G30专家：疫情难抑消费活力

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新冠肺炎疫情在给传统商业和消费市场带来巨大压力的同时，也带来了变革的契机。在过去的一个多月中，一场“全民在线”式的消费革命已然发生，经济社会的数字化转型加速，倒逼传统消费反思、变革和创新，一系列新消费、新产品、新业态和新模式涌现。如何看待疫情带来的影响和冲击，如何释放消费潜力，接下来促消费工作需要避开哪些误区……中国流通三十人论坛（G30）的专家学者带来了他们的思考和建议。

专家圆桌

王 微 国务院发展研究中心市场经济研究所所长、研究员

洪 涛 北京工商大学商业经济研究所所长、全国消费经济学会副秘书长

依绍华 中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任、研究员

王先庆 广东财经大学商贸流通研究院院长

李 智 首都经济贸易大学贸易经济系主任

李鸣涛 中国国际电子商务中心研究院院长

（排名不分先后）

您如何看待新冠肺炎疫情对我国消费市场产生的影响？

王微：疫情的出现和快速蔓延对我国消费市场的冲击巨大，突出表现在短期消费需求受到较大抑制。防控疫情需要避免人口大规模流动和聚集，并采取必要的隔离措施，购物、餐饮、旅游、文化、教育、娱乐等方面消费受到很大影响。预计今年一季度社会消费品零售总额增长额将大幅回落，不排除出现负增长情况。

客观地看，疫情对2020年全年我国消费市场的影响较为有限。随着疫情逐步得到控制和企业复产复工步伐加快，进入二季度我国经济运行将逐步恢复常态，市场供给趋于稳定，城乡居民被压抑的需求将得到快速释放和回补；下半年消费市场将进入“金九银十”的消费旺季，消费增长将会呈现加速上行态势。因此，2020年，我国消费仍将总体保持稳定增长态势，继续发挥其稳定经济增长“压舱石”的重要作用。

洪涛：2020年春节期间暴发的新冠肺炎疫情，对我国消费者消费习惯的影响非常巨大--对集聚性消费有影响，对非集聚性消费影响较小；对传统的实体经济影响较大，对数字化经济影响较小。

新冠肺炎疫情对经济社会的“数字化转型”具有正面的积极影响，如数字化的技术、管理、文化、理念等广泛应用到疫情治理、贸易、金融、教育、行政管理以及农业、工业、服务业等各个产业生态中，促使人们的生活方式、消费方式等发生深刻的变革，其作用不亚于17年前SARS疫情带来的巨大冲击和机遇。

依绍华：尽管新冠肺炎疫情暴发限制了居民出行和人员流动，按下了外出聚会、就餐、旅游等娱乐休闲活动的“暂停键”，但是基本消费需求仍较为旺盛。

疫情当下，全民几乎都不得不宅在家中，使居民不仅对生活必需品需求巨大，而且对各类衍生品和文化娱乐产品也有强烈需求，从而进一步催生各类新业态新模式。疫情防控逼出来的消费市场的这些积极变化，能较好地满足居民消费需求，并在产业跨界、融合和商业模式创新方面作出有益探索。

李鸣涛：突如其来的新冠肺炎疫情确实给中国经济带来了严峻的考验，尤其是对包括餐饮、旅游、住宿、流通等在内的生活服务业影响较大。但随着相关防控措施效果的显现，疫情对中国经济的影响一定是阶段性的，在相关复产措施和政策的支持下，中国经济一定可以在短时间内加快恢复到正常状态。

按照习近平总书记关于疫情防控工作的重要讲话和指示批示精神，商务部发布了《关于应对新冠肺炎疫情做好稳外贸稳外资促消费工作的通知》（《通知》）。《通知》对疫情防控期间商务领域的稳外贸、稳外资、促销费等工作作出全面部署，其中促销费既是商务领域的核心工作之一，也是应对疫情冲击的有效手段，对于全面完成我国社会经济发展的年度目标有着举足轻重的影响。

应该看到，我国消费升级的大趋势不会受疫情影响发生根本性的改变，消费已经成为驱动我国社会经济发展的第一大动力。国家统计局数据显示，2019年消费支出对国内生产总值（GDP）增长贡献率已达57.8%。伴随我国全面进入小康社会，人均GDP进入万美元时代，居民消费必然会呈现出多元化、个性化、品质化、绿色化等消费升级趋势。只要中国经济不出现大的波动，这样的消费升级趋势就不会因为疫情影响而发生根本性的变化，这也是我们对后疫情时代的消费充满信心的前提。

