内容提要：本文将消费者与商店之间的情感关系定义为消费者的商店情感，并将其引入到自有品牌感知价值和购买意愿的研究之中。在将自有品牌的感知价值分为金钱节省价值和质量价值后，本文探讨商店情感和自有品牌购买程度对感知价值的影响，以及消费者的面子意识对上述影响关系中的调节作用。通过实证研究发现，商店情感和自有品牌购买程度均对金钱节省价值和质量价值有正面作用，面子意识负向调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响，但是面子意识在金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响关系中缺乏调节作用。

　关键词：零售商自有品牌，商店情感，面子意识，金钱节省价值，质量价值

　一、引言

　零售企业除了可以通过店铺选址、物流配送、业态选择等强化自身竞争力，推出自有品牌也是其增强自身竞争力的一个重要战略（Hansen等，2006）。自有品牌（storebrand）是零售企业所拥有或许可的产品品牌，是仅在零售商自己商店内销售的品牌。自有品牌的感知价值是促使消费者购买自有品牌的重要因素，如何提高自有品牌的感知价值是重要的研究课题（Hansen等，2006）。

　以往学者们强调了消费者-品牌关系，以及消费者情感的重要性（Fournier等，1998）。例如，鉴于消费者与企业之间的情感连结，Yim等（2008）提出了消费者一企业情感的概念，并强调消费者情感对品牌忠诚的重要意义。而在关于自有品牌的研究中，则缺乏对消费者与零售商之间情感的研究。为此，本研究提出消费者与零售商之间也存在情感，在一般企业中，是“消费者-企业情感（customer-firmaffection）”，在零售商环境下，本研究称其为“消费者-商店情感”，简称商店情感。以往的研究发现，自有品牌能够提供与制造商品牌相一致的质量价值，但是一些消费者对自有品牌的购买意愿还是较低。学者们对此的解释是因为自有品牌无法提供与制造商品牌相匹配的情感价值和象征价值。这样的解释较为宽泛，其深层次的原因还有待揭示。为此，本研究试图从消费者面子意识的角度考察质量价值和金钱节省价值的影响，从而揭示自有品牌购买者的特征。

　二、概念框架

　Chaudhuri和Holbrook（2001）认为，消费者与企业之间的强烈情感可以培育顾客忠诚；Yim等（2008）也指出，在消费者与企业的互动中，“情感”发挥着重要作用，消费者-企业情感对企业信任和忠诚有积极的影响，消费者与企业之间的情感越强烈，消费者对企业就越信任。消费者对企业的“爱”有利于消费者与企业之间维持长期的合作关系（Fournier，1998）。与此类似，本研究认为，在零售环境下，消费者也能够与商店建立情感联系，即商店情感。零售商提供的产品是自有品牌产品，商店情感不仅能够影响信任，还将影响自有品牌的感知价值和购买意愿。

　以往的研究认为，作为零售商控制、并且是独家分销的自有品牌不仅具有较高的毛利，能够作为制造商品牌的替代品而提高零售商与制造商品牌的谈判地位，吸引更多顾客光顾商店，还可以创建消费者的商店忠诚（Corstjens和Lal，2000），自有品牌购买行为与商店利润正相关。然而，随着研究的深入，近来部分学者对自有品牌的作用提出了质疑。Ailawadi等（2008）甚至提出了消费者“自有品牌重度购买对零售商不利”的观点。感知价值是驱动自有品牌购买的一个重要因素，因此，我们认为有必要研究自有品牌购买程度如何影响消费者感知价值。

　针对自有品牌相对制造商品牌的低价格优势，学者们对消费者自有品牌感知价格与自有品牌购买意愿之间的关系进行了研究。有国外学者指出，价格是影响消费者购买自有品牌的重要因素之一（Veloutsou等，2004）；而国内学者陶鹏德等（2009）发现，自有品牌的感知价格对自有品牌购买意愿没有显著影响，一些消费者虽然知道自有品牌的价格较低，但仍然不愿意购买。杨德锋和王新新（2009）从线索的诊断性角度研究表明，鉴于自有品牌的累积性线索居于全国性品牌和不知名制造商品牌之间，自有品牌的感知质量只能居于全国性品牌和不知名制造商品牌之间。

　消费者所拥有的物质对自我展示和认同有重要作用；消费者购买一些“引人注目”的产品，不仅是为了满足物质上的需要，更是出于社会的需求（Belk，1988）。消费者在做出购买决策时，会更多地看重品牌的声望和知名度等社会价值。与制造商品牌相比，自有品牌缺少广告投放和品牌宣传的支持，它更多地强调价格优势，其社会价值明显低于制造商品牌（杨德锋、王新新，2008）。鉴于中国消费者有较强的面子意识（Bao等，2003），本研究将从消费者面子意识的角度出发，探究质量价值和金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响。本研究的概念框架如图1所示。

