摘要：网络化使旅行社的转型成为一个迫切的问题，商务旅游市场是旅行社转型的重要阵地，而定制化是商务旅游市场区别于传统大众观光旅游市场的重要特征，如何满足顾客的定制化需求是旅行社面向商务旅游市场转型的重要问题。文章以奖励旅游为例，指出与顾客组成项目小组共同创造价值是解决定制化实现旅行社面向商务旅游市场转型的有效方式，然后对旅行社与顾客如何共同生产、共同创造价值进行了分析，最后从参与驱动因素的角度将顾客参与共同创造分为外在性参与与内源性参与。

    关键词：旅行社，共同创造，奖励旅游，顾客参与

    [基金项目]本研究受广州市哲学社会科学“十一五”规划课题基金资助(10B78).

    旅行社如何应对电子商务的挑战是一个现实的热点问题。随着通讯和计算机技术的发展，因特网的不断普及，使旅游资源拥有者和旅游消费者聚集在一起，互通信息，以致可以抛开旅行社中介机构，直接进行买卖活动，旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。有学者提出若不改变经营机制、转换服务功能，旅行社将被订房中心、信息交流中心等网上信息服务机构所取代。何云霞提出旅行社传统的中间人角色，其功能正由于数字式的网络发展而日趋式微，饭店、航空公司等旅游产品供应商借助科技，有能力而且已经在一定程度上与旅游者取得了直接的业务联系，旅行社的简单代办服务必将被挤出市场。如何改变传统角色、实现旅行社的转型，学者们从不同的角度进行了探讨[1]。不少人将我国旅行社行业发展的希望寄托于商务旅游市场，宋子千、宋志伟提出面向商务旅游市场实现旅行社的转型不失为旅行社摆脱传统角色实现转型的一条有效路径，同时指出新兴商务旅游产品与团体观光旅游产品以及传统商务旅游产品相比具有很大差别，旅行社必须理解这些差异，进行相应的调整，才有可能真正实现面向商务旅游的转型，同时指出相对国外来说，国内对商务旅游服务的研究刚刚起步，既有的少量相关文献为旅行社如何开拓商务市场仅提供了一些有意义的建议，但是在对旅行社商务旅游产品的特征等方面挖掘还欠深入[2]。奖励旅游是旅行社商务旅游产品的重要组成部分，本文将以奖励旅游为例，对旅行社面向商务旅游市场，如何依靠“共同创造”实现企业转型进行深入分析，以期为推动旅行社的转型提供理论与实践的借鉴。

    一、“共同创造”研究概述

    共同创造(co-creation)是顾客参与的一种提升模式。早在20世纪30年代顾客参与的概念就已经深入人心，在大量的关系研究文献中顾客参与的重要性得到学者的广泛认同。总体来看，早期顾客参与的研究多数集中于服务业，且多以单个消费者为研究对象，而对B2B市场的顾客参与研究较少。20世纪70年代，消费者创新理论的研究将顾客参与研究向前推进了一步。希贝尔(Hippel)通过对仪表、元件制造等行业新产品开发的实证研究，发现很多创新不是来自企业内部，而是源于最终使用者。专著《创新的源泉》和《让创新民主化》全面介绍了以消费者为中心的创新理论，明确指出虽然传统的以制造商为中心开发新产品的模式仍然具有旺盛的生命力，但以领头用户为中心开发新产品的模式正变得愈来愈重要。其后，共同生产(co-production)、共同选择(co-opting)及全面顾客参与(total customer participation)等研究增加。传统营销中的交易重心是有形的商品，服务只是有形商品的辅助形式[3]。然而，社会正在悄悄地发生着深刻的变革，全球化、网络化、高新技术的发展以及消费者角色的不断变化，使得服务在营销中的重要性日渐突出。对服务的研究不再是营销学中的一个分支，营销已经从产品导向转向了以无形的交易过程和交易关系为核心的服务导向，这一导向适用于包括生产有形商品在内的所有产品，商品只是价值创造的媒介，顾客是服务的共同创造者[4]。

    2004年，普拉哈拉德(Prahalad)和拉马斯瓦米(Ramaswamy)正式提出“共同创造”的概念，他们认为，价值是厂商和顾客共同创造的结果，而不是全部在厂商内部创造的[5]。当前，价值的意义以及价值创造的过程已经从产品中心和厂商中心转移到了个性化的消费者体验。见多识广的、网络化的、充分授权的、积极主动的消费者正在和厂商一起共同创造着价值[5，6]。

