如同用“德才兼备”概括人一样，公司品牌形象也由“才”和“德”两个因素构成。“才”是指公司的专有能力。众多文献对公司能力的定义比较一致，均把能力操作化为创新力，证实了公司能力是影响消费者产品评价的重要因素。例如，Keller and Aaker(1992)将“专有能力”(Expertise)定义为公司生产和传递产品或服务的能力。Brown and Dacin(1997)用“能力”(Ability)来反映其“才”，其含义与Keller和Aaker(1992)的专有能力相似。Gurhan and Batra(2004)则用“创新力”来代表“才”的含义。综上，我们认为，公司品牌形象的重要构成之一是能力，它体现为生产力、创新力、研发力等，是生产与传递产品的能力。Kotler and Keller(2006)把这一能力称为“专家权”，并认为它是制造商处理与经销商关系时使用的重要权力；为了强化与经销商的关系，制造商需要不断开发新的专有能力。

    但是，学术界对公司形象的另一面“德”的界定却出现了很大的分歧。Brown and Dacin(1997)用“社会责任”(CSR)来概括公司形象的另一面，即“公司面对重大社会、道德、伦理问题所表现出的品行”，并用对公益事业的捐赠(Giving)和对当地社区的关注(Community Involvement)来测量这一概念。Keller and Aaker(1992)则用“诚信”(Trustworthiness)来概括“德”，即公司的诚实、可靠、对顾客需求敏感程度等。Gurhan and Batra(2004)把“社会责任”操作化为公司是“关心利润还是关心社区”。在渠道关系研究中，Ganesan(1996)用“善意”(Benevolence)反映制造商对零售商的“德”；而Anderson and Weitz(1989；1992)则用“公平性”(Fairness)反映制造商与经销商之间的相互行为品德。我们认为，出现这些分歧的根源在于，不同研究者选择了不同利益关系人，侧重于“德”的不同方面。从公众角度看，社会责任便是“德”；从商业合作伙伴看，公平性、友善等也是“德”。Keller和Aaker(1998)认为，公司在社会公德(如关注环境、社区介入等)上的表现，影响它针对消费者、经销商等的具体营销行为。因此，公司社会责任不是与“才”并行的“德”，而是公司品牌形象的前提变量。我们接受Keller and Aaker(1998)的观点，公司在处理商业合作关系时，“诚信”比“社会责任”更能反映其“德”。在此，我们将公司品牌形象的另一面界定为“诚信”，它是制造商在渠道合作中表现出的真诚、信守承诺、公正和坦诚等。

    至此，我们认为，公司品牌形象由“能力”和“诚信”两个因素构成。前者反映公司生产和传递产品的能力，研发能力和创新能力很大程度上就代表了专有能力；后者反映公司处理渠道关系时所表现出的诚实、公平、公正、坦诚等品德。

    2.经销商对制造商的评价：经济满意度、社交满意度

    我们的前期研究发现，中国消费者会根据公司形象(如创新、国际化形象、历史悠久等)来评价产品质量(王海忠，2006；王海忠，于春玲，赵平，2006)。Keller(2003)也指出“生产者若想重新获得被零售商夺取的权力，办法之一是培养强有力的品牌”。可见，制造商的公司品牌形象先影响经销商的评价，进而影响其关系导向。经销商对制造商的评价总体上可分为经销满意度和社交满意度(Geyskens, Steenkamp, 2000)。经济满意度是指经销商对合作结果的满意程度，如从合作中取得的业绩、获得的营销支持、实现的销售额/利润等。社会满意度指经销商对双方合作过程的满意程度，是对制造商在公司层面和个人层面的合作方式和交往过程的评价。公司能力方面的品牌形象能够提升经销商的经济满意度和社交满意度。因为善于创新的制造商会给经销商形成研发领先、率先引入新产品等方面的联想，这有助于提升产品销售额和利润。另一方面，善于创新的公司能为经销商提供更好的解决方案，赢得经销商的尊敬、喜欢，使经销商对合作过程更满意。虽然能力同时影响经销商的经济满意度和社交满意度，但能力更容易带来经济产出，对渠道合作过程的影响力则要小得多。由此，得出：

