内容提要：触觉对于消费至关重要。消费者通过触摸产品或根据产品的触觉线索来制定购买决策；商家根据产品的触觉特征选择零售渠道；产品及包装等的成功设计也离不开触觉线索。但在消费行为研究领域，有关触觉的研究近期才引起学术界的重视。本文将消费行为领域已有的触觉研究分为人际触碰、人物触摸、线上产品不能触摸的弥补策略、消费者传染以及触摸的具身效应五个分支，系统梳理和阐述了每个分支的研究成果及其带来的营销管理启示，并剖析了未来研究方向，以期推动营销学界触觉研究和企业界相关实践的发展。

    关 键 词：触觉/触觉线索/人际触碰/人物触摸/消费者传染/具身效应

　　 一、引言

　　 触觉(sense of touch)是人类最基本的五种感觉之一，它以多种形式存在，如分布于全身皮肤上的神经细胞对外界温度、湿度、压力、振动等的反应(Robles-De-La-Torre,2006)。触觉对消费者的消费决策、企业和零售商的营销策略、产品的包装设计等的影响不可估量。人们总会习惯性地触摸店内商品，感受其触觉特征(光滑/粗糙、柔软/坚硬、轻/重)，并据此推断产品质量、评价产品价格，并做出购买决策。零售商和营销者对消费者的这种触摸偏好深有洞察，“鼓励触摸”已成为一种有效的营销策略。各大超市和商城的付费口总会摆满各类轻巧、便携的“购买点产品”(point of purchase product)，以便消费者尽情触摸和购买；实体店的店员经常鼓励那些并无购买意愿的消费者触摸、试用、试穿各种产品，以诱发冲动性购买(Peck和Wiggins,2006)。为此，美国联邦政府甚至向假期购物者发出“小心上营销者当”的善意警示(Peck和Shu,2009)。相比线下实体店“可以触摸产品”的优势，线上虚拟店更关注如何补偿产品不能购前触摸的劣势。例如，eBay、淘宝商城、京东商城、一号店等国内外知名线上卖场会提供产品触觉特征的文字描述，还会建议线上店铺提供高清产品图片，以便消费者通过拖动鼠标来间接感受产品。此外，产品的触觉属性还是消费者评判产品研发、设计、包装等是否成功的重要依据。可口可乐至今仍风靡全球，这与它独特的曲线形瓶身不无关联；iPhone、三星等智能手机的畅销与其强大的触摸功能密切相关。

　　 尽管触觉线索对于消费者、零售商、产品研发设计等具有上述重要性，但消费行为领域的触觉研究是近10年甚至可以说是近5年才兴起的，国内还少有营销学者关注这一主题。目前学术界对消费者感官感觉尤其是触觉的研究正呈上升之势。国际知名消费者研究期刊《Journal of Consumer Psychology》在2012年第20卷专门开设了感官营销(sensory marketing)专题，呼吁营销学者在该领域展开更多的研究；2013年国际消费者研究领域最有影响力的学术会议北美消费者研究协会(North American Association of Consumer Research)年会还专门设立了感官研究论坛，所涉及的关于触觉的文献多达10篇。难怪Krishna(2012)指出，感官研究将是未来消费者研究不可或缺的一部分；触觉研究先驱之一Peck等(2013)进一步指出，触觉研究还有很多可探索的空间。

　　 鉴于触觉在实践和理论层面的重要性，本文将对已有的触觉研究进行梳理，以期促进国内该领域研究的发展，并为企业的营销创新提供理论支持。我们将已有的消费行为领域的触觉研究划分为“人际触碰”、“人物触摸”、“线上产品不能触摸的弥补措施”、“消费者传染”以及“触摸的具身效应”五个分支，回顾每个分支的研究成果，阐述每个分支已有研究成果的营销应用，并分析现有研究的不足及未来的研究机会。

　　 二、触觉研究回顾与梳理

　　 对触觉的研究最早可以追溯到西方亚里士多德时期。亚里士多德指出，触觉是我们感知外部世界的纽带，人们的听觉、嗅觉、味觉甚至视觉感知要依靠触觉的中介才能完成(Siegel,1970)。亚里士多德的经典语录一语道破了触觉对人类的重要性。在人类的五种感觉中，与其他感觉(视觉、听觉、嗅觉和味觉)相比，触觉发育最早、退化最晚(Ackerman等，2010)。事实上，婴儿对未知世界的探索总是从触摸开始，老年人在其他感觉退化后也主要依赖触摸感知周围环境。在临床领域，医生或护士的触摸可以帮助病人缓解病痛与压力(Henricson等，2008)；而病人自己触摸身体疼痛部位(如胃、头部等)也可以镇痛。在人际交往领域，触碰是一种关系润滑剂。握手和贴面可以让陌生人之间变得更加友好与和善(Burgoon,1991; Gallace和Spence,2010)；在两个人从陌生人变为亲密人生伴侣的过程中，触摸行为也呈递增之势(Thayer,1986; Guerrero和Andersen,1994; Emmers和Dindia,1995)。

