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     内容摘要：纵观学术界的研究，任何一种模型或是公式的构建都有其一定的假设和约束条件，如果忽视，就会导致模型或公式的应用不准甚至失效，同样，在商圈研究中，众多的商圈模型也都存在此类问题，本文就围绕商圈模型的条件以及有效性问题进行探讨。
    关键词：商圈分析模型   商圈研究模型  条件   有效性   原因
       
       
    研究背景
       
    目前国内外对商圈的研究方法主要按照万有引力定律原理建立的以威廉•赖利的赖利法则和哈夫模型为代表的数学模型，以及由其衍生的各类模型，如康维斯法则、哈佛的几率模型理论、日本通产省修正后的哈佛模型、Ｊ•凯因的简化模型、阿普波姆模型、伽萨模型、埃尔伍德模型等重要的商圈研究模型。

    本文主要以分析研究商圈分析模型的约束条件为主要内容，并彻底的探讨这些模型本身存在的局限性和其有效性问题，以及在中国特色的商业环境下的应用中问题。
       
    研究意义
       
    在国外，商圈研究已有许多重要的研究成果，而在我国，目前商圈的研究还处于起步阶段，北京、上海、南京等地虽然已经应用商圈的理论进行城市规划和商圈选址研究，取得了成效，但是商圈的研究缺乏理论和系统化，更没有深刻对其研究分析，只是一味的套用，本文希望能在国外学者的商圈研究模型的基础上，分析一下现有模型的一些条件约束问题以及应用时存在的有效性问题，明晰模型自身的局限性，指出这些也并不是完全适用于中国特色商业，从而提醒国内的一些相关人员在分析商圈或者选址时不能一味的照搬这些模型，而是要充分考虑到使用模型的前提条件、时代背景以及我国和企业自身的特点，以达到能合理运用、让商圈分析模型更好的为商业服务的目的。
       
    目前国外商圈分析模型的条件与因素
       
    目前常用的，最有影响力的商圈分析模型有以下几种：莱利零售引力法则（Reilly's Law of Retail Gravitation）、保罗•堪维斯( Paul Converse)堪维斯法则、哈夫模型、布莱克多因素模型、艾尔沃德（Ellwood)模型、零售饱和指数理论( The Index of Retail Saturation Theory)等。

    对于上面的一些关于商圈分析的法则和模型，它们的构建都是建立在一定的前提条件之上的，也就是说每一个模型都存在有假设基础或是约束条件，否则模型是无法得以建立的，经过研究，本文将这些条件分为三类，分别是隐藏的前提条件、直接的前提条件和约束条件。

    (一)隐藏的前提条件   

    商圈分析模型的构建是在一定的社会市场背景下出现的，是社会、市场、商业、法律甚至是人口素质、消费水平发展到一定阶段才会引发对这些模型的需要的，这些被称为商圈分析模型的隐藏的前提条件。

    国家城市化水平较高，市场发展比较成熟。1929年，第一个研究分析商圈的莱利零售引力法则出现，有其一定的背景，首先最基本的是当时的美国已经出现了都市商圈，这样才会有研究商圈的法则和模型出现。

    南京财经大学徐从才认为，工业化、城市化、信息化和市场化的互动促进了都市商圈的产生；国家发展和改革委员会国土开发与地区经济研究所欧阳慧认为只有当区域经济进入较高水平发展阶段、城市化水平较高、区域空间结构进入城镇向心发展阶段时，该区域才有可能出现城市群、都市圈，并且城市群、都市圈的形成是需要长期的发展过程。美国大约是20世纪20年代才出现真正意义上的城市群、都市圈，当时的美国城市化水平大约达到47％。因此本文认为众多商圈模型的共同的一个隐藏的前提条件就是欧美国家城市化水平高、市场成熟度高。

    法律制度比较完善，商业商圈公平竞争。商圈分析模型的应用，需要有较完善的法律制度，而且要求商圈之间的公平竞争，试想，在莱利模型中，认为两个城市商圈中的认可一个城市人口的吸引力是与两个城市人口数和与中间城市的距离两个因素有关，但是若存在不公平的竞争，其中一个城市采取不正当的手段吸引顾客，那此模型就不再适用了。