    H1a：公司能力对经济满意度具有直接正面影响效用；
    H1b：公司能力对社交满意度具有直接正面影响效用；
    H1c：公司能力对经济满意度的影响效应大于对社交满意度的影响效用。

    有研究发现，公司诚信影响消费者对产品的评价和购买意向(Gurhan, Batra, 2004; Keller, Aaker, 1998)。由此推论，制造商诚信也影响经销商的社交满意度和经济满意度。一方面，诚信的制造商与经销商合作时更透明，这增强了经销商的合作意愿，提升了对合作过程的满意度；另一方面，诚信的制造商会更多考虑到经销商的经济利益，双方更为公平公正，从而提升经销商的经济满意度。不过，诚信对社交满意度的影响更为强烈。由此，得到：

    H2a：公司诚信对经济满意度具有直接正面影响效用；
    H2b：公司诚信对社交满意度具有直接正面影响效用；
    H2c：公司诚信对社交满意度的影响效应大于对经济满意度的影响效用。

    研究一致表明，公司能力形象具有更大的影响力。本研究把经销商的满意度分为经济满意度和社交满意度。一方面，能力对经销商的经济产出或结果具有更强烈的影响，其影响效应大于诚信对经济满意度的影响；另一方面，诚信更多体现了制造商对经销商的态度，它更强烈地影响社交满意度，其影响效应大于能力对社交满意度的影响效应。因此，得到：

    H3a：公司能力对经济满意度的影响力大于诚信的影响力；
    H3b：公司诚信对社交满意度的影响力大于专有能力的影响力。

    3.经销商的关系导向

    关系导向是指经销商对维持与制造商渠道关系的态度与意向，它包含关系承诺和口碑两层意义。关系承诺是指为维持某种有价值的关系的持久性愿望。口碑是指非商业传播者与接受者之间对品牌、产品、组织或服务的非正式的传播。可见，口碑除了维持关系愿望之外，还包括向他人推荐。研究证实，渠道成员对合作结果的满意度与关系承诺之间存在显著正向关系(Rusbult et al., 1991)。Geyskens,　Steenkamp and Kumar(1999)还证实了经济满意度和非经济满意度对信任，进而对承诺的正向影响。Brown et al.(2005)证实了满意度对正面口碑均有显著影响。综上，经销商对制造商的经济满意度和社交满意度正面影响经销商的关系导向。由此，得到：

    H4：经济满意度对经销商的关系导向有直接正面影响；
    H5：社交满意度对经销商的关系导向有直接正面影响。
    根据上述推理及假设，本文构建出经销商视角的公司品牌形象先影响经销商的经济满意度和社交满意度，进而影响经销商对制造商的关系导向的路径。理论模型如图1所示。

   
    二、实证方法
    1.样本

    本文选择了市场覆盖率最高的海尔、新飞、容声3个冰箱品牌，以他们的经销商为调查对象。每个经销商最多评价上述3个刺激品牌，产生3个观察值；最少评价其中1个刺激品牌，产生1个观察值。我们共向250家经销商发出问卷，187家经销商返回了问卷。经复核，共获得283个有效样本(海尔125、新飞86、容声72)。2006年，海尔、新飞和容声在冰箱市场的占有率居前三位，分别为24％、8.8％、7.4％。因此，这3个制造商品牌在渠道关系中掌握了话语权，处于主导地位。

    2.测量

    本文共5个潜变量，均采用李科特语意差别7点量表来测量(1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”)。“能力”是指公司在创新、研发、产品质量方面的能力，共8个测项。“诚信”是指公司在与经销商合作中表现出的品行，共8个测项。经济满意度和社会满意度分别由10个测项构成。“关系导向”综合了Brown et al.(2005)的“关系承诺”和“口碑”，共由10个测项构成。

