攻击型市场扩张策略有很多类型，而借助强大的品牌竞争优势，采取毫不掩饰的直接正面攻击则是当今国际知名企业进入和占领中国市场时普遍采用的最典型和最广泛的一种攻击性策略，这种策略以品牌优势为核心，全力推出自己的品牌，以“名声”先进入和占领市场，然后再设法挤掉中国原有的名牌产品，继而垄断和控制市场。面对这种策略，我国大多数企业往往消极被动、束手无策。因此，我国在加大市场深化力度的同时，有必要在现阶段采取一些市场诱导性保护和间接援助的政策，以使我国原有名牌获得重新定位和参与国际市场竞争的能力。

    一、正面攻击：国际名牌中国市场大角逐

    随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，购买力的不断增强，巨大的国内市场对外国企业有着越来越大的吸引力，许多领域都被国际资本认为是“最后一块巨大的未开发的市场”，因此，90年代以来，几乎所有世界著名的跨国公司都涌入我国，这些大公司凭籍自己的品牌优势、资金实力和雄厚技术，在我国商品市场上长驱直入，毫不掩饰地对我国企业和品牌发起正面攻击，其市场占有率每年均以10%左右的速度急剧递增。

    当今发达国家对发展中国家的市场扩张战略有它的“三部曲”，一是输出产品，二是输出资本，三是输出品牌。输出品牌，是跨国公司最重要的竞争手段。它首先攻击的是市场，重点是需求而不是供给，这样，它们就可以更少地动用它们本国的资源和资本，主要利用发展中国家的人力和资源，生产并非高技术的产品，在当地市场销售，挤占当地市场，压制当地名牌，获取巨额利润，这无疑是一种更巧妙、隐蔽的经济掠夺手段，它不仅使你没有反抗意识，而且是釜底抽薪，直接进入为主地抢夺了消费者，诱导了它们的消费偏好和需求，从而从根本上占领了市场。

    目前，在中国国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率高、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业品、饮料、药品、电信等。这些产品一般都是国内的幼稚产品和新兴战略产业。电器类有：索尼、松下、日立、三洋、飞利普；汽车类有：奔驰、丰田、尼桑、福特；电信类有：摩托罗拉、爱立信、诺基亚；饮料类有：可口可乐、百事可乐、生力、嘉士伯、蓝带、百威等；饮食服务业有麦当劳、肯德基；洗涤用品有：宝洁、庄臣等。据资料显示，外国商品占中国市场的份额分别是：计算机75%；轿车70%；摄录机99%；机床63%；化妆品75%；传真机98%；移动电话80%；电子通讯设备产品预计也达80%（张志宏《关于利用外资与我国产业安全大论战若干问题的思考》，《国际经贸探索》1997年6期）。

    在饮料市场上，国内8大饮料公司有7家已收编于可口可乐、百事可乐旗下；在碳酸型饮料市场上，国货仅有健力宝与“喜乐”竞争，外国产品市场占有率达85%以上，其中，可口可乐已成为中国最知名品牌。涤涤用品上，全国4大超8万吨的洗衣粉厂，已被外资吃掉3个。食品医药行为，国外品牌市场占有率已达30-40%。轮胎橡胶行业，外资企业已收购国内数家大型厂家，几乎形成垄断。啤酒在全国有800多家生产厂家，年产超过5万吨的合资率已逾70%。中国大屏幕彩色电视机市场，日本和韩国占有率为60%以上。洗发护发用品，外国产品市场（包括外国企业在中国生产的产品）占有率高达80%（朱明侠等《外资企业名牌产品挤占中国市场问题的思考》，《国际贸易问题》1997年第6期第7-12页）。大量事实表明：外资在中国市场上的竞争，实质上就是品牌在市场上的竞争，中国品牌正在受到严峻挑战。

    从90年代初，日、韩、美等国家就开始瞄准我国家电市场。目前已有250个国际知名的跨国公司在我国安营扎寨。这些跨国公司已改变进入和占领中国市场的策略，从最初的产品和技术输出，发展成为资本和品牌的输出，最终是树立起其品牌形象，然后通过参股和控股等方式侵入中国原有的名牌企业，挤占和取消中国品牌，扩大他们自己的品牌。最近，美国惠而浦公司收购了北京的“雪花”，德国西门子收购了安徽“扬子”，韩国三星收购了苏州“香雪海”。日本三菱与上海“上菱”又进行新一轮的合作，这些合资公司生产量都在100万台以上，其迅猛之势咄咄逼人，且这一态势仍在继续扩大，值得国人深深地忧思和关注。