　　 营销学者Jacob Hornik从上述不同学科对触觉的探索中受到了启发，并于1992年首次将触觉研究引入营销领域。Hornik(1992)的关注点是“人际触碰”(interpersonal touch)，即消费者与店员之间不经意的触碰对消费者店铺评价、产品评价、购买金额等的影响。Peck和Childers(2003a)基于Hornik(1992)的研究，开辟了“人物触摸”(people-object touch)的研究先河。“人物触摸”重点探讨的是哪些因素会影响触摸对产品评价和购买的影响。目前，人物触摸这一分支在触觉研究中成果最丰硕。“线上产品不能触摸的弥补策略”是人物触摸研究的延伸，它重点关注采取哪些策略可以弥补线上产品不能触摸的劣势，以促进线上产品购买。Argo等(2006)基于人际触碰和人物触摸的早期研究成果，开创了触觉研究的另一个崭新方向——“消费者传染”(consumer contamination)，即人们认为他人触摸过的产品上带有他人的残留物，从而对这些产品的评价和购买意愿发生变化。“触摸的具身效应”(embodiment effect of touch)在Ackerman等(2010)的研究后开始引起营销学者的重视，它指的是环境中的触觉线索对消费者认知和判断的影响。接下来本部分将基于上述五个分支出现的时间先后顺序，对各分支的研究成果进行详细回顾。

　　 (一)人际触碰

　　 在社会心理学领域，Fisher等(1976)首先发现，图书馆工作人员在学生还书时触碰学生的胳膊，学生尤其是女生对图书馆的评价会显著提升。Hornik(1992)基于Fisher等(1976)的研究，在多种不同的消费场所(书店、餐厅、超市)进行了触碰实验，发现让装扮成店员的实验人员从正前方接近顾客，并在询问顾客问题(如对餐厅饭菜质量、书店服务等是否满意)时触碰(相对于不触碰)顾客的胳膊，顾客(尤其是女性顾客)的购物时间、购物金额、店铺评价、店员评价、品尝概率等均会显著提升。Hornik(1992)认为该现象背后的内在机制是，销售人员的触碰提升了消费者对店员的好感和情感卷入，使得消费者因人际亲密和亲近感的提升而更愿意顺从店员。女性消费者的店铺评价和店员评价高于男性，是因为相比男性，女性更加注重社会联结，更容易受传递社会联结的信号如非语言触碰的影响(Turner和Noh,1983)。

　　 除顾客性别的调节作用外。Hornik(1992)还发现，店员外貌的吸引力也调节着触碰与否与消费者的店铺评价和店员评价间的关系，只有当外貌具有吸引力的女店员触碰消费者时，女性消费者的店铺评价和店员评价才会显著提升。这是因为，根据社会适应理论(social adaptation theory)(Kahle和Parmela,1985)，有吸引力(漂亮)的容貌会作为一种有用的信息影响人们的态度、价值观和社会认知，进而促进人们对情境的适应和注意。无独有偶，Guéguen(2010)也发现了容貌吸引力在触碰与顾客顺从之间的调节作用，但他们发现男性消费者更容易受漂亮女性触碰的影响，原因是男性将触碰当作一种求爱(courtship)信号。Orth等(2013)也发现了偶发的人际触碰引发积极店铺、店员和产品评价这一现象，但他们没有关注消费者和触碰者性别的调节作用，而是检验了触碰需求的调节作用，并发现与低触碰需求消费者相比，高触碰需求消费者更喜欢被销售人员触碰，并且更可能在被触碰后提升产品评价和增加产品购买。

　　 综上，Hornik(1992)发现女性消费者更喜欢被漂亮女性店员触碰，Orth等(2013)没有探讨触碰者与被触碰者性别的影响，Guéguen(2010)则发现男性消费者更喜欢被漂亮女性触碰。尽管这些结论存在细节差异，但它们有一个共同点，即人际触碰能提升消费者的店铺评价和产品评价。那么，何时人际触碰会降低产品评价和店铺评价呢？学者Martin对此进行了探讨。Martin(2012)报告，当陌生男性消费者触碰(相对于不触碰)女性消费者的胳膊时，女性消费者对正浏览品牌的评价更低、购物时间更短、店铺评价更低；其内在机制是，女性期待触碰动作发出者与自己的关系是亲近的，因而会将陌生男性的触碰视作不合时宜(Hertenstein等，2006)、鲁莽和存在威胁的(Thayer,1986)。针对40所大学3 877名大学生的研究(Andersen等，1987)也证明，女性不喜欢被陌生男性触碰。

