也为管理者进行有效的服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。

    (3)对“第一次就做对”理念的反思。在20世纪90年代初以前，似乎包括PZB、Cronin和Taylor、BCP在内的广大服务质量研究人员对制造业在20世纪60年代以来一贯倡导的“第一次就做对”（零缺陷）的理念深信不疑，但Hart等人似乎有不同的看法，他们在1990年提出了“服务补救（修复）”的概念，相应提出了“一次成功”与“二次成功”的问题。显然，对于服务性企业来说，强调“一次成功”固然重要，但远远不够。因服务与实体产品不同，生产与消费的同时性、服务的异质性等决定了服务无法实现高度的标准化，服务提供过程中的失败率远远高于实体产品。在服务业“二次成功”就显得尤为重要。“服务补救”在20世纪90年代中期开始成为了西方服务质量管理研究的热门话题。

    1.3　整合与深化阶段（1994年至今）

    此期的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性。这不仅体现在质量投资的经济性思考，还体现在所设计的模型向动态化方向发展。其内容重点在以下几方面：

    (1)服务质量构成要素的深入研究。企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必须明确到底是哪种质量要素决定了行业或企业的竞争优势。显然要回答这一问题，学者们并不满足以往在此方面的研究成果。Rust和Oliver(1994)认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素之中，从而提出了服务产品（接受什么服务）、服务传递（怎样接受服务）和服务环境（在哪里接受服务）三要素模型。Dabholkar等人(1996)针对零售服务提出了服务质量要素的分层法（即整体质量、首层质量要素和亚层质量要素）。 (2002)则提出可将服务质量要素划分为“保健要素”和“促进要素”。Holmlund认为应增加经济质量这一要素以反映顾客对特定服务可能产生的经济结果是如何感知的。而Gummesson的“4Q产品／服务质量模型”，则试图超越服务和有形产品的差异，将服务质量和有形产品质量的概念进行了有效整合，并将整个业务流程都纳入到了质量管理的考虑范围。

    (2)质量投资的经济性思考。早期的研究在倡导追求卓越的同时，往往忽略了质量投资的成本，极易使企业掉入质量改进或顾客满意的陷阱中。而此期的研究人员则普遍开始关注质量投资的经济价值。如Heskett(1994)提出了著名的“服务利润链”，即对服务质量及服务价值与顾客满意、顾客行为意向、企业效益的关系作了系统的诠释。而美国的Rust等人(1995)对服务质量与成本以及服务效益的关系进行了开拓性的研究。他在“质量的回报”一文中明确地提出：质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，而且并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量以及忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的现实意义。

    (3)服务质量模型的动态思考。此期另一显著的成果在于服务质量研究由静态思考转变为动态性思考。1995年，作为的学生和同事的Holmlund提出了“关系分析模型：关系中的互动层次”模型，从而创建了理解和分析连续性互动关系的基本理论框架。这个理论框架包括一系列连续的行为，即活动、情节、片断，它们共同构成了关系。从动态的角度来看，顾客对服务质量的感知在任何层次上都存在，在不同层次上顾客感知的服务质量逐渐累积和相互影响，在特定的时刻就形成了总的感知质量。在此基础上Liljander和Strandvik(1995)提出了“关系质量模型”。其主要内容包括：①对情节（服务接触）层次的感知质量和关系层次的感知质量进行了区分，研究范围从“服务接触”转向了“服务接触”和“长期关系”两个层面；②将人们普遍关心的服务质量、感知的价值、顾客满意、顾客忠诚之间的关系问题整合到了同一概念模型中；③对传统的静态差异分析方法进行了扩展，并引入了一系列新的比较标准，从而明确了顾客满意与否不仅取决于其所感知的获得与付出的比较，而且取决于这种感知与其期望值的比较。不仅如此，在高度竞争的市场，还取决于本企业提供的价值与其竞争对手提供的价值的比较。模型中所涉及到的一些概念（如顾客转换服务提供商的约束或障碍、价值和付出）以及这些概念间的关系，为管理者了解服务过程特性及顾客忠诚与否并作出正确的决策提供了基本的理论平台。而Jukka Qjasalo(1999)则在“专业服务的质量动态模型”一文中提出顾客模糊期望、显性期望和隐性期望的概念以及这3种期望相互转换中的动态管理方法。显然这对服务质量模型的动态思考做了一些有益的补充。

    　　2　对我国服务质量理论研究与实践的几点启示

    自20世纪80年代发展起来的西方服务质量管理理论是质量管理理论的新发展，尤其在质量的内涵应是符合顾客的要求而不是符合企业的标准上为世人准确把握质量的概念起到了重要作用，也为企业真正从顾客需要出发，推动顾客导向的管理提供了新的认识途径和管理基础。而服务质量问题不应仅是传统的服务行业的研究对象，在企业服务化趋势越来越明显的今天，没有必要再严格区分服务与产品，也就是说任何组织，只要存在“服务”，无论是制造业，还是服务业都应作为一项核心内容。为了赶超世界先进水平，我们必须做到：

