摘  要：广州市零售企业十年来推行会员制的成功实践证明了会员制是零售企业拓展顾客资源一项有效的营销策略。本文从广州的实际情况出发，提出了零售企业在会员制基础上进一步实施客户关系管理(CRM)的必要性和经营策略上的建议。

关键词：广州零售业；会员制；客户关系管理（CRM）

实施会员制，推行会员卡是20世纪90年代广州零售企业适应市场竞争环境，为了拓展顾客资源，建立与目标顾客长期、稳定的关系，强化顾客的忠诚度，提升企业竞争优势，从而达到销售增长的一项营销策略，同时也是树立企业品牌和建立公司文化的重要举措。

为了探讨广州零售企业十年来会员制的实施范围、方法、效果及其发展趋势，笔者着重对百货店、超级市场和专业店三种主流业态中已推行会员制的大中型零售企业开展了重点的专题调查研究。
一、 会员制的覆盖范围
1996年3月广州友谊商店推出“贵宾优惠卡”， 实行折扣优惠和积分奖励，成为广州百货业首家会员制公司。之后1999年广州百货业的龙头企业广州百货大厦、新大新公司推行会员制。2002年王府井百货、2003年苏宁电器连锁、2005年9月国美电器相继推行会员制。到2005年10月，十年间广州零售业在百货店、超市、专业店三种业态中先后实施会员制的企业已达20家，包括广州绝大部分主力百货店、大型电器店和少数超市。

百货店:有广百股份有限公司、广州友谊商店、新大新公司、天河城百货、东山百货大楼、王府井百货、中华百货、华联购物中心、摩登百货、新光百货、丽柏广场。

超级市场:有好又多量贩、嘉福超市、斯普玛仓储式办公用品超市。（1996年正大万客隆仓储式超市所实行的会员制已随着2003年改为易初莲花超市而中止）

大型专业店:有苏宁电器连锁、永乐生活电器、国美电器、顺电连锁、易好家电器连锁、金康药房。
以上这些企业是三种业态中最著名和最具影响力的商店，特别是百货业和家电业中大型百货公司和大型电器公司无一例外地实行会员制。总体来看，以本土商业为主，外资企业仅有好又多量贩一家。这些企业属下有众多门店，多数是连锁经营，规模宏大，企业管理的软硬件基础较好，具有较强的赢利能力，具备向会员顾客提供各种固定折扣或浮动折扣优惠和多种形式增值服务的经济实力和基础。

二、 会员卡的类别、申领条件和升级
实施会员制的商户有一个共同特征，就是以会员卡为载体。会员卡的类别各商店不同，有的只有一种，有的则有两种或多至三、四种，形成不同层次的阶梯式系列。较高级别的会员卡较之普及型会员卡能享受到更大的折扣率和更多的增值服务，但申领的条件则相应提高。总的原则就是：积累的购物记录越大，持有的会员卡级别越高，享受到的优惠就越多。

各商店的会员卡有不同的称谓，好又多会员卡称为好又多鸿利卡；中华百货、丽柏广场会员卡称为VIP贵宾卡。至于多层次的会员卡，广百股份有限公司会员卡称为广百会员卡、VIP卡；广州友谊商店称为贵宾卡、白金卡、钻石卡；新大新公司称为荣誉购物卡、荣誉购物金卡；天河城百货称为贵宾卡、荣誉卡；王府井百货称为贵宾卡、银卡、金卡；国美电器称为彩虹卡、银卡、金卡和钻石卡。

顾客申领会员卡的条件可分成三种情况：
1. 按顾客当天购物满一定金额，再交纳一定的手续费（也有免交手续费的）即可申领。申领会员卡的顾客须凭当日购物有效凭证和身份证到服务台填写会员卡申请表格并交纳一定数额的手续费。购物额和手续费各店则有不同的规定，名店大店的门槛就定得比较高。广百股份有限公司的规定是当日购物金额满2000元和交纳手续费20元；新大新公司规定当日购物额满2000元和交纳10元手续费申领荣誉卡，购物额满30000元可申领荣誉金卡；广州友谊商店规定当日购A类商品购物金额满10000元或B类商品购物金额满3000元可申领贵宾卡，当日购物满30000元可申领白金卡；天河城百货规定当日购物满2000元，王府井百货规定当日购物满1000元均可申领贵宾卡。

2. 虽无购物行为但交纳数额较多的手续费也可申领会员卡。如在广百股份有限公司、王府井百货交纳手续费50元，在华联购物中心交纳手续费20元都可以申领会员卡。

3. 新大新公司、华联购物中心都规定市级以上劳模、人大代表、现役军官、离休干部、公务员、中高级技术人员凭资格证、身份证分别交纳手续费10元、5元即可申领会员卡。

会员卡的升级　随着年度内购物值积累到一定的数额，即可按规定实现会员卡的升级。如广百股份有限公司会员卡在有效期内消费积分满20000分，可免费升级换领VIP卡；新大新公司规定持荣誉卡消费年累积购物积分满30000分，可换领荣誉金卡；广州友谊商店规定持有贵宾卡、白金卡的客人，年度消费积分累计达15万分以上可申请钻石卡；天河城百货规定持贵宾卡的会员年消费积分达30000分以上，可升级申领荣誉卡。