    消费者是理性的。在商圈分析模型中，还要忽视消费者的一些感性特点，认为消费者都是理性的，他只受到模型中给出的那些因素的影响来选择商圈，这样才能对其进行研究。

    消费水平较高。早在20世纪20年代，美国人均GDP已经达到近5000美元，城市化人口比重大，居民消费水平较高，典型的代表就是美国的居民汽车拥有量很大，在艾尔沃德（Ellwood）模型中就用车程取代了英里数。

    （二）直接的前提条件

     直接的前提条件即明确的写在模型里的前提条件，如堪维斯模型与莱利模型都有三种直接的前提条件：两个竞争的城市(A 城与B 城) 在公路上有同等程度的靠近性；两城市可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志， 顾客被吸引到人口聚集中心， 是因为有较多的商品或服务可供挑选；顾客只到一个城市购物。

    （三）约束条件

     模型中的约束条件是指直接出现的因子和参照因素，也就是自变量，它们直接影响到因变量，是在应用模型时最应该慎重考虑的。同样以莱利模型为例，其约束条件就是人口和距离。当两个城市的人口比例保持不变，而距离比例发生改变时，则因变量即两个城市吸引的交易量就会发生变化；同样，距离之比不变，城市人口比例变化时，因变量也会发生变化。
       
    商圈分析模型在我国应用中存在的误区
       
    （一）对商圈基本状况认识有偏差

     由于商圈模型中因素选择的主观性，因此在应用时，会导致对商圈基本状况认识的不客观，也就是对商圈的描述和认识有偏差。比如，有A和B两个商圈，C小区位于A、B中间，根据莱利引力模型，从距离和人口来计算出A、B分别对C的吸引力，得到两个商圈的大致范围。但现实中C小区的居民多在另外一个繁华商圈D中工作，因此购物也都会在D进行，所以，前面用模型对A、B商圈的分析就有了一定的偏差。

     （二）对商圈的特色分析不明

     在已知的商圈分析模型中，大都是针对商圈共有的一些因素来分析，缺少对商圈特色的分析，而现实中，往往是一个商圈的特色地方成为了商圈选择的一个重要考虑方面。因此，商圈分析模型还不能满足现在对商圈分析的需要，因为它对商圈特色分析不出，所以不能只单一的依靠商圈模型来分析商圈。例如，青岛佳世客二号店选址于曾经的繁华商圈辽宁路商圈，但随着青岛城市中心的东移和台东商圈的兴起，使位于市北老城区的辽宁路商圈近年来一直不够景气。而附近的台东商圈集聚效应日益凸显，对辽宁路商圈和市北佳世客产生较大冲击，最终导致了这家超市的关门歇业。

     （三）对商业选址有误导

     由于上面两个方面的问题，商圈模型的有效性问题中就还有一点，是对商业选址有误导。一个非常典型的案例就是华南MALL，正是由于生搬硬套国外MALL选址理论和国外消费习惯造成选址严重失误，导致了华南MALL的先天不足。万江三面环水，与市区隔江相望，缺乏成熟商圈，当地既没有大型特色的商品产地资源，又没有文化、旅游资源。从东莞市区过来购物，不但有好长的一段路要走，还要经常遭受过桥塞车之苦。而且，华南MALL所在的万江区又是东莞经济发展相对滞后地区，开发商在此开发MALL风险之大可想而知。近年来，与华南MALL几乎同时开发，选址较好的第一国际、地王广场、星河传说、世博广场等四大商业地产项目的合计商业面积达160万平方米，大大加剧了当地商业竞争，华南MALL要想从中突围而出取得成功决非易事。
       
     商圈研究模型在我国应用失效的原因
       
    （一）商圈研究模型约束条件的时效性与有效性问题  

     商圈模型条件的主观性。商圈模型中的条件是人的主观选择，会受到构建者研究这个问题时的知识背景、经历，以及对众多影响商圈的因素的偏好和选择等的影响，因此可能会造成对影响条件的遗漏或是选择不恰当，这会影响到模型自身的有效性。

    商圈模型条件的时效性。第二部分分析条件时，提到商圈模型的构建存在很多隐藏的前提条件，这些条件涉及到了市场的发展程度等，它们在模型构建者当时所处的背景、国家是有效的，但到了今时今地，就出现了时效性的问题。

