王先庆：新发展格局下广州构建新型消费体系的策略与路径(广州研究内参）
来源：2020年第52期《广州研究内参》 发布时间：2020-11-3
自新冠肺炎疫情爆发以来，我国经济社会发展的一个显著变化，就是基于互联网等新技术的新型消费市场潜力得到巨大释放,居民通过手机和网络以“在家、在线”等非接触方式实现购物、消费、服务以及商务、娱乐、社交、医疗、教育等消费活动，从而带动直播电商、移动支付、线上交易、外卖配送、社群团购等新业态新模式的快速增长。我国正进入一个在线消费等为主的新型消费发展阶段。
在此背景下，9 月下旬国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提出，以新业态新模式为引领，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。经过 3－5 年努力，逐步完善促进新型消费发展的体制机制和政策体系。
不同城市和区域的消费体系建设，与各自的城市定位以及产业、市场、人口等因素有关，在当前“双循环”新发展格局下，如何构建新型消费体系，应该根据各自的条件和因素构建相应的消费发展战略及实施路径。
广州是一个近二千万人口的超级大都市，作为国家中心城市和粤港澳大湾区的核心城市之一，它不仅是直播电商、时尚定制等新型消费业态的发源地之一，更是华南区域消费中心和正在建设中的国际消费中心城市，因此，广州新型消费体系建设既要与消费水平、产业基础、城市定位相匹配，更要具有培育新型消费引领者的战略远景和形成国际消费中心强大动能的战略设计。在具体对策方面可以从五个方向入手，形成主要着力点，经过三至五年，在全国率先建成国际性的新型消费示范城市，并成为数字经济背景下国际商贸中心建设的加速器。
在此背景下，9 月下旬国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提出，以新业态新模式为引领，努力实现新型消费加快发展，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。经过 3－5 年努力，逐步完善促进新型消费发展的体制机制和政策体系。
不同城市和区域的消费体系建设，与各自的城市定位以及产业、市场、人口等因素有关，在当前“双循环”新发展格局下，如何构建新型消费体系，应该根据各自的条件和因素构建相应的消费发展战略及实施路径。
广州是一个近二千万人口的超级大都市，作为国家中心城市和粤港澳大湾区的核心城市之一，它不仅是直播电商、时尚定制等新型消费业态的发源地之一，更是华南区域消费中心和正在建设中的国际消费中心城市，因此，广州新型消费体系建设既要与消费水平、产业基础、城市定位相匹配，更要具有培育新型消费引领者的战略远景和形成国际消费中心强大动能的战略设计。在具体对策方面可以从五个方向入手，形成主要着力点，经过三至五年，在全国率先建成国际性的新型消费示范城市，并成为数字经济背景下国际商贸中心建设的加速器。
一、以新商贸为着力点，引领和促进新型消费上台阶
新型消费，简称“新消费”，是基于互联网、大数据、物联网、人工智能等新技术在消费领域的广泛应用，以线上线下融合等基 本特征，以网购、直播、外卖、定制等新业态新模式为主要方式的消费体系。
新型消费与传统消费的最大区别，在于前者以网络在线为主要沟通方式的“非接触式”消费选择与实现，体现商贸与消费变革的数字化、智能化、体验化、定制化等新趋势。与传统的接触式单向线下“到店消费”或家庭消费方式不同，各种手机小程序应用以及网络不同程度地影响着新型消费的内容、对象、行为和方式。在新型消费体系下，商贸企业及各领域提供的各种商品和服务都已经实现了数字化，并跳出了实体门店的约束，实现网络下单、交易和服务。即使消费者到店现场消费，在消费方式和体验方面，由于在线定制、网络下单、移动支付、售后点评等新模式而与传统的消费方式出现较大差异。
