儿童主题百货能否逃脱夭折宿命？

　8月18日，号称亚洲最大海洋主题儿童百货的海螺湾儿童百货正式宣布进驻厦门市中山路。在这之前，南中国的一些城市如广州、深圳、苏州，儿童主题百货项目也纷纷上马。然而，在这波风潮中涌现的儿童主题项目能否经受市场考验，仍是未知数。

　　市场需求大商场经营却不尽如人意

　　“厦门有70万0—16岁的儿童，每年产生近100亿元人民币的消费，但厦门却没有一个儿童主题商场，海螺湾儿童百货将填补这一市场空白。”在海螺湾儿童百货签约仪式暨新闻发布会上，海螺湾控股方代表、中天投资总经理陈晓彬从市场需求角度评估，早在两三年前厦门就已经到了诞生儿童百货的临界点。

　　市场需求大，这是很多商家决定做儿童主题百货的最主要原因。7月18日试营业的深圳抓抓儿童城，在前期市场调研时发现深圳目前共有小学生62万人，初中生30万人，0-5岁幼儿40万人，14岁以下的少年儿童数目庞大。

　　然而，有市场需求不代表儿童主题百货就一定会红火。记者致电深圳抓抓儿童城客服经理熊伟时，他坦言“运营状况不是很好”。

　　熊伟介绍说，抓抓儿童城在试营业时大多数品牌的店铺都已开业，只有一些配套设施还在装修，如肯德基、红黄蓝亲子乐园等。

　　据了解，抓抓儿童城内有1/3的品牌与服装有关，一层全都是童装品牌，目前入驻的品牌有安奈儿、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是厂家直营店。抓抓儿童城对入驻品牌收取24%以上的扣点。熊伟介绍说，为了改变目前客流不足的状况，抓抓儿童城日前举办了“抓抓儿童模特大赛”，希望通过赛事活动提高儿童城的知名度与客流量，为9月份的正式开业打下基础。

　　同样是在今年七月份试营业的苏州童领儿童天地也遇到了相同的难题。其招商主管罗云也向记者表示，经营状况“不是很理想”。他介绍说，目前童领儿童天地内入驻的品牌主要以服装、玩具为主，童装品牌有六十多个，包括七匹狼童装、史努比等。其他业态还在填补，如儿童培训的项目正在洽谈。

　　“新的商场都会有一个培育期，现在每天的销售额以8%的速度上升。我们看好儿童主题百货的市场潜力。”罗云说，“儿童主题百货没有成功模板可以借鉴，全靠自己慢慢摸索。”目前，童领儿童天地每个星期都会和当地的少年宫、幼儿园一起举办一些活动，以此提高商场的知名度。

　　儿童风潮劲专家认为市场潜力有限

　　广州的儿童风潮比其他城市更为汹涌，广州5号停机坪项目已基本敲定，引进儿童体验馆“星期八小镇”；珠江新城地下空间与墨西哥儿童主题乐园KidZania(趣志家)还在“热恋”；高德美居中心则干脆自组团队，亲自操刀儿童主题乐园的研发、设计和投资建设。正佳广场抢跑在前，整个“正佳百货”推倒重来，重装成一站式消费的“儿童天地”；而打着“首创少儿主题”概念的“宝贝城”也在招商中。

　　在此之前，广州也已掀起过几波妇婴商店的建设热潮。最早涌现的是上下九妇婴百货店，正佳百货也曾以“妇婴儿童商场”为主题，但由于各种原因，正佳百货的儿童板块一直没真正做起来。

　　王先庆，广东商学院流通经济研究所所长、粤商研究中心主任，他认为，“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的，包括顾客人群、购买力、扩张潜力三个方面。

　　“家长都知道，孩子在婴儿阶段，主要花费是奶粉和纸尿片，到了幼儿阶段，最大的花费就是幼儿园教育，除此之外，家长多数时候是理性的。比如在童装上，孩子个子长得比较快，衣服很快就不合身，多数家长会给孩子买‘过得去’而不是很昂贵的产品；其次，儿童群体就那么大，且这么多年一直都有人在开发，分配到各个商场，数量显然就有限了；最后因为儿童市场开发较早，相对比较成熟，目前来看甚至有点过度开发的倾向。”

　　王先庆教授在接受本报记者采访时分析说，国内儿童主题商场经营不理想的原因是大多数商家高估了儿童市场的容量和潜力，将一个相当成熟的市场当成了一个新兴的市场，从而在经营策略上产生偏差。此外，在经营个性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬国外的做法，未在本土化、中国国情和特色方面下功夫。

