---

    摘  要：近年来，大型购物中心在全国各地迅速崛起。聚客能力成为大型购物中心成功的关键因素。本文基于现有的研究，总结出大型购物中心聚客力的影响因素，并用AHP分析法，测定出各因素的影响权重。同时，选取广州地区3家大型购物中心为样本，分析各自的聚客力的现状，并得出了相关的结论。
    关键词：大型购物中心；聚客力；层次分析法（AHP）

     20世纪90年代末，广州天河城，中华广场，大连胜利广场、北京新世界中心陆续建成开业，我国内地逐渐形成了一批业态复合度高且经营较为成功的大型购物中心。至今，这些大型购物中心仍保持着较好的运营业绩，能有效的吸引并凝聚消费者，这成为大型购物中心持续盈利的重要保证。因此，大型购物中心的聚客力研究引起了众多学者、专家及实战经理的高度重视。

     所谓大型购物中心的聚客力就是指购物中心吸引并凝聚顾客的能力。这一概念国外的翻译一般为“attractiveness”或者是“draw”，（Teller,2008;）国内较多的提法为吸客力，留客力及聚客力等。国外有关购物中心聚客力的界定，与大型购物中心的自身属性紧密的联系在一起，如Ruiz（1999）测定了购物中心聚客力的维度，主要包括购物环境与多样性、停车、购物环境与专业化几个方面。Wong et al.(2001)基于消费者的视角，开发“SCATTER”工具来评估购物中心的吸引力，在他的分享工具中，主要包括5个因素21种属性，即选址、质量与多样性、流行度、设施、销售刺激。对于购物中心聚客力的界定，最具代表性的观点是Reinartz&Kumar（1999）提出的，他们认为聚客力可以看成是一个多面的构念包含一系列的测项，且能够为经营管理者所操控，在这个概念的基础上，Teller（2008）将购物中心的聚客力分成了三个维度，即购物情境吸引力（对初次光顾及正在光顾的消费者的吸引凝聚力）、持续吸引力（确保消费者的再次惠顾）、总体聚客力（即顾客满意）[1]。从以上分析看出，其一，大型购物中心的聚客力与自身的属性息息相关；其二大型购物中心的聚客力主要包括将顾客吸引过来，让其满意并使其长时间驻留以及再次惠顾的能力。一般来说，主要包括总体聚客力和持久聚客力两个方面。

    一、大型购物中心聚客力研究综述

    大型购物中心的聚客力研究主要在国外，学者从不同的角度，运用不同的研究方法来探讨大型购物中心聚客力的影响因素。Ruiz（2003），发现消费者被吸引至大型购物中心内，一部分人纯粹是从经济性的角度来考虑，由于购物中心集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，因此可以省去不必要的转车成本等，另外一些人是由于情感上的原因，而多数购物者则出于上述两种因素被吸引至购物中心内[2]。Bodkin和Lord（1997）总结得出消费者选择某一购物中心的原因是便利性、大型购物中心内的某个独特的店铺以及服务和价格。Nevin 和Houston(1980)通过实证研究后，发现核心店铺对带动商业集聚区的人流有重要作用[3]。

    Brown(1991)在研究中提出，业种组合被认为是决定购物中心成败的最关键因素[4]。 Teller，Rutterer和Shnedlitz（2008）通过实证研究发现，大型购物中心由于业态组合产生的协同效应可以为顾客提供整套的服务，使得其比其他单体商店更有吸引力[5]。Prendergast，Marr，和Jarratt（1998）提出大型购物中心可以为顾客提供其他非业态组合，如酒吧，餐厅，影院，商务场所等，从而满足顾客娱乐，餐饮，休闲和社交的需求，吸引了不同层次和不同类型的消费人群[6]。购物不仅仅是商品-货币交易，由于大型购物中心的环境因素可以让顾客的购物过程更加丰富与充实、愉悦，从而吸引消费者的驻足[7]，这些环境因素包括空间布局是否宽敞、通气，还包括购物环境如温度，光线，气味等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲望的购买气氛和氛围。