在疫情影响下，我国消费市场发生了哪些新变化和新趋势？

王微：此次疫情防控过程中，消费领域涌现了一系列新消费、新产品、新业态、新模式，为我国实现创新驱动、结构转型及提升经济运行效率提供支撑。主要的创新点有：

一是消费方式进一步线上化。在疫情防控期间，更多人改用线上渠道“足不出户”实现多样化消费。除网络购物呈现高速增长外，网络课堂、网络观影等新兴消费孕育兴起。

二是应用新技术的新型服务方式快速涌现。为了防止和阻断传染，此次疫情防控中人与人的直接接触受限，为应用新技术创造新型服务方式开辟了市场空间。智能货柜、无人机送货、无人车载人等新兴服务方式大显身手。

三是线上线下结合的服务方式成为拓展消费场景的新途径。受疫情影响，诸如京东到家、物美多点等企业打通最后一公里，进一步打开了生鲜电商、社区电商等消费场景，可能会成为带动消费的新契机。

四是健康文明新理念带动健康消费和健康产业成为新增长点。此次疫情暴发和蔓延引发人们对长期以来的消费观念的反思，并促进全社会对健康安全关注度大幅上升，对健康、绿色产品和服务的需求显著增长。例如，春节假期多家电商平台的洗手机、除菌拖把、除菌洗碗机、划船机、健康保险等新兴品类和服务的销售额实现翻番。

李鸣涛：受疫情及封闭措施的影响，居民的消费需求、消费行为、消费方式等发生了一些变化，比如依托电商平台的生鲜消费、外卖消费爆发式增长，餐饮、电影、旅游、实体店购物等部分实体空间消费需求受到了抑制。

全面数字化转型会成为满足消费升级的必然要求。在技术的驱动下实现线上线下融合发展一直是包括电商在内的互联网产业的必然发展趋势。本次疫情的出现会进一步加速这一进程。

以餐饮企业为例，疫情期间大部分的餐饮企业受到巨大的影响，不得不摆摊卖掉集中采购的食材；到店客人稀少，外卖送餐成为主要的服务方式。这种转变可能只是疫情期间的阵痛，但如果放在更长的视角看，餐饮企业也不得不考虑自身的服务方式多元化以应对不确定性的风险。比如，加大线上外卖服务的比例、尝试中央厨房服务，甚至转变为生鲜食材的前置仓。这些都需要线上服务的注入，基于数字化转型实现服务方式的多元化。不一而足，未来的生活服务业都面临紧迫的数字化转型、多元化服务创新的问题。相信在这方面也一定会有更多的创新模式不断涌现。

洪涛：新冠肺炎疫情期间，城乡居民主要采取非集聚性消费模式，从而使非集聚性的消费模式呈现“井喷式”增长趋势。

在非集聚性的消费领域，涌现了很多创新模式，如无接触配送、无接触点取餐、共享员工、无人超市、无人咖啡、移动/智能菜蓝子、无接触安心送、无接触服务（如北京华住集团酒店“华掌柜”）等。

各种网络会议、直播教学、网络会诊等悄然成风，如钉钉、企业微信、QQ等发挥了较大作用，成为数字化应用的重要工具。据统计，2020年1-2月，在线教育营业收入达到1240亿元，增长300%。

疫情期间，许多生鲜农产品企业，如每日优鲜、盒马鲜生等采取新零售的方式实现“五联”（联产品、联设施、联标准、联数据、联市场）、“五通”（通乡村振兴、通内外市场、通品牌质量、通源头可溯、通模式创新）。

新冠肺炎疫情背景下的消费越来越重视安全、健康、绿色、智能、生态、高效，消费升级中越来越重视理性的消费，并且逐渐由“快消费”向快慢适度的高质量的“慢消费”转型，重视消费质量，重视消费的品牌。

因此，新冠肺炎疫情期间的“火爆”消费主要表现为各种信息消费、线上直播消费、线上教育消费、线上购物、线上休闲、线上娱乐、线上餐饮与外卖等。

依绍华：疫情期间的新消费业态、新消费模式主要以各类网络平台为依托，将线下超市、专门店、百货店以及品牌直营店等通过电脑或手机小程序进行链接，线上下单后，由线下实体店或快递公司进行配送。在原有的超市＋电商平台基础上，增加了百货＋平台、专卖店＋平台等形式，而且有大量品牌商品通过网络平台直播进行销售，丰富了线上线上融合的形式和内容，进一步推动了线上线下资源整合趋势。