　　 (二)人物触摸

　　 相比人际触碰，人物触摸引起了更多学者的关注。Peck和Childers(2003a)提出了影响产品触摸与消费者产品评价和购买之间关系的因素，这些影响因素包括产品差异、个体差异、情境差异等。后续研究具体检验了这三类因素的影响机制。

　　 1.产品差异因素。McCabe和Nowlis(2003)基于Peck和Childers(2003a)的研究，检验了调节购前触摸影响购买渠道偏好的产品因素。他们发现，对于触觉属性丰富的产品(如服装、地毯等)，人们更倾向于在可以进行购前触摸的实体店购买；而对于几何属性丰富的产品(如包装品、香皂盒等)，人们对于在实体店还是在网上购买，在偏好上没有差异。Marlow和Jansson-Boyd(2010)进一步发现，对于快速流通的包装品(如香皂盒、饼干包装盒)，消费者更倾向于依赖视觉而非触觉线索评估产品。但Marlow和Jansson-Boyd(2010)使用的香皂盒和饼干包装盒属于不同品类，因而他们在阐述其研究的局限性时指出，未来的研究可以检验在同一快速流通品类内部，哪些产品更容易受触觉(相对于视觉)线索的影响。

　　 2.个体差异因素。除产品因素外，个体的触摸偏好差异也调节着触摸对产品评价和冲动性购买的影响。Peck和Childers(2003b)开发了触摸需求量表(need for touch scale,NFT)，该量表包含工具型(instrumental)触摸和目的型(autotelic)触摸两个维度。前者指与购买相关的触摸，人们依赖这种触摸来确定自己对产品质量的信心和评价信心；后者指与购买无关的触摸，一些消费者即使没有购买意图，也会触摸很多产品，目的仅是获取愉悦感。Peck和Childers(2006)进一步发现，目的型触摸需求者更容易在触摸产品后进行冲动性购买，而工具型触摸需求者则不会。Peck和Childers的NFT量表目前应用广泛，并被译作不同语言。Nuszbaum等(2010)基于修订后德文版NFT量表的研究表明，高触摸需求者依赖触摸来提升产品评价信心，并降低受挫感；同时，女性的触摸需求得分要高于男性(Nuszbaum等，2010)。除NFT量表外，Citrin等(2003)开发了另一个测量个体触摸偏好的量表，即触觉信息输入需求量表(need for tactile input scale,NTI)，并发现高需求者更不愿意在网上购物，而且在量表得分上，女性也高于男性，即女性比男性更倾向于在实体店购物。

　　 3.情境差异因素。情境因素是营销者可以操纵和利用的因素，因此相关研究较多。这些研究的结论是操纵环境中的触觉线索可以诱发冲动性购买，并能够增强消费者的捐赠意愿和做义工倾向。Peck和Childers(2006)发现在超市付费口的购买点贴上“感受新鲜”的宣传海报就足以诱使消费者尤其是高目的型触摸需求者冲动地购买超市中的水果(实验刺激材料是桃子)。同年，Peck和Wiggins(2006)也发现，在植物园和慈善机构的宣传册上贴上触感舒适的羽毛(相对于摸起来不舒服的树杈)，大学生被试中高目的型触摸需求者对宣传册的评价更高，更愿意花时间去植物园做义工，并更愿意给慈善机构捐款。Peck和Wiggins(2011)进一步发现，慈善机构宣传册上的触觉线索是否会影响宣传册对消费者的说服力，取决于消费者浏览慈善机构宣传册时的卷入度：高目的型触摸需求者不论卷入度高低，对提供愉悦触觉线索的广告都有更高的评价，但低目的型触摸需求者仅在卷入度低(相对于高)时才会被广告说服。

　　 (三)线上产品不能触摸的弥补策略

　　 线上产品不能触摸的弥补策略也是消费行为领域触觉研究的一个重要分支。尽管这一分支从广义上讲可以归入人物触摸，但鉴于其重要性以及人物触摸调节变量研究对其并不适用，我们在此单独介绍这一分支。已有的触觉研究表明，提供产品图片、提供触觉信息文字描述、激发臆想等是弥补线上产品不能触摸的有效策略。