    2.1.加强理论研究，防止服务质量研究的近视症

    自从汪纯孝等人的海外归来以及对服务质量的持续、系统的研究，加之李海洋等人对西方服务营销学的系统介绍，关注服务质量的中华学人可谓是与日俱增。然而到目前为止，在服务质量的研究方面，我国仍然处于学习与解读他人研究成果的阶段，除了香港、台湾的一些学者注意到不同文化背景下顾客感知质量形成特点的差异外，在大陆似乎很少有人注意到不同文化背景下顾客感知质量形成的差异；似乎没有人意识到SERVQUAL评价方法的不足；很少有人注意到服务质量评价3种方法之争；很少有人意识到情绪对顾客评价质量的影响。而在此阶段防止服务质量研究的近视症将显得尤为重要。若不考虑本学科的早期研究，不考虑同期其他地区的类似研究，或其他学科学者们的补充性研究，我们将经常犯下重复发现的错误。也就是说将患有服务质量研究的近视症。另外，研究的过度通则化（把局部的经验无限制地推广到一般）、选择性观察（选择与主观意愿相符的观察对象或数据）、月晕效应（对权威人物观点的盲目听信，而不进行实证性研究）等现象将是我国学术界和实务界赶超西方同仁的大敌。而要进行跨越性发展，我们必须站在“巨人”的肩上去努力。相应对史的研究和最新学术动态的把握对于质量研究来说将是必须的环节。

    2.2　完善顾客感知服务质量的评价方法

    当服务提供商知道顾客们如何评估服务时，他们就能朝着有利的方向去影响这些评估。因此，质量评价方法始终是20多年来服务质量研究的核心内容。然而服务质量评价方法之争至今仍未平息，这一方面是由它们固有的缺陷所造成的：①过多强调服务过程，而忽视了服务结果，并忽视了关键事件对整体质量评价的影响作用；②没有考虑服务成本，而服务成本是影响服务价值的重要因素之一；③作为定量分析方法常遇到以下问题：数据较难分析，数据的获得大多采用焦点组访谈法，而其非结构化和非标准化技术的特点平将受数据收集者主观意愿的影响，从而影响评价结果。另一方面，顾客感知的质量与顾客满意一样，都属于一种心理状态，而心理和态度的变化是非常复杂和微妙的，我们还没有找到非常有效的度量指标来加以衡量。在现有的顾客感知服务质量模型中，我们无法找到与情绪相关的要素。不过尽管现有的评价方法还存在不足，但将SERVQUAL作为服务质量评价的基本框架，并依据不同行业特性和不同的服务类型加以必要修正的思路显然是可行的。而摆在我们面前的关键问题是如何根据我国的具体情况，根据不同行业特性，对已有方法做出有益的修正，而不是全盘否定。

    2.3　倡导顾客导向，谋求企业与顾客交易双方的相互满足

    西方服务质量理论的核心是强调顾客（包括内部顾客）导向和基于顾客价值的管理文化。为此，需要企业从顾客的角度出发看待质量，需要企业利用“差距理论”和“关系质量模型”来分析与研究服务质量存在问题的具体原因。相应企业有必要发展有效获取顾客知识的工具、技能和信息系统，通过系统而持续的顾客研究，建立对顾客感知的质量和顾客价值的正确认识。做到在组织上下都能分享这些知识，并能就此达成共识，使之转化为企业的战略和行动。同时为了防止在质量上盲目投资，有必要对各种质量属性的投资活动进行经济性分析，使质量投资与顾客的盈利能力相匹配，以实现企业与顾客交易双方的相互满足。

    2.4　承认顾客期望与感知的动态本质，加强顾客的期望与感知的管理

    顾客期望对顾客感知质量具有重要的影响作用。如果服务提供者承诺过度，那么顾客的期望将会提高，所感知的质量将会相对下降。过度承诺或过早承诺都会毁掉企业质量改进的努力。因此，在进行外部营销时，营销人员必须十分注意，避免作出不切实际的承诺。另外，随着时间的推移，产品／服务的竞争激烈程度将逐渐加强，顾客获得的信息也将不断增多，顾客的期望值会不断改变，顾客对质量的感知水平也会不断变化。顾客期望与感知的动态性本质告诉我们，企业必须时刻了解顾客感性认识的变动情况，并且要不断调整企业的营销战略及策略，使其与这些有待变化的期望与感知相一致。同时，可积极利用服务有形化的方法，引导顾客的期望与顾客评价企业产品或服务的方式，令顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识，以实现有效管理顾客期望与感知的目的。

【参考文献】:

    1　,C.Servicc Management and Marketing:A Customer Relationship Management Approach (2e)[M].John Wiley & Sons,Inc,200

    2　Rust,R.,Zahorik,A.and Keiningham,T.Return on quality:making service quality financially accountable [J].Journal of Marketing,Vol,59,1995

    3　刘向阳.西方服务营销研究的世纪回眸[J].荆州师范学院学报，2002(4)