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    6月28日，中国邮政集团公司和美国地平线投资集团的“中邮百全连锁超市”项目，在北京举行了合作公司合同签约仪式。运营两年多的百全超市终于成立了实体合作公司，欲加快拓展农村消费市场的步伐。也就在此时，关于百全超市亏损的消息不断传出。对此，中国商报记者联系了中邮地平线百全连锁超市，但并没有得到任何答复。

    百全超市方面的沉默无形中增加了其亏损传言的可信度。

    天时+地利 强强联合

    据了解，百全超市是中国邮政和美国地平线集团的合作项目，是中国邮政联手外资集团拓展服务领域，进一步提升邮政服务“三农”的广度和深度，探索服务新模式的重要举措。2010年开始试点运营，两年多来在河南、山东、江西的部分县乡开设了近100家门店，同时，百全项目依托邮政三农服务站，在村镇建立了6000家加盟店。

    对于中国邮政进军农村零售市场的做法，单从经营角度与服务三农方面来看，市场上还是很看好，百全超市进军农村零售可谓天时与地利。

    中国邮政拥有本地网络和渠道资源，门店与物流配送方面具有独特的优势；地平线集团由前沃尔玛高管人员创立，其团队成员均来自国际知名零售企业，具有先进的经营理念和强大的采购能力，双方优势互补，竞争力倍增。

    并且，随着中国邮政村邮站的普及，加大村邮站的利用率也是必须考虑的问题。几乎一村一个村邮站的运营成本较高，只收寄邮件的服务过于单一，在空置的店面引入超市业态，可以分薄成本。

    从市场需求看，中国农村消费市场需要品牌连锁企业。

    众所周知，我国农村消费市场蕴藏着巨大的发展潜力。2012年，全国城镇消费品零售额179318亿元，比上年增长14.3%；乡村消费品零售额27849亿元，增长14.5%。农村的增长率甚至稍高于城镇。今年1至4月，城镇消费品零售额63161亿元，比上年同期增长12.3%；乡村消费品零售额9890亿元，增长13.9%，乡村零售额增速快于城镇零售额1.6个百分点，继续呈现持续旺盛态势。

    而就在巨大的市场需求面前，农村的商业零售环境却非常差。大型的规模连锁超市还没有渗透到农村，覆盖这个市场的几乎都是当地人开设的小超市，没有正规的采购渠道，假冒伪劣产品夹杂其间，可比克变成了可比可，康师傅成了康老师，大白兔也换成了大玉兔……

    中国邮政集团副总经理张荣林表示，中国农村蕴含着巨大的商业机会，中国邮政利用良好的信誉和强大的网络优势，与地平线集团合作在农村开展流通业，旨在打造管理科学、运营高效的中国农村现代连锁经营体系，将给广大农民提供现代商业服务，促进农村流通业的发展。

    当然，中国邮政还看到了一片亮光，正是这片亮光更加坚定了进军农村零售的决心。“十八大后，中央提出的农村城镇化建设方向，为百全的规模化发展创造了新的契机。”广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示。据测算，目前城乡居民的消费水平是1：3.2，即一个城镇居民大概相当于3个农民的消费。城市化水平提高一个百分点，将拉动最终消费增长约1.6个百分点。也正是看到了城镇化对消费的拉动作用，中国邮政与美国地平线强强联合，对开拓中国农村市场充满信心。

    标准化难撼农村“灵活”市场

    从市场需求来看，我国农村消费市场对于零售企业来说的确是一片新的蓝海。但进入这片蓝海的零售企业却少之又少，专心经营农村零售的百全超市最近也被爆出亏损严重，这到底是为什么呢？

    目前，我国零售业正处于调整期，行业发展正在减速，一些大型零售企业也开始下沉到三四线城市甚至四五线城市开拓新的市场，但真正进入农村乡镇消费市场的连锁超市只有百全。

    拥有如此巨大的消费市场，来自同行业的竞争又很少，在这样的情况下，百全却在亏损，这实属让人不能理解。

    “中国邮政做超市的初衷是好的，但它并不了解商业，尤其是农村商业，它不同于城市，许多标准化的东西都不适用于农村。每个地方的经济、人文环境不一样，消费习惯也不同，如果不能深入地进行市场研究，企业很难成功。”王先庆也一直关注着农村商业，对于百全超市的亏损他并不意外。不仅百全超市，王先庆介绍，其实中国邮政在城市的商业做得也不好。

    中国邮政没有商业经验，但它的合作伙伴美国地平线投资集团则有着丰厚的管理经验。据了解，美国地平线集团公司由前“沃尔玛”高管和国外资深投资人共同组建，其运营团队成员均来自沃尔玛及易初莲花等知名连锁企业，具有先进的经营理念和管理模式。