新型消费的背后是新商贸的崛起和繁荣。新商贸的本质是“互联网+商贸”，或者说是传统商贸的数字化转型与升级，它不仅是对传统现金、现场、现货“三现交易方式”的实体商贸体系的变革， 而且需要通过数字化、网络化等方式对传统商贸的主流业态、产业链、供应链体系实现“人、货、场”重构及创新升级。这种变革和重构，必然牵涉到传统商圈、商场、市场的功能调整以及客流、商流、物流的流动方向变迁。这就需要新的商贸园区或聚集区提供发展载体和平台，从而形成新商贸的创新中心和成长中心。
就广州而言，一方面，建议结合新型消费体系建设，重新进行商贸服务业和商业网点设施进行布局，打造一批新的商贸园区、商贸平台、新窗口，形成新商贸、新消费的试验区，例如，借鉴上海虹桥经验，及时对白云国际机场、广州南站等超大人流量的枢纽窗口进行规划调整，打造一批新商贸创新聚集区。国内外经验表明，超大人流量才是形成超级消费中心的关键因素，无一例外，如何将人流转化为客流和商流，必须从城市战略上进行布局；另一方面，大力挖掘、提升和推广一批新型消费的龙头企业，如天河城及太古汇的时尚消费、正佳广场的体验消费、长隆的文旅消费、琶醍的夜间消费等。通过这些龙头企业的连锁化布局和示范带动，形成新型消费的氛围和格局，从而为广州新型消费体系建设提供更丰富的模式、场景和“打卡地”，不断提升广州新型消费在国内外的辐射力和影响力。
新型消费与传统消费的最大区别，在于前者以网络在线为主要沟通方式的“非接触式”消费选择与实现，体现商贸与消费变革的数字化、智能化、体验化、定制化等新趋势。与传统的接触式单向线下“到店消费”或家庭消费方式不同，各种手机小程序应用以及网络不同程度地影响着新型消费的内容、对象、行为和方式。在新型消费体系下，商贸企业及各领域提供的各种商品和服务都已经实现了数字化，并跳出了实体门店的约束，实现网络下单、交易和服务。即使消费者到店现场消费，在消费方式和体验方面，由于在线定制、网络下单、移动支付、售后点评等新模式而与传统的消费方式出现较大差异。
新型消费的背后是新商贸的崛起和繁荣。新商贸的本质是“互联网+商贸”，或者说是传统商贸的数字化转型与升级，它不仅是对传统现金、现场、现货“三现交易方式”的实体商贸体系的变革， 而且需要通过数字化、网络化等方式对传统商贸的主流业态、产业链、供应链体系实现“人、货、场”重构及创新升级。这种变革和重构，必然牵涉到传统商圈、商场、市场的功能调整以及客流、商流、物流的流动方向变迁。这就需要新的商贸园区或聚集区提供发展载体和平台，从而形成新商贸的创新中心和成长中心。
就广州而言，一方面，建议结合新型消费体系建设，重新进行商贸服务业和商业网点设施进行布局，打造一批新的商贸园区、商贸平台、新窗口，形成新商贸、新消费的试验区，例如，借鉴上海虹桥经验，及时对白云国际机场、广州南站等超大人流量的枢纽窗口进行规划调整，打造一批新商贸创新聚集区。国内外经验表明，超大人流量才是形成超级消费中心的关键因素，无一例外，如何将人流转化为客流和商流，必须从城市战略上进行布局；另一方面，大力挖掘、提升和推广一批新型消费的龙头企业，如天河城及太古汇的时尚消费、正佳广场的体验消费、长隆的文旅消费、琶醍的夜间消费等。通过这些龙头企业的连锁化布局和示范带动，形成新型消费的氛围和格局，从而为广州新型消费体系建设提供更丰富的模式、场景和“打卡地”，不断提升广州新型消费在国内外的辐射力和影响力。