    交通可达性代表某一商业集聚区可以尽量便利消费者购物的程度，中西正雄（1983）指出交通体系的构造，到达的可能性等是零售吸引力的决定因素。Reimers&Clulow（2004）通过实证研究得出结论，那些买不起车或是不想用车的消费者会发现市中心的购物中心更有吸引力，即便存在交通阻塞问题等不便因素。而市中心最典型的特点就是交通便利和可达性[8]。为了尽可能的方便顾客，大型购物中心的停车场所及停车的方便程度是其吸引人流的重要因素。Teller，Reutterer，Schnedlitz（2008）认为停车场所的便利和易达性成为凝聚购物中心人流不可忽视的一个方面[5]。

    国外的研究一方面是基于消费者的视角，通过问卷调研与结构方程模型分析得出影响大型购物中心聚客力的因素的权重及因素之间的相关关系；但是这些研究大多忽视了专家的评分，特别是大型购物中心经营管理者的经验总结。由于大型购物中心的聚客力影响因素分析是一个系统的复杂工程，本文主要是通过专家打分与评价，运用层次分析法（AHP）来研究影响因素的重要性程度。

    二、大型购物中心聚客力评价体系

    本文主要是基于大型购物中心内部经营管理者与专家的视角，通过专家打分与评价，运用AHP方法来测度大型购物中心聚客力影响因素的相对权重。一方面可以补充有关大型购物中心聚客力的研究角度与出发点；另一方面，也可以比较本文得出的结论与基于消费者认知视角的不同，从而为经营管理者提供更有实际意义的建议。

    通过整理相关的文献及购物中心聚客力的理论，发现国内外对购物中心聚客力的影响因素主要提涉及到主力店、商户组合、功能多样性、空间布局、购物氛围、选址等因素。结合我国的大型购物中心的实际情况，把大型购物中心的聚客力影响因素分成商业因素、环境因素及服务因素及选址因素。

    层次分析法简称AHP分析法是美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂在20世纪70年代初提出的。该方法的核心是将决策者或专家的经验判断给予量化,从而为决策者提供定量形式的决策依据。层次分析法的基本思路是：将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标,将问题分解为不同的组成因素，并按照这些因素间的相互关联影响以及隶属关系将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层次分析结构模型。最后将该问题归结为最低层相对最高层(总目标)的比较优劣的排序问题[9]。

    层次分析法将问题分成目标层、要素层及操作层。根据本文的研究，目标层即是大型购物中心聚客力，这是一个复杂的、综合性指标，需要多种因素来测定。商业因素A1、环境因素A2、服务因素A3及选址因素A4作为要素层；商业因素包括主力店吸引力B1、商户组合B2、功能多样化B3、商品价值与性价比B4；环境因素包括有形的购物环境B5与空间布局B6、无形的购物氛围B7；服务因素包括人员服务性B8、购物便利性B9；选址因素包括交通易达性B10、停车设施B11。这些因素作为子要素层，是对要素层的进一步说明与解释。

     （一）商业因素A1

    购物中心内的商业因素主要包括主力店、商户组合、功能多样化、商品价值与性价比几个方面。商业因素是大型购物中心发展成功的最关键的因素，也是其聚客力的根本来源。没有商业因素作为支撑也就无所谓购物中心的聚客力，商业因素是保证顾客再次惠顾的重要，特别是商户组合的影响尤为重要。