三、 会员卡的优惠形式
顾客持会员卡享受的优惠主要是购物折扣、礼品奖励和各种服务三个方面。实现优惠有多种形式和丰富的内容，各商业企业不断提升会员卡的使用价值和附加的功能。

1. 购物折扣　这是多数会员卡基本的优惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的级别定出不同的折扣率。广百股份有限公司规定A类商品优惠率为9.5折，B类商品优惠率为9.8折。广州友谊商店规定A类商品贵宾卡、白金卡、钻石卡优惠率均为2%，B类商品贵宾卡优惠率为5%，白金卡优惠率为8%。王府井百货在8折至9.8折的幅度内分别三个卡种再细分为15个不同商品类别的折扣率。

2. 积分优惠　消费1元享受1分积分，按积分多少换取价值不等的赠券或礼品。广百股份有限公司累计积分满10000分赠价值100元礼品一份。新大新公司在有效期内累积购物满10000分送100元等值礼品或赠券，多买多送。好又多量贩扣减一定的积分顾客可按优惠价购物或领取特定的赠品。

3. 会员价优惠　苏宁电器连锁和好又多量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠的会员价商品，后者称之为“会员独享”商品。国美电器会员可购买会员专区的特惠商品。

4. 会员日优惠　东山百货大楼逢周三；王府井百货逢周四；摩登百货、中华百货、天河城百货逢周五；新大新公司逢周六及每月28日为商店会员日，在会员日给予会员更大、更多的优惠。

5. 信息服务　广州友谊商店对持卡贵宾及时传递新商品和时尚生活信息；好又多量贩不定期地向会员寄送商品信息刋物；苏宁电器连锁通过网络、E-mail、专函、会刋等形式向会员发布最新促销信息；天河城百货定期为会员寄送时令商品推介、促销活动及服务项目的最新信息。广百股份有限公司2004年共向会员发出短信4万多条。

6. 增值服务　广州友谊商店钻石卡持卡人可获免费礼品包装、免费停车、导购、陪购、投诉直通车服务，并可享受生日礼品、生日贺卡问候、新年贺卡问候以及在花园酒店、白云宾馆、新荔枝湾酒楼消费的折扣优惠。新大新公司荣誉卡持卡人可在广州大厦、华泰宾馆享受住房7折、华泰宾馆餐饮消费8.8折优惠。天河城百货对每年积分排名最高的50名会员获赠《南方都市报》或《新快报》一份。金康药房最近邀请30名积分最高的会员参加省内游。

四、 会员制对零售企业的作用
零售业面向社会上最广泛的消费群众，因此，VIP客源是零售企业最珍贵的财富，各零售企业都十分重视对贵宾的开发，并着力激活这一消费群体。广州零售业十年来推行会员制对吸引和培育稳定的客户群体、促进销售、扩大市场份额、提升为客户服务和科学管理水平都凸显出其独特的作用，并取得了宝贵的经验。

首先是收集到大量会员基本情况和消费信息。商店通过会员卡申请表掌握了顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、邮编、电话、移动电话、电子邮箱等企业对客户进行分析的可靠信息资源。广州友谊商店通过建立贵宾档案，加强对数据分析研究，把握好服务定位，突出服务特色，做好追踪服务工作。广州友谊商店和天河城百货在客户服务中心设置了贵宾卡自动查询系统，方便贵宾及时了解其累积消费额的信息。

其次是扩大了商品销售。2004年广百股份有限公司销售额19.2亿元，广州友谊商店销售额13.7亿元，新大新公司销售额10.1亿元，分别比1999年增长77%、52%和18%，反映出会员制是企业扩销的一个积极因素。几年来各大型百货公司都加强了与会员的信息沟通和情感沟通，增强了会员的归属感。调整完善符合目标会员消费需求的商品结构和特色服务，不断提高会员卡的含金量和附加值。广州友谊商店对贵宾的服务管理到位， 2003年底贵宾已经发展到13万人，累积消费额已占公司零售额的54%。广百股份有限公司2002年10月会员日平均日销300万元，比全月日均销售增加8%。新大新公司2004年底共有荣誉卡会员13万名，全年荣誉卡消费额占公司零售额34%，其中新大新东山广场荣誉卡消费效果突出，占总零售额高达48%。苏宁电器连锁推行会员制3年以来在华南地区已拥有会员24000名，第二次消费累计金额超1亿元。会员卡已成为商店促销新的增长点，有利于开展有针对性的专业服务，会员消费群体已经成为商店提高销售、扩大市场份额的重要支柱，也是树立企业品牌的重要基础。

