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   摘要:随着市场经济体制的不断完善和经济的快速成长，中国企业市场营销体制和活动的升级和深化问题日益紧迫起来。许多企业不仅在进行市场营销结构重组时面临着旧的营销观念、体制和活动的束缚，而且在提升市场营销层次时还面临着更为严重的机制性障碍———这就是带有全局性的市场信用缺失。因此，在市场营销不断成长和成熟以及市场日益全球一体化的今天，中国企业除了继续打造和夯实原有的营销根基、提高自己的市场营销能力外，还必须进一步提高自己的国内国际市场信用等级，以使自己的营销推进到更高层次。

一、走出粗放营销时代：企业市场营销的升级与深化

    企业市场营销深化，确切地说，就是企业营销活动水平的提高、营销业务流程的升级换代以及相对于原有的营销格局而言的整个层次的提升。营销深化应是粗放发展后，逐步完善过程中的必然过程，是相对于既定状态的不断变革。它包括如下几方面的内容：

    第一、企业营销组织结构与功能进一步统一和完善。

    西方企业由于一开始就面对市场，因此，大多天生就具有较完善的市场营销功能，其功能和结构也趋于统一。这样，对于西方企业来说，企业效益的差异主要来自于市场营销能力和竞争能力的差异。然而，我国的企业天生就是排斥市场的，其组织结构和功能都与市场关系不大。因此，为了适应经济体制由计划体制向市场体制转变，一个企业从市场组织结构与市场营销功能不协调到逐步和谐的过程，无疑就是市场营销不断深化的过程。

    第二、企业市场营销从追求形式转向追求实质性内容、从单纯的产品促销转向企业的系统营销活动。

    中国市场营销经历了一个从无到有的过程。在计划体制下，中国没有市场营销。其后，一些企业以为成立几个与销售相关的职能部门或派一些推销员就是全部的营销活动。还有些企业以为市场营销就是想几个卖东西的“好点子”。至于企业的生产是否与市场需求相适应，或者企业的投资是否具备市场条件等，则好象与市场营销无关。然而，随着企业市场营销能力和水平的不断提高，企业将全面面对市场，其生存和发展将由市场决定，这样，企业就必须由不懂营销、曲解营销到使营销溶入整个经营活动过程之中。

    第三、通过市场整合使企业营销能力与效率不断提高。

    一些人以为，企业的市场营销就是猛打广告，多用美色公关等硬招。至于这些营销活动的技巧性和效率则缺少考虑。甚至有些企业为了一些质量很差或根本不需要打广告的产品大打广告，重复广告、过度广告、滥用广告可谓空前绝后。实际上，任何营销活动都有一个效率问题。这种效率的高低正好反映一个企业的市场营销能力。那些市场营销能力高的企业，即使是少量的物质投入，也可能达到相当好的效果。而那些营销能力差的企业，他们不清楚自己的市场定位和目标，盲目的广告，滥用营销手段，往往效果不理想。

    在当前经济日益全球化、市场一体化的背景下，避开各种引经据典式的理论求证不谈，至少有如下几方面的理由，使得中国企业不能回避考虑市场营销升级和深化的问题。

    首先，现行的粗放式的初级营销体制大多趋于老化，迫切需要提升。目前，中国大部分企业的市场营销体制都是建立在市场经济体制尚未完全形成的基础上，很少有企业按照现代市场营销观念设计出较完善的营销业务流程、营销控制系统以及建立灵敏的自我调节机制，实现象一些跨国企业长期积累形成的各具特色的“精细式”营销，这时，企业的营销活动大多采取价格战、单一的广告促销等以“量”为主的粗放式营销。这种粗放式市场营销仅适应于体制不完善、市场刚开始发育、国际市场开放有限以及企业普遍处于“学习阶段”等背景，它不仅效率差，更主要的是适应性差，无法满足日益激烈的国际国内市场竞争需要。

     其次，中国近20年的市场发育和经济成长已为营销深化打下了物质基础。经过长期的改革开放，中国的经济成长已进入到新阶段，尤其是一些沿海省份更是初步完成了工业化，正日益向现代化目标迈进。同时，经过10多年的市场风雨的洗礼，一些率先“下海”的企业在市场营销方面正逐步完成从量变到质变的转化，它们已大多不是“当年的王小二”了，通过对原有市场营销体制、业务流程和行为观念的不断改进，正日益向那些先进的跨国公司营销水准看齐。可以说，对于这些企业，营销深化正成为一种自觉的和不可避免的趋势。

