王先庆

　　为什么一项有着严格合法程序的公益性活动,其结果却遭到广大网友的质疑呢?可以说,评审专家集体缺少品牌意识,而是一种类似于文人的自娱自乐。建议广州新电视塔的命名应尽量少些“文气”,多些现代品牌意识和传播意识,从而满足旅游业等发展的需要。

　　610米高的广州新电视塔号称亚洲最高的电视塔,是广州的新地标性建筑。面对这个即将横空出世的城市新景观,对于具有“名称崇拜”倾向且热爱着这座城市的广州市民来说,有一个类似上海“东方明珠”、深圳“世界之窗”、北京“鸟巢”那样世界闻名的好名字,无疑是一件十分让人期盼的事。

　　当有关媒体以重奖的方式全球公开征集命名,理所当然地得到了市民们的热烈响应,10多万应征名称无疑是广大市民热情空前的印证。然而,让人没有想到的是,经过专家评审,广州新电视塔全球征名前十强“芳名”公布,分别是:海心塔、碧海心沙、南天柱、百越云珠、广州塔、岭南摩星塔、南国旋塔、广州明珠塔、晖粤塔、广州海心塔。(新近的报道说,网络与手机投票阶段的结果显示“南天柱”排名榜首。)这个评选结果让人大跌眼镜,引来网上一片“太低能了”之类的责骂之声,可以说是激起了热心参与和关注新电视塔命名的网友们的强烈愤慨。有人说是对网友智慧的“污辱”,有人甚至质疑评选者和被选者不知谁是“白痴”?有人称该项活动纯属“愚众”。

　　为什么一项有着严格合法程序的公益性活动,其结果却遭到广大网友的质疑呢?一般而言,无非三种可能:

　　第一种就是评选背后确实有暗箱操作或黑幕,即面对巨额奖励,有关主办方或熟悉内幕的人,故意通过技术操作诱导评委们选取“利益相关者”的名称。第二种可能就是某些主办方或更高层次的领导对已经公布的十大名单的某些“名字”打过招呼或内部指定,所谓评选不过是形式或广告程序而已。第三种可能就是参与评选的专家对品牌命名的相关专业知识一窍不通,进一步说,这些专家大多不是相关领域的专家,即对现代市场经济条件下品牌学、营销学、传播学等并不了解,甚至有可能连品牌命名的基本知识都不具备。

　　这里,笔者相信第一、二种的可能性不大,倒觉得第三种可能性大得多。从公布的专家名单看,八个评审专家几乎是清一色的历史、文学、艺术等领域的专家,而无营销学、品牌学等领域的专家参与。可以说,这些专家集体缺少品牌意识,没有从品牌传播等角度对品牌进行思考,而是一种类似于文人的自娱自乐。从媒体公布的选择意见看,几乎全都没有从城市品牌等角度进行考虑,而是过多地考虑人文地理等因素。

　　品牌命名的常识表明,成功的品牌命名一般应考虑四个因素:符合产品或事物的个性与特性、容易理解、易于传播(有利于记和听,不必太多的解释,如日立、佳能、华为等)、符合声学和发音学规则。反之,失败的品牌命名有几种现象,突出的就是两类:一是平淡无奇。即所取的名字无任何内涵和特色,让人看了以后没有印象,听了以后也记不住。二是走极端,过于另类。既不好读、不好记,也无法理解。比如,有的楼盘名称叫什么“御景尚苑”之类,有的企业或个人名称取一些十分冷僻的字,故意让人既不会读,也不会写。

　　从品牌传播的角度看,目前公布的前“十强”,几乎都不太合适。前三位名字,无论是“海”,还是“南天”,实际上都与广州无关,容易让人误解,既不便于理解,也不便于传播。相反,倒是“珠江明珠”之类的名字虽然有抄袭“东方明珠”的嫌疑,但都比前三位强得多。还有些名字,如:岭南摩星塔、南国旋塔、晖粤塔、广州海心塔等,几乎是纯粹体现一种偏爱历史艺术的文人墨客情怀的名字。从品牌意识来看,它们反而不如那些连小学都没有读过的村民给自己的小孩取名“大毛”、“小宝”等那样来得简单直接。

　　在品牌缺失的今天,建议广州新电视塔的命名应尽量少些“文气”,多些现代品牌意识和传播意识,从而满足旅游业等发展的需要。

　　作者系广东商学院教授