改革开放以来广东消费不断升级 人民生活需求从“温饱”向“品质”转变

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 　 “变迁”系列报道之生活篇

今年国庆期间，广州天河城商场人气火爆。资料图片

“周黑鸭&微信支付智慧体验店”开业，餐饮企业在深圳也玩起了智慧零售。

　　黑白电视机、收音机、缝纫机、红棉电话亭、布票、粮票……这些曾是一代又一代人成长记忆里最重要的老物件，但对于80后、90后、00后来说，日常生活中的重要物件已“进化”成智能手机、机器人、无人机……

　　从过去的生活必需品凭票供应，到今天网购、新零售、“海淘”层出不穷，改革开放40年来，广东人生活品质的提升好似按下了快进键，市民家庭衣、食、住、行、用等方面的消费都在升级，呈现出多元化、个性化、品质化的趋势。

　　从“三来一补”起步，到不断转型升级向附加值“微笑曲线”两端延伸，再到外贸新业态、新模式蓬勃发展，改革开放40年来，广东制造业发展成为中国经济腾飞的先声和缩影，广东也成为全球闻名的“世界工厂”。当“三来一补”让一大批当时具有先进设备和技术的纺织企业先后建成投产，身穿西服、牛仔服、健美裤、A字裙和蝙蝠衫的“靓仔靓女”成为广东街头的一道风景线；当世界500强企业逐渐在广东安家落户，华南地区从“工厂”变为“市场”，最先发生变化的是广东市民的菜篮子——来自美国的汉堡薯条、法国的葡萄酒、德国的巧克力，餐桌上的内容从“吃饱”到“吃好、吃健康”进化。

　　从“吃饱”到“吃好”

　　挎着菜篮子“全球买菜”

　　“民以食为天”，菜篮子和米袋子就是美好生活的“晴雨表”。上世纪六七十年代，人们平时不舍得吃肉，只有过年的时候家里才会买些吃；进入80年代，经济快速发展，老百姓的生活水平逐步提高，在年夜饭里，肉、蛋、禽渐渐丰富起来；90年代，全国各大菜系互相渗透，海外食品进入国内，百姓餐桌上的花样多了起来；进入21世纪，传统菜肴已经难以满足人们的口味，年夜饭的吃法不断翻新……

　　改革开放初期，由于生活消费品严重短缺，广东抢先发展食品和日常用品为主的轻工业。很多国人第一次享用的方便面、夹心饼干、易拉罐饮料，都是出自广东。三水健力宝、开平嘉士利夹心饼干、深圳喜之郎布丁、珠海华丰方便面、珠江啤酒……这些品牌的家喻户晓，让“广东粮、珠江水”誉满华夏。

　　对于素以追求美食闻名的老广们来说，改革开放之后，餐桌上的内容也变得越来越丰富。从上世纪80年代初开始，包括可口可乐、箭牌中国、宝洁、杜邦中国等食品和日化企业，乘着改革开放的东风纷纷布局珠三角地区。1981年，百事可乐和可口可乐分别在深圳和广州设厂，是改革开放后广东最早引进的世界500强项目之一。

　　1990年10月8日，在深圳市罗湖区东门商业步行街，麦当劳在中国内地开出第一家西式快餐店，首次打开了广东人的眼界。“我记得，当时家里人专程带我从广州赶到深圳尝新鲜。”广州市民刘先生回忆说。

　　自此，西式餐饮从广东起步，开启它们在中国快速发展的“奇幻之旅”。而餐饮服务随着科技发展和人们对服务需求的升级，也在不断调整、升级，自助点餐系统、无现金支付、送餐到桌等数字化、个性化和人性化的产品与服务，在很多广东餐饮店普及。麦当劳中国公司表示，国内消费者当下已经不仅仅要求“吃饱”“吃好”，还要服务好，有个性需求。

　　改革开放40年，广东食品消费实现了从“量”的满足向“质”的提升变化。“改革开放初期到2002年前后，广东人注重消费规模，城中村消费蓬勃发展，国内外商品涌入广东，使得广东家庭的消费品种类大大丰富。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆指出。

　　来自盒马鲜生的数据显示，英国面包蟹、俄罗斯帝王蟹、泰国金枕榴莲、澳洲小青龙、波士顿龙虾、泰国进口椰青、哥斯达黎加香蕉等都是广州、深圳的热销进口生鲜品类。截至目前，盒马鲜生已在广东开出了13家门店，其中广州4家，深圳9家；预计到本财年底，盒马鲜生将在深圳开至20家左右的门店，在广州也会开至10多家。

　　从“凭票买”到“挑花眼”

