直播电商的本质是什么？

    直播电商带货在2020年正以星火燎原之势，席卷全国各地各界。据统计，至2020年3月，接触和参与直播电商的手机用户已经接近6亿。可以说，这是我国经济社会生活中一件特别值得关注的大事。那么，直播电商的本质是什么？它为什么在当前能够火起来？它的生存发展条件有哪些？它对我国经济及生活的影响有多大？我们在重视和发展直播电商的同时应该注意什么？

    直播电商的本质是渠道业态

    直播电商的实践远远超前于理论研究和政策制订，它的爆发是我国技术进步、消费升级、产业转型、城市发展、市场变革等多重因素叠加的产物。

    什么是直播电商？简单的认知就是“网红+直播+电商”，即基于视频互动而孕育出来的一种新的商品渠道业态。这也就揭示了直播电商的本质，即本质上就是一种渠道业态，进一步说，是电子商务这种线上渠道在业态进化过程中出现的一种新业态。

    直播电商的核心是什么？是电商。直播是只是电子商务这种渠道为了抢占市场、扩大客户、增强消费者体验感而展开的一种业态创新。只不过，在这个新业态中，融入了直播这种媒体元素，让商家与消费者的交流，从早期的文字信息、商品图片直接跃升到可视媒体。这场渠道业态变革的突破点在于网红主播这一角色的出现，它把媒体、娱乐、文化、生活等诸多新元素带入到渠道推广和品牌打造中，具有在线互动、热线链接以及生动化、场景化、人格化、娱乐化、情感化、体验化等特性，从而使消费者及参与者耳目一新。

    总之，直播电商的关键点在于它只是电子商务的一种业态。因此，在认识直播电商时，要避免二个误区，即：一方面，不能“重直播，轻电商”，直播电商的主体是电子商务，而不是网红或直播，不能过于夸大网红直播的功能和作用；另一方面，不能“重形式，轻内容”，“直播”始终是一种形式和工具，最核心还是商品和电商本身，包括商品的特色、品质及服务等。如果片面夸大网红个人的价值以及直播这个形式的力量，估计这样的“直播电商”很快会像潮水一样退去。

    核心要素在于商品、渠道等

    直播电商作为商品渠道的一种线上业态，它的存在和发展就必须尊重商品市场运行和商品流通渠道变革的规律，它的核心要素还是在于商品、渠道、市场、品牌、消费等内容。

    为什么在当前直播电商能够迅速火爆起来？其实是商品渠道发展的规律使然。最核心的原因就是疫情下形成的“全民宅家购物”的数字经济能够迅速被各界接受和参与进来，全民性的在线选品、在线下单、在线定制、在线支付、在线交流、在线服务以及完整的线下快递配送体系，使这种孕育很久的“线上线下”融合发展的新体系，一下子覆盖到全国各个领域。在这样的大背景下，直播电商的发展适逢其时，具有天时地利人和的有利条件。

    从目前直播电商发展的现状看，可以说形成了新一轮的“下海潮”。几乎各界各类人员都有跻身这一新兴行业的趋势，大量的投资公司、地产商、名人名星、媒体从业人员、政府官员、自媒体创业者等不同程度地表现出对直播电商的参与热情。从创新创业角度看，这是一件大好事，应该支持。但从市场规律看，需要多些理性思考，即我们必须面对商品流通尤其是电子商务本身的规律约束，例如，商品品牌的价值来源何在？电子商务渠道与实体渠道如何融合？这种业态的生命周期会有多长？它的发展趋势如何？只有在具有足够的商业理性的基础上，提升专业技能，完善知识结构，才能走得更远。

    直播由形式主导变为内容主导

    在十五年左右的时间长度里，电商从发育成长到完善成熟，这与中国的人口、产业、消费等规模和变革周期相关。

    电子商务在发育初期，由于配套体系的不完善及消费者的信任程度等原因，开始是相当艰难的。而目前直播电商的快速发育成长，则正是得益于过去十多年来电子商务体系的扩张和完善。

    不可否认，第一代网红直播电商，大多就是以淘宝商家为代表的网店店主，他们本身就是从商业竞争中成长出来的，具有很强的专业能力。但近一年来，突然新增的几百万网红直播，2/3以上并没有商贸从业经验，甚至可以说对商业渠道等专业一无所知。因此，目前的这些网红主播存在“大浪淘沙”的问题，最终能否生存壮大，还有待时间验证。

    那么，直播电商到底能火多久？是否就是热一阵？肯定不是。从理论上讲，这是一种大趋势，是新技术背景下商贸变革的基本方向，未来的直播电商不仅从纯粹的电子商务领域横向拓展到更多的行业领域，而且还将从商场、市场、广场直接延伸工厂、农场，形成更加完整的直播产业链。伴随着这种变革和发展趋势，直播电商将从形式主导变为内容主导，最终形成全民直播的格局，但真正的网红直播将出现专业化、专家化、专门化的趋势，即未来的直播电商，将从现在的网红在直播间带货，逐步转向各类专家、工程师、设计师、园艺师、导购师等以各自的专业知识和专业能力去打动消费者，引导消费和购买。

    随着5G通讯等新技术的深化应用，未来的直播场景将更加丰富而便利，同时视频图像和信号更加流畅稳定，进而在渠道“去中间化”的总体变革中，直播电商最终会走向更加成熟的未来。

 （作者：王先庆   广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长）