11月1日一早，广州市民刘小姐在上班前签收了今年“双十一”的第一份快递。此时，距离她0时付完商品尾款，还不足9小时。

    今年“双十一”的预售尾款环节被拆分为两拨，“战线”虽然更长，但国人消费热情丝毫不减：天猫发布的数据显示，在11月1日—3日这第一波活动中，已有过百品牌销售额过亿元，其中便包括完美日记、HomeFacialPro、蓝月亮、尚品宅配等广州品牌。

    直播间里主播带货正酣，电商平台上各店家卖“爆单”，这场“全民剁手”的消费狂欢已被视为全年最大的内需爆发点。

    在构建“双循环”新发展格局背景下，“双十一”的热潮折射出国内消费市场的巨大潜力，也成了观察广州电商产业发展的一个窗口。

    直播“升级”

    屏幕背后的带货“遭遇战”

    又一个繁忙的早晨，当沙河大街上大包小包的拉货车开始排队；当五号服装小镇的摄影基地里从早到晚挤满了拍新款的商家，一年一度的“双十一”又来了。

    “对我们来说，忙碌的‘备战’从9月就开始了。今年的出货量比去年同期增加了15%。”沙河灏丰大厦的网批档主志伟说，销售旺了起来，在批发端便有明显感受。

    在广州越秀区最大的直播基地，尚峰电商直播基地联合场内10余家直播机构从商品选品、直播平台合作、快递物流三个方面紧锣密鼓准备，基地内直播机构不仅给消费者发送红包津贴等福利，还从直播平台购买资源位，为商家增加品牌曝光率。基地招聘相关兼职人员，负责订单产品的包装、打包等工作，确保商品能够尽快发货。

    2020年对于广州电商产业来说，可以被看成是“直播带货年”。

    自今年3月率先在全国范围出台首个直播电商三年行动方案，明确广州要全力打造全国知名的直播电商之都后，广州出台直播电商十一条扶持政策，助力全市直播电商企业做强做大，吸引外地优质直播电商企业来穗发展业务。

    最新数据显示，今年2月以来，广州直播商户激增四倍，开播场次、观看人次和购买力均排名全国第一，广州已成为一线城市第一大直播之城。今年前三季度，全市实物商品网上零售额1370.95亿元，同比增长31.8%，是全国增速的2倍多。

    广州作为第一大直播之城的热度，在今年“双十一”展现得淋漓尽致。

    直播带来最直观的变化，批发店主最有发言权。在被誉为华南三大服装批发集散地之一的沙河，网批、实体客户从全国涌来，备款、看货，备战“双十一”。数据显示，在沙河，日均3000吨的出货量自9月起涨到5000吨，较去年涨了20%。

    在广州天河区的五号服装小镇，自11月1日起至10日傍晚，通过“双十一”直播带起的销售额已突破3000万元，30多个成熟直播商家每日的平均流量场场达到10万+。“直播到口干舌燥，我们从老板到员工全员上阵，每天都要更新新款。”一家档主王姐说。

    在此基础上，直播倒逼商品的品类和销售更加细分化。

    “直播对于出货速度、新款更新率都是一次新考验。以前一个爆款能热销一个月甚至一个季度，现在可能一周都不到就要更新，这要求我们不断创新，跟上市场需求。”优亿家中国风店主肖肖说。为了鼓励分销商尝试多途径的销售渠道，她主动上了直播课，并以亲身的直播经验带动大家一起开拓新渠道。

    曾经在“双十一”因货物爆单而滞留的沙河，如今形成了前店后厂的新模式。据沙河街道商会秘书长何创发介绍，新品服装从沙河看样下单，通过中大服装商圈的工厂里快速出货，无需在沙河流转，即可直运至大源村、里仁洞，销往全国。

    疫情之下的“双十一”，直播承载了更多新期待，在一块屏幕背后的带货潮，更带动了整个供应链的转型升级。流量“遭遇战”、款式创新战、物流与供应的考验战，直播热了一年之后，一场新的“升级”战正在悄然开始。

    国货风起

    原创品牌迎来“现象级爆发”

    不久前，一条标题为《广东最美国货村给毕业生月薪过万》的视频上了“热搜榜”。视频中的主人公小陈大学毕业后来到广州白云区，成为一名月入过万的化妆品配方师。他直言，广州是“国货新锐之城”，“和国货一起成长的成就感，让我感到很幸福。”

    广州国货品牌，在经过多年的产业积淀后，今年迎来“现象级爆发”。

    以完美日记为例，虽然面世时间不足四年，却凭借“高品质、低价格”的产品以及精准的营销打法迅速崛起，占领新生代消费群体的化妆包和梳妆台。口碑效益“双丰收”之下，完美日记母公司逸仙电商有望成为首个在美股上市的中国化妆品企业。

    今年“双十一”开场仅33分钟，完美日记销售额便快速破亿、15小时破3亿，并且其销售件数始终占据天猫美妆类目第一，创下了天猫彩妆日销的新纪录，成为美妆类目中当之无愧的“流量王”。

    作为天猫官方评选出的“新国货美妆之城”，广州不仅孕育了完美日记、HomeFacialPro等“亿元俱乐部”成员，COLORKEY、ZEESEA、丸美等新锐国货美妆品牌也在今年“双十一”的第一波活动中，凭借单款“爆品”赢得亮眼成绩。

