“新零售”的核心，在于经营内容的本质性变化，即它是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反应和适应，从传统的卖东西，到新型的卖生活，包括它的内容、体验与感知。

    从2013年到2016年，我国实体零售业处于连续下滑状态，在一定意义上，尤其是相对于过去30年而言，确实进入了“寒冬”。但对待这种“寒冬”的看法，却要冷静分析。一方面，实体零售业的整体下降是事实，而且确实有许多实体门店歇业或关店，三分之一以上的大型零售企业经营困难，甚至出现了个别商业街或商圈的整体性衰落；另一方面，却要看到，这是零售业生命周期演进的一种必然，它意味着过去30年零售业的发展模式遇到了瓶颈，可以说走到了尽头。年年有冬天，但每隔几十年就有一场寒冬。因此，在旧的商业发展环境下形成的“旧零售”，是该转型，来一次大变革了。

    衰落与困境

    实体零售业面临的困境，主要有四个方面：

    一是商业模式老化，这也是最大的困境。也就是说，目前95%的大型实体零售企业，尤其是以百货、超市、大卖场和购物中心为主的实体零售企业，本质上都没有真正“做零售”，而是地地道道的商业地产开发商、商业物业服务商，并没有真正进行商品的自主采购、自主经营。显然，在当前的条件下，这一模式基本上已走到尽头了。然而，这些企业大多却还没有学会如何真正“做零售”，这种学习和转型还有一个相当长的过程。

    二是线上线下无法融合。受制于商业模式的约束，在电子商务网上渠道的冲击下，如何平衡线上线下，零售企业找不到路径或方式。因为这些零售企业压根儿就没有自己的“线下渠道”，而只有物业，进而“线上线下”融合，就是一个伪命题；他们大多数除了物业外，线上线下，找不到渠道接口，无法实现融合。

    三是成本收益难以匹配。在当前的条件下，尤其是房价大涨背景下的租金及其他成本的上升，与商业服务收益水平的下降呈反比。这种情况，从大型实体零售企业，到中小零售企业，都几乎是一样的。严格来说，这在一定程度上反映出商业生存环境的恶化，尤其是租金对利润的侵蚀甚至将部分城市中心的实体零售企业逼近了生死线。

    四是交通、人口、收入等因素，推动商业中心的扩散和渠道下沉，导致传统的城市商圈、商业中心和主流业态失去了原有的发展条件，而新兴的生活超市、便利店以及各种线下体验店还未来得及布局或转型，从而在业态上“青黄不接”。

    进化“新零售”

    马云提出的“新零售”概念，说到了关键点，也很有新意和开拓性。他认为，新零售就是“线下+线上+现代物流”，且满足了以下需求：域名、云平台、云市场、全域营销。总体来看，这只是一种互联网视角的新零售。但这只是从形式和工具角度说出了新零售在新形势下的表象，这并不是新零售的本质。新零售确实有更丰富的内涵。

    实际上，从这几年零售业发展的新趋势看，研究表明，新零售是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程的变化而不断进化的一种结果，这四个进程，就是观察零售业发育成长的四个不同的维度。在它们演进的不同发展阶段，零售业的渠道系统和业态结构是不同的。

    如果说，过去30多年间我国出现的大量以零售物业出租经营为基本内容的传统百货、超市、大卖场等实体零售商业网点及商业服务，就是马云眼中的“旧零售”的话，那么，这些“旧零售”是与工业化初中期以及当时的市场化、城市化和信息化水平相适应的。只不过，随着我国工业化进入中后期以及市场体系的不断完善、城市化水平的提高，尤其是基于互联网的信息化程度的提高，传统零售业生存发展的环境发生了巨大变化，从而才能孕育出“新零售”。
 
    因此，“新零售”需要从多维度去观察和分析。除了互联网角度（也就是信息化维度）外，还有三重视角：

    一是工业化视角，即随着工业化进程的深化，尤其是智能制造和制造业服务化的发展，日用工业品在消费需求结构中的比重急剧下降，从而导致零售内容即“卖什么”的问题，发生了根本性变化，“实物商品销售”几乎是传统零售中的全部内容，但在新零售中，出卖的可能是与生活相关的大量服务、体验、情景、情感、文化、健康等非实物内容；

    二是市场化视角，即市场交易方式和模式的变化，在新零售体系下，零售商该如何卖？在旧零售模式下，可能卖的是一件衣服，而在新零售下可能卖的是一种订制式服务甚至是流程、方式或创意；

    三是城市化视角。旧零售所在的百货店、大卖场或大型综合超市，一般设在城市的商业中心，但新零售的销售场所则更贴近生活场所或社区，包括各种交通服务区、旅游区、文化中心或休闲中心等，从而突破了传统的商业零售场所范围。

    因此，“新零售”的核心，在于经营内容的本质性变化，即它是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反应和适应，从传统的卖东西，到新型的卖生活，包括它的内容、体验与感知。无论是亚马逊最新式的顾客自付自提店，还是大量的定制式体验店，无非都是在预示出零售的本质是在售卖一种生活方式、一种消费方式，不是商品物理属性的变化，而是在服务内容上的变化，这才是新零售的核心。

    实体零售的春天

    研究未来零售企业的发展方向，我们通常是基于我国商贸流通业的大环境和零售业自身的发展周期和发展规律而言的。整体而言，我国商贸流通业和市场体系建设，仍然处于扩张旺盛期。尽管这几年传统实体零售业陷入了困境，但这并不等于我国零售业的产业生命周期进入衰落期了。因此，继续深化中国特色的零售革命，深化零售业的发展，不断完善零售业态体系和渠道体系，尤其是培育和打造具有国际水平的现代零售商，仍然任重道远。

    无论如何，一个国家和城市的商业繁荣都必须依靠实体零售企业。一个旧的零售时代正在过去，新的实体零售时代正在来临。因为，实体零售业，对于商贸流通业相对落后以及市场体系不够完善的区域，具有基础性支撑作用。没有实体零售体系的支撑，一个城市或区域，即使是互联网商业快速发展，在短期内能改变供求不畅的状态，但从长期来看，它仍然是无根的浮萍，难以接地，线下线上无法打通，从而缺少持续发展的条件。

    实体零售业最大的优势，还是在于它符合“新零售”的基本要素，即“卖生活”，这些生活的感知、体验以及交流，必须要通过实体零售场所的场景、场地、情景去体验或交流、参与而获得。这也是网上零售永远不能替代它的地方，这也是不可能借助便捷、便宜等因素可以替代的。无论是旧零售，还是新零售，零售的本质，还是得回到实体店才能充分体现。电子商务，或者是说网上渠道，它始终只是一种渠道形态，当它的热潮过后，最终还是要依托与实体渠道的融合，才能获得持续发展的根基。

    正因为如此，实体零售业新一轮发展的春天正在来临，“春江水暖鸭先知”，关键是谁在“新零售”领域找到自己的模式和道路，形成新的品牌和标准，从而开拓出一个新的实体零售时代。一旦新的模式形成，尤其是以商业、文化和旅游融合发展的新路径被固化，那么，在未来10至20年内，中国实体零售业必将再创新的辉煌。

    （王先庆 作者系中国流通三十人论坛成员、商务部经贸政策咨询专家、广东省商业经济学会会长、广东财经大学流通经济研究所所长）