直销模式不再吃香 雅芳4400万美元卖广州工厂“补妆”

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　　1月8日晚间，美国直销巨头雅芳宣布作价4400万美元出售其位于广州的工厂，接盘方为韩国化妆品龙头LG生活健康旗下的The Face Shop（以下称为菲诗小铺）。此外，两家公司还签订了制造和供应协议，广州工厂将继续为雅芳制造化妆品。

　　雅芳首席执行官Jan Zijderveld称，此交易提供了更大的经营和财务灵活性，使雅芳拥有更精简、更敏捷的全球基础设施，有助于更高效地运营。

　　《每日经济新闻》记者留意到，雅芳本次出售工厂并非首次。2018年7月，雅芳就出售了美国最后一家工厂，此前也已关闭美国两家工厂。业内人士表示，传统的直销模式已失去优势，雅芳的产品增加了库存的风险，本次卖出工厂对雅芳减轻负担、保障盈利颇具意义。

　　将广州工厂卖给菲诗小铺

　　雅芳1月8日晚在官网发布的显示，雅芳已与亚洲最大的消费品和美容公司之一、韩国LG生活健康子公司菲诗小铺达成协议，菲诗小铺将收购雅芳在中国广州的美容制造业务的全部股份。通过出售，雅芳获得净收入4400万美元。

　　记者注意到，本次交易的标的实体为广州雅芳制造有限公司，该公司是雅芳1994年12月设立的子公司，注册资本为2150万美元，主要运营雅芳位于广州的化妆品工厂。

　　雅芳表示，公司还与菲诗小铺签订制造和供应协议，根据该协议，广州工厂将为雅芳的中国业务和其他市场制造产品，使工厂的生产能力最大化，雅芳在该工厂的合作伙伴将继续与公司合作。

　　1月9日，雅芳公司在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，交易完成后，菲诗小铺将成为雅芳的委托制造商，现有员工将继续受雇于广州雅芳制造有限公司，工厂也将持续生产雅芳产品和菲诗小铺自有产品系列。此外，广州雅芳制造有限公司将保留其企业原名。

　　事实上，雅芳与韩国LG生活健康在生意上的合作早有交集。2018年4月，雅芳就将其日本公司以约9600万美元的价格出售给LG生活健康的子公司Ginza Stefany。

　　直销优势还在否？

　　作为一家具有超过130年历史的企业，雅芳曾创造了一段全球直销行业的神话。

　　1990年，雅芳进入中国。彼时打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员（又称雅芳小姐）通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳在中国的年营业额也达到了10亿元人民币。2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。

　　然而，随着消费习惯的改变，直销模式不再“吃香”，曾经的全球直销巨头雅芳似乎有些“美人迟暮”。

　　财务数据显示，雅芳近年来全球销售额不断下滑，2014年~2017年分别实现销售收入74.73亿美元、60.77亿美元、55.79亿美元和55.65亿美元。2014年~2016年，雅芳更是三年连亏，分别实现净收益负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。2018年7月，雅芳出售了美国最后一家工厂，此前已关闭美国两家工厂。

　　“雅芳以前在国内市场之所以畅销，主要因为其独特的直销渠道。直销通过人为的口碑传播，强化了产品性能和体验感，获得了一批稳定的客户。”广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“但如今随着互联网信息的透明化，消费者认知水平不断提高，传统的直销模式已经失去优势，雅芳的发展受到一定阻碍。”

　　王先庆认为，在这种市场环境下，雅芳的产品销售受到影响，增加了库存的风险，实体资产容易变成风险资产，本次卖出工厂对雅芳减轻负担、保障盈利颇具意义。

　　针对出售广州工厂事项，雅芳首席执行官Jan Zijderveld称，此交易提供了更大的经营和财务灵活性，使雅芳拥有更精简、更敏捷的全球基础设施，有助于更高效地运营。

　　值得一提的是，近年来，雅芳正在谋求转型，提出了“Open Up Avon（开放雅芳）”战略。雅芳公司对记者表示，该战略主要体现在产品、渠道的数字化和电子化，以及寻找战略合作伙伴在基础设施等方面进行合作上面，尤其关注降低重资产、提高资产的利用率。

　　目前，雅芳的转型已有进展，2017年顺利扭亏为盈，实现净收益2000万美元。