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　  摘要：自20世纪90年代大型购物中心被引进国内，就彰显了巨大的发展潜力，并将逐渐成为我国现代商业的主流趋势。随着我国大型购物中心竞争的日益激烈，如何提高自身的聚客力，吸引更多的消费者将受到更多大型购物中心的重视。在当前金融危机背景下，对这个问题的研究显得尤为必要。基于前人研究成果，进行文献回顾，立足中国大型购物中心发展的实际情况。进而对现有的大型购物中心聚客力影响因素的理论模型进行修正，并提出了9个影响因素，11个假设，从而为进一步的实证研究奠定了基础。
　　关键词：购物中心；聚客力；模型
　　
　　一、引言
　　
　　大型购物中心自20世纪90年代引进国内，就彰显了巨大的发展潜力，并将逐渐成为我国现代商业的主流趋势。购物中心的发展是零售业的“流通革命”，它从根本上改变了零售业的被动和从属地位，有效地实现了与相关产业的有机融合乃至对生产的引导、对消费的促进。特别是大型购物中心对生产和消费的带动作用最为明显。以美国为例，目前，购物中心的零售销售额已占除了汽车之外的整个零售业52％以上的市场，从业人员超过一千万，年营销额达到1.6万亿美元，营销税达到475亿美元，这其中有60％以上是大型购物中心所创造出来的。随着我国经济的飞速发展，大型购物中心的商圈辐射范围将使传统商业街相形见绌，这种全新的商业方式将会继连锁超市、仓储式货场之后给我国商业带来更为强烈的冲击，同时又带来更多的商业机遇。

　　我国的大型购物中心在发展过程中，存在一些发展的误区，如盲目兴建，定位失败，导致后期运营人气不足、空置率较高等问题。目前，一方面是强大的消费者需求，另一方面，购物中心仍然不能避免高空置率与运营的低效率，供需不平衡、供需缺口的存在，特别是当前金融危机的背景下，大型购物中心的发展可以有效地刺激消费，因此，非常有必要为购物中心的供需双方构建一个协调的平台，这个平台以大型购物中心的聚客力作为保障，在购物中心发展的各个阶段都要保证充足、持续的人流量，保证购物中心能够始终吸引和凝聚消费人流，唯有保证人流量才能避免高空置率，才能支撑起大型购物中心的正常运营。从这个角度来看，研究购物中心聚客力的影响因素，并从顾客认知的视角分析影响因素的重要程度，能够为大型购物中心采取必要的营销及管理措施提供依据。
　　
　　二、文献回顾
　　
　　所谓大型购物中心的聚客力就是指购物中心吸引并凝聚顾客的能力。这一概念国外的翻译一般为“attraetiveness”或者是“draw”(Teller．2008)，国内较多的提法为吸客力，留客力及集客力等。国外有关购物中心聚客力的界定，与大型购物中心的自身属性紧密地联系在一起，如Ruinartz&Kumar(1999)测定了购物中心聚客力的维度，主要包括购物环境与多样性、停车、购物环境与专业化几个方面。Wong&Yuan．(2001)基于消费者的视角，开发了一种工具“SCATTER”来评估购物中心的聚客力。这种工具包括5个因素21种属性，即选址、质量与多样性、流行度、辅助设施、销售刺激。最具代表性的观点是Reinartz&Kumar(1999)提出的，他们认为聚客力可以看成是一个多面的构念包含一系列的测项，且能够为经营管理者所操控，在这个概念的基础上，Teller(2008)将购物中心的聚客力分成了三个维度，即购物情境吸引力(对初次光顾及正在光顾的消费者的吸引凝聚力)、持续吸引力(确保消费者的再次惠顾)、总体聚客力(即顾客满意)。
　　
　　从以上分析看出，其一，大型购物中心的聚客力与自身的属性吸引力息息相关；其二大型购物中心的聚客力主要包括将顾客吸引过来，让其满意并使其长时间驻留以及再次惠顾的能力。