    商圈具有完整的生命周期，不同发展阶段的模型也不相同。具有起步、发展、成熟、衰退四个发展阶段，不同的阶段，商圈具有不同的特征，商圈主要的影响因素也不全相同，因此所适用的模型也是不一样的。一个完整的商圈生命周期具有以下四个发展阶段（见图1）：

    起步期。这是指一个城市商圈开始形成的早期阶段。这个阶段城市中心商圈内的商业网点数目比较少且分布相对集中，莱利法则和堪维斯模型就是构建于美国的城市商圈刚刚起步时，以整个城市商圈为研究对象，考虑它的总体吸引力。

    发展期。这是指一个城市商圈发展的高速成长阶段。这个阶段城市中心商圈内的商业网点数目开始快速集聚，中心商圈内功能越来越向单一化发展，商业集中程度更高，中心商圈影响力开始快速增加。哈夫模型就形成于这一阶段，商业网点的快速增多，使得消费者有了更多的选择，这时就应该考虑到各个商业网点的不同，而此时商圈仍处于发展期，哈夫主要是运用了商店的规模和距离两个约束条件。

   成熟期。这是指一个城市商圈相对稳定发展的时期。商业网点设施配套齐全，商业网点之间竞争激烈，消费者对商店的要求也是越来越高，因此商圈模型中的约束条件越来越复杂，但也更能准确的反映商圈问题。在这一阶段发展起来的商圈模型代表是布莱克多因素模型，他在模型中增加了更多的因子，因为此时的商圈中商店吸引顾客来店购物的因素除了规模外， 还包括商店的形象、商誉、购物气氛、服务等，还有一些阻碍顾客来店购物的因素包括交通时间、交通成本、机会成本及其它费用。

    衰退期。指由于种种客观条件的变化，原有的商圈的商业网点集聚力下降，使整个商圈效益出现了递减趋势。

    （二）我国的国情原因

    市场经济的完善程度。根据上一部分的分析，了解到西方国家的商圈理论是建立在成熟的市场经济条件下，而我国还处于市场经济的初级阶段，市场还不甚成熟，这会影响到模型使用时的有效性。

    消费者的购物理性程度。忽视了中西不同文化背景和国情下的购物消费习惯的差异性，商圈分析模型中都有一个前提条件是假设消费者是理性的购物者，但是在我国，由于长久的文化影响，导致了中国消费者的理性程度不足，主要就是表现在存在有八大消费心理：面子心理、从众心理、推崇权威心理、爱占便宜心理、爱怕后悔、心理价位、炫耀心理以及攀比心理，而且在目前中国社会转型背景下，人们出现了高消费心理、虚假消费心理和超前消费心理三种类型的非理性消费观念。这些都会影响到消费者购物的理性程度，所以也会导致商圈模型应用时的有效性。

   市场法制体系的健全程度。市场法制体系的不健全也是我国市场经济尚且不完善的一个表现方面，前面已提到商圈模型的构建是需要一个完善的法制体系、公平的交易市场，如此而言，我国不健全的市场法律体系势必会影响到商圈分析模型的有效性。

    消费水平层次。早在20世纪20年代，美国人均收入就已经达到5000美元，但我国的人均收入2007年还不足2000美元，2005年全国居民的消费仅为5439元（见表1）。消费水平与欧美国家有着明显的差距，而商圈分析的一个重要因素又是消费者，所以商圈模型的有效性就在我国受到考验。

    社区商业不发达。欧美国家的社区商业比较发达，这也就形成了很多的社区商圈。社区商业是以一定居住地域为载体，为社区居民提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的属地型商业。国外经验表明，在人均GDP超过3000美元之后，社区商业所占消费零售总额的比例一般在40％左右，有的甚至占到60％。而在我国，即使是社区商业相对发达的上海，社区商业也仅占社会商业支出总额的30％左右。