    可见，与顾客共同创造独特的消费体验是价值共同创造的基础，而旅游业走在顾客体验研究的前列[7]。本文以旅行社的奖励旅游为例，从商务旅游市场定制化特征入手，对企业与顾客如何共同生产、如何共同创造价值以及企业如何依靠共同创造实现转型进行深入分析。

    二、奖励旅游的“共同创造”及特征

    为了了解奖励旅游中的“共同创造”营销模式及其特征，本文采用了深度访谈与二手资料分析相结合的方法。其中，访谈样本遵循便利性抽样原则，于2010年9～11月和2011年3月，对一家举办奖励旅游比较成功的旅行社奖励旅游部门负责人进行了前后三次共计三个小时的半结构式访谈，并对四家参加奖励旅游的单位中负责安排奖励旅游的人员进行了深度访谈。访谈内容围绕：

    ①顾客参与共同生产共同创造的现状；

    ②如何看待共同创造的现象；

    ③顾客参与共同创造的动机；

    ④顾客参与共同创造的影响。

    同时，本研究对奖励旅游大顾客(直销公司与保险公司)的网页进行搜索，对涉及奖励旅游的报道及栏目进行内容分析，以了解顾客参与共同创造的原因及对其感知价值的影响。研究发现：

    (一)项目小组共同生产致旅行社向顾客“参谋”转型

    与传统的休闲旅游产品不同，商务旅游产品定制化特点突出，传统的大规模标准产品无法满足商务旅游市场的定制化要求。就奖励旅游而言，它是一种管理工具，旅游是手段或者诱因，激励是根本目的，这一特性决定了奖励旅游的定制化特点。奖励旅游团的行程安排除了常规旅游项目外，围绕企业文化建设的主题活动策划成为“非比寻常”的旅游体验开发的核心。如香港广之旅为某大型保险公司开发的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场由身着船长制服的保险公司总裁及装扮成船员的其他公司行政人员主持的主题颁奖晚会的主题活动，既别出心裁地宣传了企业文化，增加了企业凝聚力，又带给参与者平常参加普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地延长了奖励的激励效用[8]。奖励旅游的主题活动的计划与内容需要与企业的经营理念和管理目标相融合，而对企业文化及企业实现激励目标的种种需求，只有企业内部人士最了解，因此，近年来，许多经常开展奖励旅游的大公司在销售支持部里增设了一项职能，就是与旅行社共同开发为本公司定制的奖励旅游产品。在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向逻辑下由旅行社独立生产然后卖给顾客，而是在顾客中派出销售支持部的客服专员，主管与部门总监和旅行社奖励旅游部的销售员，业务经理和业务总监共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同生产(见图1)。顾客成为企业能力的重要来源，顾客与企业共同创造价值，价值创造过程以个体的异质化体验为中心，共同创造体验成为价值的基础。

    旅行社与顾客共同组成的项目小组使产品由厂商与顾客共同创造得以实现，旅行社传统的生产包价旅游产品并出售给顾客的商品导向逻辑行不通了，旅行社的经营重点转向管理环境、创造机会、吸引顾客贡献知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从商品导向向服务导向转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的参谋转变。相应地，在组织结构方面，对应团队观光旅游产品为主的按照旅游目的地进行划分的组织结构已经不能适应顾客关系为经营重点的需要，旅行社奖励旅游部门的组织结构也相应转为按照顾客来划分。

    (二)奖励旅游的价值共同创造过程

    在常规的价值创造过程中，企业和消费者具有不同的生产与消费角色。企业生产产品与提供服务并创造价值，通过产品与服务在市场上的交换，使产品和服务从生产者手中转移到消费者手中，价值创造是发生在市场之外的。但佩恩等(Payne，et al.)提出价值的创造已经跨越了厂商的界限，由企业创造过程、顾客创造过程和互动过程共同构成价值共同创造的框架[9]。这意味着伴随着顾客与企业共同生产现象的出现，上述区分与差异正在消失。消费者已经越来越多地参与到价值的界定与创造过程之中。笔者将佩恩的价值共创流程应用到奖励旅游中，识别出在奖励旅游中顾客参与关同创造的环节和方式，见图2。