　　 具体而言，Peck和Childers(2003a)发现，对于高触摸需求消费者，当不能购前触摸产品时，提供产品触觉信息的文字描述(比如毛衣的柔软度、成分，手机的重量等)可以弥补他们的触摸渴望得不到满足的缺憾，从而提升其产品质量信心和产品评价信心，并缓解不能触摸导致的受挫情绪。McCabe和Nowlis(2003)的实证研究也得出了类似的结论，即对于在线销售的触觉信息丰富的产品(如衣物、地毯等)，当营销者提供关于产品触感的文字说明时，消费者的线上和线下购买偏好将变得相似。Peck和Shu(2009)认为，触摸产品能提升买者(即消费者)的价格支付意愿，其内在机制是，触摸产品意味着消费者可以通过抓举、移动等方式控制产品，而控制是激发拥有者身份感的源泉之一(比如，当员工可以控制自己的工作时间，在工作中可以拥有一些决策权时，他们就会强烈地感知到自己对组织的拥有者身份)(Pierce等，2001和2003)，而强烈的拥有者身份感会促使个体对产品进行更高的估值(Kahneman等，1990)。基于触摸与拥有者身份感之间的上述关联，Peck和Shu(2009)指出，当不能实际触摸产品(实验材料是马克杯和弹簧玩具)时，让买者进行拥有者身份臆想(即让消费者想象自己拥有这个马克杯或弹簧玩具，会将其带回家，会如何使用它等)也可以提升其价格支付意愿。Peck等(2013)通过拓展Peck和Shu(2009)的研究进一步发现，除拥有者身份臆想外，触摸臆想(即让消费者想象自己触摸某物品，把该物品握在手中，并想象此时该物品带给自己的感觉)也能提升消费者对不能触摸品的控制感，进而增强其拥有者身份感和价格支付意愿。Peck等(2013)指出，这种触摸臆想策略在闭眼情境下更有效，原因是与睁眼想象相比，闭眼想象时人们对物品的联想会更加鲜活和生动，这种鲜活和生动性在触摸臆想与身体控制感间起中介作用。

　　 (四)消费者传染

　　 消费者传染是人际触碰和人物触摸相结合延伸出的一个非常有前景但近几年才开始受到关注的主题。该领域的代表性学者是Jennifer J.Argo。Argo等(2006)提出了消费者传染这一概念，并发现了负面消费者传染效应。具体而言，Argo等(2006)发现，当告知消费者产品(实验材料是T恤)正被其他消费者在试衣间试穿(相对于“刚刚试穿过”和“未提及有无试穿”)时，消费者对这件T恤的评价最低，而未提及有无试穿组的被试对T恤评价最高。这是因为得知T恤正在被试穿会让消费者想到产品上留下了他人接触过的痕迹，因而会感到恶心，并担心自己被传染。当消费者得知产品被很多人(相对于一个人)触摸过时，这种负面传染效应会加剧(Argo等，2006)。Argo等(2008)通过拓展其2006年的研究发现，知道或看见他人触摸产品既可能导致负面传染效应，也可能引起正面传染效应，即当看到相同的产品正被外观具有吸引力(相对于外观普通)的其他消费者触摸时，消费者会对该产品产生更高的评价、购买意愿和价格支付意愿。但是这一现象受正在触摸者性别的调节，只有正在触摸者与消费者的性别相反，才能引发上述正面传染效应。性别发挥调节作用的原因是，相反性别会强化对方容貌吸引力对产品评价和购买的影响(Abbey,1982; Buss,1989)。触摸所引发的正面传染效应除了会发生在外观有吸引力的消费者身上，还会在哪些情境下发生呢？Newman等(2011)研究发现，正面消费者传染现象可以和人们对名人的喜爱联系在一起。具体而言，当消费者知道某物品曾被知名人物(相对于不知名人物)拥有时，他们对该物品的估价更高，购买意愿也更强；其内在机理是，知道某物品曾被某名人拥有，会让消费者联想到该物品曾被该名人触摸过，物品上带有该名人的残留物，如触摸痕迹，因此该名人的名气也会传染给自己。而Castro等(2013)则将Argo等人的研究成果延伸到超市货架摆设研究中。他们发现，当要摄入口中的产品(如鸡蛋、饼干、饮料等)被凌乱摆放时。消费者会据此推断产品被他人触摸过。可能带有病毒，摄入后会病从口入，因而会不愿购买。但当消费者不熟悉(相对于熟悉)摄入品的品牌时，凌乱摆放则一方面被认为可能导致病毒传染，另一方面被认为表明产品受欢迎，这两种机制相互“抗衡”，使得负面消费者传染现象消失。同时，Castro等(2013)还报告，如果将非摄入品(如香皂、牙膏等)凌乱地摆放。则凌乱摆放会传递受欢迎和畅销信号，从而增加消费者购买；当消费者熟悉(相对于不熟悉)凌乱摆放的非摄入品的品牌时，担心传染和感到产品受欢迎这两种机制也会相互抗衡，使得正面消费者传染现象消失。