    1.主力店吸引力B1。所谓购物中心的主力店是指购物中心内的核心店铺，一般为百货店，大型超市等业态。主力商店的功能主要是吸引人流、凝聚商气，带活整个购物中心的经营。据统计，一般购物中心主力店可以吸引购物人群的50%。 大型购物中心的主力店对购物中心的发展至关重要，也是强有力的助推器。实际上，大型购物中心和主力店的百货商场及大卖场等不同业态是相辅相成的共生关系，像大型GMS综合百货超市吉之岛JUSCO和天贸南大百货开进了广州天河城购物中心，不仅吉之岛和天贸南大百货的业绩非常优秀 ，也大大促进了天河城购物中心的整体发展；同时还使得天河城购物中心内其他各业态各行业的店铺的经营业绩也大幅度提高，实行了大型购物中心和百货商场及大卖场等不同业态同步良性发展。成功的例子还有：伊势丹百货入驻上海梅龙镇广场、太平洋百货将入驻上海九百城市广场、百盛入驻成都摩尔百盛、香港新世界百货入驻北京新世界中心、家乐福入驻上海南方商城等。经过实践证明，这些主力店的进驻是大型购物中心人流量的重要保证，也是其聚客的关键因素。当然，主力商店的功能不只在于吸引人流、凝聚商气，还可以起到分散人流（Traffic Exceed）的作用，让前来购物中心消费的顾客在逛完主力商店之后，还能够惠顾分布在购物中心其他地方的非主力商店，而不是直接离开的购物中心。这种分散恰是购物中心强大聚客力的体现。

     2.商户组合B2。商户组合也称业态组合。Brown(1992)指出业种组合是购物中心内的零售商店组合,包括零售租户类型及其在购物中心的空间比例、数量及具体的位置安排。这一概念包含以下三点：（1）指购物中心内的各式商户组合；（2）各式商户在购物中心内的比例及安排；（3）各式商户在购物中心内的具体空间位置安排。商户组合之所以会影响购物中心的聚客力，主要在于：一方面其满足顾客的各种欲望，同时业态之间的优势互补、错位经营为顾客提供了购物的各种便利。在一个购物中心内的商户组合还能产生良好的协同效应，进而不但创造了额外的利益，还营造了很好的购物氛围，使其比单体店更有吸引力。业种组合的变化性已经与消费者对购物中心的兴奋感觉连结在一起了[10]。另一方面，商户组合决定了大型购物中心内拥有哪些不同类型商店，而开发者会将购物中心内的空间适当分割，分租给不同的承租商，各式商店组合以购物便利性与时效性来吸引消费者，并同时透过业种组合，向外界传达购物中心的形象与主题。这一主题与形象越明确，对顾客的吸引力越大。

    3.功能多样化B3。大型购物中心的功能多样化主要体现在非业态组合方面。它是指购物中心内具有多种功能的各种娱乐，餐饮设施的组合。购物中心作为一种新兴的业态之所以会得到较快的发展，就在于它创造了一种购物的新理念，即消费者在购物的同时还可以享受到餐饮，娱乐，社交，休闲的乐趣。非业态组合为各层次的消费群提供了便利，也是全家购物的最佳选择，让不同年龄段的人各取所需，各得其乐。当顾客在大型购物中心进行购物时，可以将很多消遣化成一次性行为，购物，休息，娱乐及社交等，从而减少他们为单独的每次行为所耗费的时间和精力，降低货币成本和心理成本，让他们的购物旅行更加合理化。只有真正基于消费者角度考虑的各种功能的安排，满足他们心理预期及实际的需求才能吸引他们前来，并将其凝聚在购物中心内。

    4.商品价值与性价比B4。购物中心的基本功能是购物，因此所购买商品的价值及性价比是吸引消费者前去的不可忽视的因素。对于不同定位的购物中心，其商品的价值及性价比不同，消费者的选择也会不同。Bacon（1995）认为购物中心内商品的性价比和价格水平与业态组合一样重要，它可以为顾客提供额外的利益[11]。Severin et al（2001）；Yilmaz（2004）在研究中同样发现商品价值和性价比是吸引顾客的重要因素之一。

    （二）环境因素A2

    购物不仅仅是商品-货币的交易，由于大型购物中心的环境因素可以让顾客的购物过程更加舒服、丰富与充实，从而吸引消费者的驻足。环境因素是消费者最能直接感觉到的因素，也是决定消费者是否愿意停留在购物中心的重要条件，一个大型购物中心的空间布局是否宽敞，是否通气，动线设置是否合理、具有引导性；购物环境如温度，光线，气味等是否适宜，是否能营造出消费者购买欲望的 购物氛围等。这些条件是不可缺少的，也是可以控制和改变的。