　三、研究假设

　（一）商店情感和购买程度对零售商自有品牌感知价值的影响

　1.商店情感的影响。消费者因为喜欢一个品牌从而喜欢提供该品牌的企业（Yim等，2008），并与企业形成强烈的情感（Chaudhuri和Holbrook，2001），Yim等（2008）将消费者与企业之间的强烈情感关系称为消费者-企业情感。在零售商环境中，本研究认为也存在类似的情感关系。消费者因为喜欢商店的某一个特性，也能够与商店形成较为强烈的情感关系。遵循Yim等（2008）的研究，本研究将这种关系称为消费者一商店情感，简称商店情感，是消费者对商店所形成的一种强烈的情感关系，包括亲密（intimacy）、热情（passion）和承诺（commitment）三个维度（Yim等，2008）。

　强而稳定的顾客关系可以给企业带来正向口碑、价格溢价等；企业与顾客的情感联系能够影响顾客忠诚（Fournier等，1998）。企业可以通过发展良好的顾客关系创造价值。在消费者与零售商多次接触后对零售商形成了较强的情感时，消费者对零售商的情感会转移到自有品牌，消费者之所以能长期光顾某商店，是因为他得到了某种价值，且消费者感知这种价值在不断提高；消费者对商店的情感越深，其感知到的自有品牌产品的风险越小，相应的质量价值和金钱节省价值将得到提高。据此，可得如下假设：

　Hla：商店情感对自有品牌的金钱节省价值有正面作用。

　H1b：商店情感对自有品牌的质量价值有正面作用。

　2.自有品牌购买程度的影响。不同的消费者购买自有品牌产品的程度不一样，Ailawadi等（2008）通过计算消费者在一定时间内在某一商店内购买的自有品牌占在该商店购买总体商品的比例，将低于20%界定为轻度购买者，20%-60%界定为中度购买者，60%以上为重度购买者。自有品牌常常定位于感知价值（感知质量与价格之比），以吸引价格敏感的消费者（Hansen等，2006）。与轻度和中度自有品牌购买者相比，重度购买者对价格比较敏感，当感知自有品牌产品的价值较高时，会倾向购买该类产品，因此，重度购买者更多地是关注自有品牌的金钱节省价值（Ailawadi等，2008）。

　Ailawadi等（2008）对荷兰两个定位不同商店的研究发现，轻度购买者对制造商品牌比较忠诚，他们有较强的品牌惰性（Corsejens和Lal，2000），并且有较强的质量意识，对于质量敏感型的消费者来说，他们对高质量的产品有更强的品牌惰性，即便他们感知自有品牌产品的质量与制造商品牌没有区别，他们仍然会坚持选择制造商品牌，因为选择以往购买过的品牌可以减少思考成本以及简化决策过程（Corstjens和Lal，2000）。Sprotta和Shimp（2004）的研究表明，让消费者试用自有品牌产品可以提高自有品牌的感知质量。消费者自有品牌购买程度越高，对自有品牌产品越熟悉，越能了解自有品牌产品具有“高质量、低价格”的特点，从而更倾向于购买自有品牌产品。据此，可得如下假设：

　H2a：自有品牌购买程度对自有品牌金钱节省价值有正面作用。

　H2b：自有品牌购买程度对自有品牌质量价值有正面作用。

　（二）自有品牌感知价值的影响

　　感知价值具有多维度，不同的学者对感知价值包括的维度存在不同的意见（Smith和Colgate，2007）。Park等（1986）将感知价值分为三个维度：功能价值、象征价值和体验价值；Richardson等（1994）认为感知价值包括金钱节省价值和质量价值两个方面；Smith和Colgate（2007）认为感知价值包括功能／工具价值、体验／享乐性价值、象征／表现价值和成本／牺牲价值四个维度。自有品牌主要围绕质量和价格两个方面进行定位（杨德锋、王新新，2008），因此本研究借鉴Richardson等（1994）对感知价值维度的分类方法，感知价值取金钱节省价值和质量价值两个维度。杨德锋和王新新（2008）的研究发现，自有品牌的感知价值对自有品牌忠诚有重要影响，消费者对自有品牌产品的金钱节省价值比较看重。

　H3a：自有品牌金钱节省价值对自有品牌购买意愿有正面作用。

　Corstjens和Lal（2000）认为消费者对高质量自有品牌有较高的品牌惰性，对低质量、低价格的自有品牌有较低的品牌惰性；他们通过博弈模型的研究认为，高质量的自有品牌能够创造商店忠诚，而低质量的自有品牌不能创建商店忠诚。Richardson（1994）的研究指出，自有品牌的质量价值与消费者对自有品牌的购买意愿高度相关。当自有品牌呈现出较高的质量价值时，消费者的自有品牌购买意愿会增强。由此，得出如下假设：

