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     我国于2004年12月11日全面取消外资零售企业在股份、数量、地域方面的限制，这给跨国零售商带来了极大机会。入世以后批准进入中国的零售企业中，外资独资的零售商达625家，占新批总量的61%。在华外资零售商的营运能力明显超过本地零售商。例如，在上海，到2005年底，家乐福等九家外资大卖场共有67家门店，数量只占上海大卖场门店总数的3%，但其零售额却高达163亿，占上海大卖场总额的76%[1]。但民族零售企业也存在着一个先天优势：发源于本土，代表着自己的族群。从消费者民族中心主义角度看，当消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生一种对本民族产品的自然认同和偏爱，对外民族产品的自然抗拒和偏见的心理倾向。前期研究显示在有形产品的选择上，中国消费者存在民族中心主义倾向[2]，但在服务性行业，该结论还缺乏检验。因此本研究将以大卖场为测试行业，检验中国消费者是否存在零售店选择上的民族中心主义倾向。在“零售为王”的时代，我们相信本研究不仅对消费者民族中心主义理论有创新作用，更能为零售业提供营销战略借鉴。

    一、理论与假设

    消费者民族中心主义是社会学概念中的民族中心主义在消费行为中的体现。Shimp和Sharma首次构建这一概念及其测量量表，并将其界定为“消费者对购买外国产品是否合理和道德所持有的信念”[3]。消费者民族中心主义是民族品牌在国内市场竞争的天然优势。该特性对于发展中市场更具有启示意义。Huddleston等发现，波兰和俄罗斯消费者的民族中心主义与本国产品态度呈正相关关系，但与外国产品态度不呈负相关[4]。王海忠等发现中国消费者的民族中心主义存在“一体两面”，即存在消费者民族中心主义倾向同时，也存在民族淡漠心态[5]。究其原因，可能是对于发展中国家的市场来说，来自欧美等发达国家的产品在质量、品牌美誉度等各方面超过国产品牌，在事实面前消费者民族中心主义效应被弱化。在零售店选择上，Piron认为跨国购物主要基于经济因素，跨国购物者并不表现出低的消费者民族中心主义倾向[6]。我们认为民族中心主义是一种普遍的心理倾向，它会正面影响消费者对本国零售商的态度，但由于跨国零售企业来自于发达国家，存在原产国效应，所以消费者并不会因民族中心主义而对外国零售店持负面态度。因此，可以提出假设1。

    假设1：中国消费者零售店选择的民族中心主义与惠顾本国零售店态度呈正相关，但与惠顾外国零售店态度不呈负相关。

    在跨文化研究中，不确定性规避是指人们忍受模糊或者感到模糊和不确定性的威胁的程度。高度不确定性规避的国家更容易拒绝变化，高度不确定规避文化的群体更容易产生国家主义和民族主义[8]。在消费者对本国零售商忠诚的研究中，Straughan和Miller发现本国消费者更倾向于选择本国零售商，而且不确定性规避指数越高的消费者，对本国零售商的忠诚度越高[7]。不确定规避的消费者更愿意选择本土企业（如老年人），外国零售企业更容易被视为“外来者”。我们采用Hofstede的“不确定性规避”指数为前提变量，检验其与民族中心主义倾向之间的关系。因此，可以提出假设2。

    假设2：不确定性规避指数与零售商选择的民族中心主义倾向呈正相关。

    Shimp，Sharma和Shin研究发现消费者对外国企业经济威胁的认知会强化消费者民族中心主义效应[9]。王海忠发现中国消费者的（外国货威胁）严重性认知对消费者民族中心主义的效应有强化作用[2]。这些年来，公众普遍意识到中国零售业面临外国零售业的巨大压力，当消费者越认识到外国零售企业给本国零售产业带来威胁或给自己以及身边的人带来威胁时，在情感上就会越倾向于抗拒“外来者”。其中外国零售业威胁性具体指外国零售店对个人经济生活及民族零售业两方面的威胁。由此，可以提出假设3。

    假设3：零售店选择的民族中心主义与惠顾本国零售店态度的关系，受外国零售商威胁性认知的正向调节；零售店选择的民族中心主义与惠顾外国零售店态度的关系，受外国零售商威胁性认知的负向调节。

    有研究显示对国货的信心是调节消费者支持国货的一个重要变量[10]。本研究中的国货信心特指消费者对于本国零售店整体上相对于外国零售店表现的评价。如果消费者对本国零售店的信心十足，就会促使他惠顾本国零售店；反之，就会弱化他惠顾本国零售店。由此，可以提出假设4。

    假设4：零售店选择的民族中心主义与惠顾本国零售店态度的关系，受到本国零售商信心的正向调节；零售店选择的民族中心主义倾向与惠顾外国零售店态度的关系，受到本国零售商信心的负向调节。图1为本研究的概念模型图与欲检验的假设。
 

