“中国制造”何时拥有定价权

必须变身“中国创造”,以研发、创意和质量打造品牌影响力

 　相信每家公司对苹果公司每一次推出产品时都能获得全球性的轰动,且免费的包括平面、电视、网络等全媒体的密集宣传让人羡慕不已。iPhone尽管国内****也卖出5000元以上的价格,但在国内仍长期处于断货状态。这是为什么?

　　消费者一边慨叹其价格高昂,一边还是争相抢购,其背后,正是苹果产品流畅的设计、过人的质量和令人惊喜的创意。

　　众所周知的是,苹果的数款主要产品均在中国组装完成,但中国企业要制造出如苹果产品般能风靡全世界的产品,道路仍十分漫长。

　　经过改革开放30年的发展,中国不仅成了世界上增长最快的市场,中国人更是成了赴欧美等发达国家消费的“中国军团”,世界各大品牌争先恐后地布局中国。这让长期为欧美品牌做代工,赚取附加值中最低端利润的沿海制造商对内贸市场蠢蠢欲动。

　　这种对国内市场的渴望不仅来源于欧美日等传统出口市场的日渐萎缩,更多的是源自在国内市场看得到的消费力。

　　在攻占国内市场的洋品牌中,除了LV、GUCCI、PRADA等顶级品牌外,国外的一些平价品牌,如LEVIS、CK等在我国也以高定价牢牢占领着中高端市场。平均定价上千元的成衣,让拥有世界顶级生产能力的国内制造商看到了品牌的力量。

　　设计和质量成就品牌影响力

　　“一件衬衫,生产成本10美元,拿到零售市场50美元。可是消费者凭什么接受?而经销商又为什么愿意卖这个价钱?这就是定价权。”浙江步森服饰股份有限公司常务副总经理吴永杰在接受记者采访时这样表示,“一个品牌公司的种种努力便是围绕着定价权,而其背后的支撑是研发、设计、时尚、创意、品质等等,让消费者觉得物有所值。”

　　浙江步森下属的女装品牌“江南布衣”是近年来我国较少数成功走向欧美日地区的服装品牌。目前在纽约专卖店,“江南布衣”的定价在80美元至550美元之间,平均价位在200美元以上。

　　吴永杰介绍说,品牌经营一直是“江南布衣”团队的宗旨。吴永杰说,人民币升值10%,70%至80%的服装企业就要亏损。“但一旦产品有自己的设计、品质在里面,打出品牌,就不怕人民币升值。因为我们牢牢掌握着定价权。”

　　定价权意味着什么?中金公司研究员钱海燕表示,当一件衣服是走最低端路线,无品牌的时候,它的定价就是以成本定价,即低定价；但一旦进入中端或以上的路线,有了自己的品牌,产品即以品牌定价,与成本无关,也只有这样才能创造高利润。

　　著名品牌营销专家李志起对此观点十分认同,他表示,中国制造、中国创造、中国品牌,实质上是从劳动力、成本竞争走向技术、创意竞争,进而向品牌竞争的维度发展,因为无论是中国制造还是中国创造,都面临着如何卖出去、如何卖出高价值的问题,在品牌时代,必须依靠品牌的力量。

　　不过,我国企业对品牌建设往往未引起重视。

　　一则冷笑话这样表述我国消费市场的品牌:我们的洗衣粉有白猫,也有日猫；酸奶有蒙牛,也有豪牛；牛肉面有康师傅,也有廉师傅、唐师傅、庚师傅、康师博和康师妹；酒有茅台,也有茅合；更有NOKLA手机,可日可乐,啃他鸡。

　　李志起表示,沾他人光而建立的品牌显然永远不能成为真正的品牌,我国企业需要直面的是,本土品牌依然应以中端为主,不该盲目追随高端。

　　要让自主品牌壮大起来

　　来自各市统计局的数据显示,2009年度,我国三大城市———北京、上海、广州的职工年平均工资分别为48444元、42789元和49215元,折合月平均工资为4037元、3566元和4101元。

　　著名品牌营销专家李志起称,根据工薪收入的预测,大众品牌,特别是中端品牌是未来很长一段时间的市场主流。

　　以女装为例,据统计,在我国女装市场居前十位的品牌中,前五名依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA,这五个品牌均属中端。

