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一系列扩大农村消费的政策重塑了新农村商业模式,拉动了农村消费,给农村带去了希望。新华社发

　　聚焦农村系列报道1

　　天时地利人和如何真正汇聚成开启农村市场的钥匙?政府财政在农村消费市场建设方面的投入,到底是通过基础设施投入有效?还是家电下乡或者万村千乡这类消费补贴更有效?

　　开拓农村消费市场的手段正在凝聚成一个合力。从几年前大力投入农村基础设施建设到“万村千乡”工程,从政府财政补贴家电的下乡到摩托车、汽车的下乡,国家一系列政策经过这几年积累正在撬动全社会对于农村消费杠杆,农村消费结构面临升级之势。

　　更重要的是,各级政府和一部分前瞻企业,在包括“家电下乡”等试水中获取了更多适合农村消费习惯的经验。其重大意义在于消费升级需要条件,农村消费市场原有的观望怪圈在政府、企业、农民的合力下正在悄然打破,一个良性循环的农村消费市场系统正在构建中。

　　两会声音

　　刚刚闭幕的全国两会上,国务院总理温家宝的2009年政府工作报告指出,要扩大社会消费。农村消费更是被积极推动:家电下乡、汽车下乡、机电下乡、摩托车下乡……就在记者发稿时,电脑下乡刚刚启动。

　　然而,也有人大代表直率地表示,农民不仅仅需要“家电下乡”。这种声音的意思是,家电下乡可能遭遇“有效需求”的瓶颈,建议政府财政在农村消费市场开拓的投入方向上,加强农村基础设施建设。

　　作为全国人大代表的娃哈哈掌门人宗庆后还提出工厂下乡的建议,主张令农民工就地就近就业,真正地解决农村剩余劳动力问题。

　　■第一现场

　　“万村千乡”店长

　　黎鉴英的朴素冲动

　　【时间】2009年3月5日【地点】广州市白云区南岗村

　　干净整洁的货架、琳琅满目的商品、井然有序的结账队伍……如果不是亲眼所见,很难相信这里是白云区江高镇南岗村,距离广州市区30公里的一家农家店。

　　而村民们显然也乐于将这里作为他们的聚集地。抱着小孩的妇女,说着方言拉家常的老人,看热闹的孩童,摆在显眼位置的电视播放着热门电视剧,欢声笑语,其乐融融。

　　“这里商品种类多嘛,质量有保证,价格也实惠,当然喜欢来这里买东西了。”周阿婆告诉记者,作为南岗村的本地村民,她亲眼见证了农家店的变化。“不过,以前这里可不是这样的,店破破烂烂的,货品都堆在地上,东西又少,但村子里只有这种小店,我们没得选,现在不同啦。”

　　2006年,随着广州市第二批“万村千乡”工程在南岗村实施,“云笙连锁超市”开到了村民的家门口。店长黎鉴英告诉记者,他们的店成为了该村的示范店。在政府的补助下,店面重新装修,统一形象、统一管理、统一价格,承诺不售假货,深受村民的欢迎和信赖。

　　“现在村里的很多人都出去打过工,在城市里生活过,消费观念不一样了,生活质量要求也在不断提高。你看店里的货架上,仅饮料品种就有十多样,与广州市区的大超市相差无几了。”黎鉴英扳着手指头算着说,“现在日均的销售额,至少比原来提高了50%,生意好的时候翻一番。”

　　作为“万村千乡”政策的受益者,他对政府的其他惠农政策同样抱有很大的兴趣。“今年总理的政府工作报告还提到,要做好‘家电下乡’、‘汽车、摩托车下乡’等工作,我打算去申请成为我们村‘家电下乡’的网点。”

　　“你看!水泥路都修到店门口了。”黎鉴英指着门口的送货车说,现在经营方便多了,以前都是自己骑摩托车到镇上去进货,现在只需要一个电话,甚至通过电脑登记一下,配送中心就会把货送上门来,货到付款。

　　“卖家电也是以前想都没有想过的事情。”黎鉴英坦言,这几年变化真的很快,最初连电都没有,洗衣机在农村只能当储物柜用,谁会买呢?有的地方是有电但没自来水,用洗衣机还得自己去挑水。“现在不一样了,你看这店里的电视,现在能接收到很多台了,这就是变化。有了这些配套设施,我们才敢买家电。”

是水到渠成还是互相观望?

　　按照“家电下乡”的现行规定,农家店店长黎鉴英当然还没有资格申请成为销售网点。但是,黎鉴英的朴素愿望却显示出农村消费市场逐步启动的苗头。

　　政策大大改善了农村现状

　　有专家指出,政府最初推动的“村村通”工程大大改善了农村的基础设施,是一切后续政策得以实施的前提和基础。所有行政村通沥青路或水泥路,打破了农村经济发展的交通瓶颈,使超市得以顺利进入农村,配送中心可以更方便地送货上门,构建出新型农村市场流通网络。电力设施在行政村全面覆盖,使“家电下乡”具备了最基本的条件；有线电视网和互联网的逐步完善,大大扩展了电视和电脑在农村应用。

