（二）假设检验

    本研究采用回归分析的方法进行假设检验。为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。采用多元回归的方式进行假设检验。以金钱节省价值为因变量，商店情感和自有品牌购买程度为自变量的回归分析结果如表2所示。从表2可以看出，在回归系数表中，商店情感的回归系数为0.322（t＝5.587），自有品牌购买程度的回归系数为0.151（t＝2.628），Hla和H2a均得到了验证，即消费者零售商情感对金钱节省价值有正面作用，自有品牌购买程度对金钱节省价值有正面作用。

     以质量价值为因变量，商店情感和自有品牌购买程度为自变量的回归分析结果如表3所示。从表3可以看出，在回归系数表中，商店情感的回归系数为0.310（t＝5.396），自有品牌购买程度的回归系数为0.178（t＝3.092），Hlb和H2b均得到了验证，即消费者零售商情感对质量价值有正面作用，自有品牌购买程度对质量价值有正面作用。

　以自有品牌购买意愿为因变量，质量价值和金钱节省价值为自变量的回归分析结果如表4所示。首先进入模型的是自变量金钱节省价值、质量价值，以及调节变量面子意识，得到模型1的回归分析结果；然后是金钱节省价值与面子意识的交互项和质量价值与面子意识的交互项进入方程，得到模型2的回归分析结果。从表4可以看出，金钱节省价值的回归系数为0.389（t＝6.049），质量价值的回归系数为0.249（t＝3.875），H3a和H3b都得到了验证，即金钱节省价值对自有品牌购买意愿有正面作用，质量价值对自有品牌购买意愿有正面作用。在模型2中，金钱节省价值与面子意识交互项的回归系数为0.118（t＝1.734），回顾系数不显著，H4a没有得到验证；质量价值与面子意识交互项的回顾系数为-0.146（t＝-2.138），回顾系数显著，H4b都得到了验证。因此，面子意识缺乏调节金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响，但是负向调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响。

　六、结论与管理建议

　消费者与企业的情感关系，也存在于零售商环境中。通过实证研究发现，商店情感影响了消费者对商店产品的选择，消费者将对商店的情感转化为对自有品牌的喜爱，产生了“爱企业到爱产品”的效应，商店情感提高了消费者对自有品牌感知价值的评价，从而丰富了Yim等（2008）关于消费者-企业情感关系的研究。本文发现，面子意识负向地调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响，在金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响中缺乏调节作用。缺乏调节作用的原因可能在于：自有品牌产品更多的是一种功能性产品，消费者购买这类产品主要是为了获得其基本的功能价值，而不是象征价值和社会价值。

　本文的主要结论如下：一是商店情感对金钱节省价值和质量价值均有正面作用；自有品牌购买程度对金钱节省价值和质量价值均有正面作用。二是金钱节省价值和质量价值都对自有品牌购买意愿有正面作用。三是消费者的面子意识负向调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响，但是在金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响中缺乏调节作用。

　在研究贡献上，本文一是将消费者-企业情感的研究引入自有品牌的研究之中，提出了零售商环境下的消费者-商店情感，简称商店情感，并探讨了商店情感对消费者金钱节省价值和质量价值的研究，从而丰富了消费者与企业之间关系的相关研究，拓展了自有品牌金钱节省价值和质量价值的研究。二是将面子意识引入到自有品牌的研究中，为自有品牌的研究提供了新的视角，丰富了自有品牌的相关研究。

　根据研究结论，我们提出以下四点管理启示：

　1.努力培育消费者的商店情感。零售商借助商店的其他属性建立起消费者的商店情感，而这样的情感会发挥更大的作用。消费者与商店之间的情感关系，不仅有利于强化消费者的商店忠诚，还能促进消费者对零售商自有品牌价值的感知。如果商店能够与消费者建立较为紧密的情感关系，该商店在消费者选择中的不可替代性将得到提高，消费者也将因为喜欢商店而喜欢商店的自有品牌，对自有品牌有更高的购买意愿。因此，零售商需要强化培育消费者的商店情感，通过情感关系的管理来强化竞争优势。

　2.着力强化自有品牌的金钱节省价值。在消费者购买自有品牌的过程中，消费者的面子意识负向调节质量价值与自有品牌购买意愿的关系，然而并不调节金钱节省价值与自有品牌购买意愿之间的关系。因此，零售商需要更加重视提高自有品牌的金钱节省价值，以减少消费者面子意识的负面影响。强化自有品牌的金钱节省价值，无论对面子意识较高的消费者，还是面子意识较低的消费者，都具有号召力，都可以提高自有品牌的购买意愿。对面子意识较高的消费者，强调自有品牌的质量价值无法提高自有品牌的购买意愿。

　3.积极宣传自有品牌产品的质量价值从而满足面子意识较低的消费者。面子意识较高的消费者，比较关注品牌的象征价值和情感价值，此外，也对自有品牌是否有较高的质量价值持怀疑态度。对面子意识较低的消费者而言，质量价值能够在购买中发挥较大的影响作用。因此，零售商在强调自有品牌的“低价格”特色外，还需要强化质量价值，满足面子意识较低的消费者对象征价值和情感价值之外的功能价值的追求，注重提高自有品牌产品的质量，真正做到“低价格、高质量”。