    三、分析和发现
    1.信度、效度检验

    删除载荷系数小的测项后，得到各潜变量测项数。模型中各潜变量的测量项及其载荷系数、变量可靠性值(α)见表1。各变量的效度指标见表2，其中对角线及其左下区域的值为变量间的相关系数，对角线右上区域的值为变量间的共同方差值。从表1、表2中可以看出：①各变量具有满意的信度。以可靠性值(Cronbach α)代表信度，每个变量的信度均在0.85以上。表明用这些变量重复测量，可以得到稳定的结果。②各变量具有满意的结构效度。各变量观察项的标准化负荷系数绝大多数在0.70以上，各变量AVE(平均提取方差)值接近或高于0.60，说明变量具有好的结构效度。③各变量具有满意的区别效度。从变量之间的相关系数分析，各个变量之间相关度高。但变量之间又具有区别效度，每个变量与其他变量的共同方差值，均小于这个变量的平均提取方差(AVE)。例如，社交满意度和关系导向的相关系数最大(0.75)，共同方差为0.56，此值要小于关系导向的平均提取方差值0.58。因此，我们可以利用这些变量分别测量公司品牌的能力与诚信、经销商的经济满意度和社交满意度、经销商的关系导向，也可以运用这些变量来检验这些因素之间的影响路径。

    2.结构方程模型检验及路径系数分析

    对结构方程模型的检验显示，=974.17，自由度df=245, /df=3.98(P=0.0) , NFI=0.94，NNFI=0.95, PNFI=0.84, CFI=0.96, IFI=0.96, RFI=0.93, RMSEA=0.10。各种指标值均达到结构方程模型的标准值，模型拟合优度较好。模型对内生变量的解释力较强，能够解释经济满意度变化的66％，社交满意度变化的52％，以及关系导向变化的40％。这说明，拥有能力和诚信的公司，如同“德才兼备”的人一样，能够对商业合作伙伴产生吸引力、影响力，构成公司的重要无形资产。打造公司层次的品牌形象，可以从能力、诚信两方面入手(如图2)。

    路径系数显示，能力对经销商经济满意度和社交满意度的影响显著，路径系数分别为0.16(t=2.63)和0.14(t=2.80)。H1a和H1b成立。但是，能力对经济满意度和社交满意度的影响效应没有差异，H1c被否定。诚信形象对经销商的经济满意度和社交满意度具有显著影响，路径系数分别为0.50(t=7.63)和0.61(t=9.13)。诚信对社交满意度的影响效应大于对经济满意度的影响效应。H2a、H2b、H2c均成立。

    比较能力和诚信对经济满意度和社交满意度的影响效应，我们发现，诚信对经济满意度和社交满意度的影响效应均要大于能力的影响效应。H3b成立，H3a不成立。另外，比较能力和诚信对关系导向的间接影响效应后也发现，诚信对关系导向的影响效应为0.51(t=8.66)，能力对关系导向的影响效应为0.14(t=3.31)，诚信的影响效应更大。为什么诚信对经济满意度，进而也对关系导向的影响效应要大于能力的影响效应？我们的解释是，当制造商的能力很强且在渠道关系中处于主导地位时，继续强化能力，对增强公司的影响力或吸引力作用有限；但是，若能改善诚信，则更有助于增强公司影响力，提升经销商的满意度。这一点和现有研究结论一致(谢祖墀，柯安德2007)。因此，企业应该认识到，当它们做大规模或取得某些能力优势之后，不应放松诚信等“软”形象建设。

    经销商的经济满意度和社交满意度对经销商关系导向均具有显著正面影响，路径系数分别为0.19(t=3.65)和0.68(t=9.33)。H4、H5成立。社交满意度对经销商关系导向的影响效应明显大于经济满意度对关系导向的影响效应。相对于从合作取得业绩成长、营销支持等经济收益，制造商与经销商在合作过程中的透明度、公平公正性、友善及乐于帮助等过程满意更有助于经销商的长期关系导向。因此，制造商若要与经销商建立长期关系，除了提供营销支持或给予经济收益之外，还应增强合作过程的社交性。

    四、讨论：公司营销战略借鉴

    本文研究发现，当制造商在商业合作中处于主导地位时，相对于能力，诚信对经销商的经济和社交满意度的影响效应更大；经销商的社交满意度对关系导向的影响效应也大于经济满意度的影响效应。这一发现蕴含了丰富的营销战略价值。

