一、前言
目前，对渠道问题的研究主要集中在市场营销学科中，与流通有关的问题则主要集中在流通经济学中。但是对于渠道中产生的问题是从营销的角度还是从流通经济学的角度，并没有进行很好的区分与比较，以至于理论界和企业界常将渠道研究泛化，从而导致在解决渠道问题时，区分不清是流通问题还是营销问题，影响了渠道决策的准确性和科学性。近几年来，全球企业500强的前两位分属生产、流通为主的企业虽然有一定的巧合，但这背后也隐含了营销渠道和流通渠道这两种不同企业主导模式的竞争，那么营销渠道和流通渠道这两种渠道又会分别涉及哪些内容？有些什么区别与联系呢？如果用这两种不同的渠道思想来研究商品渠道的控制权研究，应该从流通渠道的角度来探讨如何在商品流通环节和体系上行业组织如何争夺渠道的主导权与话语权，还是应该从营销渠道的角度来看问题呢？为了对渠道问题的解决能够进行更为准确的区分和把握，本文从商品流通渠道变迁及其原因的角度，对营销渠道和流通渠道的关系进行了比较与说明。
二、商品流通渠道的变迁的几个阶段及表现
流通渠道随着经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁而发生变化，在不同时期，市场供求、市场规模、产业结构、流通技术、流通设施等都呈现出不同的特征，并对流通渠道的结构形式和运作方式产生影响，同时，环境的变化也推动了渠道的创新与发展。为了说明流通渠道和营销渠道的区别，本文首先回顾了渠道发展的历程，并将商品流通渠道的变迁②（如表1所示）概括为以下四个阶段：
第一阶段，前工业化时期，单一渠道模式
前工业化时期是指工业革命发生之前的这一时期，先后经历了三次变革：农业和畜牧业的分工、手工业从农业中独立出来、分离出专门从事买卖职能的商人。社会分工促进了生产力的发展，出现了以交换为目的的商品生产，商品交换更为频繁。这一阶段，商品生产者除了满足自身及周围购买者的需要外还有剩余，还需要扩大商品的销售范围，争取更远的消费者或用户购买，出现了分销的萌芽。为了寻找大批量的购买者，就逐渐出现了生产－销售和简单生产－经销－销售的单一模式（也叫直接销售或一级分销），这其实就是销售渠道和流通渠道的初始状态。可见在商品交易发展的初期，销售渠道和流通渠道是一种近乎重合的状态。
随着商品生产者中逐渐分离出专门从事买卖职能的商人，商人的出现，扩大了交换的范围，进入交换的商品的数量和种类也更为丰富，这极大地推动了市场的发育和发展，同时，这一时期的商品流通渠道基本上是由商人主导。其模式基本上是个人化的，商人们常买进产品，拥有产品的所有权，然后再出售。同时，这一时期的商品流通渠道也表现出短而窄的结构特征。
第二阶段，工业化的前期：渠道的拉长式发展
这一时期主要是指工业化进程的开始阶段。这一阶段，市场规模持续扩大，交易频率进一步提高，运输和通讯基础设施也开始发展，极大地提高了商品流通的效率，降低了商品流通成本，为商品流通渠道的扩大提供了保障。因此在这一阶段，商品流通内部出现了第一次具有根本意义的结构分化，即批发商与零售商的最终分离，并相应地出现了代理商、佣金商、经纪公司、包商等一系列中间商。批发市场的发展，又进一步促进了期货交易产生。批发商和零售商分离以后，还使零售的基本形式从杂货店向专业零售店发展。此外，专业化全职商人的出现，也为渠道产品的丰富与渠道范围的扩展提供了支持。正如李骏阳（2003年）指出，在这一阶段的流通渠道上，由于生产力水平的极大提高、生产社会化和国际贸易的发展，使渠道变长、环节增多。
但在这一时期，由于流通技术的限制和地理环境的影响，众多的消费者仍被分散在不同的区域，使得市场呈现出区域性特征。对于顾客较为分散的市场，采用经过多层中间环节的渠道形式销售商品给顾客，这样自然扩大了流通渠道和销售渠道，因而此时的渠道呈现拉长扩大的发展趋势。
第三阶段，工业化中期：渠道从拉长式向的扁平化的转型
这一时期，机械化生产在各个生产领域广泛扩散，并不断完善，从而使“大量生产”成为工业化过程中最基本、最普遍的生产方式。同时，运输和通讯设施的进一步完善，物流和仓储的效率得到极大提高，为了与“大量生产一大量消费”相适应，先后产生了百货商店、连锁商店和超级市场等零售业态的变革。同时，随着工业化进程的推进，人类社会经济的城市化进程加快，高度的城市集中化为生产商和中间商提供了达到规模经济的机会，加速渠道的纵向一体化来加快流通的效率，这些都为商品流通渠道的发育与成长创造了条件。
