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  摘  要：以往国内外学者的研究并未对品牌危机的概念形成统一的权威认识，也未对品牌危机本身进行分类。通过对品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机概念的辨识，澄清了概念之间的模糊性，在对国内外频繁爆发的品牌危机进行案例研究的基础上，将品牌危机按照三个分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机；主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上，对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结，为深入理解品牌危机提供有益的帮助。

    关键词：品牌危机，分类，应对策略

    一、品牌危机的内涵

    尽管品牌危机爆发日益频繁，造成的负面影响如此巨大，然而对品牌危机本身至今还未形成一个统一的权威概念。国外学者大多关注与产品直接相关的产品伤害危机，对其进行了较为透彻的研究。国内学者虽然直接研究品牌危机，但是未对品牌危机的概念加以区分，造成不少研究者混淆了品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机。通过对国内外文献的阅读整理，本文发现品牌危机虽然与产品伤害危机、企业危机和公共危机之间具有很多相似之处，但是也存在着明显的区别。

    1. 品牌危机与产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。Smith & Larry（2003）依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”，将产品责任分为可辩解型（Defensible）和不可辩解型（Indefensible）两类。方正（2007）依据这一思路，按照“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。产品伤害危机会导致品牌发生危机，但是品牌危机不一定都是产品伤害危机。

    首先从产生的原因来看，产品伤害就是由于产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害，而品牌危机则不一定，产品质量问题，虚假广告，甚至品牌延伸失误、企业未履行社会责任都会造成品牌危机。在2010年丰田车的“召回门”事件中，由于丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件缺陷的质量危机，使得消费者对丰田汽车持否定态度，媒体跟风报道，负面信息接连曝光，不仅损害品牌形象，还导致消费者对丰田品牌的质疑和不信任，这次事件就是一起典型的产品伤害危机。但是，有些品牌危机不是由产品质量的问题引发的，如2009年，《公益时报》报道让农夫山泉陷入“诈捐门”事件，报道指出：农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”支援慈善事业活动存在惊人骗局。每瓶农夫山泉水中的一分钱本该属于“宋庆龄，饮水思源”助学基金的助学款，被农夫山泉无情地侵吞了4个月。据保守估计，4个月的时间，农夫山泉至少卖了5亿瓶。也就相当于侵吞了5亿个“一分钱”。一时间舆论哗然，农夫山泉声称报道不实，与《公益时报》大打舆论战。这起危机就属于跟产品质量无关，但是对品牌造成伤害的品牌危机。

    其次从判断标准来看，产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断，而除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。如巨能钙被指双氧水含量超标，若涉入过多会致癌，然而经过国家质检发现巨能钙的双氧水含量并没有超过国家标准，卫生部也出面声称双氧水不会对人体造成伤害，因此巨能钙并没有造成产品伤害危机，从而引发消费者的起诉和负面评价。然而大量品牌危机，尤其是信誉危机，比如农夫山泉的“诈捐门”事件，消费者很难辨别事情的责任在谁，相关机构也无法有统一的标准衡量到底是农夫山泉诈捐，还是《公益时报》报道不实，结果两者只好大打舆论战，结果往往是不了了之，消费者还是不知正相。基于自我保护的机制，面对这种状况，大部分消费者都是“宁可信其有不可信其无”，最终让企业很难为自己澄清和辩解。综上所述，品牌危机和产品伤害危机的区别就在于产生原因和判断标准两个方面。

    2. 品牌危机与企业危机。除了产品伤害危机之外，另一个与品牌危机相关的概念就是企业危机。对企业危机的界定，学者们众说纷纭，尚未达成一个统一的定义。Barton（1998）认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。企业危机的成因大致可以分为内因和外因两大类。企业内部引发的危机，主要包括战略选择危机、运营管理危机、产品开发危机（新产品研发失败）、销售危机（品牌虚假宣传以及欺诈）以及财务危机等；而外因则由政治法律因素、宏观经济环境、社会文化环境、行业竞争、媒介导向、公众因素等要素组成。企业危机的相关研究主要集中在企业危机预警系统的建立、企业危机应对策略的选择以及危机后企业的恢复过程。

    根据上述文献的介绍，可以发现企业危机和品牌危机之间的区别：导致品牌危机的事件一定会是企业危机，但是企业危机却不一定是由于品牌危机产生的。比如：1993年巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位；1997年，烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来上亿债务，巨人集团终于不堪重负，轰然倒下。巨人集团的倒下，无疑是一场由于企业内部经营不善引发，负债过多，企业风险增大，最终入不敷出的企业危机，并非由于品牌管理不善或者产品质量缺陷引发，不是单纯的品牌危机。

    品牌危机作为企业危机的一个范畴，在研究上必然要借鉴企业危机研究的理论和方法，但是品牌危机更加侧重从品牌管理的视角关注企业的危机，从品牌价值维护的角度出发去防范和应对危机。对品牌危机的研究更多从消费者的视角出发去探究企业的品牌负面视角对消费者品牌关系的影响，而企业危机的研究更多关注从管理制度和机制出发，对危机进行预警和防范。