    1.发挥品牌形象对利益相关组织的影响力

    迄今，品牌学者们太偏重于研究品牌对终端消费者的影响。但是，企业存在多重利益相关人，除了消费者，还有政府、公民、商业合作伙伴、竞争者、员工等。本文发现，公司品牌照样是影响公司关键利益相关组织——渠道经销商的重要力量。制造商在能力和诚信方面的形象会影响经销商的评价，进而影响经销商的长期合作关系。因此，公司应该充分发挥品牌的影响力来推动公司与利益相关组织建立起富有竞争优势的网络。这一点正是中国企业的“软肋”。例如，TCL在欧洲兼并汤姆逊遭受失败，很大程度上在于TCL缺乏影响被收购方的品牌吸引力和影响力。相反，许多跨国公司(如宝洁、可口可乐等)进入中国之初并没有渠道与市场网络，但凭借其公司品牌影响力，能够在短期内建立起渠道网络，将产品分销到全国。

    本文研究结论对企业营销战略的重要启示是，按“德才兼备”标准打造公司品牌形象，既要培育“能力”，又要树立“诚信”。①先培育公司在特定领域的能力，再转移这种能力。公司“能力”包括研发力、营运制造能力、营销力、人力资源开发能力等。公司在资源有限条件下，可以从某一点入手打造“能力”形象，进而将这一点的能力形象转移到其他方面或总体方面。例如，通用电气公司从员工开发方面树立卓越声誉；宝洁则从市场营销入手树立领袖地位；苹果电脑从创意入手，建立起全球创新形象。②树立诚信必须兼顾到各利益相关者。公司“诚信”包括了对顾客、商业合作伙伴、员工、政府、公众等各利益相关者的品行。与能力培育不同，公司在诚信建设方面必须兼顾到各利益相关者，不能忽略任何一方。如果一个公司一方面高喊履行社会责任，另一方面对商业合作伙伴表现出“店大欺客”、“倚强凌弱”，或者对消费者需求漠不关心甚至侵犯消费者权益，那么，这家公司就难以建立诚信形象。诚信建设的基本原则是在确保每个利益相关者对公司没有负面口碑基础上，重点加强对特殊利益相关者的影响力。例如，雅芳的慈善捐助计划“抗击乳腺癌之旅”就让60多万名现有和潜在顾客、销售代表受益，使这部分群体成为公司的坚定拥护者。一个能力和诚信兼备的企业，其品牌将发挥巨大的无形影响力，是公司的重要资产。

    2.中国企业当务之急是提升诚信等“软”形象

    与过去的研究结论不同，本文发现，制造商“诚信”形象对经销商的经济满意度、社交满意度、关系导向的影响效应均大于“能力”形象。能力与诚信相比，前者多属于“硬”实力，后者多属于“软”形象。中国理论界和企业界过去一直认为，中国企业缺少“硬”实力，强调夯实基础。企业也因此偏重于从做大资产规模、做强产品与技术、取得低成本优势等方面去努力，希望以此战胜竞争对手，或赢得合作伙伴的支持。我们的观点不同，本文发现，当制造商实力足够强大之后，在处理与各利益相关者的关系时，树立、维护“诚信”等“软”形象更为迫切。改善“诚信”等“软”形象更有助于提升公司整体形象，增强其影响力、吸引力。在商业合作关系中，“软”形象表现为诚信、不“店大欺客”、公平公正、责任感强、乐于奉献等。

    中国企业要建立国际竞争力，当务之急是提升“软”形象。

    这就说明，中国公司目前的竞争差距表现还只表现在“硬”实力上，还没有谁在诚信等“软”形象方面领先。即使海尔这样在中国领先的公司，其“诚信”得分也表现平平。也就是说，目前“硬”实力强的中国公司，在相应的“软”形象上还显得落后。因此，谁先重视“软”形象，谁就可能在下一轮竞争中领跑。所幸的是，一些领袖企业已意识到这一点。中国石油于2007年2月发布社会责任报告，成为发表社会责任报告的首家中国企业。之后，中国移动等企业也纷纷发布社会责任报告。如上所述，公司品行不只体现在“社会责任”上，还可针对其他利益相关者规划公司在“德”方面的战略。