二、以新基建为着力点，加速推进和完善新型消费基础设施建设
新型消费的产生必须满足三个基本条件，即足够多的智能手机用户及畅通的互联网通讯体系、便利安全的移动支付体系和足够多的支付应用场景、高效发达的快递物流体系和配送网络。目前，我国已经率先建成了这三大体系并已实现全覆盖，加快发展新型消费的条件已经完全成熟。这种新型消费也正成为当前形势下扩大内需、促进消费、增强经济活力的最大动力来源，甚至成为实现“六稳”、“六保”以及转变经济发展方式、畅通国民经济循环的主要抓手。因此，如何构建新型消费体系，对于一个城市和区域的创新发展来说，已经不再只是满足居民消费需求这种微观消费决策问题，而是事关能否顺应消费变革大趋势，培育发展新动能以及抢占未来发展战略制高点等重大战略决策问题。
总之，新型消费离不开互联网、物联网、大数据、人工智能等新技术的有效应用，对网络的大容量、低时延、高速度、超清晰等要求十分严格。因此，广州在大力发展数字经济与人工智能的过程中，建议结合新商贸和新消费，重点布局一批与5G、大数据等相关的新基建项目，例如创建商贸大数据产业园区等，从而使科技创新与国际商贸中心以及国际消费中心建设更好地有机融合。
总之，新型消费离不开互联网、物联网、大数据、人工智能等新技术的有效应用，对网络的大容量、低时延、高速度、超清晰等要求十分严格。因此，广州在大力发展数字经济与人工智能的过程中，建议结合新商贸和新消费，重点布局一批与5G、大数据等相关的新基建项目，例如创建商贸大数据产业园区等，从而使科技创新与国际商贸中心以及国际消费中心建设更好地有机融合。
三、以新制造为着力点，推动新型消费与生产制造深度融合
广州处于华南“世界工厂”腹地，依托着珠三角二百多个特色专业镇以及近百个产业集群，在全国率先创新构建电商定制、电商直播等新型消费体系。以索菲亚、尚品宅配、欧派、衣邦人等一批定制类龙头企业为代表，通过云平台、在线设计、在线交易、在线服务、线下体验、智能生产等颠覆性流程变革，借助互联网和大数据、云服务，真正实现了“消费引导生产”。
与传统的消费和生产过程不同，这类新型消费业态的最大特 点就是消费过程和生产过程已经深度融合在一起，甚至消费者直接参与产品设计和生产过程，并为此付费。在这个过程中，消费者的个性体验、品味情趣、精神价值等被深度挖掘，从而不断拓展了消费价值，丰富了消费内容和消费场景。在这方面，广州可以结合现有的各类电商定制模式，进一步完善和推广，进而在一定程度上引领全国的消费创新和制造业转型升级。可以说，电商定制将是人类历史上生产方式和消费方式最大的变革，现在才开始起步，有必要加大推进和扶持力度。
与传统的消费和生产过程不同，这类新型消费业态的最大特 点就是消费过程和生产过程已经深度融合在一起，甚至消费者直接参与产品设计和生产过程，并为此付费。在这个过程中，消费者的个性体验、品味情趣、精神价值等被深度挖掘，从而不断拓展了消费价值，丰富了消费内容和消费场景。在这方面，广州可以结合现有的各类电商定制模式，进一步完善和推广，进而在一定程度上引领全国的消费创新和制造业转型升级。可以说，电商定制将是人类历史上生产方式和消费方式最大的变革，现在才开始起步，有必要加大推进和扶持力度。
四、以新媒体为着力点，促进新型消费与文化旅游深度融合