    事实上，在团队的运营下，百全超市的内部管理与门店形象都很不错，这一点王先庆也不否认，但农村消费市场不等同于城市消费市场，甚至要更复杂，只有标准化的管理远远不够。

    业内人士也针对百全超市展开过讨论，有观点认为，百全超市管理团队的经营思路与计划很规范，也形成了自己的体系，但在农村市场只有标准化的管理并不行，农村消费市场注重的是“灵活”。

    比如在产品定位方面，农村消费者的需求与城市消费者的需求肯定不一样，并且每个地方的需求也不一样，到底该如何配备商品是百全应该考虑的关键问题。据了解，百全超市分为百货区与农资区，百货产品为一些大众的品牌产品。当然，随着农村居民生活水平的提高，在消费中也有了品牌意识，但毕竟收入不高，他们的购物能力还是有限。
 
    上海尚益咨询总理经胡春才对记者表示，作为面向农村市场的零售网点，百全超市亏损的原因与其本地化经营没有做到位关系密切。胡春才认为，此类超市的商品应尽量本地采购，管理也需要得到当地员工的认同，而美国地平线所具备的零售团队未必玩儿得转农村市场。“一方面沃尔玛和卜蜂莲花在中国做大卖场的经验比较丰富，但跨区域经营小型超市却缺乏成功的案例。另一方面美国主导的团队也不可能在短时间内充分了解千差万别的中国农村市场。”

    事实也证明了这一点。据报道，地平线公司虽然在进货渠道上有优势，但采购回来的商品有些并不适合农村市场。采购的商品中甚至包括百元以上的曲奇饼干和上千元一瓶的洋酒。农村消费者并不需要这些，他们需要的是15元一双的布鞋，一元钱的鞋刷，还有日常需要的蔬菜、水果。

    在农资品方面，供销社系统一直占据着农村市场，随着市场的发展，他们也在转变经营思路，不再只是单纯地买卖农资产品，他们在服务上也很下工夫。到耕种季节开展各种促销，与村委会合作挨家挨户推销产品，不但送货上门，还可以直接运送到田地。如今，百全超市进入农资品领域，面临着不小的竞争压力。同样是服务三农，谁的服务好谁就获得老百姓的心。

    除此之外，地方保护主义与农村居民的消费观念也不利于外来者百全超市的发展。一个地区的市场有限，如果有本土企业参与零售行业，当地政府肯定更倾向于扶持本土企业。从农村居民生活习惯来看，农村居民注重人情，一个镇上的乡亲十有八九都认识，购物时都会选择熟悉的超市。除非百全超市在价格方面有优势，但在经营成本面前，百全的价格很难敌过本土小超市。

    农村到底需要什么样的商业

    为了改善农村消费环境，满足农民生产生活需求，2005年商务部就开展了万村千乡市场工程，这个工程在一定程度上的确达到了最初的目的。但是，这个工程也面临着许多现实的问题，比如缺少大型流通企业的参与，商品配送率不均衡；农家店与生活店由于各种现实因素开店难等等。

    中国邮政本着服务三农的目的深入到农村消费市场也并不成功。那么，到底农村消费市场需要什么样的商业呢？

    这个问题恐怕很难回答，拥有多年零售经营经验的企业管理者如今也并没有找到答案。但具体的思路还是明确的，那就是以灵活的经营方式适应农村消费需求。

    何为灵活？

    王强（化名）生活在河北省邢台市的一个乡镇，该镇人口不多但经济条件不错，只有一条主街的乡镇竟有三家综合超市，其中两家都是当地人自建或租赁的房屋开设的超市。尽管这些超市也售卖一些假冒伪劣产品，但当地的消费者还是经常到这些店里买东西。该镇也有一家正规连锁企业开设的大型综合超市，这里的商品比较正规，售卖的都是品牌商品，但这里的人气并不高。

    本地人开设的超市售卖的商品大部分都是从农贸市场批发过来的，有布鞋、皮鞋、袜子、秋衣秋裤、玩具等等，当然也包括蔬菜、水果、熟食，甚至还现压面条。正规的连锁超市的商品也很齐全，但价格却明显高于其他两家，蔬菜、水果也不新鲜。

    对此，业内人士建议，无论是万村千乡的农家店还是服务三农的百全超市，其实最好的经营办法就是开展加盟店，让当地人参与进来。这样既可以接地气，又便于经营。事实上，万村千乡工程与百全超市已经认识到这个问题，让本土企业参与进来成为他们的工作重点。据了解，两年来，百全超市已经开设了6000余家加盟店。如此看来，加盟将成为其今后的发展方向。

    “能够深入了解当地居民消费环境，融入农村的血液才能真正做好农村商业。”王先庆指出。