    实践表明，合资并未象我们预期的那样，给我国工业带来多大益处，相反，合资的利润极有可能被外方在引进设备、原料和零配件时借机设法转移出去，中方获益甚微。他们之所以积极进入和参与投资我国，其根本目的首先是为了借助中国市场摆脱自身困境，借机发展和壮大自己，这样做既可挤占我国市场，又可扼杀我国名牌，还可抑制我国家电的出口。甚至，许多跨国公司利用合资或参股的机会买下中国的商标品牌后，并不积极使用，而是束之高阁，或很少花巨资做广告，而大量花钱做广告宣传的仍是国外名牌。例如，苏州电视厂合资后，将其知名度较高的“孔雀”商标，以315万美元的价格转让给合资企业使用，本希望通过合资引进新技术来扩大产品的销路和知名度，可实际上外商根本不使用该商标。事实表明，一大批中国名牌商标转让后，正在退出市场或失去市场。

    尽管名牌的核心要素是高质量的产品和服务，超常的市场占有率，鲜明的企业形象，高水平的技术和管理，以及由此而最终形成的高收益。然而，有一些企业在我国的名牌效应则完全是靠广告取得的，而它们提供的服务和产品质量并不一定是好的。为什么外国企业最注意推出牌子，而不先采取其它战略，是因为他们利用我国相当多的一群消费者爱讲排场和面子的虚荣心理。不管质量如何，先把声名弄得家喻户晓。相反，中国的一些质量和技术不错的产品在这种完全市场化的攻击面前，却不知所措，败下阵来。

    二、消极防御：中国名牌沦陷家园大透视

    面对蜂拥而入的外国品牌，中国大多数企业和商品品牌没有来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，还有一些企业正在挣扎，越来越多的中国品牌正从市场上消失，沦陷在自身的家园里。其所以如此，主要在于国有企业品牌观念淡薄，对外国产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施，具体表现在：

    第一，已有名牌产品的企业不重视巩固名牌产品市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致名牌地位下降，外资品牌趁虚而入。据抽查统计数字表明，我国产品的质量合格率为71.3%，优质率为24%，而发达国家的质量合格率为98%，优质率为74%。由于产品质量是名牌的基础，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值。

    第二，中国企业缺乏营销功能和能力，营销组织结构残缺，推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高品牌的知名度。以彩色胶卷为例，乐凯彩卷质量与柯达、富士很接近，而其广告费用却相去甚远，柯达和富士每年花在中国市场上的广告费用超过亿元人民币，而乐凯每年广告费仅为200万元人民币。况且，许多产品缺乏新意，而现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。

    第三，对外来品牌没有必要的防范措施。无论是决策层、政策部门，或者是企业、普通老百姓，对外资企业带来的正面效应的期望远远超过了对外资可能带来的负面影响所应具备的戒备，大家都希望外资能给我们带来活力和效益，并且当外资确实带来了一些局部和暂时的利益时，就欣喜不已，忽视了外资抢占国内市场、挤压民族工业产品的后果，无论是在政策上、法律上，还是心理上准备不足，更不说对策了。而且，一旦外资引进来后，以为就没事了，于是放松警惕，外资一旦站稳脚根，就开始实施自己的市场扩张战略，志在打败中国原有品牌，并以种种手段转移和撤回自己的利益。而当外资引进失败后，一些地方官员又不愿承认自己的失误，千方百计加以掩饰，从而使社会对外资带来的消极面缺乏认识。

    第四，中国企业普遍对市场热点转移把握不准。中国市场，特别是日用消费品市场的一个突出特点就是需求与收入关系极为敏感，一旦收入许可，在极短时间内就可以形成某种新产品消费高潮，况且市场容量巨大，如冰箱、电视机，在80年代几乎是空白，几年时间中国成了世界上电视机、冰箱生产最大国。但洗涤用品、饮料等市场，未把握好市场机会，让外资挤占了。而且中国企业普遍存在着一窝峰跟着外国企业后面跑的倾向。

    第五，国内企业在信息技术方面与外国企业存在巨大差距，使外国企业争先抢夺市场。当今以高科技为依托的信息技术的飞速发展，带动了各个行业的发展，信息化将使企业所面临的资本市场和商品市场发生巨变，只有迅速地把握市场变化的信息，才能适应市场变化的需要。但企业在信息意识、搜集、处理和利用的过程中，与外国企业存大巨大差异，使外资企业常常率先进入和占领市场。