　　可见,并不是说哪种政策或者哪种财政投入形式更有效,农村消费市场仍然需要一个合力。事实上,今年的政府工作报告里,对于农村消费市场的投入也分布在不同的章节里,并未依赖于某一种形式。在政府政策立体化的基础上,把视野扩展到全社会的立体架构上。

　　不过,广东商学院流通经济研究所所长、广东省商业经济学会秘书长王先庆教授接受记者采访时表示,无论是“万村千乡”市场工程,还是“家电下乡”政策,都是政府主导,并且不遗余力地在推动,一定程度上可以理解为政府在特殊情况下用行政手段介入和扶持农村市场发展。但最终还是要回到市场机制上来,特别是要作为市场主体之一的企业能够真正参与进来。

　　“农村的经营理念和城市不同。”王先庆坦言,“万村千乡”市场工程中许多由夫妻店转变成为的加盟店,实际上经营理念和经营方式并没有完全改变,他们只能在货品陈列等细节问题上模仿超市。

　　与“万村千乡”工程带动的农资和日用消费品下乡相比,如今工业产品下乡面临着更为巨大的考验。

　　“农村消费市场特征也与城市不一致。既美观又可以节约空间的超轻超薄型家电在农村就没有在城市受欢迎,农村消费者的关注点更多是在物美价廉上。那些抗摔、防水、防尘、防老鼠等性能突出的产品,才能真正占领农村市场。”王先庆解释道。

　　记者注意到一些企业的积极举动。有关资料显示,海信、海尔、澳柯玛三家家电生产企业在试点期间,针对农村市场特点和农民消费习惯,研制了77种新产品,而且全部中标全国家电下乡试点产品。

　　与海信、海尔、澳柯玛一样,很多企业也愿意在进军农村市场上加大投入力度。娃哈哈去年加大了农村市场的销售力度,将农村市场的管理从经销商延伸到专门供零售的二级批发商,扩大了终端的铺货面,农村市场已经占到了其销售总额的60%。前日,娃哈哈董事长兼总经理宗庆后表示,今年娃哈哈还将主攻农村市场。

　　一些企业仍然犹豫不决

　　与这些敢吃螃蟹的企业不同,仍有一些企业在防守还是开拓上犹豫不决,跨国消费品巨头欧莱雅集团便是其中之一。日化巨头宝洁公司几年前就高调进入“万村千乡”体系,但是它的头号竞争对手欧莱雅集团则在开拓农村市场上依旧十分谨慎。“物流配送分销等方面的问题,是大品牌进入二、三线城市的障碍。”欧莱雅中国总裁盖保罗称。

　　暨南大学经济学系主任刘金山分析,企业的顾虑来自对市场定位的顾虑。

　　记者在采访中发现,企业的担心主要来自两方面:一是担心农村购买力不足,二是担心农村消费市场体系不健全。

　　随着近年来各项支农惠农政策的实施,农民收入增长较快。从目前“万村千乡”市场工程和“家电下乡”的试点来看,事实上,农民的消费潜力巨大。据统计,截至今年2月18日,全国家电下乡产品销量已超过500万台。

　　自从“万村千乡”市场工程实施以来,农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率,由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%,拉动消费品零售总额增长由3.8个百分点提高到6.7个百分点。

　　基建落后困扰后续开发

　　然而,物流分销、市场软环境建设等问题依然困扰着部分已经进入或者有意进军三、四线市场的企业。广州市白云区供销总公司的沈经理告诉记者,有时农家店一个电话,他们的送货车跑30公里,可能就为了送一批几百块钱的货,“连油钱都赚不回来,现在每个月都亏损几万块钱”。

　　“虽然农村市场消费潜力巨大,但由于农村市场面积广阔,货物数量就相对较少,因此运输成本很高。”广东物流行业协会的会长、广东宝供物流企业集团公司董事长刘武说,目前宝供物流已经在广东某些农村开展农村物流业务的尝试,但难度很大。他希望国家能够出台相应物流体系规划,降低农村物流成本,支持农村物流的发展。

　　“除了物流方面的因素外,大超市在农村开连锁店还存在店面装修和人力资源管理上的成本过高的问题。农村消费能力不强,成本回收困难重重。”王先庆说。

　　去年,新一佳超市分别在阳江、肇庆等珠三角以外的城市开设门店,逐步进军三、四线市场。新一佳超市副总经理郑丽雅坦言,由于地处偏远、人流较少,加上单店无法形成规模效益,在三线城市开新店,所付出的经营成本要比珠三角地区高得多。

　　“一开始我们获得当地政府的大力欢迎,”郑丽雅表示,“但现在当地软环境还不能完全满足我们的营商需求。”郑丽雅希望当地政府能够加强市场软环境建设,为企业提供更好的服务,还不能只仅是修公路等简单的基础设施建设。

　　■观点看台

　　暨南大学经济学系主任刘金山:

　　政策的下一步棋应该落到“企业家下乡”

　　“企业观望可能基于财务理性计算。”暨南大学经济学系主任刘金山直言,在启动农村消费市场之初,不能只要求企业个体行为去开发农村市场,“因此,在产品下乡政策推出后,紧跟着应该有组织地推动企业家下乡。”