　　为应对金融危机对沿海出口企业的冲击,出口转内销在我国第一出口大省广东率先掀起。一大批原本只有加工出口资格的三资企业通过不停产转型升级,创立品牌,成为具有内销资格的法人。由于这批出口企业具有世界一流的制造能力,因此其中能否孕育出高端品牌颇受期待。

　　不过记者在采访中也深刻地体会到,这些企业目前的优势仅在制造环节,核心部分的上游创意、设计和下游销售均不掌握。

　　广东省外经贸厅加工贸易处处长汪涛表示,“我们应该放平心态对待这些企业,创立品牌是这些企业真正走向市场的唯一途径,但他们绝大部分依然未有世界一流的设计和销售,因此不可能一下子成为高端品牌。”

　　汪涛表示,我们的企业设计能力虽然仍未能与一流品牌抗衡,但对中端产品的创新、设计则触手可及,他认为这些企业只有将中端做好,才能慢慢发展成为大牌。

　　事实上,中国国内消费市场中,容纳度最大的仍然是中低端市场。在过去30年,洋品牌攻占了大部分的中高端市场,剩下给本土品牌的市场空间也正是中低端。汽车业的例子或许比服装业更为直观。

　　从全球来看,汽车产业开始向新兴市场转移,中国成了现在全球汽车市场对外开放度最高的市场。目前,全球汽车产业巨头们在华均已形成势力范围。金融危机使跨国汽车巨头在海外市场收益锐减,中国市场的火爆加速了跨国汽车巨头扩张步伐,也必然挤压了我国自主品牌尚在成长的发展空间。以自主品牌的标杆吉利为例,2009年吉利共销售了32.91万辆,实现净利润11.82亿元,平均单车利润仅为3600元。

　　但值得注意的是,2009年被普遍认为是中国普及型汽车消费元年,统计显示,汽车消费结构向中低端进行转移。资深汽车业分析师钟师表示,这种转移在进入普及消费以后,增长的主流必然是在中低端产品,而且这种增长将是长期的。

　　来自商务部的数据印证上述观点。数据显示,2009年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额12.53万亿元,同比增长15.5%,扣除价格因素,实际增长16.9%,增幅比上年提高2.1个百分点。其中,农村消费同比增长15.7%,增幅比城市高0.2个百分点,是1987年以来首次超过城市。“去年农村消费规模突破4万亿,虽然目前农村市场消费只占全国社会消费品零售总额的近1/3,但增长潜力巨大。”商务部新闻发言人姚坚表示。

　　让处于发育阶段的流通业做大做强

　　来自广东省外经贸厅的数据显示,虽然今年进出口增长近20%,比去年金融危机时的增长率高约30个百分点,但今年出口企业内销金额依然劲增2倍多。

　　不过,记者接触了多名近年来开拓国内市场的出口企业主,其称虽然未来最重要的消费市场必然是国内,但内贸市场潜规则过多,特别是流通环节各种税费大大增加了成本,很多企业至今依然举棋不定,更难言建立品牌。

　　为世界多个一线大牌加工的东莞华坚鞋业负责人告诉记者,“为开拓国内市场,我们已砸了1亿多进去,但现在依然是赔钱。”

　　广东商学院流通经济研究所所长王先庆教授表示,中国从制造大国、贸易大国向强国前进,必须向流通贸易强国发展。“中国须用强大的流通业来支撑工业化。”

　　他认为,一是真正的强国必定是贸易强国,世界上没有一个强国是因为制造业发达而成为强国的；二是市场经济的完善必须以商贸流通业的充分发育为前提,没有发达的商贸流通业,就没有发达的市场经济。而一个国家是否成为贸易强国不仅是贸易额的大小以及范围,而在于流通渠道的自主控制权和商品价格的自主定价权。显然,我国在这方面还处于极端幼稚期,或者说发育阶段的起步期。

　　他认为,要使国内流通业强大,应按四个标准建设、推进:一是构建发达、完善的流通渠道体系,使商品流转快速、畅通；二是建设先进的、强大的流通基础设施,如码头、仓库、装御工具等；三是培育优秀的流通企业；四是培育一批具有国际视野的大商业企业和流通人才。