高端超市扎堆 生存问题堪忧

---

    10元一颗的进口草莓，100元一斤的山黑猪小里脊，659元一瓶的德国瓷瓶啤酒，978元一斤的澳洲和牛肉眼，98880元一瓶的拉菲葡萄酒……这些令人瞠目的天价商品，越来越多地出现在广州一些“高端超市”的货架上。

    近年来，高端超市在广州可谓“遍地开花”，以天河路商圈为例，短短3公里的范围内就有位于太古汇的华润万家旗下Ole高端超市、位于万菱汇的仝悦超市以及正在换装的正佳广场百佳taste超市，此外还有广百精品超市、天河城吉之岛、JUSCO高德置地广场店、友谊超市国金店等，广州的高端超市阵营已经可以用“扎堆”来形容了。

    高端超市的繁密布局，一方面是成本重压下超市业态的转型之策。另一方面，这种转型也引爆了广州的超市业态竞争的新态势。业内专家认为，高端超市的密集出现标志着广州超市业态从“一站式购物”进入细分市场时代，本土化、差异化的竞争，是各大高端超市在广州市场赢得竞争的关键。

    高端超市频密布局广州

    所谓“高端超市”“精品超市”，主要是指以销售进口食品为主、针对本土高档消费者及居住在本土的外籍人士而开设的高档超市。这些超市一般采取自购自营的经营模式，盈利的关键点在于选址在“高端客户”附近，进货合理，并能够有力扩大客户群，同时实现自主采购。

    2010年开始，广州高端超市开业步伐明显加快。当年2月，百佳引进到国内的首家高端超市TASTE店落户广州中华广场；2011年8月17日，华润万家旗下高端超市Ole在太古汇开业；2011年11月18日友谊国金店开业，进口商品占了70%；2012年下半年，位于万菱汇三楼的仝悦食品零售超市低调试营业。

    接下去，高端超市拓店步伐将加快。美思佰乐规划未来两年在中国开店30家，五年内开设总数达到100家分店。Ole的所有者华润万家也是精品超市最坚定的支持者之一，早在2004年便进驻深圳万象城，成为内地首家高端超市，此后，华润集团方面也多次公开表示将加快旗下高端超市Ole的发展步伐，时任华润万家Ole事业部总经理戴琳瑛曾接受媒体采访表示，2008年后公司确定Ole成为重点发展的业态。

    记者走访发现，在目前广州高端超市销售的商品中，生鲜、食品类的比例占了大部分甚至接近90%，进口食品占比也在30%以上。价格方面，目前广州各高端超市虽然不乏一些的“亲民商品”，但较之普通超市，高端超市的进口食品还是要贵出30%左右，零食类约贵出10%左右。一小盒进口车厘子688元，一个特级富士苹果18元，一小包精选芦笋45元……价格令人咋舌。但尽管如此，随着广州消费者消费力的提升，以及人们对生活品质要求的提高，尤其广州人对食材质量与食品安全的特别注重，令这些高端超市里标价不菲的商品不乏拥趸。

    都是成本压力逼的

    今年3月，已在正佳广场负一层经营近9年的百佳超市宣布停业进行升级改造，转型为高端品牌“TASTE”， 升级后的优质生活超市TASTE将在7月开业。届时其营业面积将缩减一半，由原来的1.3万平方米减至6000多平方米，进口食品的占比预计将达到30%。

    无独有偶，因难顶高租金而离开广州中旅大厦半年之后，百佳超市今年5月份还是选择在原址重新升级开业。作为广州第一家生鲜超市，百佳中旅店无疑具有标志性意义，但由于中旅大厦的新业主调高了租金，2012年10月，百佳中旅店不得不结束了在此长达13年的经营。今年5月10日，原址重开的百佳中旅店营业面积从原来的6000平方米缩减到4000平方米，进口食品则从原来的不到1%增加到20%，实现从中端到中高端的升级。

    有业内人士透露，与9年前相比，广州目前的超市租赁金涨幅最低1倍，最高可达3至4倍，撤场搬迁或转型升级成为市中心大卖场的常见做法。百佳（中国区）政府事务及公关部总监廖穗湘也坦承：“的确，随着国内商业物业租金、人工等经营成本上涨，以及网购的发展，对传统零售业带来极大的冲击。但百佳凭着在香港多年的经营管理经验，有丰富的应对竞争与挑战的能力，在寸土尺金、地价昂贵的香港，我们正是以不同目标顾客群需求开设不同模式的店铺，以满足各类消费群的需求。现在我们将香港的成功经验引入内地。为满足消费者个性化的需求，更好地服务追求时尚优质、消费力强的顾客群体而设立的高端超市，正是百佳未来的发展方向之一。”换言之，高端超市是百佳战略转型的一个关键。

    此外，业内分析也认为，百佳选择转型，一来为应对租金上涨，二来也为顺应周边商圈升级发展的要求。正佳广场近年来先后引进了顶级酒店品牌、高端艺术会所等，现在百佳由大卖场转型为taste高端超市也契合了正佳广场的高端定位规划，也有利于其在天河商圈中的差异化竞争。

    “高端”不完全等于“贵价”