    最后，经济全球化浪潮更加高涨，企业间的国际市场竞争日趋激烈，而中国加入WTO已指日可待，中国政府有关部门甚至已放出话来，说5年内将取消外贸管制，所有企业都可从事进出口贸易，国际国内贸易一体化。这犹如战鼓催征，如果企业不及早淘汰、提升原有的营销体制、结构、流程，与国际市场运作接轨，摒弃各种旧的、过时的做法，那么，这些企业迟早会被“全球化浪潮”淹没。

二、信用缺失：制约中国企业营销深化的最大障碍

     无庸置疑，制约中国企业营销深化的因素很多，但在笔者看来，信用缺失却是其最深层次的机制性障碍。它不仅长期为业内人士所忽视，而且已演变成阻碍中国经济成长和扩张的最大毒瘤。

     信用缺失并不是指完全没有信用，而是指市场活动中企业守信能力的低下、信用的缺少和丧失。当然，这里的信用，不是指狭隘的银行信用、商业信用，而是更广泛的信用，即是市场信用，即买卖双方在交易过程中“言而有信”并遵守国际国内市场营销的通行的信用准则，是一般意义上的信用。

    信用机制是内生于市场机制之中的。因为，信用是市场经济运行的基础，没有发达的信用，顶多只会有简单的商品经济。市场的发育和进化客观上要求信用深化，而信用深化又会推动市场营销活动的深化。

    可以说，目前，信用缺失以及信用秩序的紊乱问题已蔓延到营销活动中的各种领域和环节，从产品质量到功能的设计；从产品价格的升降到产品利润率的高低；从无所不在的广告宣传到花样百出的传销方式；从企业间扯不断的连环债到买卖过程中的种种骗局；从上市公司的股票推广到企业的有奖销售，种种黑幕，重重陷阱。小到人际关系，大到政治、文化、经济，假冒伪劣，防无可防，无以为信。总之，中国有几个产品在国内市场上能真正让很多人无忧购买？又有几个企业能让人无条件信任？又有几个企业不为市场上的信用问题所困扰？

    目前中国市场的信用缺失是如何造成的？简单地说，它是过渡时期新旧体制冲突矛盾的产物。随着计划体制向市场体制的转轨，旧的信用关系日益失落，而新的信用秩序却又没有及时地建立。在此背景下，行政权力广泛介入到市场活动中来，它或许是为了保障新秩序的运行，但结果却成为扰乱市场信用的祸根。总之，由于企业改制不彻底，它一方面要求市场有信用，另一方面它自己却又参与制造失信。同时，由于缺乏法律和制度保障，使信用关系的培育和建立相当缓慢，也使企业陷入二难困境——不讲信用，不利于企业的正常竞争和成长；而讲信用吧，却又担心“小人”太多，自己利益得不到保护。企业要参与改变信用环境，但又不得不被迫适应环境。

    为什么中国的市场营销活动不旺？大部分企业的产品有需求但却难销?关键在于市场信用太差，一方面供给方提供的假冒伪劣产品太多，消费者防不胜防，另一方面，市场上企业间的商业欺诈太多，使商人之间弥漫着极端的互不信任气氛。双方都怕，于是在商业活动中，一方要售后付款（其中大多含有阴谋）；另一方要款到发货（怕钱货两空）。甚至不少地方政府也为这些不守信用的交易提供方便，推波助澜。于是，人们一门心思防陷阱、反欺诈，真正用于市场研究和开发的精力反而受影响。进而大大提高了交易成本，影响了市场效率，并人为地加大社会供求的失衡。

    上海营销界知名策划人斯剑曾倡议成立“跨省市营销集团公司”，在全国得到热烈响应，但在其初步选定的447家候选加盟公司中，愿意采用“全额付款”只有17家，仅占4.2%，而选择“售后付款”的，竟高达322家，达到了80.5%。同时，在其所联系的厂方(供货方)中，也是绝大部分都要求“全额付款”而不搞赊销，甚至还要支付“年度销售保证金”。显然，无论产销双方都缺少对对方的起码信任，都怕被骗，都怕担风险，都对现实的中介机构和法律环境缺乏信心，都认为自己在现实的市场信用水平下不能盲目轻信。因此，在此背景下，无论所创新的营销流程多么合理、科学，尽管双方都需要和都受益，但由于缺少市场经济运行所必需的基本信用保证，也缺乏足以令双方都可信赖的第三者如担保机构从中作保，进而在目前都只能成为一种良好的创意和设想。