    在广州，以美妆护肤、服饰为主导的“颜值经济”正加速抢占消费市场。销售数据一路走高，在看不见的“水下”，是“新国货”通过产品创新、供应链创新和营销手段创新的叠加效应之下，为消费市场创造新的需求。

    创立了接吻猫、蹀愫等知名品牌的女鞋运营商天创时尚，正在试水“店厂合一”的C2M（Consumer to Manufacturer，用户直连制造）供应新模式，并将其应用于今年“双十一”。

    “原来我们一双鞋从出厂到消费者，要经过仓储物流、分销和零售数十个环节，要200多天。工厂直接到消费者，可以快速回笼资金，提升效率和效益。”天创时尚公司相关负责人表示，C2M模式下，消费者多样化的订单需求，通过柔性智能制造系统，直接转化成指令，最快1天之内就能发货。

    “疫情过后，消费者的消费决策更趋理性，更在意性价比，优质的深度折扣商品将更受市场青睐。”作为本土电商品牌的代表，唯品会相关负责人介绍，今年“双十一”唯品会打出“3折再补贴，就是超值”的口号，持续放送多种补贴，全方位满足消费者的购物需求。

    广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆认为，广州之所以能诞生“爆款”国货品牌和平台，其中一大原因在于这里一直以来得改革开放风气之先，背靠庞大的珠三角制造业，拥有完善的产业链，“拥有这样的基础，广州的企业善于摸清市场动向。”

    此外，在他看来，广州就像是国货的舞台，“舞台上各家品牌、平台通过‘表演’挖掘新的消费者需求，从而创造新的供给。”

    场景流变

    线上线下走向“双融合”

    全场3.5折起促销、集结超100款独家限定产品、8大银行优惠叠加……上周末，改造提升重新开街后的北京路步行街，迎来了首个大型购物节“广百之夜”。这场由本土百货龙头广百股份主办的年度消费盛事，创造了新的销售纪录。

    广百股份相关负责人透露，11月6日至8日，“广百之夜”三天销售超4.48亿元，同比上升3%，刷新广百销售单日之最，更成为本年度及历届“广百之夜”销售规模最大的营销活动。

    对于不少广州街坊来说，相较于以电商平台为主阵地的“双十一”购物节，线下门店“看得清、摸得着”的消费促销活动，往往更具吸引力。除了“广百之夜”，广州友谊商店每年举办的大促活动，也是“老广”们竞相抢购的好时机。

    如今，“双十一”走过十一年，消费场景已不再拘泥于单一形式，线上线下双融合的趋势愈发清晰。本土百货通过数字化转型拥抱线上营销，电商平台也将互联网红利延伸到线下。

    “新零售直播是在技术变革和需求变革共同驱动下，线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式，实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。”广百股份相关负责人介绍，“我们通过实地探店直播、异地连线直播、多店联动直播等方式，把消费资讯和促销内容传送到更广阔的场景应用中。”

    扎根广州的电商平台花生日记今年推出了“线上组队+线下赋能”的联动玩法，将目标消费者瞄准“爱分享的宝妈群体”，通过“社群分享+APP活动+直播”的立体推广模式，实现品牌端与消费端的双向赋能。  在移动支付普及的当下，利用电商平台带动线下消费的模式也正成为常态。支付宝发布的“双十一”前11天搜索数据显示，“吃喝玩乐”各类服务的消费需求迎来集中大爆发，广州更是跻身全国“火锅热搜城市”前三名。

    与往年不同的是，告别商家、平台的“单打独斗”，新消费场景的融合在广州上升至全市层面。

    广州紧盯居民新消费需求，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，以“双十一”年度大促为契机，自本月初起，举办主题为“万券齐发、全城开花”的“花城开花季”首届广州“双十一”城市购物节。

    广州市商务局相关负责人表示，首届城市购物节正是通过线上与线下相结合的方式，创新消费模式，培育消费热点、释放消费潜力、优化消费环境，多措并举推动广州消费市场持续升温。

    ■专家

    打通双循环

    从吸引“人流”

    到留住“商流”

    在广东省商业经济学会会长王先庆看来，“双十一”购物节变得常态化，成为拉动消费的稳定力量，“‘双十一’购物节发展到现在，没有以往的轰轰烈烈，消费者对于购物节也更加理性。主要是因为自疫情以来，政府从发放消费券到造节，进行了一系列的促消费活动，因此，大家已经养成了消费习惯，‘造节’的做法也被大规模使用。”

    “广州促消费上已经有成效，从时尚之都、直播电商之都等政策，一直以来都在创造新需求、拉动内循环方面做了很多工作。”王先庆表示，“双十一”折射了广州消费市场的新现象和新趋势。当下，和“双十一”购物节一样，电商直播等新渠道出现、新国货品牌的崛起、线上线下的消费形式融合都成为打通双循环的力量之一。

    广州长期以来都具有人流的优势，如何将人流的优势变成商业和消费的优势？从白云机场到广州南站，无论是货物流转还是人流集聚，都是广州的“流量”集合。每年，广州的展会也是消费动能和购买力所在。王先庆建议，将“人流”转为“商流”应该是广州未来的发力点。

    “从短期来看，打造国际商贸中心，广州可立足于自身优势，多扶持唯品会一类的大型电商平台，不仅引流到广州，消费、商流都留在广州。从长期来看，广州不仅要挖掘本地的消费，还要吸引国内外的消费进来，在粤港澳大湾区形成一个真正的世界级的旅游目的地。”王先庆说。