粤商直面电子商务带来的渠道变革

　　重新发现电子商务的增值功能

　　汇美舍是一个国内最早零售精油以及香薰类个人护理品的零售品牌。

　　在品牌建设方面，市场推广部负责人许嘉玲说：“汇美舍是更多地希望通过产品和店铺体验式样营销来强化品牌自身的质量与感受，传达出自然健康的信息与引导生活方式的概念。”

　　目前，汇美舍在北京、天津、上海、广州、重庆、沈阳、杭州、武汉、西安等多个国内重点省会城市的开设了总部自营店。为了进一步完善销售渠道，自2009年开始，汇美舍针对化妆品日化专营店进行了授权经销点的试点招商，已有超过100家化妆品专营店获得汇美舍的经销授权。

　　就在汇美舍如火如荼地开展线下招商时，淘宝网上出现了低价销售的汇美舍精油。在汇美舍的专卖店，一瓶薰衣草精油的售价是198元，但是在淘宝汇商城，只需要78元。

　　负责市场推广的许嘉玲说：“为了保障绝大部分代理商和加盟商的经济利益，汇美舍目前还是主张遏制代理商和加盟店的网上销售，甚至查到是哪些客户所为的，还会严格处罚。汇美舍品牌主张和倡导自然的生活方式，实体店的体验式营销对我们的品牌的传播起着至关重要的作用，所以实体经营网点的多销售渠道拓展，是我们目前的首要任务。”

　　广东商学院流通研究所所长王先庆认为：“电子商务和传统渠道如何融合，取决于厂家的战略。如果厂家希望以量取胜，提高市场占有率，那么鼓励经销商甚至自己做网络销售；如果是希望得利润，也可以在电子商务和传统渠道中找到均衡。比如线下做销售，线上做形象做品牌。”

　　汇美舍走的是第二种策略。在网络普及成大势所趋的浪潮下，谁都绕不开电子商务。尽管主张遏制网络销售，但许嘉玲表示，汇美舍并非想放弃电子商务，目前汇美舍所期望的构建的电子商务模式，是一种增值服务——在网上提供免费或者有偿的香薰专业只是服务和会员服务，以网络搭建品牌与消费者、会员之间的互动平台。

　　许嘉玲说：“这可以更好地、全方位地针对我们的目标人群。”

　　至于直销的渠道，汇美舍也不是完全放弃。“只是到时机成熟时才会考虑。”

　　要怎么协调线上和线下的价格体系，如果网上价格太低，是否会冲击线下的销售？毕竟传统的线下销售是目前最主要的销售渠道。如果网络规模的销售，会冲击到线下的销售，这是很多厂商和经销商都不愿意看到的。但是完全放弃网络销售，就意味着放弃一个迅速膨胀的市场。

　　王先庆和王涛介绍说：“现在的很多厂家应对电子商务都有自己的规范和价格体系，例如在网络执行一种产品型号和价格，在线下执行另一种产品型号或价格。以此协调线上和线下的销售体系。如果一点都不管，放任其发展，肯定会被市场淘汰。你不想改变，市场也会逼着你去改变。”

　　“对商家来说，早面对比晚面对好。而且这种面对必须是一种虚心学习的心态，而不是被动式的改变。”

　　粤商保守削弱商贸流通竞争力

　　王先庆在广东商贸流通业的调研中发现，广东的大零售商、批发商观念很保守。很多人认为，他们搞他们的电子商务，对我们没影响。

　　在电子商务方面，整个广东已经远远落后于江浙。广东批发商素质远远落后于长三角。知识层次上不适应电子商务。在实体流通领域，广东在全国是领先的。但是在电子商务，却是落后于江浙的。未来，广东的商贸的流通业，竞争力会越来越弱。

　　而粤商的保守，也是有它的历史和文化根源。首先，在文化上，粤商讲究务实。他们认为电子商务是虚的东西。有店、有东西摆来，才叫务实。务实过头，导致他们对发展趋势判断不清。其次，广东的批发商多是从小摊小贩发展起来的，受制于自身的知识和经历，对电子商务认识不足。

　　另外，广东的贸易结构大部分是出口，厂家对零售不感兴趣。出口导向型的经济模式下，致使电子商务发展动力不足。

　　王先庆对这种情况感到担忧：“电子商务的明显优势越来越突出。而且这种优势越来越超过弱势它的弱势。虽然现在传统的批发、零售仍然是主战场，但这不妨碍电子商务成长。二者是此消彼长。批发零售是份额大，但成长慢；电子商务是份额小，但成长快。在发展到一定阶段会处于相对平衡的状态。而传统永远不可能取消。关键是看传统和现代怎么融合。”

电子商务：玩具业渠道革命的火种

   一个摆在天河城货架上的会跳舞唱歌的机器人玩具，售价是168元。在万菱玩具精品批发市场，批发商给它开出的零售价是80元。而它的出厂价，只有不到40元。也就是说，一个玩具的流通成本居然是玩具本身的3倍。在这个168元的生意中，生产厂商赚到的只有几块钱甚至更少。

    广东商学院流通研究所所长王先庆说：“在中国，商品流通的损耗太大。很多时候，同一种商品，中国的售价要比国外的贵很多。”

    流通渠道的过多损耗为中国的创业者留了广阔的天地。越来越多的厂家和大分销商都在思考，如何减少流通领域的支出。减少的这些支出，一部分可以让利给消费者，使产品在价格上更具市场竞争力；另一部分则可以增加自身的利润率。在这方面，电器行业的国美和京东商城为各行各业的众多分销商提供很好的范本。

    随着现代零售业和电子商务的发展，减少流通支出变得越来越容易实现。特别是在信用体系、物流体系已经过了十年培育的今天，电子商务对商贸流通业的影响力逐步凸显。原先三级四级甚至五级的批发渠道，被简化成三级甚至两级。整个流通业呈现渠道扁平化的趋势。就连国美苏宁也开起了各自的网上商城，执行不同的价格体系。

    线上线下不同的价格体系会造成冲突吗？厂家和渠道商应如何应对？在一个陌生的命题前，大家都在探索。但可以肯定的是，电子商务是他们必须面对的事实。我们调查发现，国内已有玩具渠道商在转向内销市场的路上，逐渐显露了打造“玩具行业中的国美”的野心，电子商务就是其最大的推动力。