    为此，创始人斯剑感慨万千地说“通过一年多来的运作实践，我深深地体会到，要在目前还处于非理性的中国市场经济状态下，架构一张真正意义上的，具有相当规模与代表性、并且能真正体现出营销集团运作含义的跨省市的营销网络，是比较困难的。至少在现今条件下，有许多问题是无法得到有效解决的。正是这些问题使我们当初那些美好的设想无法变成现实。而这其中我们以为最重要的，便是商业信誉和商业道德”。

    另外，随着经济市场化程度的提高，受利益关系影响，政治、社会、文化领域中的信用缺失状况也相当严重，如政府政绩的水份、各种评奖中的暗箱操作、文化中的过度包装炒作、文凭的虚假、某些执法部门的不公正、中介机构(包括某些信用评级机构)的制假造假等。明明是趁开会之机顺便旅游，却要说是“参观考察”。总之，从集体到个人、从政府到企业，失信和不讲信用的情况已十分普遍。这种状况在一定程度加剧和恶化了企业营销活动中的信用秩序。

    显然，在这样一种信用环境下，企业要进行营销深化相当有难度，信用缺失严重制约着营销的深化与升级，危险和影响十分巨大。

    第一，尽管信用与市场营销的关系较为复杂，但有一点可以肯定：没有发达的市场信用，营销的扩张与深化就缺乏信用的保障。

    市场经济本身就是信用经济，信用是内生于市场运行之中的。可以说，营销活动从一个小地方不断扩展到全球范围的历史，也就是其信用关系不断深化的历史。商品交易双方如果信用水平低、守信能力差，那么就只能“一手交钱，一手交货”，且足金足货，从而企业的营销活动范围和客户对象都有限，因为这既难以使赊销、商业信贷、信用结算得以广泛运用，又难以使社会和客户对你的企业、产品和服务承诺给予足够的信任。这样，营销效率必然大受影响。

    第二，信用缺失直接影响到市场营销业务流程的创新。

    营销深化必然要重组或改进原有的业务流程，而这种业务流程的改进必然要求营销各环节提供信息的真实有效、收支结算的高效快速、营销人员的职责分明等。反之，如果经常发生拖欠、烂帐、积压、营销人员卷款逃走、区域营销经理假传信息等现象，那么，设计得再好的业务流程也只是“美丽的泡沫”。因为，整个营销系统中充斥着不信任，所谓营销深化就是空话。

    第三，信用缺失制约企业营销活动的国际化。

    营销深化还包括营销活动的范围日益国际化。我们知道，在国际贸易中，企业之间最看重对方的“履约守信能力”，甚至有专门的机构针对不同企业的市场信用状况给其评定等级，以供企业参考。在经济国际化的今天，国际间的营销活动要求在时间、数量、质量等方面严格按约定办事，在结算方面，不仅守信用，而且本身就是以各种信用方式进行结算，如买方信用、卖方信用、信用证等。总之，企业在进行国际市场营销活动时，必须在营销的各方面、各环节严守信用，否则，就无法进行下去。

三、提高市场信用等级：推进中国企业营销深化的主要对策

    如前所述，目前，国内的营销活动大多处于初级探索阶段，企业的营销能力较低，进而企业的履约守信能力相对较低。这既是原因又是结果。在这种状况下，在市场营销活动中，交易双方大多谁也信不过，只信“钞票”(现金)，信用水平相当低下。企业为了提高市场的信用水平，可从以下几方面寻求对策：

    第一，将提高信用等级水平融入营销业务流程的重组过程中，用机制去保障。

    营销深化意味着企业营销组合的重构和营销流程的深层次再造。但是，如果再造后的营销流程中没有注入坚实的信用基础，那么，就没有现代意义上的市场营销。因为，只有守信的市场营销活动，才能使其业务流程保证营销各要素、各环节，从起点到终端，都能贯穿客户利益至上、企业信誉至上的原则。