随着消费升级与产业、技术和城市升级的同步推进，传统科技、文化、创意、时尚、旅游、教育、运动、医疗等行业和服务的功能也在变化，越来越多地赋予了更多消费功能。例如，全程观察和体验某一产品的研发和设计以及工业生产过程，成为消费者的新需求，并愿意付出消费的时间和费用；再如，观看和参与某些农产品的种植过程，也成为新的消费项目和内容。因此，在新型消费体系下，传统的“吃、穿、住、行”所占的比重将越来越低，并被赋予新的内涵。在这一趋势下，消费、商贸与旅游等深度融合成为必然， 传统的观光式旅游也逐步被更丰富的个性内容所取代。
在这方面，广州发展新型消费有四个重点领域，通过对特色文化和旅游品牌的提炼，形成新的消费服务链和供应链：一是围绕将电商直播与工业旅游、农业旅游、文化旅游、康养运动等融合，打造一批重点消费园区和聚集区；二是围绕服装、珠宝、皮具、家具等优势制造业，以时尚创意、新品发布、个性设计等为内容，大力发展时尚创意消费；三是以广州美食、美景等作为对象的旅游消费领域，以“广州嘉年华”为主题，大力推动以“吸引国内外消费者到广州过大年”为内容的国际消费节，打造具有全国标杆性的新型消费品牌；四是在南沙自由贸易实验区以及白云国际机场、广州南站，设立以免税商店或免税商品为对象的免税体验园区、体验馆，让国外旅客到广州旅游的同时，能购买一定数量的“中国版的免税商品”，改变只有中国人购买外国品牌的免税商品的旧格局。
在这方面，广州发展新型消费有四个重点领域，通过对特色文化和旅游品牌的提炼，形成新的消费服务链和供应链：一是围绕将电商直播与工业旅游、农业旅游、文化旅游、康养运动等融合，打造一批重点消费园区和聚集区；二是围绕服装、珠宝、皮具、家具等优势制造业，以时尚创意、新品发布、个性设计等为内容，大力发展时尚创意消费；三是以广州美食、美景等作为对象的旅游消费领域，以“广州嘉年华”为主题，大力推动以“吸引国内外消费者到广州过大年”为内容的国际消费节，打造具有全国标杆性的新型消费品牌；四是在南沙自由贸易实验区以及白云国际机场、广州南站，设立以免税商店或免税商品为对象的免税体验园区、体验馆，让国外旅客到广州旅游的同时，能购买一定数量的“中国版的免税商品”，改变只有中国人购买外国品牌的免税商品的旧格局。
五、以新广货为着力点，打造具有岭南特色的自有品牌消费体系
在当前以国内大循环为主体的新发展格局下，“新国货”概念正被广泛宣传和推广，而“新广货”无疑是“新国货”的浓缩版。
以广州手信、广州老字号、广州名牌等广州知名品牌的商品或服务消费为重点，形成新一轮“广货”消费浪潮。2008 年，结合“广货网上行”等举措，广州有过一轮“广货”促消活动，取得了一定效果。在当前条件下，“新广货”的内容得以拓展，增加了一系列广州特色的服务品牌的消费，如广交会、美博会、广东时装周等，还可以包括农产品、住房产品等消费领域和内容。例如，可以发展 “岭南佳果”为主要内容的岭南特色的水果和农产品旅游消费。此外，还可以结合岭南水乡游、岭南购房游（具有岭南特色的住宅地产）、汽车自驾游等人气项目，深度挖掘具有广州特色、岭南风格的个性化消费需求。
以广州手信、广州老字号、广州名牌等广州知名品牌的商品或服务消费为重点，形成新一轮“广货”消费浪潮。2008 年，结合“广货网上行”等举措，广州有过一轮“广货”促消活动，取得了一定效果。在当前条件下，“新广货”的内容得以拓展，增加了一系列广州特色的服务品牌的消费，如广交会、美博会、广东时装周等，还可以包括农产品、住房产品等消费领域和内容。例如，可以发展 “岭南佳果”为主要内容的岭南特色的水果和农产品旅游消费。此外，还可以结合岭南水乡游、岭南购房游（具有岭南特色的住宅地产）、汽车自驾游等人气项目，深度挖掘具有广州特色、岭南风格的个性化消费需求。
作者：王先庆 编辑：林雨纯
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