这场疫情也给畅通“最后一公里”的智能货柜带来了新的增长契机。由于此次疫情具有较强传染性，因此“无接触配送”成为刚需，而有效利用智能货柜正逢其时。美团、京东等大型电商平台纷纷推出“无接触货柜”，以满足顾客需求和防控疫情需要。

您认为，现阶段流通企业面临的主要问题和困难有哪些，应通过哪些措施解决？

依绍华：当前处于特殊时期，物流等原因导致蔬菜、水果等生鲜类商品供应速度有所放缓，商品损耗较高，而商家在为顾客提供网上配送时，有可能将质量良莠不齐的商品打包卖给消费者，而这在现场购买时是绝不可能发生的。这凸显了线上购物无法自行挑选的劣势，造成很多消费者线上购物体验不佳，而更愿意到线下超市选择蔬菜生鲜等商品。

由此可以看出，新业态新模式在特殊时期更好地满足消费需求的同时，也面临着服务质量不稳定、顾客满意度有待提升等问题，这是在推进消费新业态、新模式健康发展时值得注意和亟待优化完善的问题。企业需要在“粘住”顾客上多动动脑筋、多想想办法。

众所周知，商品质量和服务质量是企业核心竞争力，诚信为本是企业持续发展的生命线，在转向线上经营的过程中，企业需要将保证商品质量、严控商品输出品质放在首位，为消费者提供更好的购物体验，从而吸引更多回头客，拓展多渠道零售，提升企业竞争力。

此外，社区商业是满足居民基本生活需求的重要基础设施，也是保障居民生活品质的社会屏障，目前社区商业虽然覆盖面较为完善，但商业设施相对滞后，规模较小，多以小超市为主，为周边居民提供现场服务，多数未与线上平台进行有效合作。所以，不妨在平台经济上多下功夫，提升社区商业服务功能，提升社区商业网点标准化水平，鼓励线上平台与社区商业网点合作，使社区商业成为线上购物的自提点或配送点，充分整合线下商业资源，提高社区商业商品供给质量和供应能力，满足消费者多样化需求，提高居民生活便利度。

李智：商贸流通业是基层民生保障的重要力量。受新冠肺炎疫情防控的客观影响，商贸流通业普遍存在用工短缺等问题，难以正常营业，解决该问题迫在眉睫。

短期看，可通过同业调配员工来平衡短期人力供需失衡，帮助企业渡过疫情危机，具体举措有：一是闲置员工共享与借调；二是用工平台建立与招募；三是专业机构中介与服务；四是劳动输出对接与支持；五是周边社区配合与辅助。

长期看，可通过优化人力资源配置结构，推动人力资源在商流、信息流、物流环节间梯度转移，形成新的就业平衡。具体举措有：一是强化专业素质能力培养；二是调整多元人才储备；三是鼓励弹性工作制在商贸流通领域的推广；四是推动人力资源向最难被技术装备替代的物流履约环节梯度转移。

除上述多种方式填补用工短缺外，商贸流通业可通过多种方式在防控疫情的基础上保障经济社会发展，力争把疫情对商务发展的影响降至最低。

针对疫情带来的市场环境、消费特征、服务渠道、产品需求等多重变化，商贸流通企业需要重建与消费者的关系，通过买手制采购优化产品结构，通过社区化布局或体验式服务增进消费感知，通过线上结合线下的双向引流机制捕捉分散需求，利用数字工具和在线服务突破商贸企业运营的时空约束和陈列局限等多元化的创新发展模式，进一步实现商贸流通企业面对危机时的创新经营。

您认为，为实现战胜疫情和经济社会发展目标，进一步释放消费潜力，政府和企业应从哪些方面着力？

王微：一是应当更注重舆情引导，特别是注意做好信息公开，减少社会恐慌，恢复民众信心和对经济的良好发展预期。

二是鼓励创新和灵活就业，特别是基于互联网的新业态、新服务的发展，为进一步促进线上消费和带动线下消费提供支撑。

三是加大新型基础设施有效投资。引导各类资本投向服务器、5G、超高清视频终端等新型基础设施建设领域，从加快社区、写字楼布局，快递、外卖无接触取货点或智能取货柜方面，补齐民生设施短板。