　　新兴商业模式不断涌现

　　过去的生活必需品凭票供应，如今的超市商品品种、数量丰富，市民可以随意挑选购买，居民的生活消费也从“凭票买”向“挑花眼”转变。

　　上世纪80年代，社会经济迅速发展，粮食和其他日用品日益丰富。禽蛋蔬菜价格逐渐放开，一些工业品也逐步达到了供需平衡，各种票证逐渐离开流通领域。到了上世纪90年代，物资供应充足，人们的生活水平有了大幅提高，老百姓吃喝不愁，服装市场、家具建材市场、大型连锁超市等各类专业性市场也随之而生，各种海外品牌也走进了千家万户。

　　与此同时，全新的消费方式和消费场所也应运而生。1981年4月，广州创办了全国第一家自选超级商场，首次在国内推出无人售货、自选商品的购物方式。

　　上世纪90年代中期，国家提出将发展连锁经营作为方向性的流通体制改革，中国零售连锁业态由此进入高速成长期。彼时，作为最先开放、毗邻港澳的广东，率先成为外资零售美国沃尔玛、法国家乐福、百佳、日本永旺等国际零售巨头们进入内地的“桥头堡”。而广东人亦从外资零售商超买到、看到、享受到更多丰富商品和服务。

　　而随着新一轮科技体制改革和科技创新，一大批高新技术企业的出现让市民生活的“老三样”手表、自行车、缝纫机变成“新三样”手机、电脑、空调，广东老字号的转型更是让广东市民的童年味道增添新感觉。当下，则迈入以消费者体验为中心、数据为驱动的“新零售”时代，市民消费方式越来越多元。

　　新兴业态快速增长和新商业模式不断涌现，也是消费升级步伐加快的标志。从大卖场、购物中心、城市综合体再到网络购物，消费方式的不断演变深度促进着消费升级。过去十年，电商快速发展，使得人们在消费上体验到了前所未有的便利与快捷。随着科学技术的不断发展与进步，各种新兴的消费业态接连涌现，人们的日常消费有了更多选择。在未来随着个性化、多样化、高品质、体验式消费诉求的愈加凸显，线上线下融合将成为新的趋势。

　　从物质消费到精神消费

　　新兴服务消费异军突起

　　改革开放40年来，随着居民收入水平持续提高及消费观念的转变，消费结构不断改善，居民消费从注重量的满足转向追求质的提升。从商品内部构成看，满足基本生活需求的消费品零售额占全部零售额的比重明显下降，反映消费升级的耐用品类零售额占比提升。

　　而反映人民生活水平的重要指标——恩格尔系数也在不断下降。国家统计局今年公布的数据显示，2017年，我国城乡居民的恩格尔系数降至29.3%，历史上首次降至30%以下。而改革开放初期，这一指标则高达60%以上。随着物质生活不断丰富，居民文化消费需求不断发展，多元化多层次文化消费格局逐渐形成。

　　从1988年“文化市场”的提出，到1991年“文化经济”、2000年“文化产业”、2007年“文化生产力”，一直到2012年“文化强国”等战略定位的不断升级，中国的文化创意产业也不断发展。从这一范畴上看，广东也是推动文创产业发展的先行者，为广东市民精神消费提供了多元选择。

　　1981年，广州东方宾馆在原有餐厅的基础上开辟了全国首家集喝茶、听歌于一体的音乐茶座，并迅速风靡，极大地丰富了人们的精神文化生活。进入21世纪，广东推动经济高质量发展，深化供给侧结构性改革，同时加快建设现代化经济体系，打造产业新支柱，为新兴数字创意产业的快速崛起提供了新机遇。

　　据国家统计局核定，2016年，广东文化及相关产业增加值4256.63亿元，同比大幅增长16.67%，约占全国文化产业总量的1/7，居全国各省区市首位，这也是广东省文化产业增加值连续15年占据全国之首。

　　文创产业在21世纪迎来高速发展，也反映了该阶段广东市民消费观的变迁——从物质消费到精神消费，从追赶潮流到个性化消费。“2003年至2012年前后，除了国外奢侈品牌进入国内，国人也开始走出国门消费，这一阶段高端消费成为广东消费市场的主要特征，奢侈品成了畅销品。”王先庆认为，前两个阶段广东居民消费都在追赶潮流。

　　在文化娱乐消费方面，据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，2017年全国电影总票房559亿元，比1991年增长超过22倍；2012年以来我国电影市场规模稳居世界第二，2012年总票房为北美市场的25%，而2017年已达到北美市场的77.6%。特别是国产电影市场发展良好。

　　目前，文化消费已成为我国经济的一个新增长点，成为消费升级的重要表现。“过去我们的消费主要集中在‘吃穿住用’，今后的消费会向‘安享乐知’转变”。在业内人士看来，新兴服务消费正多点开花、持续提质扩容，其在总体消费中的占比不断提升，充分体现了消费结构升级的大趋势，凸显了中国经济的活力。

