“变局”中国家具制造业 新浪家居企业家论坛

　 论坛背景：

　　对于家居制造业而言，在面对楼市调控所带来的市场连锁反应的同时，由于各种不确定因素的叠加，感受到的压力与困惑也在骤然增加。

　　成本上升导致销售额与利润倒挂，需求放缓导致市场竞争加剧，终端渠道建设面临前所未有的压力。如何破解这些中国家具制造企业遇到的困境与难题？如何抓住市场洗牌带来的机遇？

　　2012年3月16日，在东莞国际名家具展览会现场，新浪家居联合东莞名家具俱乐部、广东家具商会联合主办“变局中国家具制造业暨2012中国家具企业家论坛”，探讨家具制造业发展话题。

　　论坛时间：2012年3月16日15:20-17:00

　　论坛地点：广东现代国际展览中心3号馆2楼D会议室(东莞•厚街镇家具大道)

　　主办单位：新浪网、新浪家居、东莞名家具俱乐部、广东省家具商会

　　协办单位：美晶传媒

　　媒体支持：新浪微博、《家财富》、南方都市报、深圳商报、深圳特区报、广州日报、羊城晚报、新快报、晶报等

　 嘉宾主持：《家财富》刘杰

　　对话主持：新浪家居全国副主编 张永志

　　论坛主题：

　　一、在成本高企、市场震动洗牌的背景下，家具制造企业面临的困境与危机；

　　二、在市场洗牌提升行业品牌集中度的情况下，企业如何把握发展机遇；

　　三、如何看待目前家具行业的渠道状况，构建和谐安全的渠道体系及电商探索。

　　论坛流程：

　　14:00-14:30 嘉宾签到；

　　14:30-14:35 房商集团总经理文东致辞；

　　14:35-14:40 中国家具协会理事长朱长岭致辞；

　　14:40-14:45 广东省家具商会秘书长蒋德辉致辞；

　　14:45-15:00 流通经济学家王先庆演讲(王先庆：广东省家具产业研究院宏观经济与市场流通研究专家、广东商学院流通经济研究所所长、博士、教授)；

　　15:00-15:45 对话环节一、家居制造业面临的困境及出路；

　　15:45-16:30 对话环节二、家居制造业如何构建和谐安全的渠道体系

　　16:30-16:45 媒体提问环节

“变局”中国家具制造业 2012中国家具企业家论坛

    【主持人：刘杰】今天这样的一个论坛也邀请到了广东省家居行业研究院宏观经济与市场流通专家、广东省商学院流通研究所所长、广东家具流通经济专家王先庆先生来到现场，接下来我们以热烈地掌声欢迎我们的王教授给我们主讲。

流通经济专家王先庆做现场演讲

　【王先庆】我们这个主题是“变局”，刚刚理事长说我们的整个行业的变化这个定局非常好，我今天的主题是《家居制造业面临的宏观环境和突围的思路》。三个问题：第一，说一下目前家具行业面临的宏观基本环境。第二个谈一下家具制造产业的产业困局，第三个问题谈一下如何突围。

　　近十年来我也跟着广州家具界的朋友们尤其是家具流通业的朋友们，一直关注着中国家具行业的发育成长和他的变迁，也跟着我们广东省家具商会到各地去观察、沟通、交流，也探讨一些问题，发现我们家具行业其实人的素质相当高，而且进取心很高，凝聚力都非常强，所以感到是每一次都学到了不少的东西。我们谈到家具行业这样一个国民经济中的一个传统行业或者说是基础行业，应该从整个大的环境去了解，我这里讲的主要谈矛盾，我们目前家具行业面临的宏观环境我想主要面临着宏观环境与四大矛盾。第一个是高通胀与低增长的矛盾，第二是高成本与低地润的矛盾，第三个是实体经济与虚拟经济的矛盾，第四个是内需主导型经济和出口主导型经济的矛盾，还有其他的一些矛盾，我想在这里不一一提及了。

　　讲四大矛盾之前我先说一个前提，经济学上说有一个长周期理论这是康德拉杰夫长波，这个长波一般是50年左右，这个长波不是指一个国家，往往是指一个大的区域或者是世界，这个长波中有25年左右是一个转折点，所以从他发育的成长初期到最后的形成就是完全走向现代化、完成这个周期的过程，其中有5—6次中周期，也就是5—8年的中周期。所以刚才我们会长说的前进中的波折和什么之类的，实际上我们指的是中国整体经济是处于长期增长的状态，这一点是不容怀疑的，就不管我们今天各位或者是媒体、或者是我们专家怎么样说目前中国经济的困难，这种困难都是长期增长中的困难、发展中的困难，跟目前欧洲、美国的困难是性质完全不一样的，所以我们看这种问题或者是我们分析这种问题一定要起点和思维方式要保持清醒不同。我曾经多次比喻过欧美国家面临的经济问题是一个60、70岁老人得的病，而中国经济面临的困难和问题是一个20、30岁的小伙子所得的病，这两种病所吃的药、所产生的能力和产生的后果是完全不一致的。所以我们要以这种思维方式和心态来看待中国经济目前的这所有的问题，这样我们才能有一种客观的评价。