　　大型购物中心聚客力影响因素的研究主要在国外，学者从不同的角度，运用不同的研究方法来探讨大型购物中心聚客力的影响因素。Ruiz(2003)的研究，发现消费者被吸引至大型购物中心内，部分人是因素纯粹从经济性的角度来考虑，由于购物中心集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体，因此可以省去很多不必要的转车成本等；另外一些人是由于情感上的原因；而多目的的购物者则出于上述两种因素被吸引至购物中心内。Nevin和Houston(1980)通过实证研究后，发现核心店铺对带动商业集聚区的人流有重要作用。

　　Brown(1991)在研究中提出，业种组合被认为是决定购物中心成败的最关键因素；持相同观点的还有：Ned(1971)、Tindale(1980)、Nevin&Houst(1980)、Beddingt，Abratt etal，(1955)、Lewis(1957)。Teller，Rutterer和Shnedlitz(2008)通过实证研究发现，大型购物中心由于业态组合产生的协同效应可以为顾客提供整套的服务，使得其比其他单体商店更有吸引力。Prendergast，Marr，和Jarratt(1998)提出大型购物中心可以为顾客提供其他非业态组合，如酒吧，餐厅，影院，商务场所等，从而满足顾客娱乐，餐饮，休闲和社交的需求，吸引了不同层次和不同类型的消费人群。

　　由于大型购物中心的环境因素可以让顾客的购物过程更加丰富与充实、愉悦，从而吸引消费者的驻足，这些环境因素包括空间布局是否宽敞，是否通气，还包括购物环境如温度，光线，气味等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲望的购买气氛和氛围。

　　交通可达性代表某一商业集聚区可以尽量便利消费者购物的程度(Alzubaidi et al，1997；Bear-den，1977)，Reimers&Clulow(2004)通过实证研究得出结论，那些买不起车或是不想用车的消费者会发现市中心的购物中心更有吸引力，即便存在交通阻塞问题等不便因素。而市中心最典型的特点就是交通便利和可达性。为了尽可能地方便顾客，大型购物中心的停车场所及停车的方便程度是其吸引人流的重要因素。
　　
　　三、大型购物中心聚客力影响因素的理论模型
　　
　　(一)理论模型的构成要素

　　大型购物中心聚客力的影响因素理论模型中，一共涉及到11个构念，其中影响因素有9个，根据Teller&Reutterer(2008)研究中提到的聚客力影响因素，主要分为主力店因素、商户组合因素、非业态组合因素、商品价值与性价比因素、购物环境、空间布局、购物氛围、人员服务、停车设施及交通易达性。本文提出的有关大型购物中心聚客力影响因素的概念模型主要是对Teller(2008)的概念模型进行了一定的修正，增加了一个主力店因素，并去掉原来模型中的辅助设施因素(见图1)。之所以做出这样的修正，主要是考虑到主力店因素在国内大型购物中心中所发挥的巨大作用，以及作为最基础的辅助设施因素可以暂且忽略不加以考虑。

　　这些影响因素对大型购物中心的聚客力有正向的相关关系，并且基于前人的研究[Finn＆Lourviere(1996)和Teller＆Reutterer(2008)]，影响因素之间是相互独立的。
 
　　(二)基于模型的有待检验的假设关系

　　这些因素对大型购物中心聚客力的影响，国外的学者基于其特有的文化，经济和社会背景等因素，做过了相关的实证研究。本文主要是基于中国国情下，以中国消费者特有的消费观念，消费水平，消费特点及社会因素为出发点，希望可以通过构建概念模型，为国内的相关实证研究提供参考。

　　1．主力店吸引力

　　关于主力店吸引力对购物中心聚客力的影响，在一开始并没有引起学者的注意。但是Nevin和Houston(1980)通过实证研究后，无意中发现了核心店铺对带动商业集聚区的人流有重要作用。自此，很多学者都对核心店铺进行研究。在大型购物中心内的大型零售店铺如品类杀手或超级市场，相比较小型零售店铺吸引了更多的顾客与人流(levy&Weitz，2006：Gilbert，2003)。当然，主力商店的功能不只在于吸引人流、凝聚商气，还可以起到分散人流(Traffic Exceed)的作用，让前来购物中心消费的顾客在逛完主力商店之后，还能够惠顾分布在购物中心其他地方的非主力商店，而不是直接离开购物中心(张薇，2008)。据此，提出假设1：
　　H1：主力店吸引力与大型购物中心聚客力呈正向相关。