    二、研究设计
    （一）样本设计

    本研究把大卖场作为研究行业是基于如下考虑。其一，大卖场是中外零售业态竞争的焦点，测试消费者对此的民族中心主义反应，会得到有意义的营销策略借鉴；其二，前期研究建议，关于消费者民族中心主义的后续研究有必要在服务行业进行[2]，而大卖场是其中很有代表性的服务行业。本研究选择杭州市民及在校大学生作为调查对象，共发问卷230份，回收220份，其中有效问卷204份（含学生样本40份），有效率接近93%。市民问卷发放规则是：根据杭州市行政区以及大卖场分布，确定每个区问卷数，由在杭某高校的本地学生将问卷带回家中，由家中负责家庭日常用品购买的成员填写。40个学生样本则是根据学号随机抽样确定。

    （二）量表

    零售店选择的民族中心主义量表，来自Fraser和Fraser的研究，共11个测项[11]。该量表经验证有效，并且是针对零售业专门设计的，比原量表更有针对性。“惠顾本国零售店态度”包括四个语句如“多数情况下，我尽量到中国人所有的大卖场购物”，“国内零售产业工人下岗不下岗与我到外国人的大卖场还是到中国人的大卖场购物是息息相关的”等。“惠顾外国零售店态度”由单一测项构成，“如果有亲友／同学（事）到外国人开的零售店购物，你会觉得这样显得”。先行变量“不确定规避指数”选自Hofstede的研究，如“在生活和工作中，我会经常感受到紧张和压力”等，共四个语句。调节变量外国零售商威胁由两个测项构成，指外国零售业对个人经济生活、民族零售业带来的威胁严重程度，如“外国零售业的进入正威胁到我或者我身边人的工作及生活”、“外国零售业的进入正给我国的民族零售业带来威胁”；调节变量本国零售商信心共三个测项，“中国人拥有的零售店并不比外国零售店差”、“本国零售店会越来越好”和“现在的本国零售店在各个方面都很不错”。我们还要求被访者填答他们平常光顾的大卖场和愿意推荐的大卖场，以此测量消费者对本国零售店的推荐意愿和本国零售店的实际惠顾两个变量。此外还收集了基本的人口统计变量。

    三、实证分析
    （一）描述性统计分析与变量可靠性

    有效样本204个，其中男性92人(45%)，女性112人(55%)。20～29岁的年轻人占61%，30～59岁占25%。受到过高等教育的对象有117人，占57%。我们首先对研究中所涉及的所有变量进行信度检验，其中几点需要说明：不确定性规避指数的可靠性值较低（Cronbach's a值为0.31），且只保留了两个测项。考虑到这一变量一直用于测量国家层面上的价值观，本文首次用来反映消费者个体层面上的价值观；加之，根据Straughan和Miller的研究，不确定性规避指数很有可能是消费者民族中心主义的一个前提变量，为探究这一可能性，因此决定仍用这一变量进行分析。其他变量的可靠性指数都达到了要求（Cronbach's a值在0.54-0.84）。

    （二）假设检验与结论

    零售店选择的民族中心主义是否与惠顾本国零售店态度呈正相关，与惠顾外国零售店态度呈负相关？分析结果显示，零售店选择的民族中心主义与惠顾本国零售店态度呈显著正相关(r=0.55，P＜0.01)。零售店选择的民族中心主义与惠顾外国零售店态度呈不显著负相关(r=-0.10，P＞0.10)。因此，分析结果支持了假设1。

    零售店选择的民族中心主义是否影响消费者的实际惠顾行为？为此，本文引入两个更为严格的检验变量：本国零售店推荐意愿和本国零售店实际惠顾。其中本国零售店推荐意愿是指在购物便利性，商品价格，服务质量等相同的情况下，被调查者是否会首先推荐亲友到本国卖场购物。独立样本T检验发现更具有民族中心主义倾向的消费者会更愿意推荐本国卖场(M=36.65 versus M=32.58；P＜0.05)。而测量实际惠顾本国零售店情况时，我们把被访者分为三类人群，分别是“只惠顾本国大卖场”、“只惠顾外国大卖场”与“二者都去”。方差分析发现，在P=0.05水平上，三类人群在民族中心主义倾向指数上的得分并没有显著差别(P＞0.70)。也就是说，经常去本国零售店购物与去外国零售店购物的消费者并不存在民族中心主义倾向程度的差异。

    统计分析发现零售店选择的民族中心主义与不确定性规避指数的相关系数r=0.15，P＜0.05。二者存在着显著的正相关性。说明具有更高“不确定规避指数”的人在消费者民族中心主义倾向上的得分更高，会更倾向于选择本国零售店。假设2得到支持。

