禅城零售商业开启“小而美”体验之路

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    佛山首家室内摩天轮、首个室内跨四层双轨大滑梯、岭南水系文化主题商业街、模拟滑雪场、针对高层次人群引进的健身工厂……这些听起来极为“酷炫”的元素，即将在禅城今年开业的商场内亮相。

    据不完全统计，2018年禅城区共有6个商场即将开业，将为市场带来近90万平方米的商业供应。纵观中心城区即将与佛山市民“见面”的新商场，大多为5万—10万平方米体量的小商场。一改以往规模大、一站式等定位特点，这些新商场的“操盘手”纷纷把商场的定位转向“小而美”方向发展，并牢牢锁住顾客体验这一秘诀，以期“磁吸”消费者。

    经历了前几年零售商业大开大合的发展，近一两年来，禅城区内的商场，无论是外来“大鳄”进驻谋求发展空间，还是本土“地头蛇”寻发展新出路，他们均在寻求一条与传统商业差异化生存的路子。

 

    “小而美”商场纷纷入市

    据不完全统计，禅城区范围内今年将开业的商场有佛山天虹购物中心、佛山新DNA购物中心、佛山国瑞升平（一期）、佛山王府井购物中心、佛山星星广场、佛山万科广场。

    这些商场大多为5万—10万平方米体量的小规模商场，为市场带来近90万平方米的商业供应。今年3月—12月期间，6个商场将陆续开业，一众新商场将在今年下半年集中爆发。

    以缤纷邮轮、科幻历奇、灯塔冒险为主题的购物中心，佛山首家室内摩天轮、首个室内跨四层双轨大滑梯的体验式商场，携佛山复古建筑一同“出场”的岭南水系文化主题商业街……记者观察到，今年将新开业的商场各有主题各出奇招，各有“吸睛”亮点，但大部分商场都有共同的特点：以高颜值、高体验式的“小而美”元素，吸引消费者的关注。

    从项目定位来看，各大购物中心纷纷加大体验式布局的力度，主题定位从提供一站式购物的Shopping Mall向体验式商业持续转型。

    而从项目的所处位置来看，这些项目除了国瑞升平（一期）位于老城区传统的商业圈内，其余大多数商场均沿着季华路均匀分布，其中佛山新DNA购物中心和佛山天虹购物中心则位于新兴的魁奇路商业带上。

    记者采访了解到，与以往新商场开业，市民往往感到“缺乏新意”不一样的是，今年将开业的新商场，除了在定位和主题上发力创新外，更是从业态内容上下功夫，不少新商场均引进佛山未有的新兴品牌，给市民购物带来新鲜气息。

    季华园旁边的佛山星星广场则是其中代表。据星星集团副总裁林文彬表示，该商场将在今年9月份全面开业。商场经历了几番“打磨”，如今已确定主题和定位方向，围绕健康和人才来包装定义这个商场。

    “目前商场引进了已在广州珠江新城打开知名度的X-Max健身工厂，这个健身工厂瞄准高端化人群，为他们提供专业的健身服务。”林文彬说，这个健身工厂面积接近7000平方米，是广东地区较高端的健身工厂。“它与传统健身房不一样，工厂里面所有健身设备都是在美国订制的，健身工厂内除了有恒温泳池等设施外，还设有模拟滑雪场。”

    而在商场的负一楼，则是“佛山高端人才中心”，将为城市的高端人才提供各种服务。慈铭澳亚健康中心将在本月底率先开张，为佛山高端人才提供健康体检等各种“大健康”服务。

    中心城区商场盼破解传统商业瓶颈

    “从大商场到小商场，从大而全到小而精，这是禅城商业发展格局的其中一个变化，也是业内顺应潮流发展的一个变化。”一位业内人士说，“大有大做，小有小做，新开的小商场将在主题定位等上，开辟出与原来的零售商业发展不同的、新的发展路子。”

    自2010年广佛地铁开通后，在“地铁一通、黄金万两”的发展预期下，佛山中心城区的零售商业发展走进了一个新时代。8年来，禅城的购物中心越建越多，商业体呈现“井喷式”发展，竞争越来越激烈。近几年新开张的商业体中多为大规模的城市综合体，动辄几十万平方米的体量。除了本土老牌商场外，外来百货“大鳄”也纷纷进驻，抢分佛山中心城区的零售商业蛋糕。

    而经历了几年大开大合的商业发展时期，最近一两年来，禅城区的零售商业发展又有了新的发展风向。从原来提供“一站式”购物体验，大规模大体量的综合商业体到如今的“小而美”、注重体验式、主题精细化的商场。