    1.有形的购物环境B5。包含了内外装演、卫生清洁、温度、湿度、气味、景观、灯光等的舒适性。内外装潢体现了大型购物中心的档次；卫生清洁、适宜的温度、湿度及气味影响消费者的购物感官享受，因此会改变消费者的购物选择；而内部宜人的绿化景观则让消费者感觉徜徉于大自然中，从而创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。

    2．空间布局B6。包含了通道宽敞、紧密相通，空间宽敞，空气流通，不拥挤、动线引导等。空间形式决定了大型购物中心尽可能多的一次性容纳消费者的多少，这也构成了其聚客力的一个方面；当然，不仅空间形式有此功能，合理的动线规划能有效的引导人流，使通过所有商户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。主要是以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人流通过线；还可以以局部的造景、中厅引导人流；同时，餐饮休闲娱乐区的安排也能引导人流；出入口数量和位置的设置调节人流量均衡。

    3.无形的购物气氛B7。购物氛围是看不见、摸不着的，但是身在其中的消费者却能明显的感受到。对于一个人气红火的大型购物中心的总是能吸引更多的消费者。这主要得益于无形的购物氛围的影响。购物氛围是靠人气、相应的商业推广等营造出来的，比如定期的折扣、促销；同时，购物氛围能让消费者产生一种心理的兴奋感，即便没有购物欲望的人，在购物氛围的带动下，也会花的相对更多，停留的时间也相对较长，这主要是一种“同类”带动效应。

     （三）服务因素A3

    作为一种零售业态，其最本质的精神要靠服务来体现。大型购物中心的服务因素同样不能忽视。服务因素是连接大型购物中心与消费者心理的桥梁，服务因素的多少与好坏会影响消费者对某一购物中心吸引力的评价。因此，服务因素是大型购物中心聚客力的影响因素之一，占据比较重要的定位。

    1.人员的服务性B8。人员服务是服务因素中最为能动的因素，包括服务态度、着装、服务的专业性、服务是否细心、周到。服务人员的态度与精神可以在一定程度上代表大型购物中心的形象，因此，以服务取胜，靠服务吸引和凝聚人流构成了大型购物中心特有的企业文化。

    2.购物便利性B9。购物便利性主要包含了购物中心内的营业时间、收银速度、商品陈列、电梯配备、辅助设施等。辅助设施需要可以满足消费者安全感及便利性的需求，如消防器材，警卫设施，公厕，信息指示牌等等。
因此，从这个角度来看，服务因素不是大型购物中心聚客力的充分条件，但至少也是必要条件，是激励中的“保健因素”。

    （四）选址因素A4

    交通是否便利，道路网是否四通八达、是否可以将四面及周围的消费者汇聚到某一购物中心内，选址的好坏直接决定了人流的多少及聚客可能性。

    1.交通易达性B10。便利的交通与好的选址是消费者选择某一购物场所的关键因素。特别是对于离大型购物中心较远的消费者来说，交通易达性是其购物首要考虑的因素；交通体系的构造，到达的可能性等是零售吸引力的决定要素。如果大型购物中心缺乏地铁，轻轨等直达性交通设施，则将至少影响30%以上的人流[ 2]。

    2.停车设施B11。对于有车一族，停车设施的齐全与方便是不可缺少的因素。当然，为了尽可能的方便顾客，大型购物中心的停车场所及停车的方便程度是其吸引人流的重要因素。

    三、判断矩阵、各层单排序以及一致性检验

    AHP分析是通过多层次来分析影响大型购物中心聚客力的各种因素，要测度这些因素对于聚客力的具体影响程度，需要构造判断矩阵，然后通过各层单排序及总排序，再经过一致性检验得出相应的结论。

    （一）构造判断矩阵

    AHP判断矩阵元素的值反映了人们基于客观实际对各因素相对重要性的主观认识与评价，采用基数1,2,…,9及其倒数的标度方法，具体的标度取值及含义如表1所示。本文的具体数值主要采用德尔菲专家方法和大型购物中心经营管理者调查相结合，再结合相关理论分析给出。每个层次的因素都不是孤立存在的，而是相互影响与关联，要综合考虑这些因素的相互作用再给出相应的评分。