    高级白领李曲是ole的忠实拥趸之一，即便她家楼下就有一家大型社区超市，她每周还是会借各种机会去太古汇ole，寻找正宗的意大利意面酱、美国的牛尾骨、日本的乌冬面或者各种烘焙单品。在海外生活过的经历，让她常常想念国外的食品，因此养成逛精品超市的习惯。对她来说，价格并非敏感因素，“原汁原味”才是最重要的。

    但对于更多讲究实惠的消费者来说，高端超市实在过于“冷艳高贵”，只能是“逛逛而已”。有报道指出，即便在北京、上海这一线城市，一部分高端超市也面临曲高和寡的尴尬，同时在租金、装修、损耗等成本的压力下，高端超市撤店的消息并不鲜见。

    对此，百佳（中国区）政府事务及公关部总监廖穗湘在采访中表示，她特别想要扭转部分消费者对于“高端超市”的误解：“比如TASTE定位为高端港式优质生活超市，其高端主要体现在：为顾客提供源自世界各地的优质商品、贴心的服务以及时尚舒适的购物环境，既丰富市民对优质商品的选择，也满足市民个性化的需求。一部分消费者以为价格高就是‘高端’，这完全是误解。在百佳，同样的商品在TASTE的售价是与百佳其它超市一样的，只是在TASTE，我们会有更多源自世界各地的优质商品以供选择，而这些商品往往是在很多大众化的超市里没有的。由于我们具有全球采购的能力，所以我们的进口商品价格在同行业也是极具竞争力的。高端，并非等同于贵价。我们认为的高端，最重要是对品质的保证。”

    然而，当高端超市将“品质”作为一张王牌的同时，今年3月，有媒体记者卧底广州Ole超市曝出用腐败水果制作拼盘的负面新闻，这如同一记重拳，既打击了消费者的信心，也打破了高端超市一贯树立的“高品质”形象。尽管这件事已经过去了几个月，Ole所属的华润万家也已公开道歉，但面对记者的采访要求，华润万家方面还是选择了暂时回避。而广州其他的几家高端超市则在此时纷纷强调对于品质的保障措施，生怕重蹈Ole的覆辙。

    在珠江新城太阳新天地的Maxvalu美思佰乐中国一号店超市门口，一块电子显示屏每天滚动播出当天超市内所有新鲜蔬菜水果肉类等食材的检测结果。在万菱汇三楼的仝悦超市，则主打从国内外各地厂家、农场“精选直购”的优质农副产品及食品。百佳taste则承诺，从源头把控商品质量，在采购、储存、销售各个环节严格管控，对新鲜食品、熟食的制作执行一整套科学的加工流程管理。

    从业内先例来看，在准备好这一切基础性条件之后，高端超市能否盈利最重要的因素之一还是周边的客户群质量。正因为如此，对于未来taste正佳店的发展前景，百佳（中国区）政府事务及公关部经理廖穗湘表示充满信心：“2010年2月，TASTE正式进军内地市场，在广州中华广场成功开设了国内首家门店，开业至今，深受注重生活品味、热爱优质健康食品的当地市民及外籍顾客的热烈追捧，业绩超过预期。天河商圈是广州市最繁华的商业中心之一，正佳广场身在其中，拥有成熟顾客群、良好的物业环境，多年来，我们在广州的成功营运，对当地消费需求亦有深入了解，所以我们对正佳广场TASTE充满信心。”

    卖的是“价值”

    广州的高端超市发展前景如何？广东流通业商会执行会长黄文杰一再表示，高端超市在广州仍有成长空间。他认为，大中华的中低端超市已趋近饱和，而广州目前年收入超过25万元的人群大约有30万人左右，按这个比例推算，广州高端超市的面积应该可以达到2万平方米到3万平方米，目前广州商务和居住的高端商圈都还有继续开出高端超市的机会。

    “紧跟城市规划的步伐，介入城市高端商务区和居住区的消费圈层，把握高端超市的主要消费人群，是高端超市立足的关键。”他强调说。

    而广东商学院流通经济研究所所长王先庆的观点则相对保守。他认为，对比北京、上海、深圳等城市，广州的高端超市市场并未完全成熟，因此高端超市应针对广州的现实实施更为灵活的发展策略，以亲民的姿态逐步培育并发展市场。首先，针对广州消费者理性务实的习惯，高端超市宜保持较为低调平和的姿态；其次，高端超市的发展非常依赖于所属商圈环境，因此须针对具体商圈的消费人群，灵活应变，特色营销；最后，从更宏观的层面来看，广州的超市业态进入细分期，高端超市、社区超市等都是新的细分方向，未来必须做得更加专业。

    FMCG中国零售网专家总结认为，一言以蔽之，高端超市绝不等于商品价格的昂贵，也不仅仅意味着占地面积的大小、装修的豪华程度或者产品的丰富性，而是要结合目标消费者的购买力，为其提供个性化增值服务，教育并引导消费者形成新的生活态度和方式，同时通过向消费者提供更多商品之外的资讯来培养特定消费群体的忠诚度。“高端超市已经不再属于单纯卖商品的年代，高端超市真正销售的是更美好的生活价值。”