四是提升现代化监管能力，着力服务创新发展。加快一体化政务服务平台建设，提高对远程生产组织方式、在线服务方式的政务服务能力和水平，缩短审批流程。推进线上线下一体化的“互联网＋监管”，推行以远程监管、预警防控为特征的非现场监管，探索多元化的社会共治模式，加强数据有序共享和信息安全保障。

王先庆：自疫情暴发以来，全国性、全民性的“宅家生活模式”正在开启真正的新消费时代，一场“全民在线”式的网络下单、网络购物、网络支付、快递配送的消费革命和“大拐点”正在到来。在这种背景下，科技已经成为改变消费的核心力量，传统的消费理论、消费方式、消费策略都难以匹配当前消费发展需要。因此，我们需要破除阻碍和制约消费的诸多误区，进行广泛的思维、观念、方法创新，重构消费发展的新动能、新路径和体系。

一、破除传统的消费理论误区

传统消费理论是基于传统生产、交换、分配、消费发展阶段和运行体系而形成的，它的基本逻辑主线是“先生产，后销售，再消费”，生产者、交换者、消费者的分工和边界是十分清晰而明确的。然而，近十多年来的“科技＋消费”，使得这种传统的分工和边界已经完全模糊化了，不仅生产与消费的边界模糊化，而且商业与消费的边界也模糊化了。

例如，服装创意设计、生产加工等生产过程，在当前时尚定制、网红直播、个性体验等新模式下，已经完全成为新消费对象。农民种田、采茶等生产过程也开始变成网络消费的一种场景和付费内容。

新消费与传统消费的最大差异就是消费过程已经融入生产过程的各个环节甚至研发设计过程中。传统的因果关系和上下游关系正在颠覆和逆转，新技术、新业态、新模式推动着新消费体系的形成。总之，新消费必须用新的消费理论去引领和促进。

二、破除传统的消费政策误区

促进新消费还需要大量破除传统的消费政策误区。这些误区包括两方面：一方面，传统消费促进的对象主要是不同的生产者和经营者，而不是最终消费者。补贴的直接受益者主要是生产者或经营者。另一方面，传统消费促进的内容往往是处于销售环节的各类具体商品，如汽车、家电等，而不是全面的生活消费活动。在工业化初中期或生产主导时代，这些政策是相当有效的。然而，在新消费背景下，从“生产主导”到“消费主导”的颠覆性变革，消费什么、消费多少、如何消费，已经不是生产者和经营者所能精准预测和掌控的了。

因此，必须破除传统的消费政策误区，将消费促进的对象和内容直接延伸到消费主体的消费过程中，更多地将政策优惠、补贴用于鼓励和扶持类似网购、外卖、到家等真实有效的消费活动本身，以及相应的平台、数据、配送、场景等消费服务中。

三、破除传统的消费促进实践误区

在传统消费时代，“促消费”一般在传统的实体商业场所开展。当前不少城市或机构提出的“促消费”方案基本上还是沿用这种传统的路径和策略。从调研的情况看，这些路径和策略所覆盖的消费对象主要是上世纪70年代以前出生的中老年人，而对于网络时代成长起来的新生代基本上没有什么效果。这也是近年来许多“促消费”措施得不到多少消费者响应的主要原因。

尽管“双十一”“网红直播”、个人品牌、直采直配、社群团购、时尚定制等新业态、新模式及新消费促进活动已经十分深入人心，但这些新消费在现行的“消费促进”体系中，未能充分融入到对传统消费场景的升级变革以及对传统促进路径的创新中，成为“穿新鞋，走老路”的牺牲品。这次疫情冲击导致的商业困境，加上正在兴起的5G时代，正是传统消费促进实践体系反思、变革和创新的契机。

李鸣涛：《通知》中提出了，支持商贸流通企业创新经营服务模式；加快步行街改造提升；推动服务消费提质扩容；释放新兴消费潜力；发展便利店和菜市场等五条具体的举措，这些举措对于疫情期间和后疫情阶段刺激消费都具有重要的指导意义。

如果面向更长的一个时间周期，聚焦消费升级的背景下的消费场景变化，更应强调“强化便利化消费、发展无接触消费、升级实体型消费、倡导健康性消费”，以满足消费需求日益多元化背景下的“人、货、场”三个层次的升级需求。