　H3b：自有品牌质量价值对自有品牌购买意愿有正面作用。

   （三）面子意识的调节作用

    面子是指个体期望他人予以其自我社会价值认同的一种需求感（Ting-Toomey和Kurogi，1998）。面子意识是个体对面子的一种社会认知。中国社会是讲“面子”的社会，“面子”是中国人典型的心理行为和文化现象。在经济生活中，面子意识影响着人们的诸多消费行为，面子意识会影响消费者的决策风格（Bao，2003）。Wong等（1998）的研究指出，注重面子的消费者，其消费中更加强调公众可视的东西。面子意识会正向地影响人们的品牌意识（Liao和Wang，2009）。面子意识较强的消费者，在做出购买决策时，考虑的一个关键问题就是“购买该产品是否‘丢面子’”，相对来说，他们更看重品牌的知名度和声誉。

　知名品牌或强势品牌通常和较高的质量可靠性及可信度联系在一起。自有品牌产品多数是非耐用性产品，其社会可见性较低。相比制造商品牌，自有品牌的知名度和价格都比较低，在消费者心目中，价格与档次往往是对等的，面子意识较强的消费者会减少自有品牌产品的购买，以免自我形象受损。即便消费者感知自有品牌产品“性价比”较高，为了不“失面子”也会打消购买念头。面子意识对自有品牌感知价值与购买意愿之间的关系存在负面的调节作用。据此，可得如下假设：

　H4a：面子意识负向调节金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响。

　H4b：面子意识负向调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响。

　四、研究方法

　（一）研究设计

　　在具体调研零售商、受访者以及自有品牌产品的选择过程中，我们主要遵循了以下选择标准：一是为使研究的结果具有推广性，选择的零售商店必须是全国性的零售企业，为此我们选择了华润万家、家乐福、屈臣氏和沃尔玛四家商店。二是受访者必须关注过自有品牌，否则无法对自有品牌的价格、质量等做出判断，最后筛选的受访者是对任意一家商店的自有品牌产品关注过（或者熟悉）或者购买过的消费者。三是为了尽量涵盖不同梯队的自有品牌产品，自有品牌产品的类别选择多样化，主要包括日常用品、家居用品、美容护肤类产品、服装等。

　（二）量表选择

　本研究中变量的度量主要是借鉴以往文献中的成熟量表，量表均采用Likert 5分制，即“1表示非常不同意，2表示不同意，3表示无所谓，4表示同意，5表示非常同意”。本文对消费者自有品牌购买程度的判断是依据Ailawadi等（2008）的计算方法，将低于20%界定为轻度购买者，20%～60%界定为中度购买者，60%以上为重度购买者（Ailawadi等，2008）。金钱节省价值采用Richardson等（1994）的一个指标，采用Urbany等（1997）和Sweeney和Soutar（2001）的四个指标；质量价值采用Richardson等（1994）的一个指标，采用Sweeney和Soutar（2001）的四个指标；面子意识采用Bao等（2003）的四个指标，采用Cheung等（2003）的三个指标；商店情感的量表参考Yim等（2008）的研究，自有品牌购买意愿的量表参考Dodds等（1991）的研究。

　（三）数据收集与样本状况

　本研究的正式调研采用了方便取样的方式收集问卷。主要是在广州市范围内的上述四家零售商店门口随机发放问卷。此次调研总共发放320份问卷，有效问卷为275份，有效回收率为85.9%。其中，关于华润万家的调查问卷为72份，家乐福为63份，屈臣氏为72份，沃尔玛为68份。

　在样本的描述统计方面，男性占26.2%，女性占73.8%；在学历分布上，初中及以下占7.3%，高中或中专占15.3%，大专占24.7%，本科占45.5%，研究生占7.3%；在年龄分布上，小于20岁是6.9%，20-24岁是42.9%，25-29岁是22.5%，30-39岁是14.5%，40-49岁是8.0%，50-59岁是4.4%，60岁及以上是0.7%；在收入分布上，收入在0～1000元占22.9%，1001-2000元占18.5%，2001～3000元占23.3%，3001～4000元占14.5%，4000-5000元占9.5%，5000以上占11.8%。

　五、研究结果

　（一）信效度分析

　本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach's a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如下表1所示。

    从表1可以看出，各变量的Cronbach'sa信度均大于0.7，量表信度较高；在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上，具体指标列示表1中。各变量的收敛效度（convergentvalidity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.788-0.837之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.148～0.638之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。（来源于《财贸经济》）