    第六，中国企业和品牌缺乏信誉，使国人对国货不放心从而喜欢洋货。中国的国有企业曾被计划经济体制束缚了几十年，市场一旦放开搞活，不免会出现一些问题。经济利益的驱动，市场的不规范、法制的不健全、商品信用意识的薄弱、急功近利的思想，使得企业没有把重点放在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立上来。国内市场发育不健全，商业、服务业的不发达造成的高利润夺去了本应属于制造业的利润。再加上企业市场定位不准，经营的盲目性过大，造成商品流通不畅，商业经营成本加高。有些企业过于追求眼前利益，造成一窝蜂上，一窝蜂下，既浪费了资源，又不可能长时间在消费者心目中树立起品牌形象。外国企业正好趁机挤占中国市场。

    第七，中外企业和管理部门关注的焦点不同。中国企业对外资的关注重点放在引进资本、盘活资产、学习先进技术和管理经验等生产供给领域。而外国的一些大型跨国公司不同，它们进入中国的首要目标就是要开拓和占领中国市场，它们关注的重点是市场需求容量和占有率，他们是根据需求来安排生产和供给，而生产领域的问题基本已解决，它们的生存与发展主要取决于市场占有率。这样，他们一旦进入中国市场，将其拥有的发展技术、管理以及灵活的机制、雄厚的资本实力等优势与国内廉价的劳动力、广阔的市场等结合起来，便如鱼得水。

    三、柔性对抗：以柔克刚自保品牌大抗争

    显然，在开放的市场条件下，这种阵地战式的企业自我保护是很难有效的，除少数外，需要采取若干柔性策略，如以感情为基础的民族联合、以爱国为旗帜的消费者运动等。采取弱者保卫战，然后再趁此机会，提高战斗实力，与强者对抗。
    在这场世界之战中，我国产品品牌将采取何种策略迎接世界品牌的挑战？如何在国际竞争的争夺战中，做到对本国经济“守得住”，对他国市场“打得进”，大力推进和发展我国家电名牌事业？笔者认为，我国企业特别一些在国内市场上占有重要份额的知名企业，应从市场控制、技术创新、商标保护、产权运作、广告宣传和政策环境等多方面进行对策研究，针对国外品牌的新动向及时作出反应，把持久地、正确地实施品牌战略，逐步缩短中国名牌与世界名牌的差距当作一项长期的大事来抓，以创出更多更强有力的名牌。

    作为策略，应提高国产产品的品牌形象和国际地位。因为当今世界的较量，实质是名牌产品的竞争。为了保护我国的工业，实施名牌战略的关键则是要创立名牌产品和驰名商标，因此企业必须根据自身的条件和特点，制定名牌战略，实施名牌工程，采取“发展拳头产品，巩固名牌；扶植新兴产品，创造名牌；开发尖端产品，培育名牌”的战略方针，壮大名牌实力，依靠名牌效应去扩大规模经济和拓展市场。
    为此，可以利用敌人，以人制人，牺牲某些局部利益，但要得长远利益。可以在短期内让出销售额和利润，但不能牺牲品牌和控股权，因这就失去了奋起和翻身的机会。具体就保护自身名牌产品而言，可考虑以下对策：

    第一，加强对外资投资政策导向。从招商项目的选择、外资基础上的审批到配套资金的计划管理等方面入手，切实保障国家外商投资导向政策实施，坚持制止在外资引进中存在的各自为政、重复建设、投向失控的问题。要鼓励基础产业、进口替代产业和高新技术产业的外商投资，限制污染性产业、耗能产业、一般技术性产业、与国内产业冲突的行业的外资数量，特别要限制幼稚产业和新兴战略产业的外资进入、外国产品进入。

    第二，要严格控制外资企业内销比例，使用以市场换技术原则引进外资，要严格审批出让市场的条件，保证换来真正的先进技术。外资企业产业内销比例要与中方股权比例和外来技术层次相适应。
    第三，国家要对一般性行业的外资企业积极实行国民待遇的同时，继续保留那些国家急需发展的薄弱产业、瓶颈产业和外资引进的优惠政策。既要保护民族产业安全，又充分利用外国资金和技术为国家建设服务。

    第四，加入世贸组织与国际经贸接轨是我国对外经济政策总体方针，但不能操之过急，不能以牺牲国家经济总体利益和削弱民族产业竞争力为代价。既要考虑国内企业适应能力，也要注意保持外资的相对稳定性。目前，要渐缓出台新的重大的外资和关税调整政策，可在国内企业对外来冲击有较强适应能力后，再加大开放步伐。

    第五，外资政策与外贸政策要配套协调。防止外贸绕过高关税对国内关税保护的行业，如化妆品、洗涤剂、汽车等和外资对市场半径短的不易贸易产品，如饮料、啤酒、部分建筑材料等的过大投资，这些行业我国已有基础，今后主要是提高市场营销能力。^