　　 综上，消费者传染领域研究的共同发现是，当直接看到或间接推断眼前产品曾被其他消费者触摸过时，人们对该产品的评价和购买意愿会发生改变。先前触摸者的身份、外貌吸引力、性别等决定着触摸会产生正面还是负面传染效应；同时，产品自身的特征(是否是摄入品，知名度如何)也会调节传染效应的正负。

　　 (五)触摸的具身效应

　　 “具身认知”(embodiment cognition)理论认为身体在认知的实现过程中发挥着关键作用。其核心观点包括：(1)认知过程的进行方式和步骤实际上是由身体的物理属性所决定的；(2)认知的内容是身体提供的；(3)认知、身体、环境是一体的，认知存在于大脑，大脑存在于身体，身体存在于环境(叶浩生，2010)。比如，处于明亮(相对于昏暗)的灯光下会让做过内疚之事的人去洗手，以减轻内疚感。根据具身认知理论，本文将“触摸的具身效应”界定为环境中的触觉线索对消费者认知和判断的影响。与其他四个分支相比，触摸的具身效应这一分支目前关注者相对较少，但这一分支已有的研究结论对企业营销管理很有借鉴意义。Ackerman等(2010)发表在全球权威刊物《Science》上的文章指出，物品传递的触觉信息(轻/重、软/硬、光滑/粗糙)会影响人们对与该物品不相关的他人和情境的印象和相关决策。比如，用手掂量厚(相对于轻)的写字板(两种写字板上有应聘者同等重量的简历)，会让被试觉得应聘者更加胜任所应聘职位；触摸粗糙的磨砂纸(相对于光滑的纸张)并完成纸上的字谜游戏，会让被试认为文字描述中的两个人之间的交流更加困难，成为朋友的概率更小；坐在坚硬的木椅上(相对于柔软的皮椅上)，会让被试认为文字描述中的员工对自己的要求更加严格，办事更加严谨和守规矩。Krishna等(2010)进一步发现，触摸粗糙(相对于光滑)的纸张会引发“男子气”(相对于“女人味”)联想。这一发现与人们对男性和女性性别角色的期待是一致的，所触摸物体的触觉属性强化了性别联想。Meyers-Levy等(2010)的研究则更加贴近营销情境，他们发现，走在超市铺有地毯(相对于未铺地毯)的地板上，被试感到心情更愉悦，进而对超市的评价更高。

　　 三、触觉研究的营销应用

　　 消费行为领域的触觉研究成果对于企业的营销实践具有丰富的借鉴意义，企业在相关营销策略的制定上可以获得以下启示：

　　 (一)培训并鼓励员工有技巧地给予顾客轻微触碰

　　 通过前文有关人际触碰的研究回顾可以看出，关于他人对消费者的不经意触碰是否能提升消费者的店铺评价和产品评价，并促进消费者对店员的顺从这一问题，现有研究的结论存在表面不一致之处。但仔细比较可以发现，这种不一致可以由性别因素背后不同的作用机制来解释。具体而言，在Hornik(1992)的研究中，女性消费者被女(相对于男)店员不经意触碰后，正面情感体验和亲密感增强，进而提升了对店员、店铺和产品的评价；在Guéguen(2010)的研究中，男性消费者被女实验主试触碰后会将触碰理解为“求爱”信号，因而更愿意提供帮助；在Martin(2012)的研究中，女性消费者在被陌生男性触碰时，会认为这种触碰不合时宜并会因此降低产品和店铺评价。另外，触碰动作发出者的身份(是店员还是陌生消费者)、接近顾客的方位、在触碰前是否请求帮助等细节差异也可能导致研究结论不一致。比如，Hornik(1992)和Guéguen(2010)均发现，让装扮成店员或消费者的实验主试从前方接近顾客并在询问问题时触碰顾客的胳膊，顾客对店员和店铺的评价会提升；而Martin(2012)发现，当主试从正后方唐突地接近顾客并触碰顾客胳膊时，顾客对店员和店铺的评价反而会降低。可见，接近顾客的方向、是否礼貌等不经意的细节决定了顾客随后对店员和店铺的评价。