    政府对城市商圈的影响。欧美国家的商圈大都是市场、商业发展情况下形成的，但是在我国的城市发展中，政府制定的城市规划、区域规划、商业中心的转移、新城区的开发以及政府的支持是相辅相成，相互关联的。如果该商圈位于区域规划中未来的城市商贸中心，那就会得到政府的大力支持，商圈潜力无限；相反，如果该商圈目前发展状况不错，但是在城市规划中，城市商业中心要转移，这里将不再是商业中心，许多重要的机构也会陆续搬迁，那可以想象这个商圈或许就会慢慢走向衰败。因此了解了城市规划，就能准确地把握备选商圈的范围以及其发展潜力。因此，国外的商圈模型在我国的运用就会出现有效性问题。

    （三）应用商圈模型时的误区

     对研究模型前提假设的忽略。前面在第三部分中，分析到了商圈模型的几种前提假设约束条件，这些假设是模型成立或是适用的一个重要前提，但是国内运用时，往往总会忽略了这些假设和约束条件，比如忽视了市场的成熟度问题，因此，在我国一些城市化水平还不是很高的中小城市进行商业选址时，如一些省的二线城市，首先商圈分析时就应考虑到城市自身的发展程度，市场的成熟程度，这会影响到对商圈的选择，因为二线城市的核心商圈可能还没有大城市的一些城市副商圈或是社区商圈中的消费需求高、人口密集等问题。

    对影响因素选择和权衡的随意。商圈的影响因素有很多种，而且影响的程度也大为不同，对这些因素选择的和权衡的随意，会造成运用模型中的有效性问题。诸如人口、环境、交通等等，对于不同的商圈，在分析时所选择的因素要因具体状况不同而不同，而且不同的商业业态对商圈的要求也不尽相同，如购物中心、百货商店一般都要选在城市核心商圈或是区域商圈中，人流量、交通因素影响非常大，广百百货北京路总店就位于广州核心商圈北京路，但同样的一些专业批发市场或是仓储式超市就位于城市的边缘地带，对交通以及顾客的汽车消费水平要求较高。

    对数据运用缺少有效的修正。在商圈分析模型中，主要运用数据进行数学计算，最终得出一些结论。而一般而言，这些模型中数据的来源都是一些政府或是相关组织的统计资料，相对比较的笼统。比如对人口收入水平的分析，一般采用商圈所在的某一地区的平均收入水平，是能统计到的一些表面数据，但与实际相比，可能就有较大的出入，因为有些行业或是个人会有相当高比重的灰色收入未被考虑在内。因此，若不根据实际对需要采用的数据进行一些必要的修正，势必会造成商圈分析的误区。

    结论分析中的感性成份太多。在商圈分析中，对结论的理解掺杂了很多分析者的感性意识，对不利因素或风险因素人为地避重就轻，比如，华南MALL的选址商圈分析中，华南MALL原本将目标客户放在东莞、珠三角地区，感性的认为商圈辐射人口众多，但由于严重脱离珠三角地区购物中心、商业广场林立、消费者习惯就近消费的实际，以及忽视当地实际消费能力，因此，到目前为止，华南MALL已开业的商家经营情况不乐观，除节假日客流多一些，平时难得有人来，更难得见到外地客源来消费。

       除了上述分析到的几个应用时误区，还有一些非直接的因素，比如研究商圈的学者或是其他人员缺少严格的逻辑出发点和假设分析的固有思维模式，是我国研究思维方法中的普遍性缺陷，再比如研究人员只是结构的不完善，还有其他一些非科学因素造成的干扰等，都会不同程度的影响到其应用的有效性。
       
    结论
       
    商圈分析模型是前人多年研究的成果，对后来商业选址、城市规划甚至是商业经营等方面都做出了重大的贡献，但是我们不能忽视前人研究模型时的背景，也不能忽视模型构建的众多条件和重要假设，更不能忽视中国与西方欧美国家在经济、社会、文化上的诸多差异，这就需要我们正确的看待前人的这些理论成果和实际的经验，结合我国特殊的情况和企业自身的资源优势和劣势，充分的考虑到这些理论时的前提、假设以及各种因素，灵活的运用或修正这些理论模型，以达到科学的、有效的使用。   
       
        参考文献：
        1.王海忠.商圈研究的理论模型【J】.市场与人口分析，1999（3）
        2.王厚东.商圈理论分析【J】.山西财经大学学报（高等教育版），2002年增刊
        3.候丽敏，郭毅.商圈理论与零售经营管理【J】.中国流通经济，2002（3）