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   【摘要】文章以具有信仰倾向的消费者和普通消费者这两个独立样本进行对比研究。经过数据整理、独立样本T检验，研究结果表明，没有信仰倾向和具有信仰倾向的消费者之间的生态价值观和环境态度有显著差异，低碳消费态度和低碳消费意愿没有显著差异。同时，研究也邵分证明了不同学历消费者的生态价值观有显著差异。
    【关键词】信仰倾向:消费者:低碳消费:生态价值观

    近年来，环境的污染、气候的剧变、资源的枯竭等问题日益突显，发展低碳经济、加快消费方式向低碳消费转变已经迫在眉睫。

    由于在人类过去的文明进程中，宗教生态伦理思想在自然生态保护方面发挥了重要作用，所以有研究者提出为了加强生态环境保护的实效，可以尝试在保护生态环境的实践研究中融人包含宗教生态伦理的道德伦理体系。人类很多的思想和行为受到宗教的生态伦理观念潜移默化的影响，宗教的规范与禁忌、风俗以及神灵的威慑已经在一定程度上根深蒂固地融人了人们的环保意识、态度以及生态伦理观[z1。佛教发展至今已经有三千多年历史，中国人的“信仰”一直是备受瞩目的一个议题。探究“信仰”对低碳消费的影响具有普遍价值和重要意义，也能为生态环境的保护提供更丰富的研究佐证。同时，卢风(2009)的实证研究也验证了，相对于西方价值观，中国当代消费者的消费行为更能被佛教价值观有效地诊释[3es。所以，本文从佛教学习的角度，探索研究信仰倾向(即佛教学习)是否能影响人们的“低碳消费”相关态度、行为以及生态价值观等方面。

    一、理论背景与研究假设

    (一)理论背景

    佛陀涅梁后的四五百年间，印度境小乘佛教就有二十几个部派。到了佛陀涅梁后约一千年间，印度大乘佛教分为空、有二宗;后来，由于密宗的兴起，大乘佛教又分为显、密二宗;空、有并人显教。然而，佛教传人中国之初，没有宗派之分。后来，由于各种翻译及文化因素等分化为十三个宗派。佛教修行的经书和理论都博大精深，自古以来潜移默化地影响着人们的情感、认知、行为和生活方式[41。佛教“无我理论”提倡人们要心怀宽容，放弃执念，乐于助人;佛教的根本立场“中道(Madhyama-msrga”即主张中正之道，不偏执一方、“八不”(主张破除执迷)以及“八识理论”(包含眼、耳、鼻、舌、身、意、末那、阿赖耶等八种认识世界的方式)等潜移默化地影响人们的认知和行为;佛教主张“三世因果”，三世是指时间上的过去、现在、未来，可长可短、可近可远，同时与善恶观念“善的业力产生善报，恶的业力产生恶报”相对应，长期以来在某种程度上已经成为规范信仰佛教人群行为的基本准则。

    佛教中的“禅”是梵语“禅那(Dhyana)”的音译简称，意译为“修习方法”。禅宗是中国汉传佛教中影响最大、传播最广、发展最成熟的一个宗派。“禅”起源于印度，其原意即指静坐敛心、正思审虑，以达定慧均等之状态。禅宗是佛教改善人们行为的最佳方式之一，禅不但是佛教中特殊的修行法门，还是社会文化一支，禅的主要思想是把人生的失落想法归为正途，追求一种安宁的境界。中国佛教界通常把禅宗合称，总体指调练心意，为获得佛家的智慧、神通、功德、果报而勤行修习的功夫。禅的最终目标是帮助人们开悟体验，放下执着，禅的精神和参禅的过程都对人们的思想、行为和价值观有比较重要的影响。

    研究发现，信仰对消费的影响是多因素、多方面、多层次的。由于不同信仰的教派存在着各自的教义、戒律和宗旨等方面的规范，所以必然会对其信众的消费观念、动机、态度、偏好和行为等方面产生一定的影响。同时也与个人的生活环境、成长背景、虔诚程度、人生观、价值观等密切有关。学者们在以往数十年众多的研究中证实了宗教信仰对消费者态度、偏好以及购买决策和行为等方面的影响[51。宗教对消费者的消费方式、消费力度和消费决策的影响，一方面取决于教义、戒律等内容的差异，另一方面也取决于信仰者个体的文化背景、生活环境和信仰侧重点等方面的差异;不同戒律以及信众的虔诚程度的差异都会在一定程度上导致消费者的消费力度和消费方向的改变。比如由于道教和佛教的影响，在亚洲地区当中，台湾素食的市场规模和技术发展都处于领先地位[51。从消费心理学视角来看，信仰会影响信众的心理感知、价值观念、行为准则，从而会影响其日常生活当中的消费观念和消费行为。