　　 因此，在营销实践中，企业可以鼓励员工有技巧地触碰顾客。具体来说：第一，员工可以在触碰时询问问题或请求帮助，并从正前方接近顾客，以避免唐突和无礼。第二，触碰顾客胳膊而非其他部位。相比触碰手或肩膀而言，触碰胳膊在日常生活中更为常见，不会被理解为友好和鼓励等信号(Thayer,1986; Levav和Argo,2010)。第三，可在顾客选购产品结束后或离开前台时进行触碰。Hornik(1992)和Gueguen(2010)的研究都让主试在顾客用餐结束或选购产品结束后触碰顾客的胳膊，而Martin(2012)的研究则选择让顾客在选购产品时被触碰，结果前者发现顾客的产品、店铺评价提升，后者则发现顾客的产品和店铺评价降低。其原因可能是，在顾客选购(用)产品结束后进行触碰不会使顾客感到唐突和注意力被打断(注意力从产品转移到触碰动作发出者)。第四，要注意触碰者(店员)和被触碰者(消费者)各自的性别，同一性别间的触碰会增加亲密感(Hornik,1992)并减少对触碰的过度诠释(Martin,2012)，从而提升消费者对与触碰无关的线索(如产品、店铺)的评价。

　　 (二)线上和线下店铺因地制宜地利用自己的优势并弥补劣势

　　 网络时代的到来让传统实体店面临生存危机，但是人物触摸领域的研究表明，实体店其实可以更好地利用自己“可以购前触摸”的优势。具体而言，实体店可以采取以下策略：第一，多鼓励消费者尤其是女性去触摸、试穿、试用店内商品，而不是在商品前放置“请勿触摸”的标识。这是因为女性的触觉信息输入需求和触摸需求比男性高(Citrin等，2003; Nuszbaum等，2010)，因而更喜欢线下购物(Citrin等，2003)。第二，顾客触摸商品时店员不要做过多干扰，以便让顾客尽情享受触摸的愉悦。原因是，触摸商品能带给消费者愉悦的情感体验(Peck和Childers,2003a和2003b)，这种愉悦感能够增强购买冲动(Peck和Childers,2006)。第三，在顾客触摸或试穿商品(如服装)后再告诉其售价，而且实体店产品的价格总体上可以略略提高。鉴于Peck和Shu(2009)以及Peck等(2013)的发现，即触摸可以提高人们对产品的估价和价格支付意愿，笔者认为，触摸产品后再得知产品真实售价有助于顾客享受讨价还价、“占便宜”的过程。

　　 对于线上虚拟店而言，其产品销售和营销的侧重点是弥补产品不能触摸的劣势。相关弥补措施包括但不限于以下方面：第一，提供从不同角度拍摄的高清产品图片。其依据是，对于触觉属性丰富的产品(如服装或地毯)，当消费者不能现场触摸时，提供产品的视觉图片能够弥补不能触摸的劣势，促进消费者购买(McCabe和Nowlis,2003)。第二，提供产品触觉信息(如组成成分、柔软度、光滑度、重量等方面数据)。提供详细的触觉信息描述被学者们(如Peck和Childers,2003a)认为可以提升高触摸需求者对不能触摸的产品(如毛衣、钢笔、手机等)的评价和质量判断。第三，激发臆想。对于不能触摸的产品(如马克杯，弹簧玩具等)，鼓励消费者进行拥有者身份臆想(即想象自己会将该产品带回家，会如何使用它……)和触觉臆想(即想象自己手中正拿着产品，想象产品带给自己的感觉……)，都能提升消费者对产品的估价(Peck和Shu,2009; Peck等，2013)。第四，在网站设计上突出“人际支持和温暖”。Liu和Wang(2013)研究发现，让顾客在网购前回想一下与自己关系亲密的他人，或在网站上突出“亲，宝贝在两日内将到达您的身边”和“XX商城将相伴您左右”等文字描述，都能降低消费者触摸产品的渴望，并增强其价格支付意愿和购买意愿。

