拒绝同质化 既细分行业又做大规模

   深圳零售业的30年，是充满激情、勇气和梦想的30年。深圳商业从上世纪80年代单一、追求大而全的百货商业模式渐渐发展成为以便利店、超市、大卖场、百货、shoppingmall为主要形式的现代商业实体。在这30年中，深圳商业格局纷纭复杂、气象万千，随着城市化的进程自东向西逐渐形成百花争艳局面。在业态上，深圳商家已自发地走上了行业细分化、经营特色化的道路；在战略上，众多商业机构纷纷走出深圳，在全国进行收购扩张，甚至以上市融资的手段去加快企业规模经济的速度。潮起潮落之间，深圳商业已完成华丽转身与蜕变，在新的机遇来临之前再次做好扬帆的准备，去寻找更为广阔的蓝海。

    本期关键词大和小

    Super m arket是我们对舶来品超市的称呼，英文单词Super点出了原生态超市的特点。上世纪90年代中期，随着沃尔玛、家乐福、吉之岛等商业航空母舰在深圳软着陆，环境舒适、品种丰富、服务贴心颠覆了国人对商业的刻板印象。大而全、一站式购物、大卖场等社会标签成为了它们的代名词。随着消费者需求的不断增长与变化，这几年，超市业在业态上发生了明显的改变。以华润万家为例，它目前拥有大卖场、综合超市、社区超市、OLE高端超市、Vango24小时便利店以及社区购物中心等多种业态。行业的细分化、专业化早已成为商业圈内的共识。消费市场的不断扩大与各业态设定目标人群的逐渐缩小形成了非常鲜明的对比。

    大和小还体现在SHOPPINGMALL的规模与服务上。业内老行尊认为，在现在和今后的一段很长的时间里，SHOPPINGMALL在深圳商业中会占据着举足轻重的位置。以万象城、益田假日广场为代表的城市商城正以自身地理位置、独特定位在散发着如磁石般吸引力。它们集购物、娱乐、美食、消遣等功能于一身，对深圳家庭的休闲生活产生巨大辐射力。在规模不断升级的同时，它们提供的服务却呈现细微化的趋势。它们注重每个个体的不同诉求，尽可能满足各方面的需要。反斗乐园、电影院、超市、服装店、食肆、溜冰场等若干个小个体构成了现代大商城的伟岸躯体。

    视野上的大和小也决定着深圳商企的未来命运。商业竞争如大浪淘沙，一些目光短浅、只懂得固步自封的超市百货店早已被雨打风吹去，经过洗礼的商企在适者生存的丛林法则中继续匍匐前行。近10年，众多深圳企业通过异地扩张、上市融资等方式增强自身竞争能力，其大气磅礴、敢为天下先的姿态给世人留下了极为深刻的印象。

    如今，历史机遇又为深圳商业提出了新的命题与征程，深圳政府提出“到2015年，深圳G D P将达到1.5万亿元”的话语掷地有声，这里面蕴藏的商机让深圳零售商业看见了美好的憧憬，一如30年前那般。

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    深圳零售放低身段：需求决定一切

    对于深圳市民来说，深南天虹是深圳商业一个永恒的记忆点。1985年1月18日，深南天虹商场试营业，超级市场、五金百货、家用电器、男女服装、陶瓷制品一经亮相就立刻点燃市民的消费热情。这20多年来，矗立在华强北商圈的深南天虹见证了深圳零售业的一次又一次跨越式的发展，这在天虹商场股份有限公司常务副总经理高书林接受采访时说：“深南天虹的出现和消失都是跟消费者的需求有着非常大的关系。上世纪80年代中期，经济开始驶上快车道，人民的消费需求被唤醒，百货商店的出现势在必然。到了上世纪末，随着大家的生活步入小康水平，与国际社会的接触频繁，百货商场开始满足不了大家对购物环境、商品质量等的需求，升级改造迫在眉睫。于是，天虹在这样的大环境下，自发地进行业态调整。除了让购物环境更舒适之外，最具深远意义的是当年采取了品牌服装联营的模式，和一些有潜质的服装品牌联手，以个性和特色来吸引消费者的注意力，经过业态转型后，当年的销售和利润都非常明显，所以印象很深刻。”