　　“未来经济的增长点要来自于创新型消费、服务消费等新的消费增长点。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，供给侧结构性改革使供给的结构与消费的结构更加匹配，这也意味着未来消费增长的空间会更大，除了物质文化方面，休闲、养老、教育等各方面消费都会成为新的消费亮点。

　　从大众消费到个性消费

　　消费者个性化需求不断提升

　　在电子商务、大数据发展初期，国内零售企业、生产企业对社会消费市场的供应，大多是基于消费者的普遍性购买行为和习惯而生产和供应。但在2013年后，人们已经不满足于这种被动的消费模式。

　　“2013年后，消费市场情况发生改变。”据王先庆观察，随着个人可支配收入增加，人们开始注重自身素质提升，加上电子商务发展，打通线上线下渠道，移动支付便利，市民消费方式越来越多元，个性化消费成为现阶段特点，消费也更为理性。

　　“首选品质而非价格”的消费者越来越多，追求品质、体验和服务，是消费升级的具体表现。随着生活方式的改变，消费观念和消费水平今非昔比，对商品的品质、功能、性价比、服务都有了更高的要求。在日用品选择上，除了以前的“老三样”——肥皂、洗洁精、洗衣粉之外，洗手液、浓缩洗衣液、洗衣凝珠等新型洗涤剂也成为市民在不同生活场景下的新选择，广东消费者对日用消费品产品性能及其附加价值、个性化的需求提高的同时，倒逼包括上游生产、中游流通等环节在内的整个产业供应链变革。广东最大的日化企业立白集团在2016年7月率先启动“绿色健康战略”，从原料、配方、技术、制造、产品等环节追求绿色、环保，如原料中采用可再生资源已占70%以上。

　　今年“双11”的销售数据显示，同样的生活日用品，但不同人群的需求点却更细分。广州主力消费人群是80后、90后，不同年龄段的消费者有不同的品牌喜好和商品选择。其中，广州80后更爱买手机、柜子、裤子、低帮鞋和连衣裙；90后则热衷于购买衣柜、手机、卫浴用品、休闲鞋和卫衣；从50后到80后都爱买连衣裙。

　　广东人爱旅游在国内颇有盛名，每逢节假日，广东热门景区都挤满了年轻父母和孩子，他们乐此不疲地在朋友圈中晒美食美景，分享旅途喜悦。互联网时代，信息交流、互换加速，个人喜好得到释放，消费者可根据各自需求定制、购买旅游服务和产品，这也是一种消费升级的具体表现。

　　2017年，“慢节奏”和“个性化”使许多广东消费者采用定制出游服务。据专注定制旅游的批发商德迈·爱游俱乐部有关负责人陈鸣雁透露，该机构每年出团人数都呈上升趋势，出团量增长近三倍。

　　2018年，中国成为世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国，旅游业成为国民经济战略性支柱产业。仅在上半年，中国国内旅游人数已达28.26亿人次，说走就走的旅行成为了一种普遍的生活方式。

　　“国民大众对美好生活的向往正在从‘有没有’到‘好不好’转变，更加强调旅游消费过程中品质的获得感，越来越多的自助旅游者开始摒弃传统的观光、包价、团队同一线路、统一节奏的旅游方式。”中国旅游研究院院长戴斌认为，旅游已进入到老百姓常态化的消费选项，很多成熟游客会选择进入到目的地居民的生活空间，体验当地文化。

　　■关键词

　　四次消费升级

　　第一次是改革开放初期，粮食消费下降、轻工产品消费上升；

　　第二次在20世纪80年代末至90年代末，实现了从自行车、手表、收音机“老三件”到冰箱、彩电、洗衣机“新三件”过渡；

　　第三次是以住房、汽车、教育等“大三件”为标志；

　　当下进入第四次消费升级，增长最快的是娱乐、文化、通信、医疗保健、旅游等消费。

　　数读：从经济数据看生活变迁

　　恩格尔系数

　　2017年，全国居民恩格尔系数为29.3%，比1978年下降了34.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为28.6%，比1978年下降了28.9个百分点；农村居民恩格尔系数为31.2%，比1978年下降了36.5个百分点

　　社会消费品零售总额

　　从1978年的79.86亿元，增加到2017年的38200.07亿元，是1978年的478.3倍，年均增长17.1%

　　网上零售额

　　2017年，广东按卖家所在地统计的网上零售市场规模稳居全国第一，网上零售额达1.57万亿元，占全国网上零售额的21.9%

　　城镇汽车拥有量

　　城镇常住居民平均每百户家庭年末汽车拥有量从无到有，2017年末为36.692辆/每百户