日前，广州出台了20条措施促消费，并将打造直播电商节。记者注意到，从2月以来，突如其来的新冠肺炎疫情让实体商场客流锐减，广州多家商场不得不通过直播带货的方式“在线营业”。尽管目前直播带货对于商场来说仍面临着团队组建、选品、引流、销售转化率等等问题，但业内人士认为，从目前来看，各个商场还处在探索阶段，直播带货对于商场而言是一场颠覆性的改革，不会昙花一现。

  社群运营粉丝引流至直播间

  广百百货每晚7时在广百荟直播间开启直播带货，每天4场，由专柜导购作为主播与消费者互动。截至目前，已有雅诗兰黛、欧珀莱、雪花秀、Olay、娇兰、宝洁等多场专场直播。其中，在广百天河中怡店首层娇兰专柜内举办的专场中，记者蹲点看到，直播中，导购主要向观众介绍产品用法，并进行现场答疑解惑，购买产品时只需加入左下角的购物车，直接下单。

  广百或只是广州各商场进行直播带货的缩影。据了解，2月以来，由于门店未能全面开放线下促销活动，同时也是积极响应“宅经济”、“云营销”发展需求，广州多家商场不得不通过直播带货的方式营业。2月底3月初，广州友谊推出了创店以来的首场直播，定期在自有平台“友谊LIVE商城”微信小程序直播间和广州友谊抖音号进行直播；2月22日~3月9日，天环广场联合场内17家国际美妆品牌开展直播活动，通过美妆直播间构建商户与顾客的全新社交场景；永旺AEON LIVE直播间在3月27日首次上线，通过母婴及美妆产品试水线上直播。

  据了解，多数商场选择的是自有平台。这种不同于淘宝、抖音等自带公域流量的平台，商场是通过哪些方式聚集人群的呢？“今年3月份永旺开始做社群运营，其中总部有6个群，旗下每个门店有相应的社群，群成员主要是来源于店里的熟客或会员，每天通过发一些优惠券或科普一些知识与顾客保持互动，在群里提前进行直播预热宣传，将社群粉丝引流到直播间。”永旺企划部俞女士表示。

  同样，广百百货有关负责人告诉记者，一般在开播前期会有针对性地提前开始召集品牌粉丝群来聚集人气，前期主要是在社群里面不断与粉丝们进行互动、游戏和进行商品知识介绍。直播当天，消费者通过“边看边买”的“电商+直播+社群”的模式来进行销售转化。在直播期间，工作人员会不断提醒一些新客源加入商场的社群里，如有购买或发货等的问题，可以在社群里咨询品牌客服。这样即便直播时间结束后，顾客也可接收到最专业的售后服务。

  提高销售转化率并非易事

  商场希望通过直播平台提高销售转化率。然而，有不少消费者向记者反映，商场直播并不像网红直播那么便捷，不仅要在不同时间看不同场次，有的甚至频繁添加导购、加入购物群。也有商场商户透露，每场直播观看人数不理想，很难短期提升销售转化率。

  对此，永旺有关负责人对记者表示，目前直播间的粉丝只能通过永旺APP或第三方线上销售平台的永旺门店下单购物，若顾客的定位并不在永旺线上门店的配送范围内，只能定位在较近的永旺门店下单选择自提服务，因此销售的转化率受这方面的影响较大。

  另有不愿具名的商场负责人向记者透露，目前商场的直播销售转化率普遍不高。这涉及到方方面面的原因，比如引流、团队组建、选品、技术、主播等等方面因素。在引流方面，大多数商场基于自身微信公众号的直播平台，以私域流量为主，大部分直播的粉丝来源于商场的熟客，公域流量难以吸引进来，直播难以产生较大影响力。技术与主播方面，由于目前的直播尚处于起步阶段，硬件设备方面不够专业，而且暂时缺乏这方面的人才，直播基因欠缺。总体来看，前期的团队、引流、选品等问题没得到根本解决，转化率就很难提高。

  产业分析师罗斌在接受信息时报记者采访时表示，直播带货不是一场孤立的活动，它是一个整合的营销活动。有预热、有传播、有圈粉、有预售、有互动，就是通过动员导购员集合消费者，然后汇流到直播平台来成交。直播带货并非易事，这需要考虑技术、传播、现场互动、主播风格、前期引流、产品卖点、利益诱惑等多方面的因素。

  直播带货是商场一场颠覆性改革

  未来商场会如何定位直播带货呢？永旺有关负责人告诉记者，直播带货对于永旺来说只是一种销售途径，作为弥补顾客不能到店的遗憾而新增的一种销售手段，未来短期内还会继续这种附加的销售手段。但永旺会继续专注做好到家业务，并且更多的回归到零售本质，将线下的业务和服务做得更好，进而将AEON LIVE的粉丝转化为永旺线下的忠实顾客。

  广州友谊表示，直播为其在疫情期间的经营开辟了新的渠道，未来也会坚持做线上的直播，并推动线上线下融合发展。就目前而言，基于主力客群的消费习惯，线下实体经营仍然是主攻方向，会把直播作为有益补充，进一步加大研发和建设力度，使其发挥更大的作用，助力实体经营，不断拓宽线上销售领域。

  据了解，过去10年来，中国零售行业的线上业务一直处于创新的状态：从平台型网站，到线上线下融合的全渠道，到社交电商、社区团购，再到如今的直播带货。

  广东省流通业商业协会执行会长黄文杰认为，在疫情下电商因直播迎来了新一轮发展，与以前类似于目录似的、图文结合的传统电商相比，直播有了互动、直观视觉，这是一种新的突破和提升，未来直播带货会走得更宽广，实现人、物、场景合一，更加全面带动销售。

  广东省商业经济学会会长王先庆教授在接受记者采访时表示，直播带货对于商场而言是一场颠覆性改革。一是在商场的经营数字化、在线化，拓展了空间；二是有利于让顾客更直观、更细致地了解商品类型、功能和动态信息；三是增强了商场与顾客的互动性，改善了顾客的购物体验，尤其是增加了直观者个人的魅力、个性等元素，更有利于顾客忠诚度和购买频率的提升。“直播带货还处于探索阶段，建议商场一场一策，不同的业态和不同的商场，结合不同的客群、地段和商品，选择不同的直播形式。直播人员也要差异化，不能千篇一律，这样才能有效提高精准率和转化率。”王先庆表示。

  有专家预计，未来线上业务的占比还将不断提高。在这一过程中，实体店尤其是快消行业的实体店如何快速融入这个大趋势中，找到适合自己的盈利模式，对于未来的发展至关重要。