　　2．商户组合因素

　　商户组合又成业态组合，业种组合。业种组合是购物中心内的零售商店组合。业态组合或是商户组合不是一个单体概念，而包括了很多方面。如“店铺的质量”，“店铺的种类”，“商品质量”，“商品的选择性”，“店铺的个性”等因素，这些都可以归结为业态组合方面的影响。业种组合的变化性已经与消费者对购物中心的兴奋感觉连结在一起了(Brukner，1993)。很早就有学者对商户组合进行了研究并发现了它的重要性。商户组合之所以会影响购物中心的聚客力，主要在于其满足顾客的各种欲望，同时业态之间的优势互补为顾客提供了购物的各种便利。营销组合因素中，商户组合(tenant mix)及其组合的程度，可以满足顾客的各种需求和欲望，因而是所有吸引力因素中最重要的。同时，各种商店的组合，商品组合的宽度和深度使得商业集聚产生协同效应，并为顾客提供了额外的利益，从而可以吸引消费者前来(Bacon，1995)。商户组合可以使得作为整体的商业集聚区营造了很强的消费者所喜欢的购物氛围，正是这种购物氛围让顾客流连忘返。Tell．er，Rutterer&Shnedlitz(2008)经实证研究发现，大型购物中心由于商户组合产生的协同效应可以为顾客提供整套的服务，使得其比其他单体商店更有吸引力。
　　因此，假设2：
　　H2：商户组合与大型购物中心的聚客力呈正向相关。

　　3．非业态组合因素

　　非业态组合与大型购物中心的功能息息相关。主要包括多种功能，如饮食、娱乐、休闲、社交、商务等。最早的非业态组合主要包括餐饮与娱乐。购物中心内的美食坊以及娱乐设施是吸引消费者的重要因素。随着生活档次的不断提高，大型购物中心开始引进商务、社交以进一步满足消费者的需求。Prendergast，Marr，和Jarratt(1998)提出大型购物中心可以为顾客提供其他非业态组合，如酒吧，餐厅，影院，商务场所等，从而满足顾客娱乐，餐饮，休闲和社交的需求，吸引了不同层次和不同类型的消费人群。
　　对大型购物中心聚客力的研究一开始是基于消费者同质的视角，这一假设受到了理论界实证研究的挑战，并彻底扭转了这一观点，此后，很多学者都对消费者的不同购物行为与购物心理进行论证，特别是大型购物中心不同聚客力因素对消费者的影响。kim(2002)通过分析大型购物中心对不同类型消费者的吸引力，发现功用主义的购物者会因为满足了自己多种需求和欲望而被吸引过来。而享乐主义的购物者则更多的关注娱乐与刺激因素。
　　非业态组合通过降低购物的总成本从而吸引了众多的理性消费者。Oppewal和Holylake(2004)的研究指出当顾客在商业集聚区购物时，可以将很多消遣化成一次性行为，购物，休息，娱乐及社交等，从而减少他们为单独的每次行为所耗费的时间和精力，降低货币成本和心理成本，让他们的购物更加合理化。不仅如此，购物中心内休闲场所与文化因素会吸引很多住在偏远地区的人，如果有咖啡厅，餐厅等则会吸引顾客停留很长时间。
　　H3：非业态组合与大型购物中心聚客力正向相关。

　　4．商品价值与性价比因素

　　购物中心的基本功能是购物，因此购买商品的价值及性价比便是吸引消费者前去的不可忽视的因素。对于不同定位的购物中心，其商品的价值及性价比不同，消费者的选择也会不同。Bacon(1995)认为购物中心内商品的性价比和价格水平与商户组合一样重要，它可以为顾客提供额外的利益：基于此，我们提出了假设4：
　　H4：商品价值与性价比与大型购物中心聚客力正向相关。

