---

     一、调查目的

     “谷一茶饮”作为一种绿色天然饮料大规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场，但是茶叶作为一种饮料被人们所接受的程度究竟如何呢?长期以来形成的泡热茶的消费心理住人们的心中根深蒂固，“谷一茶饮”作为冷茶饮料，将向这种传统的消费心理挑战，并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地。通过此次调查，我们将了解消费对冷茶饮料特别是“谷一茶饮”的喜好程度，对“谷一茶饮”的包装、价格的接受程度和意见，并据此预测“谷一茶饮”的市场前景及判定好目标消费者，为“谷一茶饮”大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见。

     二、调查贡献

     本次调查共发出调查问卷1350份，收回有效问卷798份，对消费者的消费心理、习惯、场合、依据、产品的知名度、质量以及竞争对手情况等进行了调查了解，取得了可靠的第一手资料，为“谷一茶饮”大规模进军市场提供了事实依据和理论依据。

     1、产品知名度的调查。“谷一茶饮”在湖南市场已投入前期广告经费二十万元人民币，并已试销，但它的效果如何?是不是为“谷一茶饮”大规模占领湖南市场初步扫除了人们的认识障碍?为此，我们设计了产品知名度一题，对762人进行调查。在四个备选答案中，“没听说过”的占42.73％；“喝过”的占有12.37％；“只听说过”的占有19.5％；选“想买来试一试”的占38.14％。由此可见前期的广告策略不是最好的，产品的知名度还有待进一步提高。

     2、消费者消费心理的调查。冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题。经过调查，认为“也许能”的占43.84％，认为“不能”的占20.7％，认为“能”的占35.39％。

     3、消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响作用，行63.88％的消费者对饮料刚购买属随意购买。但看重品牌的也占一定比例。

     4、消费场合的调查。流动人门多的地方是产品的主要消费场合。

     5、消费者消费依据的调查。把“口味” 作为选择依据的占有11.09％；选“品牌”的占6.95％；把饮料的“解渴”功能作为选择依据的占42.63％；选“洁净卫生”的占39.31％。

     6、“谷一茶饮”产品本身的调查。我们带着样品对部分消费者进行了访谈，对“谷一茶饮”的质量、外观、价格等进行了调查。

     ①“谷一茶饮”作为新一代绿色保健饮料，欣赏她的洁净卫生的占22.9％；欣赏她携带方便的占38.19％；欣赏她的品味的占12.13％；欣赏她的保健功能的占26.87％。从数据上分析，人们把“谷一茶饮”还是划入了大众饮料的行列，人们对“谷一茶饮”的了解还是不够的。同时，我们也要重视那26.87％的比例，尽管它比38.1％少了近11个百分点，但它代表了消费者消费饮料的趋势。

     ②“谷一茶饮”外观造型的好坏对产品的销售有着直接的影响。调查结果表明，产品的外观造型还不尽人意。

     ③“谷一茶饮”作为新产品投放市场，适宜的价格有助于她迅速占领市场份额，而作为饮料，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响。凋查结果表明，对照市场上其它饮料的价格，消费者对“谷一茶饮”的价格的理解还是比较合理、公正的。

     7、消费者基本情况调查(略)

     三、调查问题的解答

     1、产品本身存在的问题

     部分消费者使用样品后，对“谷一茶饮”的包装、质量、价格等方面提出了他们的意见。

     现销产品的包装不尽如人意，还需要很大的改进。首先，密封不严，甚至漏水这样将会影响产品的保质期和质量；其次，泡沫太多，这跟密封问题不能说没有关系，由于泡沫太多，在调查中许多消费者都不敢品尝，在现实销售中，这将会使销售量大幅度降低。

     现销产品的外观造型特别是外围那层薄膜，可以说是粗制滥糙，降低了“谷一茶饮”的档次。

     质量是产品的生命，优质才有优价。作为新产品，并且是即开即食与消费者健康密切相关的饮料来说，质量更为重要，从样品来看，现销“谷一茶饮”的质量还急待提高，沉淀物应尽量减少。

     由于“谷一茶饮”是即开即食且能多次冲泡的饮料，因此，在调查在，许多人提到了防伪标志，对此建议公司应引起高度重视。

     在对消费者消费饮料的依据的调查中，42.53％的人选择的是“解渴”，可见，实惠是消费者消费饮料的根本依据，在这方面，消费者对“谷一茶饮”也颇有微词，好的质量还没有得到消费者的认同。

     2、市场前景的分析

     茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”，它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份。

     ①消费者消费习惯和产品本身的分析

     消费依据：42.63％的消费者认为：他购买饮料是为解渴，可见实惠是人们对饮料消费的依据。

     消费场合：接受调查者，67.75％的选择在火车上和旅游逛公园时，可见，外出是消费者购买饮料的主要场合。

     消费习惯：调查中的63.88％的人购买饮料有很大的随意性。

     消费心理：有26.87％欣赏她的保健功能，这是“谷一茶饮”的一个优势。可以利用这个优势从心理上占领消费市场。

     消费趋势：由于人们生活水平的提高对饮料的消费越来越趋向多功能，特别是保健功能，备受人们的喜爱，而这又恰恰是“谷一茶饮”目前为止在饮料界所独有的。

     综上所述，可得出结论：“谷一茶饮”具有其它饮料所具有解渴等功能，同时又具有其它饮料所没有的保健等功能，适合饮料消费的发展趋势，市场前景比较理想。

     ②从市场需求预测产品的市场前景

     市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个基本市场需求量，即市场下限，但在现代广告社会中推出一种新产品，不支出营销费用是不可能的。随着市场营销费用支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上，无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场上限。