    李利安(2005)研究表明[61，信仰会影响人们的生活方式、消费观念、消费内容、消费方式和消费行为。与信仰宗旨和原则相违背、不相符以及不被提倡的消费方式、消费内容以及消费行为会在信教群众中得到各种不同程度的限制或禁止。一些信仰所提倡的“乐善好施”、“发心积累福报”等思想也会对信仰者的观念和行为产生很大的影响。由于人们对宗教的熟知及其影响的广泛性，许多宗教相关用品以宗教性用途或非宗教性用途被广大消费者购买消费，这也是宗教文化对大众消费行为的间接影响。Fam&Erdogan ( 2004) }' }通过实证研究证明，宗教态度不仅影响消费市场的分类，而且还影响宗教性相关消费的消费总量。

    信仰对信仰者、有信仰倾向的消费者以及普通消费者的消费内容和行为都会产生不同程度的影响，这一观点已经被国内外诸多研究所证实[s-t31信仰对个体情感、认知、消费态度、消费意愿和消费行为产生的影响也得到国内外诸多学者的认同[14-191。

    Guagnano等(1995 ) 1201提出，亲环境行为是信仰和价值观的一项功能。宗教影响个体的情感、认知、购买决策以及行为也已经得到社会学家和心理学家的相关研究的普遍认同[川。而且一些人口统计变量对于宗教情感和消费决策之间的关系具有调节作用。我们把已经阪依佛门的个体称之为“信仰者”，把会主动学习佛教相关知识的个体称为“具有信仰倾向”者，把对佛教持中立或反对态度的个体成为“普通个体”。本文主要研究的群体是具有信仰倾向的消费者个体。

    因此，根据以上论述，本研究提出如下假设:
    H1:信仰倾向(即佛教学习)的消费者与普通消费者之间的生态价值观有显著差异。
    H2:信仰倾向的消费者与普通消费者之间的环境态度有显著差异。
    H3:信仰倾向的消费者与普通消费者之间的低碳消费态度有显著差异。
    H4:信仰倾向的消费者与普通消费者之间的低碳消费意愿有显著差异。
    HS:不同学历的消费者之间的低碳消费相关变量(生态价值观、环境态度等)有显著差异。

    二、研究方法与研究结果

    (一)问卷设计

    环境态度(Environment Attitude)是指环境行为

主体对某种具体的、特定的环境行为存在的一般而稳定的倾向、立场或看法[zu。量表由环境信念和环境敏感度两个部分共7个题项组成，包括“在户外活动的时候，我常常对看到的环境问题感到忧虑和心痛”，“动植物的存在是为了要给人类使用的”，“人类有权改变自然环境来适应自己的需要”等7项。环境信念共4个题项，主要参考Dunlap等人开发的量表;环境敏感度包含3个题项，主要参考了Chars和Roth等开发的量表。

    低碳消费态度(Low-Carbon  ConsumptionAttitude)即个人对客观存在的与低碳相关的事物的认知、情感、记忆和想象[zz}。量表的题项来源基于Stern ( 2000)和Balderjahn(1988)的研究，共有4个题项.包括“实施低碳生活.节能减排是每个公民应尽的义务”，“如果您听说企业参加环保公益活动，这会增加您对该企业产品的购买”，“您会向亲朋好友或同事建议低碳消费”，“您会尽量减少碳排放”。

    低碳消费意愿(Low-Carbon Consumption Inten-do动指个人或消费者购买某种产品、品牌或服务的主观概率或可能性[}0}9。量表主要参照Samart( 2005)的研究，囊括4个测量题项:“在选择产品时，我会注意同类产品是否是低碳产品”，“在购买产品时，我会考虑到是否购买低碳产品”，“在购买产品时，我会将低碳产品与普通产品进行比较”，“我愿在能力范围内购买低碳产品”。