    营销业务流程一般是指产品从生产商出发，通过代理商、经销商、批发商等中间环节，向各个零售商铺开，最终到达广大消费者的程序。营销业务流程的责任范围是从生产商的仓库一直管理到零售商的产品陈列的持续的过程。现代营销业务流程的设计正逐步从以厂商为中心逐步向零售终端为中心转化，即更进一步实现“以需求为中心”的市场营销观念。而以零售终端为中心的营销业务包括掌握零售商类型和数量及其预计发生的定单数量、上市铺底量以至产品陈列等。

    而将信用融入营销业务流程，就必须重视营销业务流程的可信度。其中如营销人员的忠诚和稳定十分关键。可现在，除极少数优秀企业外，大部分企业的营销人员由于多种原因而频繁跳糟，进而使企业的营销业务流程连续性差，给商家和客户的印象就是“公司不稳定”，不值得信赖。同时，这种相互不信任的情绪还弥漫在营销流程的其它环节，如总部和各区域销售经理或分公司之间、营销各环节之间常常相互提防，防不胜防。区域经理担心总部人事变动，影响自身利益，总部担心区域经理卷款逃走或干私活。一些公司对于派出国的营销人员更是慎之又慎，担心人去财空。这种互不信任的结果，使得经理人员对营销职员的“忠诚”和“可靠”的担忧远胜于“能力”和“效率”的诱惑，进而在设计营销业务流程和组合营销资源时，不得不以“信用程度低下”为前提条件。

    为了适应营销深化的要求，企业有必要改进和创新营销流程，以使其路线最短、运行效率最高、流程各环节可控，以尽可能避免“梗塞”，影响企业的履约守信能力。企业营销流程的再造需要彻底与昨日的思维方式和工作方式告别，要彻底抛弃那些充满繁文缛节、官僚作风、内耗严重的业务流程。同时，在营销活动的平面操作程序中，优化组合各营销要素，使其充分有效运转，避免“短板效应”。此外，还要创新营销组合、观念及行为，防止传统经济活动中因非经济因素，如情感、政见不同、企业决策者间的争权夺利而使信用失去，确保营销流程少受环境干扰，导致信用丧失。

    第二，企业可考虑将提高守信能力的重点放在促销环节，真正以顾客为导向。

    目前，在促销活动中，背离诚信原则最为突出。主要表现在：

    (1)促销宣传只求轰动效应，做表面文章，脱离产品实际功能、质量水平、技术等，误导消费者。如一些空调企业脱离空气调节本身，吹嘘、炒作健康概念，将作用非常有限的保健、杀菌等功能吹得神乎其神。至于充斥电视、报纸等媒介的大量虚假广告就更不用说了。

    (2)服务承诺大大折扣。不少技术水平一般、实力不强的企业，为了提高自己的市场注意力，各种服务承诺层出不穷，什么24小时服务、免费服务等，其实大多是空头支票。

    (3)缺少责任感。有些企业为了利益，不顾基本的信用准则，对所提供的产品和服务不负责任，对经销商不承 担自己应尽的义务，如在产品损耗、质量疑问、公关配合、滞销市场的促销协助、过期产品的处理、某些特殊销售费用的支出等方面，都不愿实现当初的承诺。有人说，企业盲目透支自己的信誉，欺骗客户和消费者的感情，其实等于自杀。此话当记。

    (4)盲目许诺利益，却不兑现，甚至干脆欺骗。例如，有的厂商“百万酬宾大行动”，声称中签者可得巨奖，然而，实际上这个巨奖的号码根本就是子虚乌有，消费者永远不可得到。

    我们知道，以市场为中心、以顾客为导向不是一种口号，而是要求企业在营销中必须按照顾客的要求开展营销工作。在激烈的市场竞争中脱离了顾客的要求，就将失去市场。因而，提高守信能力和信用等级，实际上就是发展和保护市场。

    第三，改善企业的信用环境。

    企业在市场营销过程中的履约守信能力受到环境的约束。如工商、质检、海关等部门工作的公正和效率状况，以及交通、存贮等物流服务的可信度。

    全国政协委员、香港中华总商会副会长张永珍曾指出，市场经济是信用经济。市场信用下降，是信息的不透明或信息失真造成的??亚洲金融危机已证明：一个以投机心态支持的系统，集体信心崩溃之日，就是整个系统崩溃之时。当市场缺乏公平时，市场还不如赌场，赌场尚有游戏规则。社会公信下降，会使社会安全性下降，导致社会波动幅度加大。如拉美国家也试图采用美国模式，但制定的法则再多，人们也不愿遵守，必须交大笔贿金才能成事，国家很难发展。