    在“需求决定一切”的理论指导下，零售业各商家似乎也得到了不少的灵感，纷纷设定好自己的目标群体，围绕着顾客的需求展开强大的攻势。如今24小时便利店遍布深圳各处，超市卖场已逐渐取代当年的肉菜市场、农批中心；百货商城成为市民娱乐休闲集散地。足不出户，也可以通过网上商城进行购物。即使当年可望而不可及的外国食品、世界名牌、奢侈品牌，也可以在这个欲望城市中随手可得。

    广东省商业经济学会秘书长王先庆教授认为正是由于深圳人强大的消费需求与欲望，才造就今天商业呈现繁荣的局面。“它跟其他城市有一点很大的不同，它的需求长盛不衰，而且由于结构不稳定，因此没有太多的规律性，从而成为商家改革的实验田。外资企业沃尔玛、百佳是从深圳走向全国的，而本土企业人人乐、华润万家、新一佳等也是在深圳取得成功后，才将这些宝贵的经验用在不断的版图扩张上。从这个层面来看，深圳零售业不断向前发展的动力来自消费者永不满足的消费欲望。”

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    精品超市提供差异化经营思路

    “自2000年以来，深圳的零售业通过不断的升级调整，开始呈现蓬勃发展的态势，但是同质化程度总的来说还非常高，也就是说，除了商场装潢和店面摆设有不同之外，商品的品牌与相关的服务基本上都是大同小异的，没有自己的特色。”业内资深人士回忆深圳零售业发展进程时，对同质化现象给予猛烈的批评。

    商品和服务的同质化在超市业态中尤为明显。据记者了解，虽然当年不少企业强调自己的采购渠道是独立的，但商品却呈现高度重合的局面。

    直到2004年底华润万家在万象城开出深圳第一家高端超市才打破这种竞争无序的局面。OLE‘的出现让消费者看到商品的多样性，同时也让各商家知道，走特色化道路才是生存法则。新事物的出现通常都会引发各式的讨论，OLE’店里不乏几千上万块的洋酒，也不缺几百块一磅的澳洲空运牛肉，高价格似乎成为了大家讨伐的对象。对当年的这段往事，华润万家公共事务部总监刘岫军深有感触：“OLE‘的出现暗合了消费市场的天时地利人和。万象城是华润集团下的项目，当年跟我们合作的时候就提出要有不一样的超市业态。”

    据记者观察，以大卖场为大家熟知的沃尔玛、家乐福近年来一直在提高自主品牌在卖场里的占有率，通过商品的差异化来稳固市场份额。百佳从去年开始，先是将经营了20多年的蛇口店改造成以外国人为主要销售对象的“International”店，然后在广州中华广场打造高端超市“T aste”，以多业态的姿势去争取不同层次的消费群。而吉之岛也不甘落后，最新的消息是，它们将在下月开出新业态S M店，而“十元店”据说也在不久的将来跟深圳市民见面。有市民甚至感叹说，沃尔玛的货物品种、吉之岛的购物环境、家乐福的价格体系、华润万家的多种业态、天虹商场的服务内容，这些组合起来就是完美的商业典范。

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    从固守“一亩三分地”到向外扩张，谋求上市

    对于没有硝烟的零售业战场来说，不想扩大自己版图的企业基本上没什么前途，因为在这个弱肉强食的残酷商业社会，不进则退法则在资本放大镜下被无限放大，固步自封的最终结局可能就是被收编。同时，在商业上一些错误决策也会让一个企业进入到万劫不复的境地。到了今天，我们看到茂业、人人乐、天虹商场在资本市场上意气风发，也听见华润万家高呼“每一天开一间新店”的豪言壮语，但现在还有谁还记得中百惠、千百意、振华百货、铜锣湾百货、民润它们退出商业历史舞台时落寞的背影？

    有业内资深人士认为，深圳零售业的扩张可以分为两个阶段。在2002年前，不少的零售业商家都在经营单体店，固守着自己的“一亩三分地”，这个时期也可以看作是深圳零售业在资金和经验上的“原始积累”期。2002年后，国内开始猛刮连锁店风，当时有不少商业机构看好中国零售业的未来发展，资金流不断涌入深圳零售行业。另外一个阶段就是从2006年开始，包括新一佳、人人乐、茂业、海雅等众多本土企业走出深圳，在国内众多城市进行收购合并，甚至上市融资，这给国内的零售业界带来了极大的冲击力。