    生态价值观(Ecological Values)是指个人对生态环境的意义、重要性的评价与看法。量表主要参考Duulap等人的研究，由8个题项组成，如“生态保护的目的是使生态系统更完善”，“大面积的围海造地等人类工程是对自然环境的人类干扰，是不尊重自然的表现”，“自然资源是人类长远发展的基础，人类应该适当改变行为，以减少自然资源的消耗”等。

    (二)研究结果分析

    本研究问卷调查的主要对象为参加某著名寺庙佛教学习夏令营的各大高校师生和广州市随机取样的各大高校师生，其中参加夏令营的成员不少已经阪依了佛教，其中一部分是参加完之后阪依了佛教，以调查时间为2015年7月至2015年9月，问卷以微信调查问卷和网络调查问卷形式为主，面对面随机发放问卷为辅。共收集问卷202份，有效问卷179份，问卷有效率88. 61 %;其中有信仰倾向的消费者样本量为97，有效问卷为90，有效率为92. 78%;普通消费者的样本量为105，有效问卷为89，有效率为84. 76%。利用统计软件SPSS19. 0对问卷收集的统计数据编码并进行统计分析、ANOVA分析。

    信度检验结果显示，具有信仰倾向的男性样本的生态价值观、环境态度、低碳消费态度、低碳消费意愿和Cronbach's  Alph。值分别为生态价值观0. 924、环境态度0. 786、低碳消费态度0. 871、低碳消费意愿0. 930，总信度0. 929。具有信仰倾向的女性样本信度:环境价值观0. 864，环境态度0. 819，低碳消费意愿0. 812，低碳消费态度0. 865，总信度0. 910。总样本的信度系数0. 872, 0. 852, 0. 812,0. 887，问卷总信度:0. 923。各变量测量信度和总量表测量信度水平都大于0. 7，也符合要求，具有较好的测量信度，可以进行进一步的研究。

    对有信仰倾向的消费者样本与普通消费者样本的结果变量进行独立样本T检验分析显示，如表1所示，数据分析结果显示环境态度的Sig值及其对应Sig.(双侧)值分别为:0. 025和0. 0005 ( < 0. OS ) ,生态价值观的Sig值及其对应Sig.(双侧)值分别为:0. 573和0. 042 ( < 0. 05 )。即有信仰倾向的消费者与普通消费者之间环境态度、生态价值观存在显著差异，有信仰倾向的消费者的环境态度和生态价值观比普通消费者显著要高，有信仰倾向的消费者与普通消费者之间低碳消费态度和低碳消费意愿没有显著差异。H1和H2得到了验证。H3和H4没有得到验证。

    对不同学历的消费者进行独立样本T检验分析显示，把学历分类为初中及以下(1)，高中或中专}2)，专科(3)，大学本科(4)，硕士及以上(5)，对学历进行两两分组后再进行独立样本T检验。分析结果如表2所示.低碳消费意愿、低碳消费态度、环境态度三个变量的之间的差异都不显著，Sig.(双侧)值都大于0.05，高学历(硕士及以上)与低学历消费者之间生态价值观存在显著差异，Sig值及其对应Sig.(双侧)值分别为:0.064,0.019(<0.05)。因此，HS得到了部分支持。

    三、结论与讨论

    其一，本文证实了具有信仰倾向的消费者与普通消费者之间的生态价值观和环境态度存在显著差异，而低碳消费态度和意愿没有显著差异。研究结果还表明，高学历和低学历的消费者之间的生态价值观存在显著差异。然而，本文并未对都具有信仰倾向的高学历消费者和低学历消费者之间的低碳消费相关变量是否有显著差异，以及普通高、低学历消费者直接的低碳消费相关变量是否存在显著差异进行研究。

    其二，本研究不仅拓展了信仰对人们低碳消费相关态度、意愿和观念影响的相关研究，还补充了不同消费者之间低碳消费差异的相关内容。

    其三，本研究对于企业推广产品或服务尤其是低碳消费产品或服务具有一定的指导意义。相关企业可以通过一些信仰原则等相关知识的宣传来影响和引导消费者的消费。对政府提倡和引导消费者低碳消费也具有一定的借鉴意义，政府也可以通过加强与信仰相结合的宣传以及开展信仰相关文化学习的夏令营以及素质拓展等相关活动来增强消费者个体的低碳消费相关的环境态度以及生态价值观，从而有利于低碳消费的进一步普及。

    本研究由于时间和空间等条件的限制，问卷收集的方式采取一次性收集，所以可能存在一定的同源误差，对研究结果可能存在一定的影响。