总的来说，这一阶段商品流通渠道发生的变革主要表现在：首先，大量生产和大量销售直接结合起来，制造业者自建商品营销系统，形成全国性的或全球性的销售网络，控制商品从生产车间到零售环节的整个流程，动摇了批发商支配地位。其次，批发业沿着规模化和专业化方向发展，分工进一步细化，在批发业中出现了中央批发商、地方批发商及自由批发商的分工。再次，商业经营方式也逐渐朝自选化、标准化、信贷化、服务化方向发展。同时，大规模生产体制的确立，造成商品的大规模生产甚至出现过剩，商品的流通与销售问题开始出现，由此也加快了农业和工业品的代理商、包商向现代意义上的经销商的转变，这也使得整个流通渠道和营销渠道的层级结构开始转型。
第四阶段，工业化后期：渠道扁平化发展趋势
在这一阶段，随着新科技革命带来信息化、电子化技术的高速发展，导致了很多全新的营销运作模式的出现，并使流通渠道进一步缩短。这一阶段渠道变革的表现主要有：首先，计算机的广泛应用和冷藏技术的发展，流通量的发展趋势持续增长，总的流通成本仍持下降的趋势，这使传统零售业态纷纷进行信息化改造，连锁店铺网络迅速扩大，零售市场集中度也随之提高；其次，在信息革命和经济高速发展的催生下，一系列新型零售业态的诞生，如购物中心、便利店、自动售货机、网上商店等遍地开花，迅速崛起，在对传统业态进行挑战的同时，也迅速改变着渠道的结构。此外，随着信息技术蓬勃发展，商品的数字化使得厂家可以直接传递给最终用户，如图书、音乐、软件等。通过信息技术的采用，大大减少了渠道成员承担的部分职能，如戴尔公司正是通过其强大的信息技术开创了“信息代替存货”的直接营销模式，这也导致了网上虚拟交易平台的产生，推动了电子商务兴起和发展。以上这些都减少了商品从生产领域进入消费领域的中间环节，降低了流通成本，缩短了流通渠道。
总的来说，在工业化后期出现了供给大于需求的局面，消费的影响作用越来越大，流通终端的影响作用也越来越大，流通渠道的作用力方向从流通终端开始，同时流通技术已有很大的提高，这种情况下，通过流通企业规模化连锁化经营，流通渠道有了不断缩短的动力和能力，因此流通渠道将趋向缩短。
三、渠道演变的原因和动力
众所周知，流通渠道和营销渠道的变迁都是在诸多的宏观市场环境（政治法律、经济收入、技术文化等）和包括供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部各部门组成的微观环境的共同作用下的产物，如图1所示。因此本文在前有研究？的基础上，将其归纳为以下几个方面：
1．技术驱动渠道变革
对渠道变革来说，技术的飞速发展是不可忽视的因素。一方面，技术的广泛应用与迅速发展，促进了基础设施的改善，为流通渠道的发展创造了良好的条件，推动了流通渠道产生相应的变革，也导致了渠道内流动中的商品不断升级换代，使商品的流通渠道主体作出相应的调整和变化，最终导致主体的业种与业态发生巨大的变化，从而导致了许多传统的营销方式的改变，如网络营销的出现，改变了工业时代传统的、物化的分销体制，渠道的功能得到了全面高效、方便的实现。信息技术革命引起新商务模式的出现，带来了渠道的丰富性。另一方面，网络时代的到来，使得企业可以运用现代的信息技术和手段，建立起完善的信息系统，甚至将产品在网上售卖，不仅增强了企业获取和处理信息的能力，提供了渠道的设计、运作、管理、服务能力和效率，更好地创造和满足顾客需求，同时也成为企业之间竞争的关键。这样就使得渠道系统有了新的发展，突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型。
2.消费者需求拉动渠道变革
顾客是企业最重要的环境因素，是企业服务的对象，也就是企业的目标市场。首先，消费人群及其消费实力的增长。人口的急剧膨胀以及城乡居民收人水平的提高，城市居民已从原来的以吃、穿、用为主体的温饱型消费转向现在的以吃、穿、住、用、行为主体的多元化消费。同时，人们的消费意识不再是简单的趋同，而是多种消费意识并存的消费意识结构。越来越多的消费者在消费时不断展示个性、追求自我，这表现为人们更加注重时尚消费、个性消费，更加注重产品和服务的质量、品牌、包装、款式及个人特色等。因而要求渠道不仅体现消费者的身份，还要最大限度地满足不同消费者的要求，在渠道中增加对消费者需求的定制化发展。消费者需求的多样化发展，还对渠道的规模和覆盖面等提出了新的要求，渠道向大规模、多品种和多设点布局发展。另外，消费者需求的预期值不断提高，要求企业的销售渠道不仅具备快速的响应能力，而且要求渠道不断创新。