    2005年6月，深圳茂业集团收购了上海证券交易所上市的成都人民商场74.25%的权益，成为第一家成功收购国内上市百货公司的外商投资企业。同时，茂业是国内最早提出“百货+地产”发展模式的商业地产开发商，也是最早从商业地产开发向商业地产经营转型的企业。通过资本的手段带来经营规模上的扩张，成为了零售企业做大做强的必由之路。

    在王先庆教授看来，资本是否雄厚对企业进行规模经济会产生重要的作用。一方面，企业通过规模经济，降低生产成本提高利润，在商品价格上会处于相对主动的地位，另一方面，企业通过规模化经济，打造属于自己的产业链，减少上下游供应商对自身的擎制，扩大话语权和影响力。说到底，资本的扩张是为了提高企业的竞争能力。

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    SHO PPINGMALL会缩小规模，增加专业化

    在很多人眼中，深圳SHOP-PINGMALL的崛起跟深圳地铁1号线的开通有着天然的近亲关系。2004年底，深圳一号线罗湖至世界之窗段正式开通，它为众多深圳市民带来便利的同时，也为深圳的商业带来了一次跨越式的发展机遇。短短几年，几乎在每一个地铁站上都建有SHOPPINGMALL，金光华、万象城、中信广场、中心城、COCOPARK、益田假日广场，每一个名字都成为这座城市的地标。金光华购物广场总监奚克栋说：“其实细想下来，MALL的发展速度实在太快了。如果在其他城市，几年的时间一个企业可能还处在摸索方向的阶段，而在深圳，一日千里是它追寻的目标。因此，每一个SHOPPINGMALL一出生都必须要风华正茂，但同时也掩盖了很多复杂的矛盾。”

    曾几何时，深圳的SHOP-PINGMALL如同深圳超市业那般，落入了业态同质化的怪圈中。近几年，随着各个SHOPPINGMALL不断自我休整，强调消费者独特的购买体验成为众多商家所追求的目标，一种崭新的格局正在渐渐形成。益田假日广场总经理助理陈秀红对深圳商城的未来发展有这样的看法：“随着经济的发展深圳必然会出现越来越多的SHOP-PINGMALL，但从现今情况来看，城市型的SHOPPINGMALL到目前为止只有两三个，区域型和社区型的商城在未来可能会成为一种发展的潮流。因为受商业地产的限制，SHOPPINGMALL的规模会缩小，但专业化程度会增加，也就是说，每个商城都会有自己的特色项目。这种特色可能是所售卖的商品，也有可能是提供的服务，商品的差异化和服务的特色化，是未来SHOPPINGMALL的发展趋势。”

    ■核心访谈

    行业细分化和经营特色化是未来零售业的发展趋势

    高书林天虹商场股份有限公司常务副总经理

    南方都市报：提起深圳现代商业，如果让它跟早期商业作一个比较，你认为在哪些方面有巨大的变化？现代商业最显著的特点又有哪些？

    高书林：老实说，变化非常的大。现代深圳商业跟上世纪90年代那时的业态相比，在商品的品种、数量、服务、环境等方面，真是不能同日而语。这20多年来，深圳商家在业态模式上有非常多的创新，在全国属于绝对领先水平。从细分这个角度来，既有综合专业的超市卖场百货商城，也有电器超市、高端百货、社区便利店等，这些都是在以前没有的。深圳由原来一开始传统的、大而全的百货公司业态向各个商业形态发展，这是深圳商业发展很重要的一个特征。其次，随着科技的飞速发展，我觉得商业服务的精细化和个性化有了长足的进步。现在，每个商业机构都会对受众目标群进行分析，根据个人的需求打造个性化销售，这是一种非常先进的、精准的营销策略。此外，深圳零售企业的经营管理能力发生了很大的变化，在10多年前商业机构都是采用比较粗放的管理模式，但随着外资的到来以及国内企业的不断努力，采取科学的管理模式成为现代商业很重要的手段。

    南都：深圳零售业竞争的激烈性和残酷性全国闻名，你怎么看待它未来的发展趋势？

    高书林：有竞争才有进步，我个人认为深圳商业的发展空间还很大。一方面深圳商业的成熟度会越来越高，行业门店的细分以及经营特色的差异化程度会进一步提高。我们说一个行业是否成熟，其标志就是有没足够的市场细分。在国外不会出现大面积同质化竞争就是这个原因。近几年，深圳很多同行都在寻找着适合自己的道路，越来越多的专业特色店会在未来不断涌现。

    采写：南都记者陈勇坚