　　今年的政府工作报告提出积极扩大国内需求特别是消费需求,把启动农村消费市场作为“扩内需、保增长”的关键措施,并要求做好“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车、摩托车下乡”等工作。对于这些政策指向,刘金山提出,在目前财政补贴各类产品下乡的热潮中,我们需要思考怎样保持农村消费的可持续性。

　　“财政补贴只是推动农村消费升级的诱饵,”刘金山认为,消费升级的基础是否具备的标准,在于收入增加。

　　“产品下乡热潮的实质是农民用钱换来消费品,提高生活水平。这是货币的单向流动,产品下乡,商家资金落袋。如果仅仅是单向流动,农民手中的钱是有限的,这种下乡活动不具有可持续性。政府的财政补贴,也就经过农民的手,流入商家口袋。”

　　产品下乡活动能不能带动农民收入增加呢?“可能的情况是,产品下乡,企业销售收入增加,部分打工者薪水稳定或增加,薪水寄回老家,部分农民收入稳定或增加。但这种传导链很漫长、很间接,充满着不确定性和偶然性。”

　　什么样的下乡能带动农民收入增加呢?刘金山继而分析:企业家下乡!企业家是市场机会的发现者和供给的组织者。农村需要企业家宝贵的时间和精力,需要企业家下乡发现商机,并把商机转化为企业活动,转化为产业关联拉动,带动农民致富。

　　刘金山强调:“首先要了解适合农村消费的产品性能,哪些是必需品,哪些是奢侈品,产品的价格水平定位等问题。在调研下乡的同时,还要考虑企业的主导市场战略是否要发生转移。这有助于降低农村消费者的搜寻时间成本和信息成本。”

　　■大事记

　　●2004年,涉及农村公路、电力、生活和饮用水、电话网、有线电视网、互联网等设施建设的“村村通”工程在全国范围内启动,拉开了加强农村基础设施建设的序幕。中央财政五年累计将近3000亿元的资金投入,使一条条水泥路纵横交错,四通八达,宛如“玉带”盘旋在中国广大农村的山间田野。几年间,水电气都通了,电话和闭路电视也通了……

　　●2005年,“万村千乡”市场工程开始在试点区域推动以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的新型农村消费经营网络建设,改善农村消费环境。于是,以前只有在城区才能看到的连锁超市悄然来到了农民身边。不必再担心商品是否质量不好,不必再考虑商品是否价格太高,农民购物越来越方便了。

　　●2007年12月,“家电下乡”在四川、河南、山东三省率先试点,对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予13%的财政补贴。适合农村消费特点,物美价廉、性能可靠、质量保证、操作简单的家电产品一上市,就深受农民欢迎。

　　●2009年2月,“家电下乡”在全国范围铺开,家电下乡补贴品种和消费者购买数量都进一步增加。今年的政府工作报告显示,“做好‘家电下乡’、‘农机下乡’、‘汽车、摩托车下乡’等工作,把中央财政的400亿元补贴资金用好用活,使企业增加销售、农民得到实惠。”

　　■记者手记

　　当务之急:各尽其职阻断观望怪圈

　　在家电市场竞争最激烈的那个年代,著名空调品牌“格力”曾经以放弃重要销售渠道为代价,同零售巨子“国美”进行过一场长达三年的“对抗”。如今,没有家电企业再拿出当年“格力”之勇气,拒绝进入“家电下乡的企业目录”。

　　这种政策“一呼”企业“百应”的现象,表面看是谁都在乎这个庞大的潜在商机,仔细一想又呈现了一种集体姿态,那就是大部分的企业更愿意搭上政策之车、而不是靠一己之力驶入农村市场。

　　不单是家电。从目前情况看,相当部分企业都还没有下定决心去调整市场战略布局。“我们正在进行农村消费市场的调研。”这是记者在采访中听到来自企业的最频繁的一个反馈。这些现象背后有一个逻辑值得关注:农村消费升级的判断标准是购买或者叫消费；产品的消费过程,是农民学习、了解和享受现代工业文明的过程,有足够丰富的工业产品刺激农村消费“味蕾”非常必要；产品进入农村市场最终依靠市场机制,特别是要作为市场主体之一的企业能够真正参与进来；从部分产品的尝试来看农村消费方兴未艾,但是从市场的整体反应来看相当部分制造商和流通企业并没有调整市场战略,他们采取观望政策的理由是:对于农村购买力没有足够的信心。

　　很显然,这是一个逻辑怪圈,仿佛“鸡与蛋”传统命题的再现。在这个怪圈里,因与果环环相扣,互相“责怪”,试图将责任归咎于外部因素而不是自身。

　　其实,增加农民收入也好,降低营商成本也好,启动农村消费的道理已经被反复论述相当明白。行动才是关键,怪圈必须阻断。无论是各级政府、各类企业,都要从这个意义上去认识政府关于产品下乡以及一系列农村基础设施投资计划背后的战略意义,从这个战略层面主动阻断观望怪圈,将农村消费市场启动推入一个良性循环。

　　这样的农村消费才是真正能提高农民生活水平、让农民兄弟消费得起的服务。