3.竞争激烈化推动渠道变革
竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。因为只要存在需求和利益，潜在的竞争对手就会出现，这表现为三个方面：①渠道产品竞争。由于技术的更新换代，产品生命周期缩短，产品的更新速度、产品铺货速度以及新产品导入市场的速度的加快，生产同种产品和可替代产品的企业之间在产品渠道发展方面产生竞争。②渠道价格竞争。价格不仅是竞争的有力手段，而且关系着企业收人水平和盈利水平。渠道设计的长短与渠道管理、服务的优良与否都会带动产品的价格发生变动，成为企业与竞争对手争抢利润的来源。③渠道资源竞争。渠道资源不仅承担产品销售、资金回收的任务，而且承担着企业品牌扩大和消费者忠诚度提高的重任。当前市场竞争的关键已经表现为对渠道资源的争夺，直接导致企业渠道成本上涨，渠道间冲突加剧。
4．政治法律环境剌激渠道变革
政治法律环境是渠道变革重要的外部非经济因素之一。具体表现为：①政策法律的）强制性、复杂性和演变性，要求企业的渠道策略必须在企业运营的基础上对社会负责，以顺应国家管理企业经营活动的法律法规。在渠道上下游之间，通过信息的共享和行动的协调来顺应政策和法规，形成了最新的营销渠道变革趋势。②经济全球化和经济一体化，使得各国都在努力调整自己的法律规范，使之与国际法管理相协调。同时，各国又在努力对国际经济惯例施加影响，使国际经济法则对本国的经济运行更加有利。这样的政法背景，对企业的渠道模式选择来说，充满了机遇与挑战。③政府在经济健康运行中的主动行动日渐增多，只是其行动方式是以间接的手段为主。政法信息的重要性使企业以及营销渠道中的各个环节都感受到了压力，因此，从整体上来看，企业必须重视政府营销工作。
四、营销渠道与流通渠道的关系与比较
从渠道变迁进程及其驱动因素可知，企业为了解决大量商品的销售问题，不得不寻求市场的专业化和国际化，企业竞争的加剧和物流分工的精细化发展，使得企业必须要让商品更高效便捷地输送到消费者手中。大量的商品寻找买家，生产者寻找原材料，由此商品销售的单一模式变成了直接销售和分销商网络常常被结合起来使用以争取覆盖更大的市场，并且部分公司采用直接营销策略实现更有效地到达目标顾客。
随着技术发展，产品和价格上的竞争优势被削弱了，制造商将重心转移到分销和促销工作上。为此，企业纷纷自建渠道或组建并参与行业渠道体系来进行商品的分销。在自身产品的销售过程中，企业构建自身的销售渠道，学术上通常将其也称分销渠道或配销通路，是产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。为了完成商品从生产领域向消费领域的顺利转移，来自不同社会经济组织的成员、参与流通活动的各类批发商、零售商及其他辅助机构，构成了流通渠道的主体，这些渠道成员之间进行相互协作共同支撑流通渠道的运营。
由此可见，流通渠道涉及了商品从生产领域流向消费领域所产生的厂商与批发商、批发商与批发商、批发商与零售商、代理商与用户、储运企业与商业企业等大量的、各种类型的商品交易关系。这其中，也有人认为，流通渠道内所涉及企业、环节和机构之间的经济利益往往是对立的，不可能或很难自发的考虑整个流通过程的总体经济效益。
虽然流通渠道和营销渠道二者都是社会化分工的产物，但是二者出现和分化的时间阶段不同，研究的主要内容和关注的角度也有差异。从商品交易发展的历史概况可知，销售渠道是站在生产者的角度研究商品转移问题，强调的是如何运作才能使厂商能够迅速有效地将产品转移给消费者。而流通渠道则不仅仅站在厂商的角度，而是从更宽阔的角度来研究商品的转移问题，即强调如何从整合的角度提高商品在渠道中的效率，从而使流通渠道的所有机构（包括厂商）都能从中获利。可将其概括为：营销渠道是从微观的角度关注商品通过什么样的途径才能够迅速有效地转移给消费者，以满足消费者的相关需求；流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产领域想消费领域的转移过程，这个宏观的视角可以是国家的角度，也可以是行业的角度。