表1                        标度的取值及含义
重要尺度（取值K） 含义
1 两因素同等重要
3 i因素比j因素略重要
5 i因素比j因素较重要
7 i因素比j因素非常重要
9 i因素比j因素极端重要
2，4，6，8 在上述等级中间状态的标度值
倒数 若j因素与i 因素比较，得到的判断值为1/aij
资料来源：彭国甫，李树丞，盛明科.应用层次分析法确定政府绩效评估指标权重研究[J].中国软科学. 2004年第6期。

    按照以上标度，结合专家评分与经营管理者的经验评估，得出各层次的判断矩阵。通过和积法近似计算得各判断矩阵的最大特征根λmax和单排序权向量w。同时计算一致性指标C.I.和随机一致性比例C.R.，并进行一致性判断。计算结果见表2-表6。
表2   目标与要素层的判断矩阵及结果
P A1 A2 A3 A4 W
A1 1 3 5 6 0.571
A2 1/3 1 2 3 0.221
A3 1/5 1/2 1 2 0.149
A4 1/6 1/3 1/2 1 0.059
λmax= 4.12     C.I.=0.04
C.R.=0.044<0.1

表3 要素层A1与次要素层的判断矩阵及结果
A1 B1 B2 B3 B4 W
B1 1 3 4 5 0.535
B2 1/3 1 3 2 0.236
B3 1/4 1/3 1 2 0.136
B4 1/5 1/2 1/2 1 0.093
λmax= 4.1385       C.I.=0.046
C.R.=0.051<0.1

表4  要素层A2与次要素层的判断矩阵及结果
A2 B5 B6 B7 W
B5 1 1/3 1/4 0.123
B6 3 1 1/3 0.273
B7 4 3 1 0.604
λmax=3.075          C.I.=0.0375
C.R.=0.065<0.1

表5  要素层A3与次要素层的判断矩阵及结果
A3 B8 B9 W
B8 1 3 0.75
B9 1/3 1 0.25
λmax=  2    C.I.=0.000

表6  要素层A4与次要素层的判断矩阵及结果
A4 B10 B11 W
B10 1 4 0.8
B11 1/4 1 0.2
λmax= 2    C.I.=0.000

    (二)层次总排序与一致性检验

    根据表2到表6的计算结果，可以计算出B层相对于A层以及目标层的总排序向量。计算结果见表7所示。

表7                             层次总排序结果
指标 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11
权重 0.31 0.134 0.08 0.053 0.03 0.06 0.126 0.11 0.04 0.047 0.01
排序 1 2 5 7 10 6 3 4 9 8 11

    对层次总排序也需作一致性检验，检验仍象层次总排序那样由高层到低层逐层进行。这是因为虽然各层次均已经过层次单排序的一致性检验，各成对比较判断矩阵都已具有较为满意的一致性。但当综合考察时，各层次的非一致性仍有可能积累起来，引起最终分析结果较严重的非一致性。最终检验层次总排序的一致性为CR= 0.061 <0.1，满足一致性检验。

    （三）大型购物中心聚客力实例分析

    本文选取广州地区3家大型购物中心作为样本，分别是广州天河城购物中心、正佳广场、中华广场。并由相关学者、商业地产实战专家与经营管理者根据大型购物中心的实际情况，进行打分。可得B层次指标的统计数据,每项均以10分为满分,具体各项打分见表8。将专家打分整理后的数据组合用矩阵Y表示,w为11个指标权重向量,则最后计算出三家大型购物中心聚客力的相对大小为X=w×Y,计算结果分别为：8.4904；8.3458；7.9184。这一结果显示，在三个样本中，天河城购物中心的聚客力最强，其次为正佳广场，最后是中华广场。