    在奖励旅游案例中，笔者发现，在整个价值创造过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由双方共同完成，其中多数环节以顾客为主导完成，旅行社提供各种支持与配合。这验证了服务导向逻辑提出的厂商只能提供价值建议，价值必须通过顾客参与共同生产的过程而得以实现的假设。旅行社不再销售产成品，而是通过支持顾客的价值创造过程与其共同创造价值。旅行社回归其经营旅行信息服务顾客的本质，利用其分工优势将众多杂乱的信息加以集聚整合，降低顾客的信息搜索成本，帮助顾客节省费用和时间，提供专业咨询，创造附加值。旅行社在酒店、航班等分销商的选择、预订及签证服务手续的办理等常规业务的运作上具有专业优势，由其独立完成。其他环节则由主客双方根据竞争优势共同合作完成。在旅途中，旅行社具有丰富的团队组织经验，因此，团队的安排由旅行社主导完成，顾客单位做好团队集中等配合工作即可。而在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，传统由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查则由顾客方企业内部共同开发项目小组主导完成。在主题活动策划的创意环节，在一些顾客企业派出的项目组成员中，有的具有广告策划经验，有的长期进行企业文化建设与管理工作，具有丰富的活动策划经验，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则可由顾客企业主导完成，但如果顾客企业缺乏相关运作人才和经验，则由旅行社主导完成，提供备选方案由顾客方选择。

    (三)顾客参与共同创造的驱动因素

    顾客参与共同创造是一种顾客主动行为，是与被动消费相对应的一种行为方式。然而，本研究在访谈中发现，顾客的这种主动行为背后其实也有着被动的原因，正是主动与被动共同驱动着看似主动的顾客共同创造行为。

在谈到顾客参与共同创造的时候，顾客本身对参与持有两种不同的态度：一种是表示参与是被迫的，为了提高参与者的旅游体验、实现其组织目标等原因不得不参与，但其实他们不希望过多参与奖励旅游产品的策划过程，他们更希望让专业的人去做专业的事，因为参与本身需要花费时间和精力，而这些都是成本；另一种则表示参与本身很有意义，愿意积极参与。

    图1  服务导向下的奖励旅游共同创造模式

     仔细分析发现，这两类不同的态度源自两类不同的参与动机：感知风险及独特性体验需求。

    顾客被动参与的原因是感知风险的存在，即顾客感到若由供应商独自生产，可能无法产出其期望的结果(如稳定的高质量、独特的产品等)，为此，顾客不得不参与到生产过程中与供应商共同创造价值。此时，顾客将感知到高额的成本付出，从其内心来讲并不希望参与或过多进行此类参与，换句话说，由感知风险驱动的顾客参与，是由于供应商的供应能力限制所致，如果供应外部条件成熟，顾客更希望通过外包等途径解决，并非一定要通过顾客参与实现，因此，笔者将之称为外在性参与。

    顾客感知的风险主要体现在两方面：绩效风险与财务风险。

    绩效风险主要体现在三方面：1.担心本单位员工旅游后达不到预期的目的。比如有组织者反映“为了实现出行目的，希望以后会有更多的老师参与旅游、也是为了更好地履行工会的职责，我们自己多辛苦点，对旅行社的安排进行核查值得”。2.担心旅行社提供的产品不能满足本单位的个性化需求。比如有组织者反映“我们去旅游的时候，通常都是一到目的地就开会，而且开会还是很重要的内容，但旅行社有时候在时间安排上就没有考虑到这点，有时候会出现开会时间不够或者安排不合理等问题，所以我们情愿自己安排”；“有时我们会有一些我方的要求，想使旅行过程能更加符合我方要求点，积极参与更能了解旅行社的产品是否符合我们的需求”；“希望产品能更符合我们的个性化要求，业务资源部的会跟他们做一些沟通”。3.担心产品的质量不如预期的好。如有组织者反映，“为了保证旅游产品的服务质量，让老师们的抱怨减少，一般会通过网评等方式对酒店等情况进行核实”。

    财务风险主要是针对旅游价格。有组织者反应“积极参与是为了少花钱，认为旅行社不会真正从顾客利益出发，总想多赚点钱”。有的反映，“涉及经费花得值不值，担心产品价格高于市场平均价格”，还有的担心旅途中产生额外的花费，所以事先要多沟通多询问。（来源于《旅游学刊》）