    去年亮相的正佳Young被誉为“小而美”的代表，即便目前它的各种设施仍未完善，但“森系”的商场装修风格、差异化的品牌落地等，均让它在年轻人心中播下“种子”。

    “佛山的商业格局在近几年发生了很大的变化。”在采访业内人士的过程中，不少业内人士对记者说过这样一句话。而在破除旧瓶颈、寻求发展新方向的过程中，不少业内人士和商场的“操盘手”们纷纷寻找与传统商业差异化发展的方向。体量大、颜值高、创意好、体验性强、主题定位精细化……从城中关注度较高的项目的特点出发，我们也可以窥见该行业的发力方向。

    “近几年我们发现，传统商业的发展遇到不少瓶颈，商场同质化发展越趋严重，这对整个行业来说都是不利的。”林文彬表示，所以在季华园旁边的佛山星星广场，在规划之初，已是朝着特色的方向下功夫、做深度。

    在此过程中，林文彬及其团队瞄准附近金融行业等高端人才聚集的特点，围绕健康和高端人才，提供配套服务。“佛山在不断引进高端人才，这一部分人需要圈子和各种很好的配套环境，他们的需求，我们想通过商业的手段来进行满足，把他们留住。我们希望跟着城市主流的发展方向规划商业，进行配套服务。”

    记者了解到，目前佛山的商场格局是百花齐放的，差异化发展的思维已植根运营者的脑中。

    ■纵深

    中心城区商业发展版图向外拓展延伸

    魁奇路商业带将崛起

    今年即将开张的新商场中，除了国瑞升平（一期）项目位于老城区的商业圈内外，其余大多数分布于季华路沿线，而佛山新DNA购物中心和佛山天虹购物中心则位于新兴的魁奇路商业带上。

    原来人们购物都喜欢“钻”到核心商圈里，随着城市发展脉搏的向南移动，以及新的住宅小区的南迁，越来越多的商场亮相城南，人们的消费习惯也产生了一定的变化。

    社区商业把不少消费者留在了社区，由此给新的商圈加速发展，带来了新的“燃料”和发展空间。禅城魁奇路商业带正在如此背景下，吸取“养分”，以待崛起。

    消费风向悄然转变

    元旦假期的祖庙可谓“丁财两旺”，百花广场前的十字路口人来人往，站立在每个方向的交通警察吹着哨子指挥交通，大人流中呈现乱中有序的繁华景象。整个元旦期间，祖庙商圈接待游客同比创造历史最高水平，其中仅仅是岭南天地和岭南商圈就接待了46.3万人次的游客，同比增长14.91%。

    与传统核心商圈齐头发展的是，不少社区商业也在假期人气爆棚。原来喜欢“钻”到传统核心商圈消费的佛山市民，如今更多地留在社区商场，就近购物。

    记者发现，禅城区域内，原来人们聚集于祖庙商圈、季华路商圈两个核心商圈购物，如今随着社区楼盘的南移，商业发展的版图已延伸至华远东、魁奇路商圈等。

    原来在人民路某服装快销品牌做导购的林惠，随着人民路沿街临时商铺的清拆，以及岭南天地楼盘的崛起，转而来到兆阳广场，做起了另一服装快销品牌的导购员。

    在她看来，这两个快销品牌虽然定位的顾客年龄层差不多，但在人民路上工作时，顾客“什么人都有”，有从珠三角各县市远道而来旅游顺便逛街的游客，也有顺德乐从、龙江、三水等区的市民，以及在禅城工作的外来工作者。而在兆阳广场工作后，她发现，前来购物的多为附近小区的住户。

    人们购买快消品的习惯也产生了一定的变化。“在人民路工作时，不少人来购物都是一大包一大包地买走，在社区商场，人们都是时不时来逛一下街，一次就购买一两件衣服。”林惠说，比起核心商圈的大商场，社区商业相对面积较小，便利性很足，不少附近的市民都喜欢来购物。“总体来说，去年的实体店生意比上年有起色”。

    “现阶段，人们的购物习惯从原来的喜欢集聚于城市传统核心商圈，发展到如今就在居住中心、生活中心就近消费。”王先庆说，社会的整个消费氛围比前几年畅旺，且进入了一个新的发展阶段。

    新兴商圈日渐成型

    离佛山魁奇路地铁站A出口不到200米，16万平方米体量的世博商贸城去年正式开张。该商场为魁奇路上首个大型商业综合体，把专业市场导入购物中心，给周边市民带来新的购物体验。