为了更进一步地对流通渠道和营销渠道进行区分，本文还从以下几个方面进行了概括与总结：
第一，从概念上看，营销渠道和流通渠道的界定就不同。
菲利普科特勒曾指出，严格意义上讲，流通渠道和分销渠道是两个不同的概念。流通渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人，即一条流通通道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应者、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商以及最后消费者或用户等。而营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，即主要包括商人中间商和代理中间商以及作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。马凤才（2008）曾指出，菲利普科特勒对营销渠道概念的界定中虽可以看出两者之间的区别，即二者主要涵盖的范围不同，但是二者在涵盖的范围上并没有根本的不同。因此科特勒也认为尽管存在着上述差别，但通常情况下二者是混用的。
营销渠道有时也称为销售通路或营销网络。美国市场营销协会（ＡＭＡ）认为，营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。营销学家斯特恩安塞利对营销渠道所下的定义是，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。著名营销学家菲利普.科特勒认为，一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。虽然表述各异，但是其本质都是认为营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。
流通渠道则是指商品通过流通机构（即生产商、中间商、消费者），以价值与实物的方式，实现从生产领域向消费领域转移的通道。主要包含以下几个方面的含义：（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道；（2）从狭义上说，流通渠道内包括生产商、中间商、消费者等机构组织，并且履行着商品价值转移的职责；从广义上说，流通渠道还包括了金融、保险、运输、仓储等辅助性流通活动；（3）流通渠道内的商品转移存在两种运行模式：一种是商品价值在纵向流通机构的转移过程中的增值从而实现价值转移；另一种是商品实体从一地转移到另一地的转移活动从而实现实物转移。？
第二，流通渠道和营销渠道涉及的内容不同。
从渠道的变迁来看，生产者的大量产品从售卖角度出发，寻找目标购买客户，这其中所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，即侧重与营销渠道的设计与管理；而流通渠道所涉及的内容则较营销渠道所涉及的内容更为宽泛一些，除了涉及厂商的渠道行为之外，还涉及专业化的流通机构——渠道中间商的渠道行为，以及消费者的消费行为。更为重要的是，营销渠道受其研究视角的局限，其研究范围更窄。研究内容更注重厂商行为的战略与策略研究，包括营销渠道模式的选择、中间商的甄别、中间商的激励、渠道网络布局等。而流通渠道所涉及的内容不仅包括厂商行为的研究，而且包含中间商行为的研究及消费者行为的研究。它更侧重与从流通渠道的结构、行为关系等方面完整分析流通渠道的内在运行规律，以及渠道整体的运动变迁规律，以更好地实现流通渠道的商品转移功能。以农产品为例，2010年中央财政安排6． 8亿元支持农产品现代流通综合试点，在8省市31个市县继续推进“农超对接”等农产品市场体系建设，一方面将农产品行业的流通环节予以规范和完善；另一方面大大缩短了流通环节，降低流通成本。再从营销渠道的角度看，农产品大大缩短了从生产到销售的环节，减少了生产者（农户）寻找目标客户、渠道成员的选择、渠道网络的布局等的成本耗费，有利于农户获取生产的利润。据调查，连锁超市通过“农超对接”采购农产品，流通成本平均降低15％左右，流通成本的降低既可以让利于民，降低了零售价格，也让利于农，提高了收购价格。
第三，流通渠道和营销渠道二者实现的价值不同。