    3. 品牌危机与公共危机。前面分析的产品伤害危机和企业危机之外，另一个容易与品牌危机混淆的概念是“公共危机”。从目前现实状况来看，对于公共危机的界定也未严格区分。综合来看，公共危机就是突发的，对全社会的共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况或者紧急状态。由于诱发公共危机的原因是复杂多样的，加上不同学者研究的视角不尽相同，分类标准也是差异很大。大体可以分为：灾害性危机事件，如地震、洪水、台风等；事故性危机事件，如重大安全和环境污染事件（毒奶粉危机，SAS等）；政治危机事件，如涉及到国家主权领土安全等；经济危机事件，比如金融危机、经济萧条；突发性社会安全事件，比如战争、恐怖袭击等。

    通过对公共危机类别的分析，我们可以发现品牌危机和公共危机的两大区别：（1）从影响范围来看。品牌危机涉及的往往是企业的利益相关者，而公共危机则会对整个社会群体产生危害。公共危机是威胁整个社会系统的一种危机，对社会政治、经济和公众心理的影响是巨大的。例如：“9·11”恐怖袭击、SAS事件、钓鱼岛事件等等。（2）从危害程度来看，公共危机会造成巨大的民生损害、经济损失和政治不稳定，引发政府的信任危机或生存危机；导致社会混乱，使社会公众心理产生恐惧和严重不安全感；某些危机的影响具有全球性和长期性。品牌危机的影响往往是始于企业的，若企业不能采取行之有效的策略，则可能造成消费者的身心的伤害，重则引发大规模的行业危机，甚至社会危机。诸如乳品行业危机和汽车行业的产品质量问题等。

    综上所述，通过对比品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机，我们可以界定品牌危机就是那些真实的或者虚假的品牌负面信息，这些信息会影响品牌形象，降低消费者对品牌的信任，最终对品牌造成伤害的事件。

  二、品牌危机的分类

    1. 核心要素的品牌危机与非核心要素的品牌危机。是否危及到品牌资产的核心要素是核心要素的品牌危机和非核心要素的品牌危机区分的关键。所谓品牌资产的核心要素，主要是由于消费者对品牌认同的改变，导致品牌联想等核心要素的改变。Dawar、Lei（2009）通过实证研究指出真实或者虚假的品牌主张都会造成品牌危机，跟危机的核心联想越相关造成的危害性就越大。比如农夫山泉砒霜门事件、肯德基麦当劳涉嫌致癌危机，这些负面信息会直接影响品牌形象，影响和改变消费者的品牌联想，造成消费者对品牌的不信任和怀疑，导致品牌遭遇危机。非核心要素的品牌危机，可以归类为，与品牌资产不直接相关的危机，比如品牌延伸的失败，品牌技术革新失效以及企业违背社会责任等问题给企业品牌带来的危机。比如王石的“捐款门”事件，国美的黄光裕涉嫌违规资本运作这两件事情，虽然造成了一定的品牌负面影响，若企业能及时采取相应策略，则有可能会中止或者消除危机对品牌的负面影响。

    2. 主动性的品牌危机与被动性的品牌危机。从品牌危机是否由企业自身原因造成，可以将品牌危机分为主动性的危机和被动性的危机。主动性的危机往往是由于企业自身经营管理不善，出现的产品质量问题、虚假宣传广告、企业不遵守社会责任或者商业道德伦理出现的一系列危害品牌的负面事件。从消费者的归因角度出发，主动性的品牌危机是企业能够控制而且应该承担的责任，这样的感知让消费者容易选择放弃与品牌之间的关系，从而导致品牌关系的断裂。而被动性的危机往往是由于外部环境的变化、竞争对手的恶意造谣中伤，媒体的不实报道，政府的限制性法规出台等因素引发的危机。消费者会认为企业是值得同情和理解的，消费者会选择继续保持或者暂时放弃与该品牌之间的关系。这种危机会导致品牌关系的扭曲或者暂时的断裂，如果企业能采取积极的应对策略，将有可能尽快恢复和重塑与品牌之间的关系。

    3. 行业性的品牌危机与非行业性的品牌危机。前两个分类标准都是从单个企业出发研究品牌危机如何划分，从中国的社会实际状况出发，还可以将品牌危机按照是否会引发产品大类或者行业的危机，分为行业性和非行业性两类。2006年，笔记本电脑频发爆炸事件，戴尔、苹果、索尼等厂商都先后宣布召回存在安全隐患的某些型号笔记本电脑的电池。2008年三鹿“三聚氰胺”事件发生之后，在整个乳品行业中引发一场风波，一时之间消费者对所有的乳制品都不信任，甚至改变长期形成的喝牛奶的习惯，选择豆浆，米粥等替代品。2010年丰田车全面召回，引发整个日系汽车的产品召回事件，这些都属于典型的行业危机。行业危机的发生将导致消费者对整个行业的怀疑和不信任，有可能会造成整个行业的损害。至于非行业危机就是相对于行业危机而言，就是单个企业的危机事件。可以用前两个分类标准进行研究。