　　刚才我说的这四大矛盾实际上是我们在工业化过程中市场经济成长过程中必然出现的一些矛盾，不是每一个矛盾我都去展开，比如高通胀和低增长的矛盾，这我们国家目前最基本的矛盾之一，每一个人都感到目前增长的速度不如以前增长的速度，大家也都感受到媒体也经常说。我要说的是第二个矛盾是高成本与低利润的矛盾，关于高成本与低利润这一点，我想是我们所有传统制造企业最大的压力，这个压力过去我们有很多的解读，有的说是原材料的涨价，有的说是土地、资金等成本的涨价，有的说是劳动力成本的上涨。这一系列的成本都存在、都是我们的压力，但是这几年通过研究我们认识到的这种更深层次的问题是中国体制性的高税费，是高税费抽干了企业的利润。这才是我们利润少利润稀薄的最根本的原因，导致国富民穷企业难。这种状态是我们国家正在改革也是企业专家都呼吁要大减税的原因。过去为什么没注意呢？因为过去我们的企业都在高增长，高增长别人给一点我还留一点没问题，但是现在处于成熟期那就不行了，他拿多了别人少了，这才是我们目前这一个矛盾中的核心，也是国家正在解决的怎么减税，也需要各界的推动。现在国家很多的部门都在全国调研，中小企业为什么生存困难，反映来反映去这一点非常关键，他的钱活生生地拿走了，实体经济和虚拟经济的矛盾是我们国家倒向的问题，就是很多人有钱没钱的人想到的都是暴利，而这种暴利都是炒房、炒楼、炒期货、炒各种其他的金融产品。投资实业的越来越少，这是一个危机，这种危机已经影响到我们整个企业界的生态环境。

　　第四个是内需主导型经济与出口主导型经济的矛盾，2008年美国金融危机宣告我们出口主导型经济模式走不出去，这四年来我们国家试图建立内需主导型经济，但是由于中国几千年来的生产型文化，或者说我们过去30年是以GDP主导、产量主导、产品主导的经济，这种经济形态是不利于内需主导型经济的形成的，所以这样的一种新型的内需主导型经济是中国未来经济长期增长的基础，但是这个基础显然三年甚至是十年、十五年都没办法快速建立。而这个建立的缓慢也正制约着我们所有的企业经济发展，所以这是我说的第一个大问题，这个大问题的核心或者是关键反映出我们中国目前处于中等收入水平这个陷阱中的一系列的矛盾和现象，这种现象是世界各个国家在工业化过程中都曾出现过。

　　我现在说的第二个大问题是家具制造业的三大困局，我看到我们很多的媒体或者是家具行业的杂志有很多高深的文章都写得非常好，对于这个行业的研究也相当地深。我说的只是其中几个小问题。

　　第一个困局，传统的产地与新的销地之间的矛盾，因为在过去三十年我们中国的房地产业也好还是整个的经济增长动力来源也好都在东南沿海不到七个省，所以我们60%以上的家具制造都是在东南沿海，而现在东南沿海的家具消费动力已经处于衰竭的状态，保持刚刚性需求就不错了，新兴的市场都是在以中部、东北和西南为主。在这个漫长的从长白山、大兴安岭一直到十万大山，这么数千公里的中部沿线上，其实我们的家具制造业相当弱。我们这样的几乎处于过剩的家具制造能力，而且是非常好的家具制造能力怎么样跨越千山万水均衡地分布到国内各销地市场保持均衡的状态，这个是我们家具行业和主要的家具企业需要继续努力的一个问题。我知道我们广东不少的家具制造企业，像联邦家私他们都是在探索怎么样实行区域均衡，这一点我想是我们家具行业的第一个困惑，就是原来相对过剩的积聚的集中扎堆的家具主产区主要到主销区的过度，怎么均衡。

　　第二个困局，作为我们整个家具行业实际上他真正的高成长只有15年左右，整个产业生命周期而言我们这是一个短命的行业，这个原因是为什么？是我们整个家具行业的模式是辨清化的模式，不是垂直模式，这种扁平化的模式很快就衰落，兴起得快、衰落得也快。这样就出现了问题，我们这个行业平面扩张太快，导致这个行业的产业生命周期相对比较短，成长动力容易疲惫。一件产品、一个市场一做马上就出，其他仿制、仿冒一哄而上，这缺少一个有序的维持和推动，所以这种产业的大起大落成长疲惫就是带着一种浮躁。如何变得理性和冷静呢？多一些产业的理性少一些产业冲动，是我们这个处于成熟期已经早熟了，我们这个行业已经早熟这个早熟的家具行业如何变得更理性，这是我们下一阶段共同去思考的问题。