　4.谨慎选择要发展的自有品牌产品类别。与知名的制造商品牌相比，自有品牌的品牌形象较低，无法给消费者提供身份和地位彰显价值，在社会身份彰显和炫耀性消费中缺乏号召力。面子意识在购买中发挥重要作用，购买自有品牌是“有面子”还是“丢面子”，对消费者的自有品牌购买决策有重要影响。相比享乐性的产品，功能性产品更多地强调产品功能价值，消费者更多地关注产品质量，品牌的象征价值发挥的作用较低，即使面子意识较强的消费者也会比较注重这类自有品牌产品的质量价值。因此，零售商在扩展自有品牌产品类别时，为规避面子意识对自有品牌购买行为的负面作用，应该谨慎选择，将自有品牌集中在功能性产品上。

参考文献：

1.陶鹏德、王国才、赵彦辉：《零售商自有品牌感知价值对购买意愿影响的实证研究》，《南京社会科学》2009年第9期。

2.杨德锋、王新新：《2-梯队自有品牌感知质量、感知价值、品牌知识和态度对商店忠诚的影响作用》，《营销科学学报》2008年第1期。

3.杨德锋、王新新：《零售商自有品牌感知质量的居中性：基于线索诊断理论的研究》，《商业经济与管理》2009年第5期。

4. Ailawadi，Kusum L.，Koen Pauwels and Jan-Benedict E. M. Steenkamp，PrivaterLabel Use and Store Loyalty.Journal of Marketing，Vol.72，No.6，2008，pp.19-30.

5. Bao，Yeqing，Kevin Zheng Zhou，Chenting Su，Face Consciousness and Risk Aversion：Do they Affect Consumer Decision-Making？Psychology and Marketing，Vol.20，No.8，2003，pp.733-755.

6. Belk，Russell W.，Possessions and the Extended Self.Journal of Consumer Research，Vol.15，No.2，1988，pp.139-168.

7. Chaudhuri，Arjun and Morris B.Holbrook，The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty.Journal of Marketing，Vol.55，No.2，2001，pp.81-93.

8. Cheung，Fanny M.，Jessica Y. Y. Kwong，Jianxin Zhang，Clinical Validation of the Chinese Personality Assessment Inventory. Psychological Assessment，Vol.15，No.1，2003，pp.89-100.

9. Corstjens，Marcel and Rajiv Lal Building Store Loyalty through Store Brands. Journal of Marketing Research，Vol.37，No.3，2000，pp.281-291.

10. Dodds， William B.，Kent B.Monroe and Dhruv Grewal，Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers'Product Evaluations. Journal of Marketing Research， Vol.28，No.3，1991，pp.307- 310.

11. Fournier，Susan，Susan Dobscha and David Glen Mick，The Premature Death of Relationship Marketing.Harvard Business Review，Vol.76，No. 1，1998，pp.42-51.

12.  Hansen，  Karsten，Vishal Singh and Pradeep Chintagunta， Understanding Store-Brand Purchase Behavior across Categories. Marketing Science，Vol.25，No.1，2006，pp.75-90.

13. Liao，Jiangqun and Lei Wang，Face as a Mediator of the Relationship between Material Value and Brand Consciousness.Psychology and Marketing，Vol.26，No.11，2009，pp.987-1001.

14. Richardson，Paul S.，Alan S. Dick and Arun K. Jain，Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality.Journal of Marketing，Vol.58，No.4，1994，pp.28-36.

15. Smith，Brock and Mark Colgate，Customer Value Creation：a Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice，Vol.15，No.1，2007，pp.7-23.

16. Sweeney，C.and Geoffrey N.Soutar，Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale.Journalof Retailing，Vol.77，No.2，2001，pp.203-220.

17. Ting-toomey，Stella and Atsuko Kurog，Facework Competence in Intercultural Conflict：An Updated Face-Negotiation Theory.International Journal of Intercultural Relations，Vol.22，No.2，1998，pp.187-225.

18. Urbany，Joel E.，William O.Bearden，Ajit Kaicker and Melinda Smith-de Borrero，Transaction Utility Effects When Quality is Uncertain. Journal of Academy of Marketing Science，Vol.25，No.1，1997，pp.45-55.

19. Veloutsou，Cleopatra，Evangelos Gioulistanis and Luiz Moutinho，Own Labels Choice Criteria and Perceived Characteristics in Greece and Scotland：Factors Influencing the Willingness to Buy. Journal of Product&Brand Management，Vol.13，No.4，2004，pp.228-241.

20. Wong，Nancy Y. and Aaron C.Ahuvia，Personal Taste and Family Face：Luxury Consumption in Confucian and Western Societies.Psychology and Marketing，Vol.15，No.5，1998，pp.423-441.

21. Yim，Chi Kin，David K.Tse，and Kimmy Wa Chan，Strengthening Customer Loyalty through Intimacy and Passion：Roles of Customer-Firm Affection and Customer-Staff Relationships in Services.Journal of Marketing Research，Vol.45，No.6，2008，pp.741-756.

（来源于《财贸经济》）