五、 实施客户关系管理（CRM）对提升会员制的必要性
广州零售业经历了1996年和2001年两次扩业高潮，2004年12月11日我国零售市场全面开放，但外资零售业进入中国市场的规模、速度已超前于中国零售业开放的时间表。国际商业资本起点高，更拥有雄厚资金、.现代化营销方式　和管理技术的优势，面对世界零售巨头这样的强劲对手，十年来，本土零售业进行了整合和转型，在竞争中经受锻炼和考验，一批有中国特色的国有大型百货商店脱颖而出，茁壮成长，在店容店貌、商场设施、商品结构、管理制度和服务水平各方面都出现了崭新面貌，并且打造出本土零售业的航舰 ── 广百股份有限公司，稳固地占领着广州零售业的制高点。

目前，世界零售业的主流业态已先后在广州落户。新业态的涌现是经济发展、社会进步和生活节奏加快的产物，同时促进了社会零售业整体水平的提高。业态多元化是现代商业的重要特征，各种业态各具特色并拥有特定的消费群体，都有其生存的空间和社会基础。广州零售业新旧业态并存，已经形成了大百货、购物中心、大型专业店（主要是电器店）和大型综合超市四强鼎立互相争夺客源和市场份额的竞争态势。前三者基本属于本土商业的范畴，而后者却是外资商业执牛耳。本土民营超市多数是中小型的社区连锁超市，经济实力薄弱，机构不稳定，辐射面有限，更缺乏成熟的品牌。本土大型超市发展滞后，至今还基本上没有建立起足以和家乐福、吉之岛、好又多、百佳、易初莲花等外资大卖场形成均势的本土大型综合超市。

市面上门店数量不断增长，同时又普遍出现经营同质化现象，不但格局相似，商品雷同，众店一面，缺乏特色，对消费者难以提供人性化和个性化的服务，甚至导致业界内耗、无序竞争，削弱了会员制扩销促销的效果。

当前百货业出现了规模大型化、组织集团化、经营连锁化的趋势。国有大型百货商店要继续提高其竞争能力和企业魅力，其主要途径就是要找准自己经营的正确定位，进行业态创新、营销创新、管理创新、技术创新和服务创新，在创新中注入生机活力，扩延业态的生命周期，实施差异化的发展战略，与各种业态长期共存，在竞争中共同发展，这也是国有商业对构建社会主义和谐社会作出应有的贡献。

国有百货店是本土零售业的核心力量，拥有地处城市繁华商圈中黄金地段的门店、商誉以及品牌效应巨大的潜在优势。近几年来又十分重视和持之以恒地通过会员制来培植稳定的消费者队伍并取得广大顾客的认同和支持，从而达到消费者满意、商店扩销的双赢目标。在通过会员制满足消费者购物和服务需求方面国有商业比外资企业做得更加认真细致和富有成效，显示出在企业管理方面的才智。但是只停留在会员制的现状是不够的，会员制仅仅是客户关系管理的初级阶段，要实施营销、管理和技术创新就要在推行会员制取得成效的基础上，吸取现代前沿的经营理念和技术，进一步全方位地实施客户关系管理（CRM）。

当前激烈的市场竞争环境下，竞争的焦点已经转向对客户的争夺，赢得客户、留住客户已经成为企业经营战略的关键。

客户关系管理是企业为了建立良好的客户关系，坚持以“客户为中心”的经营管理观念，在相关管理活动过程中借助先进信息技术所开展的全部活动的总和。

客户关系管理要求企业的一切经营管理活动都要以客户为核心，这是一项内容丰富主要围绕客户来开展的管理活动，包括销售过程中客户培育、客户维系和提高客户忠诚度、满意度，优化企业组织体系和业务流程等各个方面。

客户关系管理以实现客户价值最大化为核心，以赢得市场并取得最大回报为目标，将企业的人、财、物、信息资源重新整合，促使企业形成新型的运行机制，使企业系统运转达到最佳状态，从而全面提高企业的竞争能力。

客户关系管理是利用先进的信息技术为手段，实现对客户的整合营销，其本质是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。为此要借助多项信息技术的支持，包括集成互联网、多媒体技术、数据仓库、人工智能数据分析、电子商务以及呼叫中心等方面的技术以建立一整套解决问题的方案。客户关系管理的概念与信息技术相结合产生出一套新的管理软件系统和相关技术，其主要功能包括销售管理、市场管理、客户联系管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、合作伙伴关系管理、知识管理、电子商务等，使企业与顾客关系及企业赢利得到最优化。客户关系管理软件的功能要比会员制信息系统强大得多，其技术含量远超于会员制信息系统，因此需要更大的资金、技术设备和技术力量的投入。

企业在会员登记时获得消费者的基本信息以及消费结算时又获和得持卡人消费的动态信息，这些都为实施客户关系管理提供了最有价值的初始资料。但是当前许多零售企业对客户消费信息的数据分析很不充分，还未有得到最有效的利用。

客户关系管理是当前市场环境下企业谋求竞争优势的必然举措。客户细分是客户关系管理的关键内容，企业在此基础上得以开展差异化营销，实行错位互补，从而避免经营同质化的弊端。客户关系管理的核心是实现客户关怀，企业为每一顾客度身订造最合适的个性化服务，这是零售企业吸引客户的不二法门。出于保有和留住客户这一重要资源的目标，客户关系管理（CRM）在零售企业的实施便呼之欲出了。