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     摘  要：本文从大型综合超市的特点及其对门店选址的要求出发，重点分析了门店选址对大型综合超市所产生的收入性和成本性双重影响。就收入性影响而言，门店选址的好坏对大型综合超市的客流量、商品组合及商品档次等将产生直接的影响；就成本性影响来说，门店选址将从租金、宣传费、管理成本等产生直接的影响。因此，大型综合超市的选址应注重自身特性并关注其影响效绩的各个方面。
    关键词：大型综合超市；门店选址；经营绩效 

    一、大型综合超市的特点及其对选址的要求

    大型综合超市是指采取自选销售方式、以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣店经营优势合为一体，为居民家庭日常生活所需提供一站式服务的零售业态，其基本特征可以归纳为：
 
(1)选址在城乡结合部、交通要道和符合城市规划的大型住宅区附近。
(2)商店营业面积3000平方米以上，经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。
(3)经营大众化衣、食、用商品，品质齐全，满足一次性购全，注重自有品牌开发。
(4)采取自选销售方式，集中在收银处统一结算，营业时间不少于12小时。
(5)设与商店营业面积相适应的停车场，通常不低于营业面积的50%。
(6)采用较高程度的信息化和自动化，商品管理效率高。
(7)以连锁经营方式为主，统一采购、统一配送、统一资金结算、统一品牌运作 。

   大型综合超市在面积上有大有小，经营面积不同其选址策略也有很大差异。因此，根据经营面积的差别，可以将大型综合超市的选址策略分成两种类型 。

    一类是3000—5000平方米规模的超市，主要为核心商圈内居民的日常生活提供一站式服务，居民的支持数约为5万—10万。通常选址在大型社区或周边的大型楼盘的负一层到地上二层，或者选址在人流密集的交通要道路口。

    另一类是6000—10000平方米及以上的超大型综合超市。一般选址在城市边缘的城乡结合部，在5—15公里内有10万—20万居民的地区开店。在交通条件和停车要求上比较小规模的大型综合超市有更高的要求，如停车场面积要求与卖场面积比例至少在1：1，否则无法达到汽车进入家庭所带来的购物场所必须有停车场的客流吸引力要求。超大型综合超市的选址中，要避免同类型的大型超市开设的距离太近，否则容易导致恶性竞争，最好保证距离在5公里以上，也就是在自己和同类大型超市的中心商业圈以外。

    二、门店选址对大型综合超市经营绩效的收入性影响

    客流量、商品组合和商品档次结构等对大型综合超市的收入有着重要的影响，而上述三方面又与门店选址息息相关，直接或间接受到门店选址的影响。

    1.门店选址对客流量的影响

    除了超市的规模、商品结构和档次、促销活动效果等内部经营性要素、以及门店周边的集客源和门店所处商圈的整体客流量等因素以外，对超市客流量造成最大影响的就是门店的微观选址。门店选址主要通过门店所在位置的视觉效果、周边的交通便利性等对客流量产生影响。

    第一，门店所在位置的视觉效果对客流量的影响。良好的视觉效果为方向感不强的顾客，特别是陌生人群迅速准确找到商场提供了极大的便利；相反，如果门店选址比较隐蔽，不临近交通通道，或者周围有建筑物遮挡，则商场很难被发现，顾客的搜寻成本较高，影响客流量。以家乐福的选址为例，Carrefour的法文意思就是十字路口，而其选址也不折不扣地体现这一个标准——所有的门店都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚，良好的视觉效果就为各门店带来了巨大的客流量，为高额的销售收入提供了保证。

    第二，门店的交通便利性对客流量的影响。交通成本构成超市顾客购买成本的重要部分，通达的交通不仅可以节省目标顾客的交通费和时间成本，还能扩大超市的辐射范围，吸引更多的目标顾客。很多大型综合超市都选址在交通结点，周围道路宽敞，并且集结了众多公交站点。此外，为了方便目标顾客出行，以增加客流量，越来越多的大型综合超市都开通自己的购物专线巴士，定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远或交通不便利的小区居民上门一次性购齐一定时段的生活所需。