    “随着将来2号线的开通，季华路商圈会一路发展延伸到魁奇路商圈，世博商贸城的未来发展值得期待。”在开业之初，该商贸城的负责人如此说道。石湾镇街道有关负责人则表示，“世博商贸城的建成开业是佛山市禅城区石湾镇街道致力打造魁奇路商业带的一个缩影。双地铁的地段优势和魁奇路东延线的开通，必将为世博广场的发展提供强大的推动力。未来，魁奇路的商业配套将进一步完善，这里将形成密集的商业资源，凝聚石湾乃至周边地区人气”。

    现在看来，魁奇路商圈的发展确实已走到了崛起的“点位”上。

    魁奇路上有多个村居和大型住宅区，但一直以来都缺乏大型商场。在此之前，居民主要是到附近的菜市场和社区周边的小商铺购物，为了满足更高层次的消费需求，他们不得不到更远的地方。

    不久的将来，这些市民将可在家门口就近购物。除了世博商贸城等商场外，魁奇路商业带今年将迎来佛山新DNA购物中心和佛山天虹购物中心的开业。

    王先庆说，消费的问题不能割裂来看，不能仅单纯从某个业态、领域入手，而是需要从整体的商业氛围、产业链、生态链的角度看，构造消费生态圈。“如今禅城整个消费生态格局和消费生态圈已发生改变，新的生态链正在生成，激发区域整体的商业效应”。

    一位业内人士则认为，禅城商业版图持续向外围扩展，更多优质的社区型购物中心即将落成，为在周边居住的消费者提供便捷，省去核心商圈购物的时间。而由于品牌逐渐丰富及居民消费习惯的转变，这些社区商业的竞争力也将不断增强。

    “从吸引品牌商户落户的角度来看，优质品牌租户选址较为谨慎，但餐饮、儿童乐园等体验式的业态，则维持稳定扩张的计划。这使得社区商业均呈现体验式发展的势头，餐饮和体验式发展业态将在很长一段时间内服务消费者。”他说，传统购物中心的主要利润来自于把场地分租出去，以零售业支撑商场发展，在这样的环境下，以零售业品牌为主要客户，销售商品是最重要的环节。而如今的社区商场体验中心将给市民带来更多的休闲娱乐空间，这对于商场来说，不是“一次性”消费，而是持续“爆发”的消费力。

    从这些角度来分析，禅城区新兴商圈正顺势崛起，魁奇路商业带的发展将为禅城零售商业带来新的发展动力。

    ■链接
    更多新消费将被“激活”

    “传统的商业经营思路是做好内容等游客来消费，现在的主流思路是针对某一消费群体设计内容，从而满足多层次的消费需求。”在广东流通业商会执行会长黄文杰看来，从被动“待客”的观念向主动“引客”转变，已是商圈商家共识。

    “传统的商业出售的是商品，但人们买衣服、买香水，可能一个月或者半年才买一次，而如果给顾客带来的是生活类的体验，人们来商场的频次便会大大提高。”广东省商业经济学会会长、广东财经大学流通经济研究所所长王先庆说，如今人们到商场的目的和内容变了，市民来商场主要不是为了“购物”，是来“消费”的。“小而美”商场的出现，正是商场迎合消费者消费观念转变所作出的转型升级。

    “另外，小而美的商场、专业店、体验店的出现还与行业网点的发展布局有关。”王先庆表示，在零售商业发展的早期，各种产品较缺，百货、大超市等纷纷开张，然后到大的购物中心和商业综合体越建越多。在如此发展了十几二十年后，如今的购物中心无论是在一、二线城市还是在三、四线城市已铺排满了。

    在数量增加到一定程度后，业界又发现了行业发展特色不突出、缺乏主题性、同质化严重的问题，所以如今的零售商业发展在大而全的基础上，出现了小而美的商场、精品超市、体验店、展示中心等。“这些空间是对零售网点布局的一个完善。”王先庆说。

    王先庆介绍说，一个现象是，原来健身是一部分对身体健康和美好形体有所追求的消费者所追逐的一个消费项目，如今越来越多的人会到健身房健身，锻炼身体；原来极少人会到小的专业店消费，譬如到贵而精的农业超市购买农产业，或者到专业水果店购买进口水果。“这些原来都是少数人的消费习惯，现在越来越多人往这个方向进行消费。这是社会进步带动消费的升级。”王先庆说，社会从温饱阶段进入小康阶段，又从一般小康进入全面实现小康阶段，在这个过程中，原来大家不曾重视的，少数人的消费，已演变成大众消费。

    “消费者消费习惯的改变，同时让这些专业店有了更广泛的生存空间。”王先庆说，观察今年的消费新风向，国家整体在鼓励国人进行消费，不少商家也在实施各种措施刺激实体消费，在此背景下，会有越来越多的新消费将被“激活”。