表8      3家大型购物中心聚客力指标评分

大型购物中心聚客力
 因素 指标 权重 天河城 正佳广场 中华广场
 商业因素 主力店 0.31 8.6 8.7 8
  商户组合 0.134 8.5 8.2 8.1
  商品价值、性价比 0.08 8 8.3 8
  功能多样化 0.053 8.2 8.7 8
 环境因素 有形购物环境 0.03 8.5 8.9 7.8
  空间布局 0.06 9 8.4 7.9
  无形购物氛围 0.126 9 7.9 7.5
 服务因素 人员服务性 0.11 8.1 7.8 7.8
  购物便利性 0.04 7.9 8 8
 选址因素 交通易达性 0.047 8.4 8.5 8
  停车设施 0.01 8 8.1 8.2

    四、结果分析与讨论

    大型购物中心聚客力的影响因素众多，其相对重要性也不同，对经营管理者的决策意义也不同，但是因素的重要性都是相对的，随着消费者需求特点的变化，原本重要的因素可能会发生改变，要用发展的眼光去权衡、分析影响因素，才能在激烈的竞争中不断提高大型购物中心自身的聚客力。通过AHP法的最终分析结果，我们可以得出各因素的影响权重，也即在大型购物中心聚客力评价中的重要程度。

    1.商业因素是所有影响因素中最重要的，占到了57.1%，包括主力店吸引力、商户组合、商品价值与性价比及功能多样化。这些因素是吸引并凝聚顾客的重要来源。而商业因素中以主力店的吸引力与商户组合的影响力最大，这一点也验证了很多学者通过实证得出的结论。

    2.消费者在购物的过程中，强调购物的体验，环境因素可以让其尽情的享受购物的乐趣。购物环境特别是无形的购物氛围的可以对消费者产生直接的影响，这一权重达到12.6%。而环境因素中，空间布局也发挥了相当重要的作用。空间布局是否合理，是决定其一次性汇聚顾客的人数以及有效疏散人流的能力。

   3.大型购物中心最大的卖点是一种全新的生活方式的体验，在体验历程中，服务因素占据重要地位。在上面的分析中可以看出，服务因素中，人员服务所占比例也较高。服务是否专业，是否以顾客利益为工作的出发点，这将成为大型购物中心新的竞争焦点。

    4.结果还显示，交通易达性与停车设施所占的比例并不高，但是随着家庭汽车的逐渐增多，是否有便利的停车场所也将成为吸引顾客的重要条件。

参考文献：
[1]TELLER,C.,and T.REUTTERER.2008.The evolving concept of retail attractiveness: what makes retail agglomerations attractive when customer shop at them?Journal of Retailing and Consumer Services 15,no.3:132.
[2] RUIZ,J.P.,J.-C.CHEBAT,and P.HANSEN.2003.Another trip to the mall:a segmentation study of customers based on their activities. Journal of Retailing and Consumer Services 11,no.1:1–18.
[3] TELLER,C.,T.REUTTERER,and P.SCHNEDLITZ.2008.Hedonic and utilitarian shopper types and created retail agglomerations. International Review of Retail,Distribution and Consumer Research 18,no.3:283–309.
[4] PRENDERGAST,G.,MARR, N.and JARRATT, B.(1998), “Retailers’biews of shopping centres:a comparison of tenants and non-tennants”,International Journal of Retail&Distribution Management.Vol.26 No.4,pp:162-171.
[5] BABIN,B.J,W.R.DARDEB, and M, GRIFFIN.1994.Work or fun:measuring hedonic and utilitarian shopping value.Journal of Consumer Research 20,NO.4:644-656.
[6] REIMERS,V.,and V.CLULOW.2004.Retail concentration:a comparison of spatial convenience in shopping strips and shopping centres.Jouranl of Retailing and Consumer Services 11,NO.4:207-221.
[7] 柳思维,唐红涛.基于AHP的城市零售企业商圈吸引力模型分析[J].系 统 工 程. 2006年（3）.
[8] BRUWER,J,1997, “Solving the ideal tenant mix puzzle for a proposed shopping centre:a practical research methodology”,Property Management.Vol.15 NO.3.pp:160-172.
[9] BACON,R.W.,1995.Combined trips and the frequency of shopping.Journal of Retailing and Consumer Services2(3),175-183.
[10] 陈建明.购物中心招商指南[M]北京:机械工业出版社.2007.