在营销渠道中，主要是从企业的角度出发，实现的价值主要为生产价值，营销渠道的目的主要在于“卖产品”，企业可以选择自建渠道或共建渠道等方式来实现渠道的构建，所涉及的主要是制造商与顾客之间的联通。而流通渠道的目的不一定是将产品卖出去，也可以在整个流通的过程中发现和创造价值，如通过采购、最优化生产定位等方式来实现价值的最大化，不一定是自建或共建渠道，而是通过对渠道价值进行整合，将渠道成员的地位和利益进行重新整合。因而，流通渠道既包括将产品生产出来的制造商和商品的最终消费者，也包括商品在从制造商向消费者转移过程中参与流通活动的各类批发商、零售商，以及他们的辅助机构（如流通机构）。
总之，在营销渠道中，更多的是对生产过程本身的延续；而在流通渠道中，则是通过对市场上商品供应与需求的调节，对商品流通的范围规模效率等渠道布局的网络化，它具有多重属性。一方面，商品流通渠道承载着以成交、付款为特征的商品所有权的流通；另一方面，商品流通渠道承载着以商品贮存、运输、配送为特征的食物流通；此外，商品流通渠道还承载着生产者、经营者、消费者之间的信息流通。
第四，流通渠道和营销渠道二者运用的环境不同。
营销渠道是在一个或者几个厂家进行销售而建立的，带有的是企业的性质。作为单一企业的营销渠道建设，为了降低渠道中的风险和不确定性，渠道中成员的信任与忠诚就成为了至关重要的因素，因而营销渠道常研究的是如何规避渠道机会主义行为。而流通渠道不仅仅局限于几个厂家范围内的产品流通，更强调产品产生的行业性规模效应，从而形成行业性的流通渠道，而每个行业的流通渠道的结构和分布又有所不同。
对于整个行业的渠道体系来说，流通渠道更注重于产业联盟，对于渠道成员的约束与规范以及渠道中间环节的效率，渠道带来的规模化效应，就显得尤为重要。因而流通渠道更多讨论和涉及的是渠道中订单流、资金流、物流、信息流和顾客流的通畅与否，它含有如同输油管道中的加压因素或传送带中的动力因素，因而，商品流通渠道可以能动的促进商品顺利地进入市场被消费者购买。此外，商品在流通渠道中承载商品价值实现和实体转移的“网点”（即各类流通组织），也包括生产组织、流通组织、消费组织之间的供求关系、利益驱使及货币媒介等要素。
最后，营销渠道和流通渠道二者所属的学科属性不同。
随着商品渠道建立和完善，对于销售渠道和流通渠道的研究各有侧重。一直以来，营销渠道都被认为是市场营销学的重要构成部分，其中市场营销学属于管理学科，因此，营销渠道也属于管理学的研究范畴。从研究的内容上看，营销渠道更多是从生产者的角度探讨渠道的规划、渠道体系的设计、渠道类型的选择以及渠道成员的控制、激励与管理等；流通渠道则通常被认为是流通经济学或流通理论的研究对象，因而其在学科属性上应该如同渠道经济学一样属于经济学的范畴。对流通渠道的研究更多探讨的是流通渠道中产业的选择、流通渠道机构的设置、流通技术的支持与运用、流通渠道国际化的经验与管理、流通政策的研究等。因此对于商品渠道控制权的研究，从流通渠道的角度，更多是探讨如何在流通环节和体系上行业组织如何争夺渠道的主导权与话语权；从营销的角度进行讨论，则更多是探讨厂家如何通过产品定价等措施控制销售渠道，管理其渠道成员。
五、结论
综上可知，尽管营销渠道和流通渠道两者在以上几方面存在着较大的差异，但由于他们都是指商品通过一系列交易活动从生产领域想消费领域转移的通道，因而两者所涉及的问题仍存在着较大的交叉，如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之间的依赖关系及其相互作用机制等。这些问题是既可以从营销学的视
角进行研究，也可以从流通经济理论的角度进行研究，且其研究成果在进行渠道的治理时也是可以相互借鉴，但是不能混为一谈。
从商品流通变迁动的历程来看，其现象上表现为在产业革命和消费革命的推动下，流通领域和渠道环节的业态形式、组织形式和制度安排都发生了系统性的变革，其本质则是商品流通阶段从原始的商品流通到发达的商品流通再到社会化的商品流通。其中涉及生产方式的改变，这对于企业来说，客观上需要分销职能，建立和维护有关的销售渠道，让消费者能及时购买和消费；对社会来说，就需要大力发展流通业，建立和发展流通渠道，从而保证生产与消费有效地衔接起来，实现商品的价值。
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