　　王先庆建议，儿童主题商场必须防止片面追求洋化、时髦和奢侈的一窝蜂现象。应强调经营的差异化和可持续性，同时发掘儿童体育、儿童旅游等方面的营销价值，拓展儿童商场的范围和市场。而对于那些选址不当或不适合发展儿童主题商场的商家，建议经过评估后，尽快转型。

　　总结以前儿童商场的失败经营案例可以发现，旧的儿童商场零售比重很大，游玩比例很小，商业经营理念是非常功利的“钱物交易”。而新兴的儿童体验馆则“逆其道而行”，商业味道没那么重，反而更具成功可能性。

　　“随着中国人口出生率的下降、电子商务的不断发展以及主题商场边界的模糊化趋势出现，儿童主题百货发展的潜力十分有限。过去的几十年中，中国零售业对儿童用品市场、女人用品市场都进行了广泛的开发，而对中老年用品、成年男性用品等市场则开发不够，因此，商家应对本地的儿童用品市场的构成、容量、渠道等进行广泛调查，然后做出市场决策。”王先庆建议。

　　专业与规模主题百货重在坚持

　　纵观百货行业的发展，“主题百货”曾经被认为是寻找到市场空间的一剂良药，因可与综合百货错位竞争，一度颇受商家追捧。但它的发展却并非一帆风顺，而是一再遭遇尴尬，众多女性主题商城纷纷败走麦城。

　　早在2001年，王府女子百货就打出“创造女性消费梦工厂”的旗号亮相北京金街，但在2007年随着王府井大街改造而关门谢客。2003年以婚礼为主题的上海香榭俪舍时尚主题百货，因为招商不成，即使自己引进新品牌也未能得到消费者的认同，婚庆百货仅经营半年便夭折……

　　虽然这些只是个案，但因为招商不成，商品种类不够齐全，经营商品的高度雷同，没有形成自己的特色，主题商场与综合类百货相比自然不占优势。而且，在主题商场这个领域，人才缺乏的问题一时还难以解决。

　　对于目标顾客来说，主题商场的吸引力就在于专业化、规模化。由于主题商场定位相对集中，招商时对品牌的选择更具针对性。但是，主题商场并不是简单的品牌集合，还要进行商品的组合，要求经营者事先对各类商品进行筛选，把不同品牌的同类商品放在同一柜台，方便顾客选择，突现商场主题。以专业经营为特色，在经营理念上则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。

　　需要指出的是，作为一种新的零售模式，不管是经营者还是消费者都还要有一个熟悉的过程，如果主题商场的品质够高、环境够好、业态组合合理，消费者还是会感兴趣的，这就是主题定位的优势。主题商场如能在摸清市场潜在容量的情况下，坚持培育市场，未来的发展还是很有前景的。

各地主打“儿童主题”的新商场

抓抓儿童城
      地点：深圳宝安大道与裕安一路交汇处
      开业时间：2010年7月试营业，9月正式开业
      运营商：深圳娃乐福投资有限公司
      面积：近20000平方米
      定位：儿童一站式体验购物中心
      经营内容：童装、童鞋/袜、玩具、儿童家私、童车/床、儿童床上用品、母婴用品、婴儿食品、文体用品、电子音像、儿童摄影、儿童娱乐城、亲子乐园、家庭餐饮、亲子教育、培训机构。

童领儿童天地
      地点：苏州水上世界商业广场A幢
      开业时间：2010年7月试营业，9月正式开业
      运营商：苏州引领商业发展有限公司
      面积：10000多平方米
      定位： 苏州首席一站式儿童主题商场  
      经营内容：品牌童装、玩具、特色店、主题餐饮、水吧、美甲、儿童摄影、儿童家具、儿童书籍、音像制品、亲子互动区域、教育培训等。

海螺湾儿童百货
      地点：厦门中山路
      开业时间：2010年年底
      运营商：厦门中天投资管理有限公司
      面积：12000平方米、600个独立店面
      定位：0－16岁少年儿童（婴孕）用品一站式购物中心
      经营内容：儿童玩具、孕妇用品、婴童用品、儿童精品配套、儿童主题餐厅、儿童食品、童装、饰品、文具、图书、音像、早教、培训、儿童家具家纺、儿童摄影、游乐、亲子、3D影厅、海洋科技馆、角色体验馆等。

宝贝城
      地点：广州市越秀中路
      开业时间：计划年底开业
      运营商：广州市东门房地产发展有限公司
      面积：近10000平方米
      定位：广州首个大型少儿主题Mall
      经营内容：婴幼儿及孕妇用品、儿童服饰、动漫电子产品、玩具精品、文教用品、游乐中心、时尚餐饮、早教培训、儿童摄影等。