    当公司取得“能力”领先之后，如果不注重“德”方面的建设，将给整个产业发展带来严重隐忧。例如，近几年中国家电零售商国美、苏宁在与制造商的合作中，取得了话语权，但是，它们对供应商实施了利润挤压。这种行为就是不讲诚信，是“店大欺客”、“强权”，其结果是制造商与零售商之间的不和谐。2005、2006年，家电制造业的平均利润率降为负数，后果是无力投入研发，新技术与新产品开发速度远远落后于索尼等国际品牌，严重削弱了中国家电产业的整体和长远竞争力。司马光在《资治通鉴》中对人才的论述，有“挟才以为善者，善无不至矣；挟才以为恶者，恶无不至矣”的论述。同样，一个“能力”强的公司，如果要对其利益相关者行善，那将会为整个产业带巨大福利；而如果要行恶，也可以无恶不作，后患无穷。因此，能力强的公司更应该加强“德”或“诚信”建设。

    3.提升商业合作伙伴的过程满意，促进长期和谐关系

    我们的研究发现，对合作过程的满意(即社交满意度)比对合作结果的满意(经济满意度)更能促进长期关系导向。这一研究发现与很多前人研究结论一致(Geyskens, Steenkamp, 2000)。这一结论对企业的战略启示是，通过提升合作伙伴的过程满意度，更有助于建立和谐的长期商业关系。如何提升社交满意度？共同拟定商业合作规划、分享数据等商业信息、共同投资改进供应链、定期与不定期的高层互访或信息沟通等，均有助于提升合作双方的过程满意。例如，2007年，掌握中国家电终端市场话语权的国美、苏宁开始慢慢走出对制造商打压的“冷战思维”，提出与制造商建立和谐共赢的长期关系。两家家电零售商的努力方向均在于改进制造商的社交满意度。国美于2007年4月与海尔签署战略协议，国美不再向海尔收取合同外的费用及进场费，双方交易透明化。苏宁则与海尔等制造商实现供应链整合，着力于规划渠道伙伴。

    五、未来研究方向

    1.不同地位制造商的能力和诚信形象的相对影响力有何差异

    本文选择处于主导地位的制造商(海尔、新飞和容声)作实证，研究发现诚信“软”形象比能力“硬”实力对经销商具有更大的影响力。这一结论是否适用于处于非主导地位的制造商？一般而言，企业采用先培养硬实力，再树立软形象的战略。可见，当制造商实力较弱时，也许能力对经销商的影响力要大于诚信。也就是说，在此条件下，本文研究结论是否仍然适用，还需要进一步检验，需要扩大实证范围。未来研究可选择不同规模或实力的制造商，比较它们的能力、诚信的相对影响力存在哪些差异。这将为公司营销战略提供更丰富的借鉴。例如，公司可从中清楚认识到，在哪种情境下应该将资源重点投入到“硬”实力培养上；到了哪一阶段后，必须更关注“软”形象。

    2.公司品牌形象对其他利益相关组织的影响

    本文检验了公司品牌形象对经销商关系导向的影响机制，未来研究应将研究视角扩大。有两个视角尤其值得关注。①比较制造商公司品牌形象对上游供应商和下游经销商的影响机制存在哪些差异。这就有助于制造商建立从供应商到经销商的整体市场网络，提升其竞争优势。因为，市场竞争并非在单个制造商之间，而是市场网络之间展开，胜者属于具有优势市场网络的公司(Kotler, Keller, 2006)。②检验处于主导地位的零售商的公司品牌形象对制造商的影响机制。零售商对制造商具有越来越大的控制力，零售商除了“硬”实力之处，还有哪些“软”形象能够影响制造商？可见，这一研究方向将为制造商、零售商、产业宏观决策者提供更丰富的战略借鉴。

    3.公司品牌形象发挥作用需要哪些条件

    Gurhan-Canli和Batra(2004)发现，感知风险越大，创新力、诚信对消费者的产品评价影响力越大；反之则越小。从组织视角分析，公司品牌形象的影响力也是有条件的。在渠道关系中，厂商之间权力的对等性、厂商是短期利益导向还是长期利益导向等都会影响公司品牌形象的影响效用。因此，未来研究应进一步把公司品牌形象发挥作用的条件界定清楚。