　　第三个困局，家具行业的生态环境或者说我们的生态链，我们中国在家具产业链上无疑是世界上最庞大的产业链，也是最完善、最强大的，刚才会长业介绍过了，我们这个是独一无二的，我们的生态环境现在是不是更良性了呢？我们都知道由于我们的房地产业、家电业等主导产业处于动力衰竭、产业转型状态，跟我们这个家具行业互为生态、互为食物链的生态是恶化的而不是良性的，在一个生态环境相对恶化的状况下，我们的这个行业如何继续健康的、稳步地成长，也是我们需要共同探讨的。

　　第三个大问题，我们的家具行业在未来如何突围，在去年年初和年底我都说过几次关于家具行业如何突围，今天我想找一种说法，这种说法是以“五个自主”的方式实现突围，是以自主品牌、自主渠道、自主定价、自主生产、自主模式。

　　大家知道中国制造业长期处于自主渠道控制能力相对弱的这么一个环境下，我们几乎没有一个完整的比较良性的渠道体系，换言之，一个根本性的矛盾就是我们家具行业在过去相当长时间里是重制造轻流通，这一种重制造轻流通酝酿的矛盾到现在虽然被得到了重视，但实际上产生的后果开始显现，很多的问题也开始矛盾曝露。因此，我说的这五个自主实际上是为了修正过去家具行业长期重制造轻流通导致的不足的缺陷。所谓的自主品牌，我们有不少人对“自主品牌”认识是不清楚的，常常以为只有这个产品是自己给他名字就叫自主品牌，这是一个很低级的认识。品牌的发展有三个阶段，第一是产品品牌，就是这个产品给他取名和自主设计，第二个是企业品牌，你所有的产品凝聚成企业的牌子。第三个才是市场品牌，真正的品牌是市场的品牌，就是可以在市场上卖出去变现，像苹果、像麦当劳、像可口可乐，能够在资本市场上边线，能够在市场上交换，这样的品牌才叫真正的市场品牌。而我们所理解的产品品牌就是给一个产品取一个名字，是自己的名字，这种品牌的理念是相当粗糙的。

　　所以我们现在一些企业尤其是我们的大企业、骨干企业，你们应该开始实现自己的品牌升级，凝聚成自己的企业品牌甚至是资本品牌、市场品牌，而这个真正的自主品牌是指这个。当然第一步产品是自主的品牌，所以这是第一点，所以在未来的发展中尤其是中国家具出口从过去的代理、贴牌向自主品牌的出口，这个转换必须完成，这是第一个我们要做的事情，这是一个行业需要共同推动的事情。

　　第二个是自主渠道，我知道我们国内很多的家具流通商制造商都在打造自己的自主渠道，尤其是以连锁式、联盟式家具商城这种业态主体的方式在推进这种自主渠道，在中国国内已经取得了巨大的成功，在国外有些地方如中东、美洲也出现了。整体而言中国家具行业的自主渠道与我们中国占世界家具产量的第一大国的地位是严重不匹配，我们生产这么多的东西有多少是靠我们自己的渠道卖出去的呢？你想30%有没有？这就是为什么我们得到的利润没有想象中的那么高的原因，我们在高增长没有得到高利润，这就是因为渠道不  我们自主的。

　　第三是自主定价，这是前面两个的必然产物，既然有自主的品牌、自主的渠道一定是自主定价，人们说你那个iPhone640美元真正的制造成本30多美元，其他的都是被设计利润和营销利润、技术利润得到的，这个里面他苹果是自主定价的，他定多高就是多高我们拿他没办法。虽然我们的家具制造业还达不到，他不是这么一个产品形态，达不到，但是当我们的市场是由自己的渠道、由自己的方式来引导这个产业的时候，为什么我们只有降价的权利没有涨价的权利？为什么没有我们自己定价的权利呢？这是我们的悲哀。所以对价格的自主，人家铁矿到中国做不起价到国外就卖很高，所以这个是我们在自主定价上很弱。

　　第四个方面是自主生产这就不说了，为什么呢？因为从原来接订单到自己有序的安排生产，这是我们一个企业自主必须的。

　　第五个方面是自主模式，在这些年来过去家具行业有的是只制造、有的只搞流通，现在有的搞制造、有的搞流通，有的占据制造业开始实现多元化，形成不同的企业模式。这一些模式都有探索的必要，但是最近这几年广东企业界的一种模式我觉得还需要进一步完善，他就是联盟式，行业的联盟式，这个怎么样把他进一步的做好，这是我们进一步需要推动的。

　　整个我们的主题《“变局”中国家具制造业》，我想这个变局不是一年两年，在未来三五年中还会发生急剧的变革。变化中有若干问题需要我们关注，也需要我们学术界和企业界、行业协会共同去研究，所以我希望有些问题希望大家能够把他共同变成一个能长期跟踪研究，有效地去提出一些解决的办法这么的一些问题，希望我们的这种交流和探讨越来越有成效。谢谢各位！

　　【主持人：刘杰】谢谢王教授的精彩演讲，刚刚王教授从国际的大局到国内的局，再到我们行业这个小局，给我们分享了他的精彩观点。同时也给我们从行业的这种突围，从五个自主方面为我们指明了方向。我们再次以热烈地掌声感谢王教授的精彩演讲，谢谢！