    为求“外国零售商威胁性”与“本国零售商信心”两因素的调节效用，本文采用SPSS13.0软件中的逐步回归分析。具体结果见表1。首先将“惠顾本国零售店态度”作为因变量，对两个调节变量进行两次独立的回归分析，两个交互项都进入了回归方程，并显著影响因变量。其中零售店选择的民族中心主义与外国零售商威胁的交互项系数r=0.36，P＜0.01；零售店选择的民族中心主义与本国零售商信心的交互项系数r=0.63，P＜0.01。其次将“惠顾外国零售店态度”作为因变量，分析发现外国零售商威胁对零售店选择的民族中心主义与惠顾外国零售店态度的关系起显著负向调节作用(r=-0.54，P＜0.01)；本国零售商信心对零售店选择的民族中心主义与惠顾外国零售店态度的关系起负向调节，但不显著(r=-0.22，P＞0.10)。综上所述，研究结果支持假设3与假设4的前半部分。

 

    独立样本T检验分析发现男性与女性在零售店选择的民族中心主义得分上并没有显著差别(M=34.05 versus M=35.93；P＞0.20)，性别对零售商选择的民族中心主义倾向没有显著影响。不同年龄组在零售店选择的民族中心主义倾向通过方差分析发现，不同组别之间的得分有显著差异(P＜0.05)，年龄越高的组别，零售店选择的民族中心主义倾向越高。在P=0.05的水准上，不同受教育组、不同收入组在民族中心主义倾向的得分上没有显著差异。

    四、结论与启示
    （一）结论

    第一，消费者民族中心主义虽然影响惠顾本国零售店的态度，但对消费者实际惠顾零售店影响很小。这说明，零售店选择的民族中心主义主要体现在心理倾向层面，它容易影响消费者的态度，很难影响消费者的实际惠顾行为。同样，消费者更愿意规劝他人通过惠顾本国零售店，表达对民族零售业的关切，但自己的实际惠顾却主要基于地理位置、经济因素决定。该结论也与Piron的研究相吻合：在那些去外国零售店购物的人看来，惠顾外国零售店并不表示自己不爱国，去外国零售店购物更多的是基于零售店位置和经济方面的考虑[6]。

    第二，不确定性规避指数与零售店选择的民族中心主义呈正相关。这意味着在生活中越是安于现状和害怕不确定性的人的民族中心主义倾向更强，他们更容易视跨国零售店为“外来者”，更容易将本国零售店看做是“自己人”。这与Straughan和Miller研究结论一致：规避不确定性指数越高的人，在零售店的选择上更偏向于国内零售商[7]。本文检验得到消费者民族中心主义的这一新的前提变量，有助于从多角度解释消费者民族中心主义现象。第三，外国零售商威胁和本国零售商信心两个因素调节零售店选择的民族中心主义的影响力。这两个因子都强化了零售店选择的民族中心主义与惠顾本国零售店态度之间的关系。当消费者感到外国零售业对本国零售业、自身经济生活形成威胁时，他就越倾向于惠顾本国零售店；当消费者越是对本国零售业充满信心，他就越倾向于惠顾本国零售店。

    （二）营销战略借鉴

    第一，本研究认为消费者在选择零售店时存在民族中心主义倾向，但却难以转化为实际惠顾行为。这说明本土零售商应该首先在零售店地理位置的便利性、商品性价比、服务等“硬件”上下工夫。其次才是运用营销传播手段，让消费者认识到外国零售业给本国零售业及整个民族产业带来的威胁。这样可提高消费者对本国零售商的信心，强化民族中心主义倾向的效用。

    第二，为抵消民族中心主义给跨国零售企业带来的负面影响，跨国零售商应塑造良好的企业公民形象，减轻因“外来人”身份而造成的不利影响。同时，要与东道国的零售同业及上游供应商建立关系，开展政府公关，以弱化消费者心中对跨国零售商的恐惧。

    （三）局限及未来研究

    本文虽将民族中心主义与零售店惠顾行为联系起来研究，并建立各变量间的相关关系框架。但还存在一定的局限性，同时也揭示了未来的研究方向。第一，核心变量“零售店选择的民族中心主义”11个测项，只有4个与零售店惠顾行为有关，7个仍是涉及一般意义或有形产品的。未来研究应考虑如何使这一变量体现更多的零售业内涵。第二，前提变量“不确定性规避指数”的信度较低，且只有两个测项。未来需要进一步丰富该变量的测项，并根据中国文化背景，修正原测项。例如，“凡事预则立，不预则废”，“过去像镜子一样明亮，未来像漆器一样黑暗”等中国人更习惯的句子。第三，本研究仅以杭州市为调查区域，未来研究应在更多零售业发达的城市测试，比较地区差异。同时未来研究应在更多服务业进行实证检验，如快递业、保险行业、银行业和餐饮业等。