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    近几年，由于零售业的长期低迷和国内消费升级驱动，国内零售企业和很多机构瞄准食品消费这个日不落的前景，正纷纷加码和加大投入生鲜超市，特别是2015年、2016年这两年，生鲜超市、水果超市等更是全面开花。

    据了解，目前进军生鲜超市的北京有京客隆、超市发、新发地、永辉超市等，广东有1号土猪、钱大妈、温氏生鲜超市、番薯藤连锁等等，这个被业界公认“最难做的品类”真的能成为零售业的下一个风口吗？那又如何来构建和打通生鲜超市的流通渠道呢？作者认为有以下五个方面值得探讨。

    一、渠道为王：渠道价值最大化与客户资源稀缺

    企业的价值链，主要包括生产价值、创意价值、渠道价值、服务价值等方面。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的价值活动，构成创造价值的动态过程，即价值链。
价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。就企业的本质而言，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。就生鲜食品流通体系而言，渠道价值是整个价值链的核心。它决定整个价值链的价值水平。

    在互联网背景下，流通渠道体系包括线上和线下，因此，渠道的客户资源和价值来源，也分为线上和线下，即“全渠道”020。“全渠道”就是线下渠道和线上渠道的融合。只要具备相应人才和技能，任何企业都可以做全渠道，它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。只有充分地实现线上线下“全渠道”的同步开发和占有，才能实现价值的最大化。

    纯粹开店模式下，是以店铺为核心的运营单元；而渠道模式下，是以品牌为核心运营单元,生鲜超市通过多种渠道与顾客互动，包括实体门店、社交媒体、移动设备、网站平台、直邮和目录等等。

    二、线上：打造生鲜食品电商渠道

    生鲜超市应结合自身资源和能力，自主开发大数据系统，打造开放式的生鲜食品电子商务运营平台，实现线上经营业务的增长和线上线下的全面融合。

    生鲜电商作为电商行业地最后一片蓝海，有大批的生鲜电商倒下，又有大批的生鲜电商前仆后继，想要占领这片高地。

    研究表明，用户对生鲜产品的关注度由大到小排序：产品新鲜、购买便利、便宜实惠、品质有保障、安全放心、可供选择多、有促销活动。

    我们可以将对应以上因素的优势分为：一是产品体验（品控好，产品品类全等）；二是消费体验（品牌运营，门店多，物流配送快等）；三是成本控制（进价，供应链，仓储物流成本等）。

    三、线下：拓展连锁门店体系，掌控线下终端客户资源

    快速发展多年的线上电商，始终无法突破体验、增值服务等瓶颈，而线下零售终端门店不仅能提升消费者的购物体验还能提供更多增值服务，提高客户的粘性，这也是互联网巨头们开始追逐线下零售商的原因之一。

    基于连锁加盟的发展和会员系统的应用，开发并掌控终端客户资源。未来门店和忠诚消费者（会员）将成为温氏集团 可控的独家资源，以2000人/店计算，1万间店将拥有2000万消费者，这些海量的门店和会员资源为业务延展创造无限可能。

    借助其线上下单+线下门店搭配，生鲜超市可通过门店仓和订单分配系统，对用户选购产品和配送地址进行智能匹配，实现产品从门店仓直接进入“最后一公里”的配送，减去了中间层层中转的物流冗余，大幅降低了中间成本。

    与此同时，激活的线下存量与线上融合，让消费者体验到线上线下无缝服务，在原有消费体验基础上增加了互动体验。

    四、全渠道：整合渠道资源，提升渠道价值

    经验表明，O2O早已不再是线上、线下这种简单、粗放的模式。它的精髓有两点，首先是资源整合能力，不在于整合多少，而是整合了合适的资源；其次，服务价值的提升，无论做哪种O2O，是否能让用户满意，比如是否消费者觉得通过这个模式，让其觉得更方便、更快捷、更好，模式概念应该回归到价值本身。

    “全渠道”是对传统生鲜产业链和供应链的一种变革。因为传统生鲜食品流通渠道层级繁多，供应源头早已远离市场。结合线上线下渠道的“全渠道”砍掉中间层级（传统生鲜产业链和生鲜电商产业链结构比较如下图），使供应链扁平化的同时还能提高消费者的服务体验，全方位地满足消费者的需求。

    五、渠道终端：抢占消费者心智

    消费者心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度。影响消费者心智主要有五个方面的因素：

     一是消费信息的有效性。在纷繁的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受和记忆信息；

     二是接受难易程度。消费者喜欢简单，讨厌复杂；

    三是消费者安全感。广告在宣传品牌时应该尽量减少这些方面的风险，给消费者增加安全感；

    四是品牌印象。消费者对品牌的印象不会轻易改变，一旦在消费者脑海沉淀下来，品牌的形象就会根深蒂固。所以，第一印象总是特别重要；

     五是聚焦度。消费者的想法容易失去焦点，越来越多的品牌同时进入多个产品领域，另一些则与时俱进地不断变换品牌的诉求点，最终结果都是使得消费者模糊了原有的品牌形象。

（作者：王先庆，商务部经贸决策咨询专家，广东省商业经济学会会长，华南商业智库理事长，广东财经大学流通经济研究所所长，广州市现代物流与电子商务发展研究基地主任）