　　 (三)恰当地利用消费者传染效应

　　 由于产品被他人触摸是消费情境中司空见惯的现象，企业可以采取如下策略来运用消费者传染领域的研究成果：第一，创造没有试穿、试用痕迹的销售环境。在实验中，当告知消费者产品正在被试穿或刚被试穿过时，消费者会担心产品沾有他人携带的病毒，所以其产品评价会显著低于未被告知组(Argo等，2006)；当产品凌乱摆放时，消费者也会间接推断产品被他人试用过，会担心被传染(Castro等，2013)，进而不愿购买。所以服饰店或食品店要保持整洁的销售环境，在前一个消费者离开后，店员应及时将产品回归原位，消除触摸痕迹。第二，利用名人触摸提升产品估价和销量。Newman等(2011)指出，让消费者知道眼前的产品曾被某知名人物(相对于普通他人)触摸过，消费者就会认为产品上沾有名人的痕迹和残留物，名人的名气会传染给自己，因而会提升产品估价和购买意愿。这可以解释现实生活中，戴安娜王妃衣物的天价拍卖、粉丝对明星签名的狂热等现象。因此，企业可以在产品广告中突出“该产品被某名人使用或拥有过”，以吸引消费者的注意力。第三，利用产品类别、产品知名度和货架摆设来提升产品销量。为提升销量，生产商和零售商可以将不知名(相对于知名)的牛奶、鸡蛋、饮料等品牌整齐(相对于凌乱)地摆放在货架上，而将不知名(相对于知名)的香皂、牙膏等品牌凌乱(相对于整齐)地摆放在货架上。其依据是，对于牛奶、鸡蛋等摄入品而言，当消费者不熟悉其品牌时，会将整齐摆放这一线索推测为产品未被他人触摸过、未沾染他人携带的病毒，进而会增加购买；而对于不知名的香皂、牙膏等非摄入品，消费者反而会将凌乱摆放当作受欢迎的信号，从而增加购买(Castro等，2013)。

　　 (四)利用细微的触觉线索提升企业形象

　　 学者Meyers-Levy等(2010)发现，在超市地面铺上红地毯能够提升超市在消费者心目中的形象。本文认为，这一结论不仅适用于超市、商城、大型购物中心，而且适用于写字楼、银行、酒店、餐厅、机场等。具体而言，在这些场所可以在入口处铺上红地毯，让顾客感到自己正在享受“贵宾待遇”。同时，由于Ackerman等(2010)发现触摸柔软的物品能软化人们对其他事物的评价，而触摸坚硬的物品会让人们对他人的要求更加严格、苛刻，因此，机场、餐厅、银行、医院等服务性企业，可以在顾客等候区放置坐起来柔软舒适的椅子(如皮制椅而非木制椅)，以减少因等待而可能出现的顾客与服务人员之间不必要的摩擦和纠纷，并提升服务提供者形象。

　　 四、现有研究评析与未来研究展望

　　 整体而言，消费行为领域的触觉研究尚处于起步阶段，还有很多可探索的空间。接下来，本文将分析每一分支的研究空缺和未来研究机会。

　　 (一)人际触碰

　　 目前，人际触碰领域的关注点是消费者与店员及其他消费者间的偶发(即不经意的)触碰行为会如何影响消费者的店铺评价、产品评价、购物时间、购物金额、对店员的顺从等。尽管学者们提出了不同的调节和中介机制，比如，Hornik(1992)报告女性消费者被女店员(尤其是漂亮女店员)触碰后，其正面情感和亲密感会增强，进而会增加产品购买，提升店铺评价；而Martin(2012)报告女性消费者被陌生男性消费者触碰后会认为这种触碰不合时宜，进而会降低店铺和产品评价；Guéguen(2010)则发现男性消费者被陌生的漂亮女性触碰后对店员会更顺从，但是除了触碰者的性别、容貌外，还有哪些因素可以解释上述截然相反的结论呢？本文认为，未来的研究可以探讨以下两点：

　　 首先，道歉的调节作用。研究表明，道歉可以降低人们的回避行为(如不予购买等)并促进人们对行为发出者的原谅和宽恕(McCullough等，1997)，降低人们对行为发出者的负面情感(Ohbuchi等，1989)。因此，当消费者被店员或其他消费者尤其是被店员不经意触碰后，如果店员能马上向消费者道歉，则消费者对产品和店铺的评价将不受影响。

　　 其次，消费者对触碰动作发出者(如店员、其他消费者)容貌的偏见发生在意识之内还是意识之外：Hornik(1992)发现，外观漂亮(相对于中等)的餐厅服务人员在向顾客询问用餐满意情况时触碰顾客胳膊，顾客支付的小费会增加。根据情感信息理论(Schwarz和Clore,1983)(该理论认为，人们会将自己的情感作为信息源，并据其对其他事物做出决策，但当人们意识到情感左右了自己的决策后，会更加理性地重新决策)，这一现象可能发生在顾客的意识之外。美观诱发了正面愉悦情感，因此消费者在给小费前会在大脑中思考“我心情不错，所以多给他/她点小费”。因此，让顾客在给小费前对店员的容貌打分(目的是让顾客意识到店员的容貌会影响自己随后的行为)，则顾客所给小费的数量可能将不受店员容貌的影响。