    从案例研究的实际情况来看，完全单一的品牌危机是很少发生的，大多数品牌危机都是复合型危机。（如图1所示）

    图1通过矩阵将两类单个企业的品牌危机划分标准进行分类交互，C1表示主动核心因素引发的核心危机，如2006年，国家质检总局查出SK-II化妆品中含有过量的铬和钕，消费者从危机前对“SK-II”品牌的追捧转变为危机后谈“SK-II”色变。消费者品牌态度的变化带来了大部分消费者品牌购买的减少或者中止购买，也就是说消费者品牌关系断裂，从而SK-II品牌危机形成，2006年9月保洁“SK-II”被迫宣布暂时退出中国大陆市场。C2表示被动因素引发的核心危机，如1996年，湖南老汉喝完三株口服液之后去世，其家属向“三株”提出索赔，由于“三株”经过调查发生并非企业责任，拒绝让步赔偿，遭到拒绝之后的家属最终将“三株”告上法庭，三年的官司缠身，“三株”虽然最终获胜，然后却全面丧失了消费者对其的理解和信任，最终“三株”公司的销售基本停止，退出了市场。C3表示主动但非核心因素引发的危机。如2010年肯德基“秒杀门事件”，肯德基公司网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。引发顾客愤怒，在网上和实体店联名抵制，最终以肯德基道歉结束。虽然未曾导师消费者停止购买，但是损害了品牌在消费者心中的形象，造成消费者品牌关系的扭曲。C4表示被动而且非核心因素引发的危机。如竞争对手的仿制假冒伪劣商标或者广告。这些复合型危机若是发生在行业范围内，将造成行业危机，比如2010年，丰田事件就是属于行业性的主动核心因素引发的危机。

    对于品牌分析类型的确定，有助于正确认识危机。事实上综合分析各类不同来源的危机我们可以发现，影响危机最终损害程度的因素，大体可以分为两类：一是危机本身的严重程度，如核心的品牌危机比非核心的品牌危机造成的影响和伤害程度大；一是企业的应对策略，有些危机虽然并不严重，比如三株遭遇的危机，企业不同的反应策略也带来不同的消费者反应。因此辨析清楚危机的类型，有助于我们分清类型，分别应对，提高企业的危机管理能力。

    三、品牌危机的企业应对策略

    企业面对危机采取何种策略最优，一直是众多学者研究和争论的焦点。Coombs是研究危机应对策略方面的集大成者，他指出与其争论究竟有多少种危机应对策略，不如关注这些应对策略之间的内在联系，帮助企业寻找在危机中最有效的应对策略。并通过实证分析提出，只有与危机发生情境最匹配的应对策略才是最优的应对策略（Coombs，1998）。所谓危机情境，即危机发生的特定背景，包括危机本身和外界环境等相关因素。消费者会根据危机发生时候的情境对企业的危机责任进行判定，形成自己对企业和品牌的情感和评价。

    企业的危机责任是一个重要的区分标准，按照危机责任的轻重可以将危机应对策略进行排队，根据消费者感知到的危机责任将常见的危机情境分类，最终让危机情境和危机应对策略相互匹配，从而寻找到最优的解决策略。本文结合Coombs（1998）和方正（2010）两位学者对于产品伤害危机应对策略的研究成果，分析了企业面对不同类型的品牌危机情境时候所能采取的最优应对策略（见图2）。

      在对最优策略的选择过程中，当发生的品牌危机是企业应当负主要责任的，企业若能采用和解策略则消费者越容易“原谅”犯错品牌，企业的品牌形象越能从危机中得到修复。除了消费者感知到的企业应负责任会影响品牌危机应对策略选择之外，企业也应该注意从自身的财务状况出发，选择对企业而言是有效益而且有效率的应对品牌危机的最优策略。

参考文献：

1. Coombs，W. T. An Analytic Framework for Crisis Situations：Better Responses from A Better Understanding of The Situation.Journal of Public Relations Research，1998（10）：177-191.

 2. Niraj Dawar，Lei Jing. Brand crises： The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations.Journal of Business Research，2009，62（4）：509-516.

3. Siomkos.G.J. and Kurzbard G. The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management.European Journal of Marketing，1994，28（2）：30-41.

 4. 方正，江明阳。产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究——企业声誉及危机类型的调节作用，2010年JMS会议论文。

 5. 王哓玉，晁刚令。企业营销负面曝光事件研究述评。外国经济与管理，2009，29（2）：46-54.

基金项目：暨南大学第三期重大工程项目“应急管理理论与实务”基金资助。

（来源于《现代管理科学》）