   2.门店选址对商品组合的影响

   大型综合超市主要为居民家庭日常生活所需提供一站式服务，其商品组合通常以“食”和“用”两大类商品为主，“衣”、“行”和“文娱”等商品为辅。为了便于顾客的有效购买，提高店内商品周转率，进而增加销售收入，超市的商品组合既要符合公司的经营战略与经营习惯，又要客观反映所在商圈内的需求特征。因为超市内各类商品的数量及比重一方面受到超市原有经营习惯（惯用的商品策略）和公司战略规划的影响；另一方面，更重要的是受门店所在商圈内人口的性质、结构、收入水平和消费习惯等需求特征的制约。

    第一，人口性质对商品组合的影响。超市商圈的人口性质主要是指商圈内居住人口、工作人口、休闲娱乐人口和流动人口的数量和比例关系。选址在居住人口为主的商圈，则生鲜食品和日常生活用品要占绝对比重；选址在流动人口聚集的商业中心，则休闲、时尚、文娱商品要占有一定的比例。如吉之岛广州天河城店，该门店地处广州天河商圈的中心地带，客流量以专程出行逛街购物者居多，因此该门店内的服饰、时尚商品比例较高。

    第二，人口结构、消费习惯等对商品组合的影响。因人口结构和消费习惯不同而实施不同的商品组合策略的典范非家乐福莫属，其在上海的每家店的商品组合都有差异。在虹桥门店，因为周围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40％，所以虹桥店里的外国商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等，而这都是家乐福为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的。南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你 SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。
 
    3.门店选址对商品档次结构的影响

    商品档次结构与超市经营绩效息息相关，因为通常情况下，品质和档次越高的商品，其销售利润率也较高。并且，超市主营商品的品质和档次也在很大程度上反映了超市的经营定位和品牌形象，较高的商品品质和档次也可以创造一定的品牌效应，从而为提高超市的经营绩效提供有利条件。

    选址对商品档次结构的影响主要体现在门店所在商圈内的消费层次和水平。若在某个新的超市预定商圈内，消费者教育程度普遍较高，且收入也在一般收入水准之上，他们所需求的是品质高、有特色的商品。而在同商圈内其它店铺由于面积的限制，所出售的日用品品种明显不足，且品质层次太低，无法满足消费者需求。在这种情况下，新开门店在商品档次结构方面的策略可能就是提高商品的品质与档次，设立名牌商品专柜，以满足消费者对高品质日用品的需求。

    三、门店选址对大型综合超市经营绩效的成本性影响

    门店选址一方面直接或间接影响到大型综合超市的营业收入，另一方面也会对超市的经营成本产生重要的正面和负面作用。

    1.门店选址对地价/租金的影响

    门店选址对地价/租金的影响是显而易见的，选址于城市商业中心、繁华地带和人口聚集区，土地成本就较高；选址于城市副中心、次中心和郊区，土地成本相对较低。

    然而，不论是在中心商业区，还是在城市边缘地带，近年来我国大型综合超市的土地成本正在迅速增加。从1995年到2007年这12年里，大型综合超市的店铺租金在不同的区域分别上升了2—3倍。店铺租金的急剧上升直接检验大型综合超市盈利模式的可行性。  因为在如此高的租金条件下，盈利难度增大，亏损则变得更加常见。如在温州市，南大超市在2004年开业不到半年就关门，主要原因就是超市租金每平方米竟高达65元，令一向视成本为克星的超市难以承受。

    2.门店选址对广告宣传费的影响

    大型综合超市因其规模大，商品种类多，对人民日常生活影响大而往往成为某一区域的核心商业资源，因此其本身就蕴含一定的区域商业品牌价值。但是如何实现这一品牌价值，门店的立地条件却发挥着巨大的影响作用。

   首先，若门店选址于闹市区，由于闹市区商业网点较为密集，人们较容易迷失方向，大型综合超市因其影响大而经常被作为某一商业中心的地标，为人们准确定位提供了方便，这在无形之中就为超市做了很好宣传推广。此外，由于闹市区人流量较大，过往人群或多或少都会接收到超市门口的各种宣传讯息，这样就减少了电视、报纸、网络等媒体宣传的费用。总之，选址于闹市区和人流量较大的地方，提升超市知名度的花费就较少；反之，广告宣传费就较高。