　　 (二)人物触摸和线上产品不能触摸的弥补策略

　　 尽管人物触摸这一领域已经有了一些突破性的研究成果，但是，该领域还有以下几点空缺，对人物触摸感兴趣的研究者可以深入探讨。

　　 首先，对线上产品不能触摸的其他补偿措施。尽管已有研究(如Peck和Childers,2003b; McCabe和Nowlis,2003; Deck等，2013)已经表明，提供产品图片和文字描述，鼓励消费者进行拥有者身份臆想和触觉臆想等可以起到弥补作用，但是，这些已被识别的补偿措施都是与产品相关的，与产品无关的措施并没有被探讨。此外，这些措施是否适用于所有人群，也未被探讨。Liu和Wang(2013)研究发现，对自己的人生有掌控感(相对于没有掌控感)的人对产品的触摸需求较低，因此这类消费者在购前是否有机会触摸产品，对其随后的产品购买和价格支付影响不大；同时，向缺乏掌控感的消费者提供温暖、支持性的人际关系也是一种有效的弥补措施。感兴趣的研究者还可以检验以下推断：第一，在提供支持性人际关系时，缺乏掌控感的消费者对其他情境中不能触摸品的价格支付意愿是否也会提升。基于行为心智(behavioral mindset)理论(Wyer和Xu,2010)(即人们对先前情境的认知或肢体动作会影响其随后对无关情境的评价和认知)，本文认为这一推测可能成立。第二，鉴于人们的五种感官具有相互协调、相互补偿的作用(Krishna,2012)，本文认为提供产品的嗅觉和味觉描述，也可以缓解人们购前触摸产品的渴望，进而增加人们对线上产品的购买。

　　 其次，触摸产品带给消费者的好处。已有的触觉研究多关注触摸产品对消费者产品质量判断、购买可能性、价格支付意愿等的影响，而关于触摸产品带给消费者的好处这一点，目前的学术探讨还较少。笔者正在从事的一项研究表明，触摸产品可以提升消费者对人生的掌控感，可见触摸产品也会给消费者带来好处。除了人生掌控感外，触摸产品还可能提升消费者的创造力，这是因为触摸产品会带给消费者愉悦感(Peck和Shu,2009)，而人们在情感愉悦时更具创造力(Pyone和Isen,2011)，因此，触摸产品和消费者的创造力之间可能存在关联。未来的研究可以对该命题进行检验。

　　 (三)消费者传染

　　 基于消费者传染领域的已有研究成果，本文认为，未来的研究可以考虑他人触摸提升或降低消费者产品评价的其他调节因素，比如消费者和触摸动作发出者间的关系亲密程度。如果消费者得知关系亲密者触摸过某产品，则他对该产品的评价和购买意愿反而可能提升。推测依据是人们在从陌生人发展到亲密伴侣的过程中，触摸行为呈递增趋势(Emmers和Dindia,1995)；同时配偶之间关系越亲密，相互触摸的次数越多(Monsour,1992)。反过来，触摸也可能增强心理亲密和亲近感(Thayer,1986)。由此我们推测，身体距离和心理距离间的反向关系也可能成立，即心理距离越远，人们越想远离他人，因此对他人触摸或拥有过的物品越会给予较低评价。

　　 此外，Newman等(2011)发现，消费者如果知道面前的物品被知名人物(相对于不知名人物)触摸过，则其对该物品的估价和购买意愿均会提升，但是他们并没有继续检验消费者是否会因此而进一步提升对该名人的喜爱程度，进而更愿意购买该名人触摸过的其他产品。本文认为这两点推测均可能成立。这是因为，因触摸而产生的身体距离和心理距离间存在正相关关系(Thayer,1986; Gallace和Spence,2010)。未来的研究可以对这一“爱屋及乌”现象进行探讨。

　　 (四)触摸的具身效应

　　 基于上文提及的有关触摸具身效应的已有成果，本文认为触摸的具身效应还可以和其他营销情境，尤其是产品丑闻、航班延误等联系在一起。比如，鉴于Ackerman等(2010)发现触摸柔软的物品会让人们接下来对他人的评价更加温和，而2013年初阿尔卑斯糖的广告情境也反映了类似现象，即吃软糖让父亲对女儿朋友的态度更加和蔼，本文认为触摸柔软的物品会让消费者对产品的丑闻更加宽容。此外，在得知航班延误的情况下，让候机乘客坐在柔软的凳子上也可能减少乘客对航空公司的抱怨和负面评价。未来的研究可以探讨类似可能性。

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