     “谷一茶饮”现在的年生产能力是36万瓶。月销售量为2.5万瓶左右，现销地区为湖南、上海、江苏三省市，由此可以知道，产品的市场下限量是很低的。但人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量增长缓慢，公司在投入营销支出后的短期内不会收到很叫显的效果。真正好的产品，当她的营销支出达到一定的程度，人们对她有了足够的认识后，在这个时期，只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加。从市场需求预测可以得知，“谷一茶饮”的市场潜量是巨大的，市场前景是广阔的。

     3、目标消费者的定位

     ①产品的档次定位

     “谷一茶饮”属技术密集型高科技产品，因此，她的档次不应定得太低，但是，她同时又属于大众消费品，广大消费者对大众饮料的购买标准是：实惠、卫生、方便，饮料又属敏感价格类产品，因此，“谷一茶饮”的档次又不宜定得太高。综合各方面的因素，“谷一茶饮”的档次定位为“中档”或“中档偏上”类新型饮料为好。

     ②目标消费者层次

     在判定目标消费者时，应着重考虑如下因素：

     消费场所：定位应为：家庭以外的所有公众场所既包括宾馆、酒店、写字楼、夜总会等高档场所，又包括车站、码头、列车上等非高档场所。

     消费年龄：适用于所有需要她的消费者。

     消费者收入水平：主要应是具有中等收入水平以上的消费者。

     据此，可以判定目标消费者应是：出入公众场所且具有一定收入水平的消费者。

     四、可行性建议

     1、产品开发建议

     “谷一茶饮”正处于投入期——成长前期。“谷一茶饮”要想迅速进入成长期和成熟期，在产品开发方面应着重考虑下面几点：

     ①集中技术力量克服新产品质量不稳定的弊病。②现销产品的包装陈旧落后，与她“中档”以上产品定位不相符合，在正式推入市场前，必须紧急研制出一种新的受大众认可的包装。③不同消费者对喝茶有不同的爱好，公司目前还只开发出一种茶饮，为满足不同消费者的需求，公司应在巩固完善现有品种的基础上，开发生产不同品种，不同口味的茶饮，形成系列化，有效地占领市场份额。④在产品的包装设计上应采用异类型包装策略和等级包装策略，不同的包装风格和色调，可以满足不同消费心理的消费者。⑤采用名人品牌策略。由于李谷一女士是国内外知名人士，公司可以采用名人效应，进行有效的策划宣传，以创名牌为目标，把其广告投入额最大限度的变成无形资产，巩固和提高品牌形象。

     2、产品定价建议

     “谷一茶饮”虽属国内首创产品，但非垄断产品，国内几家茶饮开发企业也在积极努力，因此，“谷一茶饮”的近期定价应以树立企业形象为目标。

     根据“谷一茶饮”的产品定位和产品特征，我们认为采用需求导向定价法为好，从调查结果看，3—4元是消费者比较乐意接受的价格，产品的试销价也为3.5元，但我们认为，在产品的投入期和成长前期，做为新产品，款新、量小、需求弹性大，又属中档以上饮料。她成本相对过高，因此她的单位价格也不宜订得太低，否则，将会失去调价的主动权，参照公司在这个时期的生产能力和调查结果，我们认为，近期内“谷一茶饮”的市场价应为4—5元之间为宜，但随着公司生产的规模化和生产能力的增大，单位成本下降，价格也要做相应的调整，那时的价格应回到3—4元之间，也就是说，产品的价格策略是分段进行的，这样的定价策略有利于建立名牌形象和掌握调价的主动权。

     3、营销建议

     (1)营销策略

     根据产品的其它策略，“谷一茶饮”的营销策略应把握如下重点：

     在产品初创时期即近期内的营销应以扩大企业及产品知名度为目标，营销过程中贯彻创名牌饮料的思想；进入成长期后，应随市场变化修改营销计划，重新制定产品价格，营销中心以扩大市场占有率为目标；营销的起点和终点都是产品，企业应在产品的质量方面做出保证，目前，最重要的是产品的包装，须立即改进；在资金允许的情况下，可以考虑引入CI计划。

     (2)营销渠道

     根据“谷一茶饮”产品的特征和企业的生产能力，人员能力，以及对市场的分析，我们认为企业应分地区拍卖总经销权，这样，一可以回收一部分资金；二可以减少公司的营销人员和营销支出；三是新产品的问世，目前一般都采取总经销制，以迅速打开产品的销路。

     (3)营销促进

     “谷一茶饮”作为新产品投放市场，消费者对她还没有足够的了解，因此必须实行必要的促销手段，如今的饮料市场品牌繁多、竞争激烈，促销手段的运用更是重要，“谷一茶饮”是一种销售范围广、消费者分散的产品，她的营销促进组合应采用内引为主的拉式策略，即以广告、宣传和公共关系为主，人员推销和营业推广为辅的策略，营销促进中企业要特别注重广告、宣传的作用。

    营销促进中应有这几个内容：①利用李谷一的名人效应；②突出“谷一茶饮”的独特功能；③可以采用幸运中奖这一策略。④以创名牌为目标就有个品牌形象的问题，公司应充分参与社会活动，树立良好的社会形象。

     (4)营销地区选择

     根椐公司的实际情况，“谷一茶饮”促销目标在近期内应选取一二个主要地区做为首攻方向，也就是集中优势兵力先攻重点阵地的作战方针。产品现销地区为湖南、江苏、上海，我们认为，公司应先在这中间选取目标做为重点营销促进地区，先占领地区性市场，再辐射全国，另外，公司也可考虑广东及珠江三角洲这个全国开放的窗口，这个地区的一举一动对全国都有一个示范作用，且经济发达，购买力强、流动人口多，更重要的是，这个地区对世界也有影响作用，每年的广交会规模大、影响深广，公司可以利用这个地区把产品迅速打入国际市场。