　　5．环境因素

　　这里的环境因素主要包括了购物环境、营造出的购物氛围及空间布局。购物不仅仅是商品一货币交易，由于大型购物中心的环境因素可以让顾客的购物过程更加丰富与充实、愉悦，从而吸引消费者的驻足(Babin et al 1994)。这些环境因素包括空间布局是否宽敞，是否通气，还包括购物环境如温度，光线，气味等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲望的购买气氛和氛围。Dennis(2005)的研究指出在一个封闭的大型购物中心中，购物环境如气味，音乐，装饰，空间布局，温度，湿度都是可以受到控制与影响的，正是这些因素增加了顾客的舒适感，因而让他们可以长时间驻足。从而可以得出：
　　H5a：购物环境与大型购物中心聚客力正向相关。
　　H5b：营造的购物氛围与大型购物中心聚客力正向相关。
　　H5c：空间布局与大型购物中心聚客力正向相关。

　　6．人员服务因素

　　作为一种零售业态，其最本质的精神要靠服务来体现。大型购物中心的服务因素同样不能忽视。人员的服务性是服务因素中最为能动的因素，包括服务态度、着装、服务的专业性、服务是否细心、周到。服务人员的态度与精神可以在一定程度上代表大型购物中心的形象，因此，以服务取胜，靠服务吸引和凝聚人流构成了大型购物中心特有的企业文化。可见：
　　H6：人员服务与大型购物中心聚客力正向相关

　　7．选址因素

　　选址因素主要包括交通易达性与停车设施因素。
　　具备了内在的魅力并不意味着可以吸引到所有的消费者，吸引力模型指出，消费者到达的阻力会降低其选择某个商业设施的可能性，这种阻力包括时间上和距离上的(Huff&Batsell，1974)，关于零售阻力，Huff(1962)的哈夫模型，Christeller(1966)提出的中心地理理论以及Berry等人的实证研究都提及到。因此考虑选址因素对购物中心的聚客力尤为重要。
　　交通易达性代表某一商业集聚区可以尽量便利消费者购物的程度。交通体系的构造，到达的可能性等是零售吸引力的决定要素。对于那些买不起车或是不想用车的消费者会发现市中心的购物中心更有吸引力，即便存在交通阻塞问题等不便因素。作为大型购物中心基本特征之一的停车场设施是体现其服务精神与意识的必要条件，为了尽可能的方便顾客，大型购物中心的停车场所及停车的方便程度是其吸引人流的重要因素。从而，我们有：
　　H7a：交通易达性大型购物中心聚客力正向相关
　　H7b：停车设施与大型购物中心聚客力正向相关

　　8．总体聚客力(顾客满意)与持久聚客力(惠顾动机)

　　总体聚客力从顾客的角度来体现就是顾客满意，主要反映了消费者对大型购物中心是满意还是不满意，也能体现出正在购物的消费者对大型购物中心的印象。如果顾客对大型购物中心之行总体上是满意，说明这个大型购物中心的总体聚客力较好。
　　惠顾动机主要是反映了顾客在进行初次的购物之后，是否还有意愿再次光顾，增加消费数量，并推荐给周围的人(Andreassen，1998；Dick&Basu，1994)。
　　对于总体聚客力与持久聚客力的关系，部分学者作了相关的实证研究(Bloemer&Ruyter，1998；Yu&Dean，2001)，认为顾客的总体满意度越高，其再次光顾的可能性就越高。
　　因此，我们有假设8：
　　H8：总体聚客力与持久聚客力有直接的正向关系。
　　
　　四、结论与未来研究方向
　　
　　本文提出的理论模型可以为下一步的实证研究奠定基础，明确了大型购物中心聚客力的影响因素，主要包括主力店因素、商户组合因素、非业态组合因素、商品价值与性价比因素、购物环境、空间布局、购物氛围、人员服务、停车设施及交通易达性。模型的提出可以检测每一个影响因素与大型购物中心聚客力的关系，本文主要希望得出主力店因素、商户组合因素及服务因素对大型购物中心聚客力的显著和直接的影响。这跟目前中国的大型购物中心的实际情况相符。

　　本文依据模型提出了11个假设，如果顾客较为满意，其再次惠顾的可能性就越大。这些假设将在后续的实证研究中得以测定。实证研究将以中国广州地区的大型购物中心为例，通过现场问卷调查，随机访谈消费者的形式取得样本。并将采用结构方程模型的研究方法测定概念模型的拟合度。