   其次，门店选址还是影响超市户外墙体广告的成本和效果的重要因素。若选址于交通主干道或者十字路口，即使该门店户外墙体广告的面积不大，但是由于其可视性很强，因而也能对过路来往的车流和人流产生显著的视觉冲击效果，从而提高宣传效果。如上文提及的家乐福，选址在十字路口，可以产生500米的视觉通达效果，这对其广告宣传效率的增强是不可忽略的。
最后，若大型综合超市企业集中资源在某一特定地区内开店，这样，总部就可以将区域内各门店的广告宣传进行有效整合，从而节省广告分散投入的巨大耗费，提高广告效果。

    3.门店选址对竞争风险的影响

    门店选址对大型综合超市竞争风险有着显著的影响。因为与多家百货商店聚集会形成个性化差异的商业区不同，以价格为拼杀手段的大型综合超市布局在一起一定会摊簿销售额这张“大饼”，  从而增加竞争风险，甚至可能导致停业。如在广州锦绣香江的宏城超市决定放弃其在紫荆雅园店址，搬迁到正在热卖的锦绣香江山水园，就是因为受临近新一佳的强大压力。因为新一佳该门店营业面积逾8000平方米，在卖场规模、商品数量上均占有绝对优势。

    当然，超市聚合选址可以发挥竞争对手间的互补优势，也可以发挥聚集所产生的“规模”效应  ，并且现实中也有遭遇强敌而愈发兴旺的典型——新一佳深圳园岭店在两大国际零售巨头沃尔玛、家乐福的夹缝中坚强成长，并且业绩蒸蒸日上。但是更多的证据表明“新门店的地理位置离已经存在的门店越远越好”  。总之，门店选址直接影响着该门店周边的竞争形势，同一商圈，或者以该门店为中心的3—5公里内大型综合超市的数量越多则竞争风险越大；反之亦然。

    4.门店选址对物流成本的影响

    门店选址对物流配送成本的影响主要体现在两个方面，一是对货品采购时发生的物流成本的影响，包括运输、库存和保管等方面；二是对送货成本的影响。

    第一，大型综合超市通常以连锁经营的方式运作，货品主要由总部设立的各配送中心统一配送，配送成本主要是运输成本。因此，各门店距离配送中心的距离和交通便利性就成为影响配送成本的主要因素。以沃尔玛为例，其货品85%由配送中心统一配送，通常一个配送中心要负责100多个门店的货品配送任务，辐射半径一般为200公里，因此沃尔玛的门店也都选择在这一辐射半径以内，从而保证了其仅占销售额3%的配送成本。

    第二，对库存成本的影响。为了方便货品的临时周转和保证货品的持续供应，超市都要保有一定量的库存，这就产生了库存成本。门店选址对库存成本的影响主要体现在，若门店选址于城市中心区和繁华地段，则库房的租金成本高；选址于城郊和非繁华地段，租金成本就相对较低。
 
    第三，对送货服务成本的影响。为了能给顾客提供更多的便利，有些大件商品的交货送达服务大多由超市提供。那些毗邻大型社区的门店因为距离顾客较近，在商品的交货送达方面就比较便利，运输成本、人工成本和时间耗费都比较低。门店选址对送货服务成本的影响还体现在，有些门店虽然濒临大马路，但是公交通达性并不好，为了能吸引这部分交通不便的目标顾客，超市通常提供免费购物巴士，这也就增加了服务成本。

    5.门店选址对综合管理成本的影响

    对于实行连锁经营的大型综合超市，若店铺集中在一个区域内，总部便于管理，可以节省人力、物力、财力，总部人员可以在同样的时间内，增加巡回的次数，使巡回效率提高，对每一个店铺的指导时间增加，便于对各店铺的管理。总部工作人员集中在一个区域内，工作跨度合理，便于个店铺之间调剂余缺。例如，如果某一店铺缺少店长或收银员，由于个店铺之间相对距离较近，可以迅速地从附近店铺中调剂；某一店铺出现暂时缺货，则可以在很短的时间内从临近店铺调配。由此可见，店铺集中在一个区域内，可以有效优化总部的管理本 。